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短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮進(jìn)入第二年，風(fēng)向漸漸的刮向了MCN模式。

短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮進(jìn)入第二年，風(fēng)口正在全面轉(zhuǎn)向MCN模式。

從上半年延續(xù)到現(xiàn)在，多家MCN機(jī)構(gòu)相繼宣布融資。其中包括擁有papitube的泰洋川禾、以搞笑視頻起家轉(zhuǎn)型為垂直品類運(yùn)營(yíng)的何仙姑夫、專注于美妝內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)延展的快美妝，以及發(fā)力視頻智能化營(yíng)銷的門牙視頻等不同品類。

創(chuàng)業(yè)者和資本還在涌入。作為新一代媒介語言，短視頻的后市被普遍看好。以 2016 年 9 月頭條宣布all in短視頻、 10 億補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)者為開端，到 2017 年 4 月新土豆宣布全面轉(zhuǎn)型為PUGC短視頻平臺(tái)、 20 億“大魚計(jì)劃”鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，微博、美拍、今日頭條、快手等內(nèi)容平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容迅速豐富;淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等非傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)的“短視頻化”也正在進(jìn)行，短視頻模塊的接口已經(jīng)被預(yù)留。

在這些平臺(tái)上，作為“新時(shí)代文本”的短視頻媒介屬性也日益突出。

“變現(xiàn)難”卻成為當(dāng)下痛點(diǎn)。內(nèi)容充裕后，“短視頻下半場(chǎng)”也隨之正式到來，內(nèi)容變現(xiàn)能力成為從眼下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路的最重要砝碼。正因如此，旨在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“抱團(tuán)生長(zhǎng)”、提升變現(xiàn)效率的MCN，取代了抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、生產(chǎn)無法穩(wěn)定持續(xù)的PGC團(tuán)隊(duì)，成為平臺(tái)與資本的新寵兒。

即使市場(chǎng)繁榮，針對(duì)MCN模式能否解決變現(xiàn)效率的質(zhì)疑也一直存在。以 2014 年Youtube平臺(tái)上最大的內(nèi)容制作與分發(fā)商Maker Studios被迪士尼收購(gòu)為標(biāo)志，按照經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)的MCN模式正式進(jìn)入過去時(shí)。

中國(guó)本土MCN公司在與各大內(nèi)容平臺(tái)形成共生關(guān)系的同時(shí)，根據(jù)自身的屬性與內(nèi)容特點(diǎn)，探索著廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)等諸多變現(xiàn)形式，甚至在美妝、美食等領(lǐng)域，已經(jīng)形成頭部公司。在目前狀況下，看似風(fēng)頭正勁的MCN從業(yè)者無法回避的一點(diǎn)事實(shí)上，他們既背負(fù)了提升短視頻變現(xiàn)效率的期望，又面臨著變現(xiàn)效率有限的現(xiàn)實(shí)。

MCN模式在 2017 年受追捧的原因——平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

在短視頻的上半場(chǎng)，渴望“新時(shí)代文本”的平臺(tái)用重金與重資源投入，直接炒熱了短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的場(chǎng)子，推動(dòng)了短視頻內(nèi)容的極大豐富。在進(jìn)入下半場(chǎng)之后，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者數(shù)量都已經(jīng)足夠、但CP與消費(fèi)者都處于雙向茫然之時(shí)，平臺(tái)要從中收割商業(yè)價(jià)值，就需要依靠在垂直品類中擁有相當(dāng)理解和控制力的“中間機(jī)構(gòu)”。

根據(jù)火星文化旗下的卡思數(shù)據(jù)， 2016 年全網(wǎng)短視頻CP公司與團(tuán)隊(duì)已超過 25000 家。對(duì)平臺(tái)來說，一方面與海量的內(nèi)容生產(chǎn)者直接對(duì)接并不現(xiàn)實(shí);另一方面，內(nèi)容的規(guī)?；⑾到y(tǒng)化變現(xiàn)也無法依靠單個(gè)的PGC來完成，加上在追逐內(nèi)容的過程中存在信息不對(duì)稱，平臺(tái)因而成為最積極的垂直品類MCN推動(dòng)方。

