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把人加入公式，創(chuàng)意才真正開(kāi)始作用。人是一切傳播的基礎(chǔ)，它讓我們看透營(yíng)銷(xiāo)的演化，觸及品牌的本質(zhì)。人，世界上最基本、最自然的元素。

一切廣告創(chuàng)意，不管是理性的還是感性的，產(chǎn)品廣告抑或品牌廣告，廣告的基礎(chǔ)都是傳遞信息。

要使信息能被消費(fèi)者更好的接收，首先要降低信息的傳播成本；其次在信息的創(chuàng)造與傳遞過(guò)程中，保持開(kāi)放的心態(tài)與機(jī)制；最后，永遠(yuǎn)尋找新鮮的信息表達(dá)與傳遞方式。

這就是通往信息之美的三條路徑：

• Smile 宜人
• Open 開(kāi)放
• New 新鮮

4. Smile 宜人

廣告教父奧格威說(shuō)，顧客不是白癡，她是你的妻子。如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無(wú)味的形容詞，就可以說(shuō)服她去買(mǎi)任何東西，那你是在侮辱她的智慧。

想象一下，你在生活中討厭怎樣說(shuō)話(huà)的人。

一種大概是滿(mǎn)口大話(huà)、空話(huà)、套話(huà)，跟你講個(gè)話(huà)像是在作報(bào)告，你以為你是領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)工作會(huì)議呢？

另一種則是滿(mǎn)口讓人聽(tīng)不懂的專(zhuān)有名詞和術(shù)語(yǔ)，各種花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虛。

你平時(shí)不會(huì)這樣說(shuō)話(huà)，那又為何要這樣跟消費(fèi)者說(shuō)話(huà)？須知，廣告最重要的品質(zhì)就是——說(shuō)人話(huà)。取諸人們的日常生活語(yǔ)言，創(chuàng)意才具備長(zhǎng)久的生命力。

每每在電梯里、地鐵里、大街上看到那些“美好生活，健康人類(lèi)”“科技領(lǐng)先，引領(lǐng)未來(lái)”“尊崇品質(zhì)，卓爾不凡”的廣告，我都想說(shuō)一句，你是在做廣告，不是在做報(bào)告。

這叫什么呢，這叫廣告界的八股文。這樣的創(chuàng)意，你怎會(huì)埋單？

某天我在大街上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一輛公交車(chē)身，上面寫(xiě)著幾個(gè)大字：掌握核心種植技術(shù)。我以為是農(nóng)業(yè)部門(mén)種子公司的廣告呢，仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)是牙科廣告……竟然無(wú)言以對(duì)。

好的牙科廣告長(zhǎng)什么樣呢，它應(yīng)該是這樣的——

好的創(chuàng)意，應(yīng)該展示笑容，與人友好，尊重常識(shí)，使用消費(fèi)者語(yǔ)言，融入消費(fèi)者生活。好的創(chuàng)意，是宜人的。

中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)有非常經(jīng)典的三大細(xì)分品牌：針對(duì)普通大眾的神州行，還有兩個(gè)高價(jià)值人群針對(duì)年輕人的動(dòng)感地帶、針對(duì)高端人士的全球通。

神州行，我看行——訴求流行和大眾選擇

動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)聽(tīng)我的——訴求個(gè)性和自我表達(dá)

全球通，我能——訴求自信進(jìn)取和掌控

不管針對(duì)哪個(gè)人群溝通，創(chuàng)意都一樣與人親近。并不是說(shuō)針對(duì)普羅大眾才要平實(shí)易懂，針對(duì)高端人士就要用高端大氣上檔次的調(diào)性，針對(duì)年輕人創(chuàng)意就要狂拽酷炫吊炸天。

同樣是移動(dòng)通信，世界上最大的電信運(yùn)營(yíng)商之一的T-Mobile，2009年在英國(guó)鴿子廣場(chǎng)向行人分發(fā)話(huà)筒，召集萬(wàn)人齊唱beatles的hey jude。

現(xiàn)場(chǎng)大屏幕投影出眾人合唱的鏡頭，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分種族不管膚色不論男女不談貴賤。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life’s for sharing。

現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻被上傳到y(tǒng)outube上面，達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的播放，在全球引發(fā)共鳴，就算聽(tīng)不懂英語(yǔ)，你也能被他們的情緒所感染。

