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用內(nèi)容能力賦予產(chǎn)品

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

2021-11-20

1 評(píng)論 15324 瀏覽 54 收藏

20 分鐘

2021年10月23-24日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·杭州站】完美落幕。丁香醫(yī)生內(nèi)容總監(jiān)王轆進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《用內(nèi)容能力賦予產(chǎn)品》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

大家好，我是丁香醫(yī)生內(nèi)容總監(jiān)王轆。我今天的分享內(nèi)容，會(huì)和我的產(chǎn)品經(jīng)理同事們提給過(guò)我的 3 個(gè)問(wèn)題有關(guān)。

第一，如何把內(nèi)容的生產(chǎn)－呈現(xiàn)－分發(fā)－社交傳播遷移應(yīng)用到產(chǎn)品？

第二，如何明確（新媒體千萬(wàn)量級(jí)）用戶畫(huà)像，并對(duì)應(yīng)提供合適內(nèi)容？再遷移到產(chǎn)品？

第三，如何處理好（內(nèi)容）運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)理之間的“愛(ài)恨糾葛”？

這張圖代表了我對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品的共同思考。

一、內(nèi)容&慢

1.?內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

我們最開(kāi)始一定會(huì)思考要搭建怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，把用戶不同的需求進(jìn)行分類分層的整理，并做出相應(yīng)的呈現(xiàn)。

以我們所在的醫(yī)療健康領(lǐng)域?yàn)槔t(yī)生和大眾之間存在兩個(gè)嚴(yán)重的不對(duì)稱。

一個(gè)是信息不對(duì)稱。專業(yè)群體和普通老百姓之間所掌握的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)有著巨大的鴻溝，是無(wú)法被彌補(bǔ)的。而如果這個(gè)信息不對(duì)稱不被解決，我們的醫(yī)者和大眾之間就會(huì)有很強(qiáng)烈的信任不對(duì)稱。

如果信任不對(duì)稱不被解決，整個(gè)行業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)更良好的生態(tài)，如何構(gòu)建更好的服務(wù)過(guò)程，可能它根本無(wú)法發(fā)展。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域里做內(nèi)容，重要的是要解決信任問(wèn)題，這就需要從內(nèi)容生產(chǎn)者的身份去思考如何讓它呈現(xiàn)出來(lái)。

因此我們找到專業(yè)角色，并建立起相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制?；诙∠銏@的優(yōu)勢(shì)，我們找到每個(gè)領(lǐng)域里相對(duì)活躍，且有比較良好的溝通意識(shí)和表達(dá)能力的醫(yī)生，尤其是青年醫(yī)生，把他們集中在內(nèi)容創(chuàng)作者體系里做專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)。

然后經(jīng)過(guò)我們內(nèi)部的編輯、優(yōu)化和調(diào)整，相應(yīng)的內(nèi)容也找這批醫(yī)生進(jìn)行同行評(píng)議專業(yè)審核，確保我們內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。

這樣既保障專業(yè)，又保障了基本的通俗性和趣味性之后，行業(yè)里的醫(yī)生也樂(lè)于成為我們內(nèi)容的口碑傳播者，也會(huì)把我們的產(chǎn)品推薦給他們的同行和患者。

這個(gè)整體的內(nèi)容生成、審核到傳播的思考機(jī)制，從我們開(kāi)始做丁香醫(yī)生的第一天開(kāi)始，一直延續(xù)到現(xiàn)在，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。

但我們也發(fā)現(xiàn)這樣的專業(yè)生產(chǎn)機(jī)制，它不能滿足內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋的多樣性。所以在進(jìn)行總體的流程梳理和調(diào)整后，我們把生產(chǎn)機(jī)制分為四個(gè)部分。

首先是內(nèi)容的供給方，這個(gè)供給方一定是持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)增的，既包括專業(yè)人士提供專業(yè)約稿寫作，也包括了大量用戶參與到內(nèi)容的征集和創(chuàng)作里。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的快速變動(dòng)，我們的內(nèi)容從文字化逐漸媒體化，視覺(jué)制作的合作也在持續(xù)做供給的拓增。

其次是核心靈魂環(huán)節(jié)，即策劃會(huì)，我們內(nèi)部會(huì)把策劃會(huì)細(xì)分為欄目策劃會(huì)、特別策劃會(huì)，以不低于每天一次的頻率保持內(nèi)部討論。這里跟媒體強(qiáng)相關(guān)的，就是熱點(diǎn)機(jī)制。