中國(guó)式的MCN正是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

在行業(yè)的迅速變化期，舶來概念MCN(multi content network)一直沒有一個(gè)明確的定義與界定。業(yè)界普遍認(rèn)為，“有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司”都可被稱為MCN。具體來說，MCN一般都會(huì)根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)以及品牌合作方的了解，深度介入CP的內(nèi)容生產(chǎn)與投放，幫助其內(nèi)容更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

從平臺(tái)的角度來看，MCN則被視為“平臺(tái)-CP”二級(jí)結(jié)構(gòu)瓦解之后的直接合作伙伴與新的變現(xiàn)手段，平臺(tái)向其分配合適的流量與對(duì)應(yīng)的人群。

2017 年 5 月，微博正式發(fā)布垂直MCN合作計(jì)劃，接入各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)，宣布將通過資源和政策傾斜的方式，幫助垂直機(jī)構(gòu)建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)帳號(hào)矩陣，加快機(jī)構(gòu)發(fā)展速度。對(duì)于簽約的MCN機(jī)構(gòu)，微博將為其提供整體服務(wù)包，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和專屬服務(wù)上與非簽約機(jī)構(gòu)區(qū)隔開來。

實(shí)際上，從 2016 年下半年開始，微博的MCN內(nèi)測(cè)工作就已經(jīng)展開。僅僅 2016 年一年，微博在短視頻領(lǐng)域與超過 200 家視頻MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接入合作，其中包括新片場(chǎng)、一條、papitube等頭部機(jī)構(gòu)，并且數(shù)據(jù)非常亮眼——單帳號(hào)粉絲量平均增長(zhǎng)52%，帳號(hào)的閱讀總量提升了126%，帳號(hào)的視頻播放總量增長(zhǎng)超過 50 倍。正式對(duì)外開放合作的后微博，在MCN服務(wù)上的收益將十分可觀。根據(jù)《三聲》的了解，服務(wù)包價(jià)格最低也達(dá)到 100 萬。

體量相對(duì)較小、定位為“泛女性平臺(tái)”的美拍，也在 2017 年 9 月跟進(jìn)，發(fā)布了自己的MCN戰(zhàn)略合作計(jì)劃。美拍的內(nèi)容副總裁才華在一次分享會(huì)上，強(qiáng)調(diào)了短視頻是繼文字、圖片之后的“第三次表達(dá)革命”。以大量UGC內(nèi)容起家的美拍平臺(tái)，要通過接入MCN生態(tài)實(shí)現(xiàn)短視頻垂直化、品質(zhì)化、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)美拍的戰(zhàn)略，MCN機(jī)構(gòu)在現(xiàn)階段將得到平臺(tái)免費(fèi)的政策扶持、流量導(dǎo)入甚至CP輸送，并且在美拍平臺(tái)上形成“素人-達(dá)人-MCN”三層生態(tài)。在美拍的平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)美妝、美食、娛樂等女性群體更為關(guān)注內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)如快美妝、“辦公室小野”背后的洋蔥視頻等成為第一批簽約的MCN機(jī)構(gòu)。

另一方面，逐漸將短視頻內(nèi)容作為主流媒介形式的淘寶、點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，對(duì)于更加工業(yè)化與工具化的短視頻內(nèi)容的需求也越來越強(qiáng)。由于平臺(tái)特點(diǎn)與體量要求，淘寶在過去的一年中對(duì)于短視頻的布局更多地強(qiáng)調(diào)了“產(chǎn)能”與銷售轉(zhuǎn)化上。以技術(shù)手段系統(tǒng)解決產(chǎn)能的短視頻團(tuán)隊(duì)門牙視頻等正是看準(zhǔn)了其中的機(jī)會(huì)開始發(fā)展壯大。

在過去的一年中，平臺(tái)的確在推動(dòng)短視頻風(fēng)口形成中扮演了重要角色。但業(yè)界人士也普遍認(rèn)同，在平臺(tái)釋放大量利好的背景下，MCN機(jī)構(gòu)更加應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)自身與平臺(tái)之間的關(guān)系。

