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榮耀標識內(nèi)容即入口的時代：淺析美妝內(nèi)容社區(qū)電商的產(chǎn)品邏輯
以前的流量入口是搜索引擎，是應(yīng)用商店，是社交，而現(xiàn)在的流量入口是內(nèi)容。因為“內(nèi)容”這個詞所涵蓋的意義太多，所以今天我們討論的主要是“垂直內(nèi)容社區(qū)+電商 ”的模式，大家可以選擇小紅書（成熟形態(tài)）、網(wǎng)易美學(xué)（初期）作為標的輔助理解。
接下來給出美妝內(nèi)容社區(qū)電商的產(chǎn)品邏輯，也是本文的主要闡述結(jié)構(gòu)。
- 用戶需求及屬性決定了美妝內(nèi)容能夠成為一個自給自足的內(nèi)容閉環(huán)生態(tài)
- 內(nèi)容生態(tài)不斷產(chǎn)出內(nèi)容物成為了社區(qū)交流的媒介，社區(qū)帶來了大量的活躍流量（形成電商的先天優(yōu)勢），并逐漸形成信任成本（邁向電商的情感基礎(chǔ)）
- 其次，用戶本身具有一定購買力屬性（邁向電商的物質(zhì)基礎(chǔ) ）。
- 最終，在與商品高相關(guān)性的內(nèi)容閱讀場景下，頻繁觸發(fā)了用戶購物需求，這就使得整個平臺提供電商模塊是一個用戶體驗增值的過程，也使得內(nèi)容平臺有了更加明確的盈利模式
按用戶在內(nèi)容平臺上的行為分為兩種模式，我們先介紹其中一種：用戶同時參與到內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費這兩種活動，典型案例：知乎、微博等。簡單地說，這種模式下內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費能夠形成一個持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的閉環(huán)生態(tài)。首先，我們需要了解的是這是怎樣一個生態(tài)。
一、生態(tài)的參與者是哪些？
根據(jù)用戶的規(guī)模以及對產(chǎn)品的貢獻，利用金字塔模型對用戶進行分類：
我們選擇貢獻用戶和高頻活躍用戶這兩種最有特點的用戶作為分析的主體，他們是一類具有以下共同屬性的女性用戶：
- 年輕、接受新事物能力強，有好奇心
- 具備一定的消費能力
- 追求性價比
- 對美妝個護有交流的欲望
- 比一般人更加擅長生產(chǎn)內(nèi)容
這些屬性會在下文中多次提到，是本文最基本的前提
二、用戶在生態(tài)內(nèi)有什么基本的行為？
內(nèi)容生產(chǎn)行為
內(nèi)容生產(chǎn)是件麻煩事，用戶卻自愿費時費力去做，說明背后一定是有需求在驅(qū)動。同時也受一定客觀因素的影響。
1、用戶需求
前文提到：
用戶屬性4“對美妝個護有交流的欲望 ”
這是內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動力。
哪家面膜美白效果好啦，哪家卸妝水是無限回購款啊，這些都是姑娘們在日常生活中交流分享的內(nèi)容。同樣地，如果有平臺提供一個交流的氛圍，那么姑娘們是樂于在線上去分享自己的體驗的
2、客觀原因：內(nèi)容生產(chǎn)的參與門檻低
不同于寫行研、作盡調(diào)需要嚴謹?shù)乇尘罢{(diào)查、數(shù)據(jù)分析，慎重檢查論證過程。美妝的內(nèi)容生產(chǎn)本身就是把個人的主觀體驗分享出來過程，無需過多專業(yè)背景。
同一款產(chǎn)品在不同體質(zhì)的用戶可能會有完全不同的評價，但是不同評價之間是兼容的。用戶正是根據(jù)內(nèi)容的描述來判斷這款產(chǎn)品是否符合自己的體質(zhì)。同時內(nèi)容生產(chǎn)門檻低也使得內(nèi)容覆蓋的商品品類十分全面。
內(nèi)容消費行為
內(nèi)容消費分為兩種：
- 關(guān)于特定商品的消費決策；
