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盡管銷售的門檻并不高，可是要想成為銷售的Top 10%，卻不容易。他們的成功不是靠運氣，靠感覺去成單的，他們一定是總結出了一套自己獨特的方法，或者具備某方面的優(yōu)勢。本文主要從銷售漏斗的角度分析，給你一份B2B銷售經(jīng)理全面指南。

你知道現(xiàn)在最難招聘的職位是什么嗎？程序員？產(chǎn)品經(jīng)理？

錯。你發(fā)一個UI需求，一周能收80個簡歷。現(xiàn)在最難招聘的其實是銷售崗，不管是剛畢業(yè)的大學生，還是有過銷售經(jīng)驗的，都很難招到。

究其原因，個人認為主要是大家對銷售有著普遍的誤解和偏見。未入門者往往認為銷售就是靠嘴皮子，喝喝酒、吃吃飯就能拿下來訂單。

而那些有過銷售經(jīng)驗的，如果呆在一個野蠻銷售文化的組織里，認為只需要喊喊口號，多給客戶打幾個電話就能拿下訂單，也很難認為自己的工作有技術含量，他們會覺得銷售就是靠運氣。

也因此，在下一份工作中將銷售職位拒之門外。

坦白說，銷售的門檻確實不高，只要表達邏輯和智商正常，誰都能做。但是那些銷售中的Top 10%，絕對不是靠運氣，靠感覺去成單的，他們一定是總結出了一套自己獨特的方法，或者具備某方面的優(yōu)勢。

但是令銷售管理者頭疼的是：你無法復制這10%的頂尖銷售，你能做的就是把剩下的90%管理起來，發(fā)揮180%的成單潛力。要做到這一點，你必須學一下什么是銷售漏斗。

除此之外，我也希望這個手冊能讓新人了解科學銷售是怎樣煉成的，銷售不是你想象的那樣簡單，歡迎加入銷售這個專業(yè)崗位。

談到銷售漏斗（Salse Pipeline），讓我們先來回答一個問題：銷售是藝術還是科學？

• A、藝術
• B、科學
• C、藝術+科學

答案：“C”

銷售當然是個藝術活，因為銷售工作主要是跟人打交道，而人是充滿不確定性的，有時候客戶并不會因為單純地憑借理性買單。但是，厲害的銷售會利用數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的銷售過程，他們不會靠感覺去銷售，也不相信成單全靠運氣。

他們的做法是將銷售工作分解成一個個簡單的、可以控制的動作，然后不斷重復執(zhí)行和優(yōu)化，最終帶來更可控的銷售成果。要做到這一點，你必須掌握銷售漏斗的概念，這是你走向數(shù)據(jù)化、科學化和標準化銷售作業(yè)的第一步。

什么是銷售漏斗（Salse Pipeline）？為什么這個管理方法可以給你帶來更多訂單？

在這個指導中，你會學到銷售漏斗的所有必要知識，包括：

• 銷售漏斗的定義；
• 怎樣創(chuàng)建你的第一個銷售漏斗；
• 銷售漏斗的常犯錯誤；
• 清理你的銷售漏斗；
• 銷售漏斗的關鍵指標。

什么是銷售漏斗？

銷售漏斗包含了拿下一個訂單的整個過程，熟悉銷售的管理者都知道，一個銷售機會從感興趣—詢價—提方案—成交，是靠銷售人員一個個銷售行為推動的。由于每個公司的銷售過程不一樣，因此公司之間的銷售漏斗也都不一樣。（同一家公司，如果每個產(chǎn)品的銷售方法不同，漏斗也會不一樣）

每個銷售機會向前流動的速度也不同，這取決于客戶的狀態(tài)，例如：采購緊迫性、興趣度，之前調(diào)研了多少信息等。甚至有的銷售機會出現(xiàn)跳躍式移動，例如：直接從“興趣階段”直接到“價格提案”階段。

這可能是他私下做了一次調(diào)研，或者聽取了一個值得信賴的朋友的建議。

怎樣創(chuàng)建你的第一個銷售漏斗？

以下是建立銷售漏斗的基本步驟：

定義你的銷售分為幾個階段

1. 識別出每進入下一個階段需要多少條銷售機會；
2. 為了達成銷售業(yè)績，計算出需要多少條銷售機會；
3. 識別出每個銷售機會轉(zhuǎn)化到下個階段，通常銷售（比如打了第一通電話）和客戶有哪些行為（比如接受了拜訪）；
4. 圍繞這些行為建立一個漏斗模型。

