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抖音的毒，有解藥么？

你對(duì)吃雞不感興趣，也不怎么玩王者榮耀，

但你喜歡上了這名叫抖音的“毒”酒，邀三五好友，推杯又換盞。

有人淺嘗輒止，有人酩酊大醉。

等醒來(lái)時(shí)卻已是滄海桑田。

你總說(shuō)：“喝酒誤事，喝酒誤事，以后不能再喝了?！?/p>

卻每每如是。

一、刷抖音根本停不下來(lái)

魯迅先生說(shuō)，人類的悲歡并不相通，但其實(shí)只有悲傷不相通，歡樂是相通的。“根本停不下來(lái)”是大多數(shù)抖音用戶的共識(shí)，這種共識(shí)有著不一樣的演繹方式。

“上癮！老是對(duì)著手機(jī)里的小哥哥笑~”

“在我刷了兩天抖音之后，再也不愿意刷微博了?！?/p>

“我抱著好奇的心態(tài)下載了抖音，結(jié)果連續(xù)好幾個(gè)晚上，都在黑著眼圈刷這個(gè)APP。”

“今天我好好玩了半個(gè)小時(shí)抖音，簡(jiǎn)直無(wú)法自拔，我已經(jīng)記不得我笑過多少次了，真的太有意思了?！?/p>

“我永遠(yuǎn)期望著，下一個(gè)視頻和現(xiàn)在這個(gè)一樣有意思，于是，我停不下來(lái)了?！?/p>

最后這句出自知乎上的一篇文章《我刷了三天三夜抖音，差點(diǎn)“猝死”在床上…》

古希臘悲劇詩(shī)人歐底庇德斯說(shuō)，“神欲使之滅亡，必先使之瘋狂?！?/p>

中了抖音的“毒”的人，的確都進(jìn)入到了近乎癲狂的狀態(tài)。

《倚天屠龍記》中的絕世奇毒——七蟲七花膏，乃是以七種毒蟲、七種毒花搗爛煎熬而成的。因?yàn)槎鞠x毒花種類繁多，所以要解此毒，需要知道是哪七種毒花和哪七種毒蟲。

要解抖音的“毒”，也是這個(gè)道理。

二、抖音的“毒”源自何處？

我們從信息傳遞這件事開始講起。

信息充斥著你的生活，早上起床刷朋友圈，上班路上聽網(wǎng)易云音樂，中午吃飯刷微博，晚上回家上B站。這些所有的信息，就像追你的那個(gè)男生，總會(huì)變著花樣地出現(xiàn)。

你接收到的信息，主要通過以下幾類途徑去傳遞：文字、圖像、音頻、視頻。

在這里，假定以文字為基礎(chǔ)元素，那么圖像是文字在空間上的表現(xiàn)形式，聲音是文字在時(shí)間上加工后的形態(tài)，那么視頻則是文字在時(shí)間和空間上同時(shí)表達(dá)的結(jié)果。

同樣的信息，傳達(dá)可以有多種方式。舉個(gè)生活中的小栗子：

『我給你買了禮物?！?/p>

當(dāng)你看到文字，你可能會(huì)想：咦，禮物？什么禮物？今天是什么節(jié)日么？平白無(wú)故送東西，他是不是干什么壞事了？他會(huì)給我送什么呢？是我最近剛看上的YSL的口紅？還是那天和他提到的紀(jì)梵希的散粉？

如果你聽到的是語(yǔ)音，你從語(yǔ)氣聽出來(lái)感覺他有點(diǎn)異常神秘，很可能是自己正準(zhǔn)備買的神仙水吧？

如果你看到的是圖像，你看到盒子比你面前的《撒哈拉的故事》略大一點(diǎn)，但是有那本書的四五倍厚，盒子顏色是白色的。你想，這么大的盒子，肯定不會(huì)是口紅了，可能是香水或者護(hù)膚品套裝之類的吧？