好的創(chuàng)意能夠超越國(guó)界和語(yǔ)言的限制，因?yàn)樵趧?chuàng)意背后有人類(lèi)共通的本質(zhì)。

5. Open 開(kāi)放

關(guān)于創(chuàng)意傳播管理，一直都有兩種管控方式：

一種叫控制，一種叫開(kāi)放。

要做出偉大的創(chuàng)意，首先要為創(chuàng)意打造開(kāi)放的工作氛圍。鼓勵(lì)嘗試，容許錯(cuò)誤，迎接變化，帶著無(wú)知的心態(tài)去看待創(chuàng)意。

而所謂控制者，生怕創(chuàng)意偏離策略的既定軌道，生怕信息表達(dá)不到位不充分，生怕創(chuàng)意不符合品牌調(diào)性，有一點(diǎn)點(diǎn)天馬行空，就要趕緊拉回來(lái)。

在這樣的小心翼翼之下，你只能做出正確的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)做不出偉大的創(chuàng)意。

我最崇敬的創(chuàng)意人喬治·路易斯說(shuō)，

?“我這一生總聽(tīng)別人說(shuō)：‘喬治，要小心。’但干我們這行，‘小心’正是與制作令人無(wú)法看見(jiàn)的廣告同義?！畣讨?，管他的，就去做吧！’會(huì)讓我感覺(jué)更好些，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)這句話(huà)，因?yàn)槲覀兪潜还蛠?lái)喚起美國(guó)，而非麻醉美國(guó)的?！?/p>

我有時(shí)做培訓(xùn)做分享時(shí)，會(huì)講一講“空手”這個(gè)名字的含義：

把手握緊，里面什么也沒(méi)有；把手放開(kāi)，你將得到整個(gè)世界。

要做出偉大的創(chuàng)意，必須保持開(kāi)放的心態(tài)，小心與控制，正是與制作令人無(wú)法看見(jiàn)的廣告同義。

然而廣告公司，經(jīng)常對(duì)接的是企業(yè)市場(chǎng)部、品牌部，面對(duì)企業(yè)的中層管理人員。大多數(shù)企業(yè)中層的心態(tài)，都是不出錯(cuò)，不要在老板那里犯錯(cuò)誤。

創(chuàng)意做得好，首先受益的是企業(yè)；創(chuàng)意做砸了，直接影響的是自己。尤其是已經(jīng)成熟起來(lái)的品牌，中規(guī)中矩的創(chuàng)意一樣賣(mài)貨，只不過(guò)效果沒(méi)那么好罷了，但創(chuàng)意一旦做砸了，這個(gè)責(zé)任是中層承擔(dān)不起的。

背鍋，那是老板的專(zhuān)利。收益與責(zé)任不匹配的中層，犯不上為一條創(chuàng)意賭上自己的職業(yè)前途。所以中層的心態(tài)更多傾向于求穩(wěn)，很多創(chuàng)意還沒(méi)到老板那關(guān)，就已經(jīng)被扔進(jìn)了垃圾桶。

廣告業(yè)一直都有一句明言：最好的創(chuàng)意，都在垃圾桶里。

光想出偉大的創(chuàng)意還不夠，能說(shuō)服客戶(hù)去執(zhí)行才是真的厲害。我記得梅高廣告的高峻說(shuō)過(guò)，不能見(jiàn)到老板的客戶(hù)他從來(lái)不接。道理就在其中。

前幾天五芳齋的端午預(yù)熱微電影，一上線(xiàn)就引發(fā)不少爭(zhēng)議，中二，看不懂，浮夸，云里霧里，五芳齋瘋了……

（批評(píng)是容易的，而建設(shè)卻很難）

而要我說(shuō)，作為一個(gè)服務(wù)過(guò)五芳齋直接競(jìng)品的人，我對(duì)五芳齋心生敬意。

那可是五芳齋，一個(gè)老字號(hào)怎么能拍這樣的廣告？品牌調(diào)性合適嗎？

換一個(gè)客戶(hù)，這樣的創(chuàng)意第一輪就被斃掉了，哪有讓你看到的機(jī)會(huì)。

要做出大創(chuàng)意，不僅僅是在創(chuàng)意發(fā)想的階段，保持開(kāi)放的心態(tài)；也要在創(chuàng)意執(zhí)行的階段，開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

讓消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、惡搞、二次創(chuàng)作……總之，大創(chuàng)意不是故作高冷，自說(shuō)自話(huà)，而是要和消費(fèi)者一起玩。

韓寒的凡客體廣告，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但“愛(ài)XX，愛(ài)XX……”也就是一個(gè)普通句式而已。

