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自年初陌陌宣布用戶量突破 1億大關(guān)之后，轉(zhuǎn)型行動(dòng)便迅速展開(kāi)，從 5 月份開(kāi)始，為期已超過(guò) 3 個(gè)月的大規(guī)模廣告投放，頻繁的出現(xiàn)在網(wǎng)民的眼前，“總有新奇在身邊”的全新 slogan 鋪天蓋地的在報(bào)紙、地鐵、衛(wèi)視、分眾樓宇、院線、視頻網(wǎng)站等地方出現(xiàn)，這被解讀為陌陌上市前在全力摘掉“約炮”標(biāo)簽。

今年陌陌發(fā)動(dòng)了成立至今，最大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，以目前的廣告投放力度，投放費(fèi)用小一億是差不多了，這對(duì)剛突破盈利邊緣不久的陌陌，著實(shí)是一筆不小的費(fèi)用支出，不過(guò)，對(duì)于陌陌來(lái)講這筆廣告支出勢(shì)在必行，根本沒(méi)有任何節(jié)省的余地可談，要么因“約炮”標(biāo)簽止步于此，要么重金重新包裝再上新臺(tái)階，答案明顯只能選后者。

按理來(lái)講，作為社交產(chǎn)品，陌陌應(yīng)該更傾向于利用社交工具做社會(huì)化傳播的推廣形式，然而，此時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷的短板就充分暴露出來(lái)了。社會(huì)化營(yíng)銷的傳播效果雖好，而且費(fèi)用又低，但在塑造品牌權(quán)威形象時(shí)則就顯得有些草根得難以服眾了。

陌陌的廣告投放力度已經(jīng)堪比電商大戰(zhàn)級(jí)水準(zhǔn)，不過(guò)不同的是，電商大戰(zhàn)時(shí)，各大電商樂(lè)于大規(guī)模投放廣告是為了獲得更多的銷售產(chǎn)出，而陌陌的廣告投放并不具備電商式的直接的投入產(chǎn)出特點(diǎn)，而是完完全全的為重塑品牌新形象。

有人認(rèn)為“約炮”標(biāo)簽也挺好，正是因?yàn)楸还谝浴凹s炮”屬性，陌陌才有今天的成績(jī)，何必耗費(fèi)巨資燒錢(qián)打廣告重新包裝呢？然而“約炮”雖好，但始終拿不上臺(tái)面做宣傳，尤其在中國(guó)這個(gè)道德枷鎖緊扣的社會(huì)，你可以偷偷的“約”，但不能明目張膽的被知曉，二十多歲的年輕人用陌陌可能會(huì)認(rèn)為是“潮男女”，而十幾歲的青少年用陌陌就會(huì)被視為“不學(xué)好”，三四十歲的中年人用陌陌只會(huì)被認(rèn)為是“壞大叔”了。

當(dāng)陌陌跨越億計(jì)用戶后，又準(zhǔn)備登陸美股市場(chǎng)時(shí)，就需要讓用戶對(duì)其有一個(gè)全新認(rèn)識(shí)，“總有新奇在身邊”的 slogan 雖然重新定義了陌陌的“陌生人”社交，但要想讓用戶認(rèn)可，必須要進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸，做到讓用戶對(duì)其新的品牌形象爛熟于心。

很多人推崇話題營(yíng)銷，認(rèn)為全面參與的話題討論才能真正的深入人心，影響用戶心智對(duì)品牌的認(rèn)知，不過(guò)廣告易買(mǎi)，話題難求，市場(chǎng)鮮有能激發(fā)全民討論的品牌互動(dòng)話題，所以只能借助廣告的力量來(lái)打碎用戶的固有認(rèn)知后，才能重新塑造品牌形象。

從陌陌選擇的報(bào)紙、地鐵、衛(wèi)視、院線、分眾樓宇、視頻網(wǎng)站等投放媒介來(lái)看，都是在用傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性來(lái)塑造陌陌品牌的可信度，不過(guò)若要對(duì)比其中各自特點(diǎn)，分眾樓宇廣告或許更適合陌陌。

