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Snap的江河日下，似乎進入了似曾相識的“微博時刻”，本文就從微博二次崛起切入，簡要分析Snap是否以及如何實現(xiàn)再次的突圍。

Snap的微博時刻

當(dāng)?shù)貢r間周四，Snap發(fā)布了2017年第二季度的財報。和Instagram華麗的數(shù)據(jù)相比，Snap的這份財報很不樂觀：凈虧損4.43億美元，是去年同期的3.8倍。雖然說，營收達到1.817億美元、日活用戶達到1.73億等都有所增長，但都沒有達到華爾街分析師的預(yù)期，導(dǎo)致盤后股價暴跌近16%，與當(dāng)初上市之前的風(fēng)光截然不同。

據(jù)悉，Snap今年3月3日上市，創(chuàng)下了2014年阿里巴巴上市以來美股最大IPO的記錄。并且當(dāng)時備受熱捧，上市首日收漲44%，次日一度漲超20%。但好景不長，此后股價一跌再跌。尤其是在5月份公布了第一份財報后，股價盤后跌幅一度達25%，截止到上月10日收盤首次跌破IPO發(fā)行價。據(jù)統(tǒng)計，Snap上市五個多月累跌40%以上。

對于Snap的江河日下，多數(shù)人認為Facebook競爭的結(jié)果。的確，其旗下Instagram的強勢借鑒學(xué)習(xí)使其獲得了大量的用戶，借助Facebook的強大影響力與成熟的廣告體系，Instagram也獲得了大量的頭部大V以及廣告商的青睞。

8月初，正值推出Stories功能（從 Snapchat “抄襲”而來）一周年之際，Instagram分享了有關(guān) Stories與用戶之間的數(shù)據(jù)。Instagram稱，25 歲以下用戶每天刷 Ins 的時間超過 32分鐘，而 25 歲及以上的用戶每天花費的時間超過 24 分鐘。25歲以下用戶每天在Snapchat停留40多分鐘，25歲以上每天停留20多分鐘。

除了用戶花費了越來越多的時間之外，Instagram 還表示超過 50% 的企業(yè)賬號在最近過去的 1 個月發(fā)布了 Stories 帖子。有五分之一帖子促使用戶發(fā)消息直接聯(lián)系企業(yè)，對于企業(yè)來說，這有助于增強與用戶的互動。

這個情景和前幾年的微博有了幾分相似。微信推出并迅速走紅之后，微博被大多數(shù)人看衰——用戶被奪走，廣告主也被奪走，在強大的競爭對手擠壓下，自身的生存空間不斷壓縮。2015年8月31日，微博的股價達到了最低點——8.78美元

微博二度崛起

不同的是，微博現(xiàn)在已經(jīng)走出了低谷期，實現(xiàn)了強勢崛起。根據(jù)近日微博發(fā)布的財報顯示，凈營收2.534億美元，較上年同期增長72%，超過公司2.40億美元至2.50億美元的預(yù)期；凈利潤為8670萬美元，較上年同期增長144%；2017年6月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）為3.61億，較上年同期增長28%。在這份財報的刺激下，微博股價上漲，市值突破了200億美元大關(guān)。

有人（@羅超）評價稱，微博的再度崛起在業(yè)內(nèi)實屬罕見。在微博創(chuàng)造一個個記錄的時候（市值超越Twitter，達到200億美元），不少人都復(fù)盤了微博的再度崛起過程。在大家的復(fù)盤分析中，有一些關(guān)鍵點逐漸展現(xiàn)在了大家面前。

首先先來看新浪微博內(nèi)部人士的復(fù)盤。前不久，公眾號混沌大學(xué)發(fā)布了新浪微博副總裁曹增輝對于微博二次崛起的復(fù)盤。在文章中，主要有以下的一些觀點：

第一，保持著精準(zhǔn)定位。

微博要在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中扮演一種什么樣的角色呢？文章中寫道：“微博在這階段看清了自己的產(chǎn)品定位：社交媒體。我們只做社交媒體，不做社交通訊”。社交媒體的定位一方面切合了微博的產(chǎn)品基因，微博的產(chǎn)品模式可以說是當(dāng)前社交媒體的最佳形態(tài)。另一方面成功避開了與騰訊的短兵相接，這一定位真正給予了微博再度崛起的可能性。

第二，用戶運營下沉至中部，重點關(guān)注網(wǎng)紅生態(tài)，突破瓶頸期的核心競爭力。

這一段時間的微博面臨著什么狀況呢？根據(jù)曹增輝的透露，微博上不僅面臨著用戶的流失，由于緊跟社會熱點討論，也導(dǎo)致了微博賴以生存的大V們被大量封號。這個時候，微博就出現(xiàn)了內(nèi)容真空期。在用戶感到內(nèi)容缺乏的時候，必然會產(chǎn)生離開的感覺。這個時候，微博挖掘中部用戶，重點關(guān)注網(wǎng)紅生態(tài)給予其平臺注入了新的內(nèi)容也有了新的活力。

第三，擴大內(nèi)容邊界，避免平臺的內(nèi)容單一化。

微博早期最熱的話題只有明星、媒體以及社會時政。雖然也會有不少用戶大量發(fā)布的內(nèi)容，但是都比較零散很難體系化。在這個時候，結(jié)合重點扶持的網(wǎng)紅生態(tài)，以各個領(lǐng)域的大V、小V為排頭兵開辟了更多更豐富的內(nèi)容領(lǐng)域。目前，微博的垂直領(lǐng)域已經(jīng)達到了55個，這其中不乏有蘊含大量商業(yè)化機會的領(lǐng)域，比如服裝、母嬰等等，都給微博未來提供了無線的可能性。