“變現(xiàn)應(yīng)該由MCN本身來完成?！睂Ｗ⒂诿缞y內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)快美妝的創(chuàng)始人陸昊在之前接受《三聲》采訪時(shí)表示，對(duì)于MCN而言真正重要的是平臺(tái)的流量、流量質(zhì)量以及變現(xiàn)可能，“平臺(tái)更應(yīng)該做的是給你賦能而不是給錢?！?/p>

事實(shí)上，MCN自身的確面臨著不少的挑戰(zhàn)——中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜而分散的平臺(tái)生態(tài)、變化極快的內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)者所處的初級(jí)階段，都在客觀上決定了MCN存在一定的天花板。

即刻視頻創(chuàng)始人、前藍(lán)獅子出版總編輯王留全一直對(duì)MCN持有比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。雖然他的即刻視頻也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容矩陣化，并在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)，但在他看來，國(guó)內(nèi)這種平臺(tái)分散、碎片的狀態(tài)對(duì)于MCN發(fā)展本身是不利的。“平臺(tái)自身特點(diǎn)與用戶屬性上的差異，客觀上增加了MCN跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的難度?！蓖趿羧f。

這讓中國(guó)的MCN無法直接移植國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。在典型的美國(guó)式MCN的模式下，基于youtube平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)甚至可以簽約幾千家CP，在廣告合作上擁有高議價(jià)能力;加之視頻文化在國(guó)內(nèi)興起時(shí)間較短，不成熟的CP也需要MCN機(jī)構(gòu)花費(fèi)大量的時(shí)間與物力培育與孵化。

根據(jù)自身的模式選擇不同的平臺(tái)，或者至少在運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)策略上有所側(cè)重，成為MCN機(jī)構(gòu)必的必修課?！皩?duì)于單個(gè)MCN來說，全網(wǎng)分發(fā)事實(shí)上是一種偽命題，在各個(gè)平臺(tái)都需要你的前提下，發(fā)行門檻是非常低的?！蓖趿羧珜?duì)《三聲》說?！爸匾氖?，要確定平臺(tái)的特性與你所運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容屬性相符?！?/p>

這在MCN的具體實(shí)踐中得到了體現(xiàn)，像美妝、美食這類在內(nèi)容電商上比較容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的MCN機(jī)構(gòu)，多在微博平臺(tái)積聚流量，再向淘寶短視頻尋求轉(zhuǎn)化。然而，其他一些內(nèi)容屬性更強(qiáng)、在to b合作上潛力較大的MCN如新片場(chǎng)等，則在微博與頭條等平臺(tái)發(fā)力較多。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年內(nèi)短視頻平臺(tái)人均單日啟動(dòng)次數(shù)上漲67%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上漲45%。而另一項(xiàng)研究也顯示，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到2. 42 億人，增長(zhǎng)率為58.2%。

顯然，過去一年中，平臺(tái)對(duì)于短視頻以及MCN的推動(dòng)作用顯著，而進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)要求收割的也正是這部分新型內(nèi)容的規(guī)模化變現(xiàn)成果。

不同模式MCN的“殊途同歸”

在 2016 年 7 月份開始向MCN轉(zhuǎn)型之前，何仙姑夫曾是一個(gè)專門制作穿幫和搞笑類視頻的PGC團(tuán)隊(duì)。早在PC時(shí)代，就形成了《麥兜找穿幫》、《囧聞一籮筐》、《妹子說熱劇》等搞笑向的內(nèi)容矩陣，并通過優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站傳播?！傲髁啃?yīng)帶來的廣告收入是很可觀的?！痹谥暗囊淮尾稍L中，創(chuàng)始人劉飛向《三聲》(微信公號(hào)ID：tosansheng)說道。