Tips：多久才能建立起銷售漏斗。

答案取決于你的產(chǎn)品、潛在客戶和營銷能力。如果你有一個低成本獲客的方案，例如：百度搜索廣告，那么可以立刻建立起來，如果你提供的是一個小眾但昂貴的產(chǎn)品（例如：私人飛機），這個漏斗可能要幾個月甚至一年的時間才能建立。

基本方法如上，下面讓我們詳細介紹具體的步驟。

1. 銷售漏斗階段

建立銷售漏斗最快的方法就是網(wǎng)上找個模版，然后開始實施。但我建議要建立一個自己的專有階段，這絕對值得花時間。

畢竟，銷售漏斗階段必須和你的客戶購買周期結合，而每家的客戶購買周期都是不一樣的。

我們來看一個典型的客戶購買周期：

• 意識：客戶意識到有一個痛點，或希望改善現(xiàn)狀；
• 考慮：客戶明確自己的痛點和需求，研究了幾個潛在的解決方案；
• 決策：客戶確定要采取行動了，正在對比幾家供應商。

了解了客戶購買周期，你設計的銷售漏斗可能是這樣：

• 建立關系：客戶和公司建立了關系，包括：注冊了產(chǎn)品、打開了郵件、參加了線下活動等任何行為。
• 預約拜訪：客戶同意你的拜訪，想了解你如何幫助他解決問題。
• 拜訪完成：你和客戶成功見面，并明確了下一步行動計劃。
• 解決方案認同：客戶認同并有意向使用你的產(chǎn)品解決問題。
• 采購提案發(fā)送：客戶看了你的采購提案與合同。
• 成單：客戶購買了你的產(chǎn)品。

更復雜的產(chǎn)品，會有更長的銷售周期，和更多的銷售階段。

你需要明確客戶在每個階段的停留時間。例如：一個客戶從“拜訪完成”到下個階段平均需要2周，但是某個客戶停留超過了3周，那中間肯定是遇到了阻礙，這時你大可以關閉這個銷售機會。

同樣需要明確的是階段轉(zhuǎn)化率。如果你知道客戶在“預約拜訪”到“成單”階段的轉(zhuǎn)化率是10%，通過計算機會數(shù)量和平均訂單額，你完全有能力預測這個月/季度的成交額是多少。

2. 怎樣計算自己的銷售漏斗

由于具備清晰的銷售階段和階段轉(zhuǎn)化率，你就知道怎樣定制目標和安排資源了。假設你每年要帶來240個新訂單，每個階段的轉(zhuǎn)化率都是50%，那么你需要每個月做到：

• 20個訂單；
• 發(fā)送40個采購提案；
• 80個認同解決方案的客戶；
• 成功拜訪160個客戶；
• 成功預約320個客戶；
• 和640個建立關系。

再假如你的銷售團隊是10個人，這相當于：

• 每月20個訂單÷ 10人=2個訂單/人/月；
• 每月40個提案÷ 10人=4個提案/人/月；
• 每月80個方案÷ 10人=8個方案/人/月；
• 拜訪160個客戶÷ 10人=16個拜訪/人/月；
• 預約320個客戶÷ 10人=32個預約/人/月；
• 640個客戶關系÷ 10人=64個電話/人/月。

也就意味著，銷售每天要打2個電話，完成1個拜訪預約。這只是一個示例，實際每個階段的轉(zhuǎn)化率都不一樣，但計算原理就是如此。

銷售人員可以根據(jù)這個數(shù)據(jù)模型來明確銷售目標的進展，銷售管理者或銷售每天要思考的問題只有兩個：

1. 如何提升每個階段的數(shù)量；
2. 如何提升每個階段向另一個階段的轉(zhuǎn)化率。

如果有個銷售預約轉(zhuǎn)化率特別高，你就應該研究一下為什么，并嘗試能否復制到其他人身上。

3. 銷售漏斗的常犯錯誤

避免下面的錯誤，能讓你的銷售漏斗更健康。

（1）干癟的銷售漏斗

很多銷售不喜歡開拓“冷客戶”，做那些愿意和你交流、快成單的客戶多么輕松啊。但是，別忘了，快要成單的客戶也都是從冷到熱過來的。

如果你只是關注快成交的那個階段的客戶，你下個月的漏斗一定是干癟的，沒有足夠多的“熱”客戶供你去成交。

為了解決這個問題，我建議你一定要確保銷售漏斗的上層數(shù)量一定是增長或者至少不下降的，因為每個階段往下轉(zhuǎn)化都會有數(shù)量損失。

舉個例子：如果你發(fā)現(xiàn)快成交的階段的客戶數(shù)量已經(jīng)很多了，但是可拜訪數(shù)量卻只有幾個，這個時候你應該調(diào)整工作，去增加客戶拜訪量。這樣才能保證未來一段時間，會產(chǎn)生足夠的可成單客戶。