如果你看到的是視頻，聽到盒子打開時(shí)，紙板之間的摩擦聲，看到了盒子里印的香奈兒的Logo，也聽到了他對(duì)你說(shuō)的話。這下不用猜了，已經(jīng)看到是香水啦！而且是自己最喜歡的可可小姐系列！

1.文字與視頻的差別

在從文字到視頻的這一過程中，哪些因素變了？

你接收的信息是在增加的，需要調(diào)動(dòng)的感官是在增加的。

同時(shí)，想象的空間在逐步被限制。

這就好比，我們最開始看武俠小說(shuō)，然后看帶插圖版的，聽別人講述的，最后看電視劇版的。

可往往電視劇中角色的扮演者，很難讓所有人都喜歡。并非他演技不夠好，而是他沒辦法和每個(gè)人對(duì)于小說(shuō)中想象的角色完全一致。

因?yàn)槟銓?duì)一個(gè)角色的形象，從腦海中的幻象，變?yōu)橐粋€(gè)大活人出現(xiàn)在熒幕前。他的信步閑庭、玉樹臨風(fēng)，她的千嬌百媚、吹彈可破都在你腦海里有了一棱一角的畫面。

你腦海中的完美形象，被一個(gè)確定的、真實(shí)的人物打破了。讓很多人感到痛苦的是，這個(gè)過程是不可逆的，那個(gè)沒有任何瑕疵的形象，灰飛煙滅了。

如果你想問，人為什么要去想象一個(gè)不存在的事物？

那是因?yàn)槿祟愄煨跃筒荒苋淌苣：裕鼉A向于從含糊的現(xiàn)象中探究清晰而穩(wěn)定的定義。

2.局限的想象力讓思維更加聚焦

文字是激發(fā)想象力荷爾蒙的土壤，同樣的一句話，每個(gè)人都會(huì)想象為他希望的樣子。

比如“喜歡就會(huì)放肆，但愛就是克制?！表n寒說(shuō)他當(dāng)時(shí)只是起床突發(fā)奇想，隨手一寫，圖個(gè)押韻。當(dāng)時(shí)要是寫了“喜歡就是克制，但愛就會(huì)放肆”，也是沒有問題的。

被很多人奉為愛情的箴言，就是因?yàn)槊總€(gè)人想象里的這句話都是他希望的那個(gè)樣子。

那么，流言蜚語(yǔ)之所以相傳甚廣，而且越傳越與事實(shí)不符，多半是每個(gè)人在傳的時(shí)候，都添了些想象進(jìn)去。

文字的接收和思考，需要高度集中注意力。

一本武俠小說(shuō)，看書可能需要一個(gè)月，而看電視劇只需要幾十個(gè)小時(shí)。節(jié)省了時(shí)間，可對(duì)于書中演繹的世界，也只“節(jié)省”為熒幕里的僅有的一種樣子了。

視頻是更高效的信息獲取方式，同樣也是高效的限制想象力的方式。

莎士比亞說(shuō)：一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。那這一千個(gè)哈姆雷特一定是在書中看到的，如果在視頻里可能連一百個(gè)都看不到。

從文字到視頻，想象的空間在逐漸受到局限，但局限了想象力的好處是：讓思維更加聚焦。

在吸引人注意力這方面，視頻天生要比文字具有優(yōu)勢(shì)。

3.是什么讓你印象深刻？

你讀完一段文字故事后，需要想象出來(lái)的內(nèi)容像分叉的樹枝，四面發(fā)散?？梢曨l會(huì)用動(dòng)態(tài)的圖像、聲音，把你的思維限定在它想讓你思維探索的范圍內(nèi)。

你本來(lái)需要耗費(fèi)腦力想象的人物形象、聲音、場(chǎng)景等各類信息，我都營(yíng)造出來(lái)了，現(xiàn)在只需要讓你把注意力完全集中在故事的后續(xù)會(huì)是什么樣的？

后續(xù)越是出乎你的意料，這個(gè)視頻給你的刺激會(huì)越大。

就像你去賭博，如果只是玩玩小錢，輸了好像也沒什么感覺。但是如果你 All in，輸了，這件事就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，甚至你一輩子都忘不了。因?yàn)槟?All in 的時(shí)候，是你以為你會(huì)贏，最后結(jié)果和你預(yù)期的截然相反，自然會(huì)在你腦海里留下深刻印象。