在這種內(nèi)容矩陣內(nèi)部，運(yùn)營(yíng)者依靠抱團(tuán)得到的高流量來提升廣告議價(jià)能力——以流量為基礎(chǔ)的廣告一直是內(nèi)容變現(xiàn)的主要模式。因此，搞笑類、段子類的視頻始終大量存在且生命力頑強(qiáng)。

不過，隨著內(nèi)容分類與精細(xì)化，流量的屬性與質(zhì)量，在繁雜的短視頻內(nèi)容生態(tài)中對(duì)于持續(xù)變現(xiàn)的意義也越來越重要。華映資本的合伙人劉獻(xiàn)民強(qiáng)調(diào)：“眼下的重點(diǎn)是，獲取有效流量并且提升流量變現(xiàn)效率?！?/p>

2017 年 9 月，在宣布完成數(shù)千萬的A+輪融資的同時(shí)，以大流量?jī)?nèi)容起家何仙姑夫正式上線MCN品牌“貝殼視頻”，轉(zhuǎn)向垂直品類的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并表示已簽約 30 余位垂直領(lǐng)域的細(xì)分頭部CP?！氨热缍卧I(lǐng)域的手辦測(cè)評(píng)與旅行短視頻領(lǐng)域的探險(xiǎn)主題的冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”。

同時(shí)，劉飛還是表示，何仙姑夫的頭部搞笑類PGC內(nèi)容仍將繼續(xù)占據(jù)重要的位置，“為我們其他的垂直內(nèi)容導(dǎo)流?！?/p>

實(shí)際上，在MCN的發(fā)展過程中，一直存在著大流量、跨品類運(yùn)營(yíng)還是垂直化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之間的爭(zhēng)論。流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而垂直深度的內(nèi)容在后續(xù)開發(fā)和變現(xiàn)上擁有較大的空間。

通過大流量?jī)?nèi)容帶垂直品類，在流量上比較容易起來。除了何仙姑夫，papitube的快速發(fā)展也是基于頭部賬號(hào)的流量紅利。而在此基礎(chǔ)上，通過垂直內(nèi)容深耕某一個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生商業(yè)壁壘能帶來更大的價(jià)值。因此，除了何仙姑夫，papitube旗下賬號(hào)目前也在向多個(gè)垂直品類發(fā)展。

這一點(diǎn)也被新片場(chǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人周迪所認(rèn)可?！半m然我們沒有聚焦到某一個(gè)垂直品類，但在每一個(gè)垂直品類都有頭部?jī)?nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)營(yíng)，在商業(yè)表現(xiàn)上都比較穩(wěn)定?！?/p>

剛剛完成B輪 6000 萬融資的快美妝是一個(gè)將垂直品類效應(yīng)發(fā)揮較好的團(tuán)隊(duì)，從網(wǎng)羅有原創(chuàng)能力和商業(yè)變現(xiàn)潛力的紅人開始，逐步形成美妝垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)來說，內(nèi)容本身依舊依靠CP，快美妝的核心作用在于實(shí)現(xiàn)“美妝內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)”。

陸昊在不同場(chǎng)合均表示過，“要提高創(chuàng)作者的效率，降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，包括幫助創(chuàng)作者驗(yàn)證創(chuàng)意的市場(chǎng)反饋，要讓創(chuàng)意更有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為爆款。”

在下半場(chǎng)以商業(yè)化為重點(diǎn)的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)中，陸昊對(duì)于內(nèi)容的看法可能代表了垂直品類內(nèi)容發(fā)展所需要滿足的條件——“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展的后期其實(shí)是效率的競(jìng)爭(zhēng)，最開始大家都是抓火的頭部用戶，等到后來想持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容就需要把這個(gè)事情體系化?！?/p>