（2）漏掉銷售機會

缺乏規(guī)范的銷售跟進流程，會讓很多客戶悄悄地流失掉。想想看，一個客戶都來主動了解你的產(chǎn)品了，銷售卻因為事情太多而忘記跟進，客戶急不可耐地選擇了另外一家，這簡直是送錢給競爭對手。

作為銷售管理者，你需要給團隊設計一個跟進規(guī)則，包括：跟進時機、頻率和跟進方式。

例如。你可以這樣設計：

• 每個注冊客戶必須在5個小時內(nèi)聯(lián)系；
• 每個客戶必須聯(lián)系超過6次才能被關閉；
• 每次和客戶聯(lián)系都必須提供一個好處，比如：信息或者資源；
• 如果客戶電話打不通，則添加對方的微信+發(fā)一封郵件。

一個好的跟進規(guī)則可以讓銷售的行動更統(tǒng)一，這就像一個本能反應一樣，當….，則…..，簡單重復可以讓銷售團隊形成斯巴達軍團一樣的摧毀力。

還有一個辦法，就是要求每一個跟進中的客戶必須建立一個任務。比如：打電話、預約拜訪。每個銷售都應該有一個自己的任務清單，這會強迫銷售思考和整理下一步的跟進計劃是什么，而不是盯著客戶列表隨意發(fā)揮。

（3）不忍心移除過期客戶

如果你想要一個預測精準的銷售漏斗，就得定期清理過期客戶。這意味著，你要知道每個階段的客戶停留平均時間，并且把超過了這個時間的客戶清理出去。

但是很多往往不舍得，他們總覺得再試試能成。我們不能說沒有幾率成交延期客戶，但這會更耽誤你在其他階段的努力。

4. 清理你的銷售漏斗

我們口中的“清理”，實際上是讓你慎重選擇留在漏斗里的客戶，以及何時應該打掃一下屋子。

（1）越大并不總代表越好

這世界的東西總會有變得臃腫的危險。拿你的銷售管道來說，你必須警惕別讓它被過量的潛在客戶塞得臃腫。

想象一樣，如果你的目標是讓你的管道隨時保持20個機會的水準，而現(xiàn)在你有50個，看起來這像是一件好事，對吧？

畢竟，你的管道已經(jīng)擁有了如此之多的機會，你已經(jīng)在游戲里遙遙領先了。

真實情況往往并不是這么回事：太多的機會會稀釋你的資源，當你以這種方式高負荷工作時，你無法做到給漏斗里的每個機會分配足夠的注意力，這樣會導致一些機會流產(chǎn)。

（2）我們懂的，因為我們經(jīng)歷過同樣的事

我們曾經(jīng)有個銷售同事，在加入我們之前，他聲名遠揚。奇怪的是，沒過多久我們就發(fā)現(xiàn)他遇到了麻煩。月初時他有10條高質(zhì)量的銷售機會，而到了月底，大部分機會都沒有任何進展。

我們花了數(shù)月才意識到，當客戶說“我們還在考慮中，幾周之內(nèi)肯定能有定論”時，我們的應對方法其實并不夠好。我們聽過客戶太多次這樣的說法，之后便一無所獲。

于是他進一步審視了他的這十個潛在客戶，發(fā)現(xiàn)最后只有一個會真正買單。一切都不言而喻了，他在銷售漏斗里花費了大量的時間和精力，但收效甚微。他很快吸取了教訓，最終成為了最好的銷售之一。

進度緩慢的潛在客戶讓人頭疼，他們其實是在消費你的時間和金錢。

（3）如何分辨何時該清理銷售管道

如何去分辨一個潛在客戶不合格？

下面有三個參考，但是你可能需要好幾個月才能找到屬于你自己的標準。

1. 捫心自問，這個客戶如果知道你把他當成潛在客戶，他會在心底里笑你么？如果是，說明他并不把你放在心上，你也大可不必把他當一回事。
2. 直接問你的潛在客戶他們是否會在這個月內(nèi)購買你的產(chǎn)品。如果答案是否定的，那就暫時把他們放一放吧。
3. 當某些客戶告訴你他們很喜歡你的產(chǎn)品或服務，但近期（這個月或這個季度）不會購買。看上去似乎我們還有機會，但實際上沒有。你必須把這種客戶也放進清理的列表，因為你在你的銷售周期內(nèi)（甚至在不遠的未來）無法簽下這個訂單。