事實(shí)上，陌陌的報(bào)紙廣告投放不多，之前在《法制晚報(bào)》投放的整版廣告，更多的是為了以此種方式引爆互聯(lián)網(wǎng)話題的討論，選擇《法制晚報(bào)》也是陌陌的別有用心之舉，因?yàn)榉ㄖ祁悎?bào)紙對(duì)陌陌的負(fù)面報(bào)道不斷，通過(guò)在《法制晚報(bào)》投放整版廣告來(lái)向法制界宣傳陌陌的品牌調(diào)性調(diào)整。除此之外，報(bào)紙廣告對(duì)一款主要針對(duì)年輕用戶的移動(dòng)社交 APP 的價(jià)值真心不大。

在此之前，陌陌還在多個(gè)北京地鐵站投放大幅廣告，主推全新系列的 slogan。在幾個(gè)人流量大的地鐵站投放廣告雖然能得到理論上的充分曝光，但在人流擁擠的地鐵站沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)靜下心來(lái)細(xì)細(xì)品牌陌陌廣告中的深意，更多的人是一眼飄過(guò)，轉(zhuǎn)身遺忘。所以，地鐵廣告更適合做品牌曝光，不太適合品牌調(diào)性調(diào)整時(shí)使用，因?yàn)槿粝敫淖冃闹?，必須要讓用戶深入到廣告語(yǔ)境中去。

另外，可能已經(jīng)有人注意到了，陌陌在 7 月份開(kāi)始在湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，這是陌陌重塑品牌的關(guān)鍵一步，衛(wèi)視投放廣告主要是給那些非陌陌用戶而對(duì)陌陌有偏見(jiàn)的中老年人看的，向其解釋陌陌用戶并非那么不堪，而陌陌主要的 90 后用戶群早已不看電視廣告好多年。

或許，分眾簡(jiǎn)單直接的樓宇廣告更最適合陌陌用來(lái)重塑品牌形象。第一，分眾的樓宇廣告能準(zhǔn)確的為陌陌提供目標(biāo)用戶群，這是地鐵廣告的泛投式不具備的精準(zhǔn)營(yíng)銷特性；第二，電梯廣告的曝光時(shí)間更長(zhǎng)，尤其在等待電梯或進(jìn)入電梯的狹小空間內(nèi)等待電梯到達(dá)時(shí)，人的目光總會(huì)不自覺(jué)的瞥向電梯廣告，而乘坐電梯的時(shí)間一般都在十幾秒至幾分鐘，這讓電梯廣告有充足的曝光時(shí)間來(lái)影響用戶心智（當(dāng)然，這不是絕對(duì)的），而且廣告期內(nèi)每天都在增強(qiáng)潛意識(shí)的認(rèn)知。這種電梯廣告非常適合陌陌用來(lái)重塑品牌調(diào)性。

除了電梯框架廣告，陌陌還投了分眾院線廣告，尤其在 7 月熱映郭敬明的《小時(shí)代 3》和韓寒的《后會(huì)無(wú)期》，這兩部電影一部俘獲了 90 后的心，一部打動(dòng)了 80 后的思緒，正好符合陌陌的主要用戶群。而在大庭廣眾人群聚集的地方，播放原本有著“不可見(jiàn)人”屬性的陌陌廣告，似乎是在向用戶們傳達(dá)，陌陌已漂泊上岸，可以毫不避諱的面見(jiàn)大眾的心思。

至于視頻廣告，就沒(méi)什么可說(shuō)的了。

做個(gè)調(diào)研，你認(rèn)為陌陌更適合在哪里投放廣告，換個(gè)說(shuō)法，陌陌在哪里投放廣告你會(huì)更用心的瞅一眼？

不斷的重復(fù)曝光，會(huì)讓用戶慢慢習(xí)慣陌陌的新形象，而廣泛的品牌曝光是為讓更多的人達(dá)成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，通過(guò)社會(huì)群體的相互影響，逐漸的淡化“約炮”標(biāo)簽，進(jìn)而產(chǎn)生陌生人社交的共鳴。然而，品牌重新定調(diào)并非易事，甚至之前所有的努力都有可能化為泡影，但對(duì)陌陌的發(fā)展來(lái)講，這是繞不過(guò)的坎，必須經(jīng)歷陣痛、舍得燒錢(qián)才有機(jī)會(huì)更上一步。

作者: 王利陽(yáng)?本文來(lái)自 36Kr，微信公共號(hào)：科技不吐不快