起作用的是兩個(gè)字：意外。

而視頻又分為長(zhǎng)視頻和短視頻。

長(zhǎng)視頻會(huì)從人物沖突到感情氛圍、從環(huán)境設(shè)定到劇情發(fā)展，營(yíng)造一個(gè)完整的世界。會(huì)讓你沉浸在這個(gè)世界中。

在長(zhǎng)視頻里，要營(yíng)造一個(gè)“意外”，需要做很長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊。

而短視頻因時(shí)長(zhǎng)限制，需要在更短的時(shí)間內(nèi)，講完一個(gè)故事，所以要求故事更快進(jìn)入。而且，短視頻更多的記錄當(dāng)下的、發(fā)生在身邊的事。

離你越近的東西，對(duì)你產(chǎn)生的影響會(huì)越大。比起擎天柱輸給了霸天虎，平日里其貌不揚(yáng)的女同事今天畫了美美的妝，會(huì)更讓你覺得意外。

而短視頻制造這樣一個(gè)強(qiáng)有力的“意外”，只需要15秒。每一個(gè)視頻看完之后，你都想看看下一個(gè)會(huì)不會(huì)按你的預(yù)期去發(fā)展。越是意外，就越會(huì)刺激你去看下一個(gè)。

舉個(gè)例子，抖音里有很多固定的套路，這些套路有官方提供的，也有用戶自己創(chuàng)造出來(lái)的。

比如剛開始抖音上很火的搭訕套路，“前面有個(gè)好看的小哥哥，讓我過去撩一下。小哥哥、小哥哥我給你個(gè)東西你要么？”

這個(gè)套路之所以能火的原因在于，其中包含了5個(gè)意外點(diǎn)：

1. 這個(gè)小哥哥到底好不好看？
2. 這個(gè)小哥哥會(huì)要么？
3. 她給的東西是什么？
4. “把我給你你要么？”
5. 要或者不要？

所以，以這5個(gè)意外點(diǎn)，能夠產(chǎn)生豐富的意外組合，一定程度上避免了同質(zhì)化。當(dāng)這五個(gè)意外點(diǎn)所有可能發(fā)生的情況，你都了如指掌了，那你就不會(huì)對(duì)這個(gè)套路感興趣了。

當(dāng)然，“意外”只是數(shù)以億計(jì)的短視頻中的一類，僅滿足了人的一種心理需求。

而抖音的推薦算法，能夠最有效地推薦你喜歡的內(nèi)容類型，滿足你的心理需求，維持高頻的刺激。

《美麗新世界》作者阿道司·赫胥黎說(shuō)：“人們會(huì)漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)。”

擁有推薦算法的抖音，就是這樣的工業(yè)技術(shù)。

三、“毒”是用什么煉制而成？

通過上面的3個(gè)部分，我們發(fā)現(xiàn)，文字表達(dá)更具有想象力空間，而視頻可以讓人的思維更聚焦。也發(fā)現(xiàn)了“意外”的故事能夠不斷刺激人的好奇的欲望。而抖音的推薦算法，能夠計(jì)算不同人的欲望，然后優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)行滿足。

所以，抖音“毒”的原料也就顯而易見，由以下3種煉制而成。

1. 以視頻的方式局限想象空間，聚焦注意力。
2. 以短而精的故事，高頻刺激，迎合人本性的欲望。
3. 以“推薦算法”，強(qiáng)化愉悅回路。

同樣的，倘若你還中了其他App的“毒”，不外乎這3種原料的配比混合。

知乎的“毒”，由原料2、3煉制而成。

我在上文提到過，人類天生傾向從含糊的現(xiàn)象中探究清晰而穩(wěn)定的定義。

如果你發(fā)現(xiàn)自己刷知乎也停不下來(lái)，是因?yàn)槟阆Ｍ宄裁礃拥膬?nèi)容，可以讓其對(duì)應(yīng)的問題擁有清晰而穩(wěn)定的結(jié)論。抖音和知乎異曲同工之妙之處在于，每個(gè)視頻剛開始，就會(huì)營(yíng)造一個(gè)問題的場(chǎng)景，讓你想知道事情最后的結(jié)果。