到操作層面，設(shè)置了操作方式的多樣性，在團(tuán)隊(duì)逐步擴(kuò)大化后，如何實(shí)現(xiàn)操作標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和效率，以及始終保持質(zhì)量的把控和審核機(jī)制。

下面重點(diǎn)分享策劃會(huì)的內(nèi)容。策劃會(huì)就是反復(fù)的去校準(zhǔn)我們所感知和觀察到的用戶需求，并以相對(duì)一致的標(biāo)準(zhǔn)把它明確和討論出來(lái)。

就像是征集表格，所有人可以根據(jù)自己主觀的感知和判斷表達(dá)感受。其中戳中點(diǎn)是比較重要的，我們通常會(huì)以講故事的方式，把它更具體地描述和呈現(xiàn)出來(lái)，之后再相應(yīng)的提出操作的意見(jiàn)建議。

經(jīng)過(guò)策劃會(huì)，我們最終能為用戶呈現(xiàn)很多內(nèi)容，但他們?cè)趦?nèi)容需求上是特別差異化和多樣化的。你永遠(yuǎn)不可能滿足所有用戶對(duì)同一類信息或自己所處狀態(tài)的理解。

這要求我們盡可能以更完整的歸類方式進(jìn)行系列化的整理，來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)同一類內(nèi)容的選擇、理解和接受。

另外我們也會(huì)討論到底什么是好內(nèi)容。有些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)于好內(nèi)容的判斷很單一，可能就是閱讀量，閱讀量高就是好內(nèi)容，閱讀量低可能就是不好的內(nèi)容。

這顯然不對(duì)，閱讀量可能只是用戶關(guān)注一個(gè)話題本身的表現(xiàn)，更多時(shí)候我們應(yīng)該關(guān)注所要觸達(dá)的用戶，他在看到一個(gè)內(nèi)容和信息之后產(chǎn)生的一切互動(dòng)動(dòng)作。

包括他們是否被激發(fā)到分享的動(dòng)機(jī)，和他是否會(huì)點(diǎn)贊點(diǎn)在看，以及是否有強(qiáng)烈的留言欲望，甚至?xí)杏脩粽夷愕泥]箱，來(lái)表達(dá)他的感想和思考，這些用戶的反應(yīng)和反饋是比較重要的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)這種對(duì)用戶內(nèi)容反饋的分析，我們會(huì)跟同行校準(zhǔn)，看判斷標(biāo)準(zhǔn)是否可以擴(kuò)大化，包括現(xiàn)在用戶越來(lái)越接受視覺(jué)化內(nèi)容，它也是源于用戶，并結(jié)合了市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

2.?用戶畫(huà)像

用戶是持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展的，而且變化速度非?？?，包括現(xiàn)在不同的渠道和平臺(tái)，都有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和算法推薦，這里的變動(dòng)也非?？欤哉f(shuō)不可能把新媒體渠道上的用戶畫(huà)像明確出來(lái)并遷移到產(chǎn)品。

因此我認(rèn)為最有用的就是當(dāng)下的用戶數(shù)據(jù)。

所有跟用戶反饋有關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，包括像一鍵三連，投幣等，在這些反饋數(shù)據(jù)里找規(guī)律，是更有可能知道你的用戶到底由多少種類型構(gòu)成。

我們的用戶可能由成百上千種類型構(gòu)成，但不需要把他們描述或定義出來(lái)，只需將他們身上的數(shù)據(jù)特征，匹配回之前所選擇的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來(lái)對(duì)應(yīng)理解。

3.?內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

同樣的，因?yàn)橛脩羰歉淖兊?，一個(gè)好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該不斷改變和成長(zhǎng)。

像我們是起始于醫(yī)學(xué)背景內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。所以我們很喜歡做實(shí)驗(yàn)，和用做實(shí)驗(yàn)的思維和方式來(lái)處理接觸到的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，并相應(yīng)地調(diào)整我們的工作。

之后我們慢慢引入了新聞專業(yè)，大眾傳媒專業(yè)，包括公共傳播專業(yè)領(lǐng)域也有優(yōu)秀的人才加入。還有我們崗位的設(shè)計(jì)，先是科普編輯，再發(fā)展到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再到內(nèi)容策劃甚至包含了品牌和活動(dòng)策劃。

過(guò)程中團(tuán)隊(duì)發(fā)展有過(guò)一些改變和調(diào)整。但也有三點(diǎn)，我認(rèn)為是最不需要改變的。

第一點(diǎn)是信息效率能力。在我面試時(shí)，會(huì)很看重每個(gè)候選人有多強(qiáng)的信息能力，甚至?xí)P(guān)心他是不是重度的社交媒體用戶。