- 用戶沒有明確的閱讀目的，或者的無法準確地描述隱性需求。
1、需求明確：消費決策
購買化妝品是有一定風險的。首先，每個女孩子的膚質(zhì)膚色體質(zhì)都有差異，她們對氣味顏色的偏好也有所不同。如果買到不適合的產(chǎn)品，小則是買家秀與賣家秀，嚴重甚至?xí)疬^敏反應(yīng)。其次，從長期來看，化妝品是很大一筆消費。洗面奶潔面，精華修復(fù)，乳液補水，面霜鎖水這一套基礎(chǔ)護理大概200-400元左右，這還沒有算上產(chǎn)品種類豐富的彩妝開銷。
所以，在這兩種風險存在的情況下，結(jié)合前文提到的用戶屬性3“追求性價比 ”，致使用戶在購物前需要閱讀足夠數(shù)量的心得分享，才能降低試錯成本，減少“吃土”風險。所以，輔助消費決策是內(nèi)容消費的驅(qū)動力之一。
2、需求模糊：泛閱讀需求
前文提到了：
用戶屬性1：“年輕、接受新事物能力強，有好奇心 ”
這使得用戶樂于發(fā)現(xiàn)并閱讀新的產(chǎn)品心得體驗。其實，適合姑娘們逛街的情景是很類似的，大家可以意會一下。而這也是內(nèi)容消費的驅(qū)動力之一
小結(jié)：我們可以看到用戶同時參與到內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費這兩種行為中，但這并不意味著需要“內(nèi)容消費數(shù)量=內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量”這樣的平衡，結(jié)合用戶的金字塔模型中就可以猜到，大致是“20%的人群產(chǎn)出了80%的內(nèi)容”“20%的內(nèi)容就滿足了80%的內(nèi)容消費需求 ”，但這仍然構(gòu)成了內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)
三、內(nèi)容生態(tài)是轉(zhuǎn)向社區(qū)的？
在這里需要大家接受一個結(jié)論：“社區(qū)的基礎(chǔ)是媒介?！?/strong>
有這個結(jié)論之后，簡要描述社區(qū)的形成：用戶作為內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建者產(chǎn)出的內(nèi)容成為媒介，人們圍繞著媒介互動，社區(qū)就逐漸形成了。
大家會發(fā)現(xiàn)一個很微妙的事情就是：用戶現(xiàn)在既是內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建者，又是社區(qū)的構(gòu)建者。出現(xiàn)這種情況的根本原因是“用戶同時參與到內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費這兩種行為 ”這個模式?jīng)Q定的。
而當用戶以這樣的身份在平臺上交互（點贊/評論）時，背后蘊含的情感更加豐富，隨著人們不斷地交流互動，對整個社區(qū)的歸屬感會更加強烈，社區(qū)高度活躍帶來了大流量。這是引入電商的先天優(yōu)勢。
社區(qū)還帶來了另外一個好處：人們在互動中逐漸形成社區(qū)信任成本，并部分移情與平臺方。這是邁向電商的情感基礎(chǔ)。
同時，用戶屬性2“具備一定的消費能力 ”成為了邁向電商的物質(zhì)基礎(chǔ)。
最后，在內(nèi)容平臺上，小姐姐們曬著各種色號的口紅，安利著各家美白的面膜，畫著各式各樣的眼妝，這些內(nèi)容的共同特點是與商品強相關(guān)，在高頻次的圖文內(nèi)容刺激下，用戶很快就會種草產(chǎn)生買買買的欲望。
需求是一切流程的起點。那也就是說在內(nèi)容閱讀的場景下觸發(fā)了購物需求，購物需求就能觸發(fā)購物行為。此時，如果平臺方引入電商模塊的商業(yè)行為不僅不會引起用戶的反感，反而是一種增值的用戶體驗。
一些補充
美妝內(nèi)容具有一些其他行業(yè)難以復(fù)制特殊性質(zhì)：