只有創(chuàng)意上線(xiàn)之后，被網(wǎng)友惡搞，并掀起更大規(guī)模的惡搞之后，凡客體才成了現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)意。

它的整個(gè)擴(kuò)散過(guò)程，是事先控制不來(lái)，事先預(yù)計(jì)不到的。

但它給創(chuàng)意傳播以巨大啟示，在創(chuàng)意上線(xiàn)之前，就要預(yù)先留好后門(mén)——開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)好與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。然后，就是期待消費(fèi)者愿意和你一起玩，引發(fā)社會(huì)發(fā)酵，形成口碑效應(yīng)。

還有就是，不要擔(dān)心創(chuàng)意被網(wǎng)友惡搞和玩壞，要有開(kāi)放包容的心態(tài)。

海爾集團(tuán)向全社會(huì)征集海爾兄弟的全新形象：

結(jié)果活動(dòng)一上線(xiàn)就走了樣，征集來(lái)的作品居然是這樣的……

但海爾并沒(méi)有驚慌失措，沒(méi)有把這些作品從后臺(tái)全部刪掉，反而以官方的名義發(fā)布了一條#海爾兄弟玩不壞#的新形象宣傳片，片中盡情展現(xiàn)海爾兄弟怎么被玩壞的，讓用戶(hù)盡情玩。

海爾并不試圖控制話(huà)題的走向，只是因勢(shì)利導(dǎo)，這樣才能取得最大化的傳播效果，峰值時(shí)期獲得500萬(wàn)人的參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋到3000多萬(wàn)用戶(hù)。

用一條奧迪A6L的早年廣告，我的最?lèi)?ài)之一，來(lái)收束這個(gè)話(huà)題吧。

何以掌控？放開(kāi)。

何以升華？沉淀。

何以犒賞人生？再上征程。

要想掌控，先學(xué)放手。

6. New 新鮮

在信息大爆作的年代，消費(fèi)者早已進(jìn)化出了應(yīng)對(duì)之道：過(guò)濾機(jī)制

對(duì)于無(wú)孔不入的廣告信息，消費(fèi)者會(huì)選擇性注意、選擇性認(rèn)知、選擇性參與。否則，每天一睜眼就要面對(duì)數(shù)千條廣告的轟炸，就算有梁靜茹恐怕也沒(méi)有活下去的勇氣。

然而，也正因?yàn)橛羞^(guò)濾機(jī)制的存在，所以只有1%的廣告會(huì)被消費(fèi)者注意到，而99%的廣告都在無(wú)人問(wèn)津中默默死去。

這不是因?yàn)閺V告牌面積不夠大，廣告牌位置不夠醒目，廣告播放次數(shù)不夠多，而是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者看到廣告的第一眼，下意識(shí)就做出了判斷：“又是老一套”“了無(wú)新意”……

就算熟視，也會(huì)無(wú)睹。這才是創(chuàng)意的天敵。

所以好的創(chuàng)意，不管你要傳遞的信息是什么，永遠(yuǎn)都要尋找最新鮮的表達(dá)方式。給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，喚起人們天然的好奇心。

對(duì)于彩票來(lái)說(shuō)，他們想灌輸給消費(fèi)者的信息千篇一律：來(lái)買(mǎi)彩票吧，你會(huì)有機(jī)會(huì)得到很多很多錢(qián)。

但是紐約彩票公司找到了全新的表達(dá)方式：他們用美刀設(shè)計(jì)了一套字體，所有的廣告文案都用這套字體來(lái)制作。

雖然彩票讓你暴富是老生常談，但是新穎的手法還是能讓人眼前一亮。

很多人都坐過(guò)飛機(jī)，甚至打飛的變成一種生活方式，一年到頭都在天上飛。那么，我想請(qǐng)問(wèn)一下有人看完過(guò)飛機(jī)上的安全演示宣傳片嗎？

安全演示，可說(shuō)是非?？菰锏臇|西了，讓人看了就想趕緊睡覺(jué)。教科書(shū)般的演示是這樣的——

可偏偏有些航空公司的宣傳片拍得非常有創(chuàng)意、非常奇葩，讓你看了一遍還想再看一遍，過(guò)目不忘。還專(zhuān)門(mén)在視頻網(wǎng)站上找來(lái)再看一遍，比如新西蘭航空的霍比特人版宣傳片。