因?yàn)楦鄷r(shí)候一個(gè)重度的社交媒體用戶甚至是成癮用戶，很大程度上代表了他在信息獲取上的主動(dòng)性和潛能，這是一個(gè)很好的特質(zhì)。

但當(dāng)然也要看他是如何在他獲取的信息里提煉、洞察并做出相應(yīng)的表達(dá)。最重要的是，他是否能夠在極短的時(shí)間里想明白一類信息和現(xiàn)象的本質(zhì)。

同時(shí)，信息效率還代表了具不具備團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的信息效率能力，即能否把自己一些直覺(jué)，或是對(duì)數(shù)據(jù)的一些觀察，比較高效的表達(dá)和反饋出來(lái)。

所以我最鼓勵(lì)的一種團(tuán)隊(duì)環(huán)境文化就是自由表達(dá)。大家的信息流動(dòng)應(yīng)該是無(wú)阻的，不受工位和所在的辦公城市的影響，也不用受任何職級(jí)高低的影響。

第二點(diǎn)是翻譯能力。顯然這個(gè)翻譯不是語(yǔ)言上的翻譯，實(shí)質(zhì)上是要把專業(yè)內(nèi)容翻譯成用戶能理解的一個(gè)翻譯能力。同時(shí)還要把你所觀察到的用戶需求，翻譯成一種好的內(nèi)容形式給到用戶。

第三點(diǎn)就是結(jié)構(gòu)化或邏輯能力。如何設(shè)計(jì)一檔欄目，如何設(shè)計(jì)你所選擇的內(nèi)容組織形式，如何規(guī)劃活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和它的全貌，這些都需要非常清晰的結(jié)構(gòu)化。

二、內(nèi)容&快

在基本的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)工作模式下，在漫長(zhǎng)的推進(jìn)、優(yōu)化和調(diào)整過(guò)程中，大家可能也一度焦慮過(guò)關(guān)心過(guò)的就是如何去做增長(zhǎng)，去實(shí)現(xiàn)一些突破。

很核心的就是看團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的積累里如何調(diào)動(dòng)速度能力。

這個(gè)趨勢(shì)圖是我們公眾號(hào)比較早期的幾個(gè)階段，當(dāng)然之后幾年時(shí)間里依然是反復(fù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

它不可能一直保持大斜率增長(zhǎng)，任何一個(gè)產(chǎn)品我認(rèn)為都不可能，都是會(huì)有自己趨于停滯甚至是負(fù)增長(zhǎng)的階段。

那這個(gè)時(shí)候的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？我覺(jué)得最早可能是意外的引爆，這些意外的引爆涉及的原因和分析也值得去思考，核心還是跟社交和社交貨幣有關(guān)，當(dāng)然這里的要求一定是與相應(yīng)階段里用戶的最強(qiáng)需求暴露在哪有關(guān)。

三、產(chǎn)品&快

1. 增長(zhǎng)引擎

最早我們被大家知道，是因?yàn)槲覀冊(cè)诮】殿I(lǐng)域的辟謠內(nèi)容做的比較透，各個(gè)類型與生活健康相關(guān)的謠言，用醫(yī)學(xué)視角和科學(xué)的信息解讀，給到用戶很強(qiáng)的原有謠言的打破和新的增量信息的獲取。

這類有反差的增量信息的挖掘和辟謠能力將會(huì)是長(zhǎng)期不滅的一種增長(zhǎng)能力。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某類需求或內(nèi)容，它具備更強(qiáng)的被分享能力和傳播能力，應(yīng)該讓全團(tuán)隊(duì)都去找這類特征，把其它相對(duì)常規(guī)的內(nèi)容都停下來(lái)，去尋找它能做到什么程度。

最終它都會(huì)指向去尋找它有多強(qiáng)的社交貨幣能力，從而實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。但我認(rèn)為病毒式增長(zhǎng)本質(zhì)上不是最重要的目標(biāo)，去建立好所在的話題或行業(yè)里的社交貨幣能力關(guān)系或許是最重要的。

我認(rèn)為人與人之間的關(guān)系，無(wú)非是通過(guò)利他去換取一些自我，所有的社交都是建立在關(guān)系之上。

可能我們的領(lǐng)域會(huì)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹苋菀自诮】翟掝}之下找到對(duì)別人有幫助的信息，就如何對(duì)別人好和如何讓我的身份更清楚的表達(dá)出來(lái)，是我們建造社交貨幣的核心。