（1）內(nèi)容有沉淀價值
新聞、資訊行業(yè)的內(nèi)容具有時效性，內(nèi)容的價值隨時間的增長而有所下降。而美妝行業(yè)的內(nèi)容卻是能夠復(fù)用的，如果是商品相關(guān)的內(nèi)容，只要商品不下架，就有參考價值。而絕大多數(shù)商品都是長期供應(yīng)的，這就使得美妝商品相關(guān)內(nèi)容長時間有效。如果是關(guān)于妝容教程這樣的技能型內(nèi)容，那么價值受時間的影響也是非常小。
羅馬不是一天建成的。從公司的層面上來說，內(nèi)容沉淀所帶來競爭壁壘，競爭對手短時間內(nèi)是無法抄襲與超越的。如果資金到位，兩三個月內(nèi)可以冒出各種顏色的共享單車，但是從來沒有人敢說，兩三個月再造一個知乎。
（2）內(nèi)容與商品具有強聯(lián)系
無論是作為消費決策，還是傳授技能，抑或是評測，所有的內(nèi)容都會與商品產(chǎn)生直接聯(lián)系，這就使得變現(xiàn)空間非常得大
（3）用戶對美妝內(nèi)容消費高頻而且需求量較大
我們再次回顧一下整個邏輯：
- 用戶需求及屬性決定了美妝內(nèi)容能夠成為一個自給自足的內(nèi)容閉環(huán)生態(tài)。
- 內(nèi)容生態(tài)不斷產(chǎn)出內(nèi)容物成為了社區(qū)交流的媒介，社區(qū)帶來了大量的活躍流量（形成電商的先天優(yōu)勢），并逐漸形成信任成本（邁向電商的情感基礎(chǔ)）
- 其次，用戶本身具有一定購買力屬性（邁向電商的物質(zhì)基礎(chǔ) ）
- 最終，在與商品高相關(guān)性的內(nèi)容閱讀場景下，頻繁觸發(fā)了用戶購物需求，這就使得整個平臺提供電商模塊是一個用戶體驗增值的過程，也使得內(nèi)容平臺有了更加明確的盈利模式
四、早期內(nèi)容平臺怎么做？
前文提到按用戶在內(nèi)容平臺上的行為分為兩種模式，另一種模式是：用戶主要行為是內(nèi)容消費，無法進行內(nèi)容的自生產(chǎn)，內(nèi)容需要平臺方單向feed。
這種模式主要出現(xiàn)在娛樂內(nèi)容為主的平臺，尤其是各大視頻網(wǎng)站、小說站點，用戶完全不能自生產(chǎn)，內(nèi)容供應(yīng)高度依賴外部的feed。
用戶跟著IP流動，這就使得平臺方需要通過足夠的資金引入版權(quán)或者是擁有強大的內(nèi)容創(chuàng)作團隊保障內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，才能保證用戶的留存。
依賴外部feed并不就一定是缺點，對于早期創(chuàng)業(yè)團隊，并沒有足夠用戶數(shù)量支撐用戶金字塔，也沒有足夠的內(nèi)容保證用戶的消費時，冷啟動采用公眾號/微博形成自媒體矩陣+社群作為產(chǎn)品形態(tài)反而是較為穩(wěn)妥的選擇。
- 首先，公眾號/微博單向輸出內(nèi)容就能很好的達到聚集用戶的目的，同時可以通過初期的運營可以完成內(nèi)容的原始積累，等到成熟了之后便可以導(dǎo)入到產(chǎn)品中。
- 其次，這種打法有比APP形態(tài)更低的開發(fā)成本和獲客成本，而且還能作為MVP迅速驗證用戶需求與場景的存在。
- 此外，公眾號和微博本身具有媒體屬性，通過這兩種渠道輸出內(nèi)容，有助于用戶進行分享、傳播，同時也作為收集用戶反饋、進行運營活動的渠道。
五、小結(jié)
所以，當大流量賽道都被大公司占滿的時候，如果能在垂直行業(yè)聚集一批共同屬性的用戶慢慢耕耘，成功延伸服務(wù)場景，這也是一種可取的辦法
作者：王炳棠，大三在讀。歡迎大家跟我交流靈感，當然~害羞地求一波暑期實習(xí)
本文由 @王炳棠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
我覺得你挺厲害的啊不相信你找不到實習(xí)，求實習(xí)都求了半年了，你要找不到那我們這些渣渣就徹底告別校招了 ??
灰常不錯，有錢途
（M-5）