在一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)頭部?jī)?nèi)容的占領(lǐng)之后，雖然整體流量規(guī)模無法與大品類內(nèi)容相比，但由于定向流量帶來了精確的受眾，變現(xiàn)以及商業(yè)價(jià)值的后續(xù)開發(fā)反而變得容易起來。像美食、美妝這類內(nèi)容均屬于受眾范圍廣、產(chǎn)業(yè)開發(fā)空間大的領(lǐng)域，也因此吸引了最早一批的內(nèi)容生產(chǎn)者?！懊恳粋€(gè)垂直領(lǐng)域中還可以細(xì)分到很多塊，這些內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)意義上，可挖掘空間雖然不及大品類，但人群非常精準(zhǔn)，利用好了也非常有價(jià)值。”王留全說，甚至目前看來相對(duì)冷門的商業(yè)、科技等品類，只要對(duì)應(yīng)上合適的人群，再通過MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，依舊價(jià)值可期。

無論是采用從大流量出發(fā)、為培育中的垂直內(nèi)容導(dǎo)流的方式，還是從頭開始孵化垂直內(nèi)容精準(zhǔn)吸引用戶、實(shí)現(xiàn)“有效率的流量吸引”再做產(chǎn)業(yè)挖掘，這兩種模式，在某種意義上已經(jīng)是“殊途同歸”，實(shí)現(xiàn)了某種意義上的融合。

另一方面，日漸融合、“殊途同歸”的例子是MCN旗下的UGC和PGC內(nèi)容。

人格化的UGC內(nèi)容因?yàn)榫哂休^高的“關(guān)系價(jià)值”，往往在轉(zhuǎn)化率上有較好的表現(xiàn)。以紅人電商為重要變現(xiàn)方式的美妝MCN，如快美妝、小紅唇等，都強(qiáng)調(diào)過對(duì)UGC內(nèi)容和生態(tài)的重視;而PGC則在形成內(nèi)容IP和塑造品牌上有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在商業(yè)穩(wěn)定性上比較有保障，例如新片場(chǎng)和何仙姑夫的大量?jī)?nèi)容就是由PGC團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生。

“現(xiàn)在來看，UGC和PGC的區(qū)別已經(jīng)很模糊了?！痹谥艿峡磥?，未來的欄目形態(tài)可能大部分都是這樣的方式，即便是個(gè)人出鏡，個(gè)人屬性很強(qiáng)，但背后其實(shí)還是很強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，有這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐才能保障持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。同時(shí)，PGC內(nèi)容和形成的IP也能夠起到為UGC內(nèi)容背書的作用。專注母嬰垂直領(lǐng)域的青藤文化的聯(lián)合創(chuàng)始人袁海就表示，在培育UGC生態(tài)時(shí)，將以這種方式帶動(dòng)紅人電商。

在快美妝和小紅唇的平臺(tái)內(nèi)，大量發(fā)展成熟的CP已經(jīng)越來越靠近PUGC的形式，“依舊以人為核心，保留了最重要的那部分與受眾之間的親密感，但是生產(chǎn)方式更專業(yè)了。”而在之前的采訪中，小紅唇的創(chuàng)始人姜志熹也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。

下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：如何突破天花板？

雖然同樣服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)者的規(guī)?；儸F(xiàn)，但火星文化的創(chuàng)始人李浩并不承認(rèn)他們不是一家所謂的MCN公司。“事實(shí)上，我們也是服務(wù)于MCN的。”

行業(yè)現(xiàn)在最大的痛點(diǎn)是變現(xiàn)效率的低下。在李浩看來，廣告適用于99%的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，而現(xiàn)在的問題是，“廣告主投前沒有數(shù)據(jù)支撐，投后沒有數(shù)據(jù)服務(wù)。在程序化投放上，MCN與成熟的廣告業(yè)之間差距還很大?！眲I(xiàn)民也支持同樣的觀點(diǎn)，“比起生產(chǎn)來說，短視頻變現(xiàn)速度是慢的?！?/p>