（精靈女王演示如何扣安全帶）

（半獸人展示如何使用緊急呼吸設(shè)備）

（甘多夫演示求生姿勢(shì)）

（霍比特人總結(jié)發(fā)言）

至于維珍航空的歌舞片、海南航空的葫蘆娃、法航的時(shí)尚大片……

更可以看到，就連安全宣傳這么枯燥的東西，那么多信息要講，那么多限制，都可以做出很有創(chuàng)意的內(nèi)容，那還有什么東西做不出創(chuàng)意呢？

（救生衣和熱舞更配哦）

（葫蘆娃大顯神通）

（法航教你如何優(yōu)雅的乘坐飛機(jī)）

但是，如果你陷入套路，一說(shuō)要拍宣傳片，就只知道一個(gè)人對(duì)著觀(guān)眾講講講，不去尋找新鮮的表達(dá)方式，那你永遠(yuǎn)做不出大創(chuàng)意。

除了飛機(jī)的安全宣傳，火車(chē)的更加讓人印象深刻。澳大利亞墨爾本鐵路的安全宣傳竟然拍成了一條動(dòng)畫(huà)片。

這部《蠢蠢的死法》中，展示了各種愚蠢的求死行為，包括違背鐵路安全常識(shí)的行為，通過(guò)有趣的互動(dòng)形式，宣傳安全的主題。后來(lái)這條片走紅全網(wǎng)，還做成了手機(jī)游戲。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，最大的新鮮（New），就是新聞（News）。

最好的創(chuàng)意，就是把創(chuàng)意變成新聞，變成一個(gè)人人都想知道的新鮮事。

上面講過(guò)紐約彩票的廣告，我們?cè)賮?lái)講一講臺(tái)北大樂(lè)透。

一開(kāi)始，在臺(tái)北市一座地標(biāo)高樓的外墻上，掛出一幅巨大的海報(bào)。海報(bào)上一位男子，手捧鮮花，單膝跪地，文案打出“XX，嫁給我吧?！?/p>

看得出這是一個(gè)土豪的求婚廣告，于是全臺(tái)北都沸騰了，市民們熱烈的討論著是誰(shuí)這么有錢(qián)，又是哪位女性這么幸運(yùn)，電視臺(tái)和報(bào)紙也輪番追蹤報(bào)道，就在求婚新聞被炒到一個(gè)新高度的時(shí)候，臺(tái)北大樂(lè)透打出廣告：“如果有錢(qián)了，你也能這么浪漫?！?/p>

因?yàn)橥梁狼蠡檫@一熱點(diǎn)話(huà)題，廣告得到了空前的關(guān)注，這就是新聞的力量。

所謂做品牌，其實(shí)就是找到自己獨(dú)特的語(yǔ)言，獨(dú)有的風(fēng)格，獨(dú)到的視覺(jué)體系來(lái)與用戶(hù)溝通，品牌必須找到自己的說(shuō)話(huà)方式和表情。

讓消費(fèi)者從茫茫人海、從信息的洪流之中，一眼認(rèn)出你來(lái)。

在上篇《做出刷屏級(jí)創(chuàng)意的6大哲學(xué)（上）》中，我們談到從感官到情感到精神，突圍消費(fèi)者認(rèn)知的三個(gè)基本途徑意義、情感、真實(shí)，加上這一篇的三個(gè)：

• Purpose 意義
• Emotion 情感
• Real 真實(shí)
• Smile 宜人
• Open 開(kāi)放
• New 新鮮

將這幾個(gè)單詞連在一起，這就是person——人。

陶氏化學(xué)有一條很經(jīng)典的電視廣告，分享給大家——

每個(gè)人都在探索，突然我們靈光乍現(xiàn)，生命是基本元素的組合。奇妙的組合處處皆是，納加氯結(jié)為鹽，氫加氧匯成水，而我們卻忽視了一個(gè)元素表上沒(méi)有的元素，它就是人。

把人加入公式，化學(xué)才真正開(kāi)始作用。鉀揮發(fā)出潛能，金屬蘊(yùn)含著堅(jiān)定，氫和氧升騰出欲望。人是一切變化的基礎(chǔ)，它讓我們看透萬(wàn)事的演化，觸及萬(wàn)物的本質(zhì)。解決疑惑，創(chuàng)造理想，延展生命，人，世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式，創(chuàng)意才真正開(kāi)始作用。人是一切傳播的基礎(chǔ)，它讓我們看透營(yíng)銷(xiāo)的演化，觸及品牌的本質(zhì)。

人，世界上最基本、最自然的元素。

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做出刷屏級(jí)創(chuàng)意的6大哲學(xué)（上）

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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