另外找到一種身份，無(wú)論是家長(zhǎng)式、伴侶式，還是子女式的表達(dá)方式，都是很多內(nèi)容傳播能力的重要抓手，也是增長(zhǎng)突破的核心來(lái)源點(diǎn)。

2. 產(chǎn)品決策

在熱點(diǎn)來(lái)臨的時(shí)候，最重要的就是速度，我們需要掌握當(dāng)時(shí)的話語(yǔ)環(huán)境，這樣內(nèi)容傳播的穿透力才是最強(qiáng)的。

當(dāng)接收到一個(gè)信息，能以最快的時(shí)間把它發(fā)出來(lái)，那我們就掌握了一個(gè)先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)信息的思考和決策判斷最早源于對(duì)信息的處理和對(duì)內(nèi)容需求的提煉。

在決策時(shí)要快，模糊的正確比精確的錯(cuò)誤要有價(jià)值，甚至比精確的正確更有價(jià)值。

很多人都是謀定而后動(dòng)的，這樣會(huì)消耗大量的時(shí)間，那他們就可能錯(cuò)過(guò)對(duì)話語(yǔ)環(huán)境的把握。

這種快與慢之間的思考，在各個(gè)方面的應(yīng)用都是重要的，但最終要指向于該快的時(shí)候必須要快。

3. 運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品協(xié)同

第一是從信息需求中提煉產(chǎn)品需求。

我們可以站到運(yùn)營(yíng)或內(nèi)容的工作鏈里思考，之所以提出這個(gè)需求其背后的信息需求是什么？如果這個(gè)信息需求合理，那它大概率能提煉為產(chǎn)品需求。

第二是頻繁保持短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)的一致性。

產(chǎn)品相對(duì)于運(yùn)營(yíng)會(huì)看的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，可能有一些節(jié)奏或?qū)嶋H的判斷，會(huì)覺(jué)得一些運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)必要性不強(qiáng)。但大家可以同時(shí)拉起短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)，這樣對(duì)需求的推進(jìn)和討論比較能達(dá)成相應(yīng)的一致。

第三是用戶導(dǎo)向第一。

如果產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有爭(zhēng)執(zhí)，我們應(yīng)該把用戶放在第一位，若用戶確實(shí)有需要的事，可以先無(wú)條件去完成。

四、產(chǎn)品&慢

關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品是內(nèi)容型產(chǎn)品，還是在原有服務(wù)或產(chǎn)品能力上賦予它額外的內(nèi)容能力的產(chǎn)品。

在我理想中丁香醫(yī)生應(yīng)該形成的內(nèi)容生態(tài)，至少包含了四大類型的內(nèi)容生產(chǎn)方式和呈現(xiàn)方式。

第一個(gè)是品牌化內(nèi)容。

我們可以在新媒體渠道上看到，丁香醫(yī)生達(dá)到了行業(yè)引領(lǐng)者的自我要求，這個(gè)內(nèi)容是品牌化的內(nèi)容。

第二個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容。

標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容就是給用戶提供的更接近于工具型的產(chǎn)品。例如我們有一個(gè)模塊叫健康百科，可以搜索常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)詞條和健康詞條。

它的名詞解釋不同于教科書(shū)那么專業(yè)化，是以普通大眾能夠理解的語(yǔ)言風(fēng)格和方式來(lái)表達(dá)的。這是標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，包括可以包含一些自測(cè)、測(cè)試，拿到基礎(chǔ)的反饋。

第三個(gè)是專業(yè)化內(nèi)容。

專業(yè)化內(nèi)容的生產(chǎn)者不僅是品牌機(jī)構(gòu)本身，還有領(lǐng)域里的專業(yè)人士，他們所表達(dá)的專業(yè)內(nèi)容是廣大用戶最為需要的。我們平臺(tái)把他們聚集到一起，也加強(qiáng)了相應(yīng)的審核和信息的把控及相對(duì)方向的確認(rèn)。

第四個(gè)是體驗(yàn)型內(nèi)容。

無(wú)論是看病，還是在健康相關(guān)的消費(fèi)上，我們的消費(fèi)決策所需要的信息都非常復(fù)雜。僅聽(tīng)專家怎么說(shuō)都會(huì)覺(jué)得還不夠，是會(huì)去尋找那些跟你相似的人，看他經(jīng)歷過(guò)什么，或者有哪些好的分享點(diǎn)，這都是體驗(yàn)型的內(nèi)容。