（4）怎樣讓你的銷售管道保持精準干凈

怎樣過濾他們?nèi)Q于你，不過在這里為你提供一點建議，可以幫助你規(guī)范你的清理計劃。

1. 每周或每兩周過濾一次你銷售漏斗中所有的聯(lián)系人。如果你發(fā)現(xiàn)一個潛在客戶已經(jīng)待在你的銷售漏斗中很長時間，超出了你常規(guī)的銷售周期并造成了漏斗阻塞，而且，沒有任何跡象顯示出他會在短時間內(nèi)有任何進展，那就清理掉他。
2. 不要徹底地拋棄他們，將這些被清理掉的客戶放置到未來線索庫中。如果你正在使用銷售管理軟件，可以安排一個遠期電話回訪的日程。
3. 繼續(xù)將注意力放在那些成交機會很大的訂單上，清理你銷售漏斗中的潛在客戶將會使你略感不安?？梢岳斫?，將任何一個潛在客戶置之不理都比較艱難，哪怕對方意向不太高。

但是我們強調(diào)的就是要將你的注意力放在高意向客戶身上，并且保證在銷售漏斗中不斷推進他們。正確的精力分配，加上好的工作習慣以及堅持不懈的努力，你會迎來源源不斷的訂單。

5. 銷售漏斗關鍵指標

下面的指標可以幫助衡量團隊的漏斗健康情況。

• 潛在訂單數(shù)量：有多少合格銷售機會可以成單的；
• 平均訂單額：歷史上的總訂單額/訂單量；
• 銷售漏斗總金額：等于平均訂單額x潛在訂單數(shù)量；
• 成單周期：每個訂單的從進入銷售漏斗到成單的平均時間。

當你的銷售團隊變得經(jīng)驗豐富，營銷團隊也知道怎樣吸引正確的客戶，你的產(chǎn)品知名度也越來越高的時候，你的銷售周期一定會縮短。

想要增長，你的銷售漏斗總金額就必須增加。你可以從漏斗中的訂單數(shù)量、平均訂單額和轉(zhuǎn)化周期三個方面想辦法。

還有一個概念就是漏斗速度，指訂單從進入漏斗到成單的平均速度。公式為：

漏斗中的訂單數(shù)量x總成單率x平均訂單額/平均銷售周期

假設你的漏斗中有50個銷售機會，你的平均成單率是40%，平均訂單額是10000元，銷售周期一般需要70天。那么你的漏斗速率就是：50×0.4×10,000 /70，也就是2,587.14元/天。

每個銷售的漏斗速率都不同，上面這個數(shù)據(jù)，意味著這個銷售每天可以給公司帶來的預測銷售收入是：2587.14元。

你可以從四個方面來提升漏斗速率，沒錯，這就是公式中的四個因素。

1. 總機會數(shù)量：取決于你開拓冷客戶的成效。如果這個數(shù)據(jù)下降了，很可能是營銷獲客出了問題。
2. 成單率：給銷售人員提供定期培訓和考試，可以改善這個指標。
3. 訂單額：教會銷售人員如何搞定大客戶，或者交叉銷售、增至服務，可以改善這個指標。
4. 銷售周期：識別出客戶從一個階段到另一個階段轉(zhuǎn)移的信號，就像指南針一樣，所有銷售都應該奔著這些信號前進。另外，像“3天內(nèi)成交可以給9折”的限期政策也很有用。

除了關注漏斗速度，你還要密切關注階段轉(zhuǎn)化率。這能讓你了解到哪些階段的客戶流失最嚴重，以對癥下藥。

舉個例子：假設客戶從“演示產(chǎn)品”到“采購提案”的轉(zhuǎn)化率是60%，那40%的失敗是什么原因？是銷售的演示技巧不到位，還是產(chǎn)品的價值點不夠清晰？還是銷售分析客戶需求的能力太弱？

如果你不去關注上面這些指標，就會難改進銷售最終的結果。

文章參考：

blog.hubspot.com/sales/sales-pipeline

【銷售】理解銷售的數(shù)字游戲 | 銷售漏斗學院（一）

作者：明道協(xié)作，100萬用戶每天離不開的辦公協(xié)同軟件，擅長做內(nèi)部溝通、項目管理，產(chǎn)品和研發(fā)進度管理

本文由 @明道協(xié)作 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖作者提供