第四，充分發(fā)揮用戶的能動性。

微博每天生產(chǎn)的內(nèi)容量非?？植?，依靠著公司的員工去整理引導(dǎo)基本上不可能。微博在這方面給出的經(jīng)驗是——用大V去驅(qū)動結(jié)構(gòu)。和前幾條一樣，充分發(fā)揮大V的影響力，來幫助其完成運營任務(wù)。

第五，開放合作的心態(tài)，讓其他人或企業(yè)有錢賺。

這一點是吸引金主的根本，也是給平臺制造凝聚力的根本。從曹增輝的復(fù)盤中也可以看出，微博在這個地方很有“克制力”，堅守著社交媒體平臺的定位，利益讓渡出去。然后微博才能真正的成長起來，才會有更多的廣告主進來。

不過，只將目光聚集在微博內(nèi)部的運營上，難免會有一些不夠全面與妥當(dāng)。微博的再度崛起還有眾多外部性的因素在里面。

比如，2013年阿里巴巴的介入，給了微博強大的造血能力。截止到現(xiàn)在，微博的財報上營收來源還大部分來自重要帳戶和中小企業(yè)的廣告與營銷收入。此外，有一組數(shù)據(jù)顯示：在2013年、2014年、2015年阿里巴巴分別給新浪微博帶來4913萬美元、1.07億美元、1.436億美元收入，占微博總營收的比例分別為26%、32%、29%。

比如，直播與短視頻的興起，微博成功把持住一下科技這個最大的贏家。直播與短視頻的火爆程度自是不消多說，二者極大豐富了新浪微博的內(nèi)容形態(tài)，讓用戶在微博上花費更多的時間。

那么，Snap能從微博的再度崛起中學(xué)習(xí)什么呢？

首先，學(xué)習(xí)抱大腿。

谷歌對于Snap是非常感興趣的，一直想要在社交領(lǐng)域嘗試暫且不說。前不久有國外媒體爆出，在2016年的時候，谷歌還曾經(jīng)想要花300億美元收購Snap。此外，谷歌也正在研發(fā)一種與Snapchat的Discover服務(wù)極為相似的新聞產(chǎn)品Stamp。在自身增長乏力的情況下，尋找流量巨頭借勢發(fā)展是一個明智的選擇。

其次，定位要準(zhǔn)確。

Snap一直以來都致力于成為一個相機公司。比如推出的具有攝像功能的Spectacles、準(zhǔn)備收購無人機公司零零無限等等，都是為這一個目標(biāo)做準(zhǔn)備。但是攝像機公司有兩頭，一頭是設(shè)備，一頭是內(nèi)容?，F(xiàn)在看起來Snap還是更加傾向于內(nèi)容上面。但是內(nèi)容上面，Instagram與自己太相似了，當(dāng)前的處境就是兩者競爭的結(jié)果。硬件上面的產(chǎn)品在這一季度也遭受了重創(chuàng)，與第一季度相比，攝影眼鏡銷售額下降了約35％，而無人機這個層面的產(chǎn)品使用不方便，又受到限制，明顯不會給其帶來爆發(fā)力。據(jù)悉，Snap也正在研發(fā)基于AR的眼睛，如果這個風(fēng)口能夠搶占進來，Snap的崛起是否有可能呢？

第三，腰部力量發(fā)育。

在與Instagram競爭的過程中，大V的不斷流失給Snap造成了極大的壓力。正如微博面臨著眾多大V被禁言封號的境況下，開辟了網(wǎng)紅生態(tài)。Snap也可以在自身的體系內(nèi)扶持一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者，來提高內(nèi)容的豐富性與多樣性。

第四，吸引更多廣告主。

Snap的廣告主也在流向Instagram，這與前者不成熟的廣告體系有極大的關(guān)系。不過這方面Snap已經(jīng)有了動作，前不久其剛剛從Facebook“學(xué)習(xí)”了廣告系統(tǒng)“PowerEditor”來提升對廣告主的服務(wù)能力，國外媒體評論稱這將有助于提升Snap的廣告收入。

第五，盤活內(nèi)容體系。

Snap現(xiàn)在的story功能還是使用的時間排序，也不會給主動給用戶推薦關(guān)注用戶。每一個人在Snapchat中基本上都是一個以自己為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。雖然對于用戶來說滿足了他們的部分需求，但是對于內(nèi)容的充分利用并沒有太多幫助。不得不說，微博在這方面的調(diào)整與變動也成功讓自身平臺的內(nèi)容得到了充分利用，是值得借鑒與學(xué)習(xí)的。

snap的創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾是一個倔強的人，他家境富裕又是斯坦福高材生。在2013年谷歌、騰訊、Facebook都向其表達了收購的意愿，但得到的都是回絕，只有在2015年接受了阿里巴巴的2億美元投資，不過阿里巴巴在美國以及社交領(lǐng)域沒有太大的能量，snap還是只能靠自己。在股票不斷下跌的現(xiàn)在，埃文·斯皮格爾也及時的站出來稱今年不會拋售人任何股票。

接下來等待Snap的將會是什么？Snap又會如何選擇？能否如新浪微博一樣走出低谷期？我們且拭目以待，也希望其能夠帶來更多的驚喜。

作者：賀乾明，微信公眾號：一寸明言

本文由 @賀乾明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。