火星文化致力于從系統(tǒng)性地解決這個(gè)痛點(diǎn)。目前的業(yè)務(wù)核心即以旗下的卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)和SaaS工具火星云分發(fā)為依托，用技術(shù)手段系統(tǒng)解決內(nèi)容傳播與廣告的問題?！昂芏鄰V告主甲方把他們的網(wǎng)生內(nèi)容和投廣告需求交給火星，我們幫它尋找和匹配的CP進(jìn)行合作，提供標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)、推廣、服務(wù)流程。這就是目前火星的業(yè)務(wù)模型?！崩詈普f。目前，火星文化服務(wù)了 3700 多家內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并與騰訊、優(yōu)酷、百度等平臺(tái)合作全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)本身來說，關(guān)鍵還是看“內(nèi)功修煉”。由于平臺(tái)之間、平臺(tái)與用戶、廣告主與用戶等多方關(guān)系中存在信息不對(duì)稱，MCN機(jī)構(gòu)首先要彌合的，就是這種權(quán)利不對(duì)等。

彌合信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)是對(duì)內(nèi)容和市場(chǎng)的雙向敏感。最近剛剛宣布完成A輪融資的門牙視頻，是一家美食領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)擁有湖南廣電系統(tǒng)+快樂購(gòu)電視購(gòu)物內(nèi)容營(yíng)銷的背景，這讓他們對(duì)于內(nèi)容的策劃和整體營(yíng)銷能力相對(duì)較強(qiáng)。

“我們傳統(tǒng)的MCN業(yè)務(wù)部分，你還是可以理解為一個(gè)4A公司的模式?！眲?chuàng)始人祝佳這樣告訴《三聲》，當(dāng)營(yíng)銷與品牌合作在過去的幾年大量并深度地轉(zhuǎn)向數(shù)字化和內(nèi)容化，擁有內(nèi)容和營(yíng)銷復(fù)合背景的團(tuán)隊(duì)，在理解市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)就變得很明顯，在新的媒介形態(tài)之下，的確在某種程度上替代了傳統(tǒng)4A的職能?！拔覀兡玫揭粋€(gè)內(nèi)容，基本是可以判斷市場(chǎng)是否接受和喜歡這種形式?！?/p>

劉飛也向我們表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。在他的團(tuán)隊(duì)里，對(duì)市場(chǎng)的理解來自于“長(zhǎng)期做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)累積”。劉飛告訴我們，近年來短視頻的工具價(jià)值越來越大——快手的CEO宿華就曾拋出過“視頻是新時(shí)代的文本”這樣的論述——從最初的互聯(lián)網(wǎng)公司到現(xiàn)在深入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)，都有利用短視頻做內(nèi)容營(yíng)銷的需求，“MCN的關(guān)鍵是要為需求匹配合適的內(nèi)容?！?/p>

除了通過滿足to B的營(yíng)銷需求實(shí)現(xiàn)商業(yè)收割，對(duì)內(nèi)容本身的專著與持續(xù)開發(fā)運(yùn)營(yíng)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看回報(bào)也將非?？善?。一方面是必須培養(yǎng)自身的頭部?jī)?nèi)容，王留全向《三聲》表達(dá)的觀點(diǎn)是，“頭部承載最大的價(jià)值，可能會(huì)集中高達(dá)70%的資源。”而腰部以下的內(nèi)容，在商業(yè)上價(jià)值并不大，“更多是生態(tài)上的意義，去支撐和維持你的整個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)。”

而腰部并不是完全沒有機(jī)會(huì)。“領(lǐng)域在未來是可以非常細(xì)分的，并且不同品類的在目前出于不同的階段。”王留全說。對(duì)于像商業(yè)、知識(shí)、科技等目前來看不算大熱的領(lǐng)域，在未來可能因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)的成熟而進(jìn)入下一階段，“前提是你在這其中做了布局和持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)?！?/p>

像美妝和美食通常被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)潛力較大的垂直領(lǐng)域，一方面有大量的潛在品牌合作，另一方面，電商的想象力也比較大。但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，蛋糕很快被早期進(jìn)入者分食。王留全的即刻視頻也曾經(jīng)嘗試過美食領(lǐng)域，但后來已戰(zhàn)略退出。