可知乎沒有抖音那么容易上癮的原因是，人對(duì)于文字在集中注意力上相對(duì)困難，哪怕只是出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)別字，注意力就會(huì)被分散。

微博的“毒”，可能只是原料1、2、3的一半。

原料1中，微博的呈現(xiàn)形式不單是短視頻，還有文字、圖像、音頻、長(zhǎng)視頻，聚焦注意力的能力被稀釋了。第二點(diǎn)中，微博中傳播的視頻不一定是短而精的，所以高頻沒辦法做到。第三點(diǎn)推薦算法，和抖音差的還很遠(yuǎn)。

即刻的“毒”，那就是原料1、2的一半，原料3的全部；

你沉浸在里面的主要原因是內(nèi)容聚合+推薦算法的推薦機(jī)制，一直在強(qiáng)化你的愉悅回路。

四、這“毒”有解藥么？

武俠小說(shuō)里，不論多么傳呼其神的毒藥，只要是主角中毒了，要么是主角有特異體質(zhì)，要么各種奇遇，再或者就是某某醫(yī)仙翻遍上古藥方，總會(huì)有的救。

那么抖音的毒，有解藥么？

如果你一有空閑就打王者榮耀，不管是不是大吉大利，今晚都要吃雞，朋友圈也刷得根本停不下來(lái)。你恐怕早已病入膏肓，無(wú)藥可救咯。

可如果你說(shuō)，你是主角，還有救么？

哦，主角啊，那你應(yīng)該有特異體質(zhì)，比如積極上進(jìn)，覺得刷抖音是一件沒有意義的事情，抖音這種毒對(duì)你是無(wú)效的。

沒有??？那你有沒有什么奇遇，讓你猛然醒悟人生還有很多有意義的事情。

這個(gè)也沒有?。磕俏野戳鞒倘シ橐幌律瞎潘幏?。

可是我翻了這么多藥方，他們能解的，都是肉體上的毒，而你這個(gè)毒在腦子里啊。

哈哈，皇天不負(fù)有心人！我發(fā)現(xiàn)了有兩本古書里有這樣一個(gè)方子，可解此毒。

據(jù)《胡扯藥方》里記載啊，有一個(gè)人啊，也中了類似的毒，后來(lái)啊，他發(fā)現(xiàn)自己對(duì)油畫感興趣，之后總喜歡拿著畫板到外邊去寫生。他的毒啊，慢慢也就解了。

還有《Join于宙》里記述了這樣一段文字：“我要求我的產(chǎn)品經(jīng)理跟我一樣，把頭條系的所有產(chǎn)品裝進(jìn)一個(gè)文件夾，牢記每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案一般的產(chǎn)品定位，結(jié)構(gòu)邏輯和交互設(shè)計(jì)。但是，如果將來(lái)哪天不干這一行了，這個(gè)文件夾里的東西盡量少碰，它們仿佛鮮花盛開的墳?zāi)梗梢栽诓恢挥X中輕松吞噬掉你十分之一清醒著的人生。畢竟，還有一個(gè)如此波瀾壯闊的世界，在這塊手機(jī)屏幕之外等你。”

那么，除了手機(jī)屏幕里的世界，真實(shí)的世界里，你對(duì)什么感興趣?。?/p>

什么？都感覺沒意思??？

那你可能就只是個(gè)配角了，死就死吧。

你要真是主角啊，別說(shuō)是這一點(diǎn)點(diǎn)毒藥了，天塌下來(lái)也不會(huì)死啊。

本文參考：

舒揚(yáng).共鳴：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2017

沒錯(cuò)，短視頻的能量是長(zhǎng)視頻的9倍！[EB／OL]．http://t.cn/Rn0EnCz

本文由 @徐邦睿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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