MCN的另一個(gè)機(jī)會(huì)是提升內(nèi)容變現(xiàn)的效率。

一方面，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高效的包裝、運(yùn)營(yíng)，以及在不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的能力必須掌握。對(duì)快美妝來說，這意味著帳號(hào)孵化、簽約和篩選的工業(yè)化、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工業(yè)化以及帳號(hào)生命周期管理的工業(yè)化;并且在不同平臺(tái)上采取不同的策略——美拍更偏向UGC，淘寶頭條上的內(nèi)容則要更偏商品評(píng)測(cè)與推薦，企鵝號(hào)和大魚號(hào)則分別聚合了騰訊系和阿里系的流量。

另一方面，要為處于不同生命周期的CP提供全套的、有針對(duì)性的服務(wù)，何仙姑夫就采取了“綜合服務(wù)商”的模式，“從內(nèi)容管理、品牌包裝到后方的法務(wù)、財(cái)務(wù)服務(wù)，我們都提供?！?/p>

而在這兩種常規(guī)的“內(nèi)功修煉法”之外，根據(jù)自身內(nèi)容的屬性和平臺(tái)特點(diǎn)，MCN領(lǐng)域還出現(xiàn)了一些新的變化。例如，門牙視頻在傳統(tǒng)的MCN業(yè)務(wù)之外，更重要的發(fā)力點(diǎn)在于“視頻智能營(yíng)銷”的技術(shù)開發(fā)上。在與淘寶短視頻合作之后，門牙針對(duì)有營(yíng)銷需求但價(jià)格、時(shí)間都較為敏感的中小品牌，推出了“自助式”的短視頻制作工具包。

祝佳常年居住在美國(guó)洛杉磯，注意到了近年來硅谷中將技術(shù)注入文化產(chǎn)業(yè)公司的趨勢(shì)，認(rèn)為這也是符合中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)革新與發(fā)展要求的機(jī)會(huì)。“我們引進(jìn)一個(gè)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，希望利用我們之前在快樂購(gòu)和現(xiàn)在的門牙視頻app上的素材庫(kù)，通過圖片識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)，形成多品類的視頻模板。”祝佳說，這樣一來，就從根本上解放CP團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力，“之前一個(gè)3- 4 天才能出成片的內(nèi)容，現(xiàn)在 10 分鐘可以有一個(gè)大致的版本?！?/p>

這些功能集中在門牙拍app中。目前來看，這個(gè)app所能提供的服務(wù)還較為初級(jí)和粗糙，通過技術(shù)投入要實(shí)現(xiàn)回報(bào)需要的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)，但對(duì)于內(nèi)容適合標(biāo)準(zhǔn)化輸出的商品展示型短視頻，祝佳認(rèn)為這個(gè)模式是有發(fā)展?jié)摿Φ摹！芭c我們傳統(tǒng)的MCN業(yè)務(wù)相比，技術(shù)這部分才我們未來這幾年發(fā)展的重點(diǎn)?！?/p>

在李浩看來，從 2014 年開始的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金十年已經(jīng)走到中段，前期發(fā)力的公司開始加速以及搶跑，新進(jìn)入者野蠻生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)正在逐漸消失。這意味著，在更為年輕的MCN領(lǐng)域，一方面，最早成型的美食、美妝等品類，已經(jīng)形成了諸如罐頭場(chǎng)和快美妝等較為穩(wěn)定的頭部和商業(yè)壁壘;另一方面，依舊有大量諸如旅游、商業(yè)、科技等垂直內(nèi)容還在等待消費(fèi)市場(chǎng)的成熟。

對(duì)于這些領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，目前最重要的是提前布局、找對(duì)方式以及看準(zhǔn)進(jìn)入時(shí)機(jī)。

不管怎樣，處在風(fēng)口，也面臨質(zhì)疑，這往往是一個(gè)充滿希望又快速變化的行業(yè)的常態(tài)。MCN存在的基礎(chǔ)始終是繁榮中的短視頻生態(tài)，而在短視頻真正成為“基礎(chǔ)架構(gòu)”和“新一代文本”的過程中，寄望于系統(tǒng)化解決其分發(fā)、運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)問題的MCN，也將在生態(tài)的變化中不斷調(diào)整與適應(yīng)自己的位置。

作者：尹航/三聲（ID：tosansheng）

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/1101/822916.shtml

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