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今天上午，抖音官宣周杰倫以 “周同學(xué)” 身份入駐，這個曾被快手獨(dú)家綁定的華語樂壇巨星，帶著龐大的粉絲基礎(chǔ)與商業(yè)潛力轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺。從簽約費(fèi)的九位數(shù)傳聞，到過往合作中流量轉(zhuǎn)化的瓶頸，再到背后牽扯的音樂版權(quán)、影視宣發(fā)與品牌效應(yīng)，這場明星爭奪戰(zhàn)的背后，是短視頻平臺對用戶注意力與商業(yè)價值的激烈角逐，更折射出行業(yè)從 “數(shù)量戰(zhàn)” 向 “質(zhì)量戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)型的深層邏輯。

抖音還是從快手“搶到”了周杰倫。

今天（9日），@抖音大明星 賬號發(fā)布動態(tài)，宣布：這次是真的@周同學(xué)來了！隨后，“周杰倫真抖音號出現(xiàn)了”的話題就掛在了抖音熱搜榜第一，并標(biāo)注“獨(dú)家”標(biāo)簽。

我在搜索“周同學(xué)”時發(fā)現(xiàn)，抖音還為這個熱搜詞制作了一個專題頁面，聚合了用戶創(chuàng)作的相關(guān)內(nèi)容。頁面顯示周杰倫賬號@周同學(xué)，頭像是“周同學(xué)”IP的玩偶形象。但這個頁面，屬實有點粗糙。

圖源：抖音 唐辰截圖

截止目前，“周同學(xué)”的賬號還沒有發(fā)布內(nèi)容，我截圖時，但粉絲已經(jīng)達(dá)到413萬，還在不斷增長中。

此前，有網(wǎng)友透露，周杰倫將很快發(fā)布其第一條抖音。該網(wǎng)友還稱，這條抖音在澳大利亞拍攝，有變魔術(shù)環(huán)節(jié)。

周杰倫正式入駐抖音前，還鬧出一個關(guān)于簽約費(fèi)的熱搜。有所謂消息人士稱，抖音此次為拿下周杰倫，花費(fèi)高達(dá)九位數(shù)。還有網(wǎng)友對此進(jìn)行確認(rèn)并補(bǔ)充，稱不是一個億，而是以億為單位。

這遭到抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人的否認(rèn)，稱“消息不實，為謠言”。

“周同學(xué)”來抖音了

抖音辟謠的“不實”，當(dāng)是簽約費(fèi)用具體數(shù)目。但可以肯定的是，抖音為打破周杰倫“全網(wǎng)唯一，只在快手”的局面，付出了極高的籌碼。

2020年，快手與周杰倫團(tuán)隊經(jīng)過數(shù)十輪的艱難溝通，最終邀請到周杰倫入駐。并且，快手還和杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作，獲得周杰倫全部歌曲及MV的短視頻平臺授權(quán)，用戶可免費(fèi)收聽歌曲、觀看MV，創(chuàng)作者也可使用相關(guān)素材。

雖然周杰倫推出的專輯、新歌不多，但每次亮相，都會席卷網(wǎng)絡(luò)，快手作為首發(fā)中文短視頻平臺，吃到一大波流量。比如他的新歌《Mojito》MV在快手上線，吸引超過6.4億人觀看。

但總的來看，快手握著頂流周杰倫，并沒有打造出太多成功的出圈話題，更多是快手體系內(nèi)的狂歡。同時，快手將周杰倫IP融入到自身業(yè)務(wù)的效果也比較有限。比較出彩的是2022年12月29日，快手官宣成為周杰倫元空間獨(dú)家合作伙伴，周杰倫個人音樂元空間在快手正式落戶。

當(dāng)時，在快手周杰倫的個人主頁上，可以直接通過“DEMO空間”進(jìn)入到周杰倫的元空間中?？焓忠步璐藱C(jī)會打造了業(yè)內(nèi)首家明星個人元空間。但隨著元宇宙概念熄火，雙方的合作也轉(zhuǎn)入沉寂。

這個難題也是抖音需要思考的。過去數(shù)年，抖音在邀請明星入駐上也花費(fèi)巨大，典型如劉德華、陳奕迅、成龍、吳彥祖等。抖音也圍繞明星推出一系列運(yùn)營活動，甚至包括自制綜藝，比如夏日歌友會、線上演唱會等，嘗試明星IP的流量變現(xiàn)，但反響平平。

即便如此，抖音、快手，包括B站、視頻號等視頻平臺對明星的爭奪，會一直持續(xù)下去，并且力度還會進(jìn)一步升級。

首先，明星給平臺帶來的是流量，“流量即資產(chǎn)”。每個明星都有龐大的粉絲群體，對其的關(guān)注、互動以及由此產(chǎn)生的商業(yè)價值，不可預(yù)估。比如2020年，周杰倫入駐快手首場直播，30分鐘吸引了6800萬人次觀看，互動總量高達(dá)3.8億，直播打賞收入約2400萬元。

其次，打通版權(quán)壁壘。QQ音樂與網(wǎng)易云音樂纏斗，使出最狠厲的一招就是“周杰倫”歌曲版權(quán)。2018年的“周杰倫歌曲”下架事件，導(dǎo)致網(wǎng)易云平臺周杰倫歌曲評論區(qū)出現(xiàn)27萬條“告別留言”，《晴天》單曲頁面停留著216萬條青春記憶。有數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，事件當(dāng)月網(wǎng)易云日活下跌12%，而QQ音樂新增用戶中38%明確標(biāo)注“為周杰倫而來”。

音樂是短視頻平臺最重要的構(gòu)件之一，但版權(quán)一直是其軟肋。通過明星入駐，綁定音樂版權(quán)，快手通過周杰倫入駐獲得179首音樂版權(quán)。這對經(jīng)常在音樂版權(quán)裸奔的快手、抖音等短視頻平臺來說，也是繞過音樂平臺“卡脖子”的應(yīng)對策略，很有必要。

第三，就是影視宣發(fā)聯(lián)動。抖音、快手等短視頻平臺，已經(jīng)成功從微博搶過一大塊影視宣發(fā)的蛋糕。如今，無論是電影、還是電視劇、綜藝，短視頻平臺都是極為重要的陣地，劇組集體入駐，明星日常探班，劇場花絮輪放等等，都成為提高熱度的必要手段。比如最近大熱的《長安的荔枝》、《以法之名》等，不少觀眾表示，通過短視頻切片、花絮，才回過頭去重新追劇。

最為關(guān)鍵的是，品牌效應(yīng)。明星自帶流量，有助于平臺拉新、破圈，并豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，提升用戶活躍度。同時，流量明星更是與高端品牌強(qiáng)綁定，明星入駐可以有效為平臺撬動品牌資源，拉高品牌廣告天花板。

也可以說，短視頻平臺突破不同用戶圈層，拓展平臺業(yè)務(wù)邊界，需要明星流量加持。

抖音為何能搶到周杰倫

隨著周杰倫入駐抖音，短視頻行業(yè)的明星資源格局也將重塑，短視頻平臺對明星資源的爭奪也從“數(shù)量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”。因為周杰倫的分量足夠打破行業(yè)格局的平衡，而且其所代表的明星群體，撬動的流量，對視頻平臺而言，無疑是蜜糖。

但快手沒能留住周杰倫，心里的苦可能也只有自己知道。最核心的原因是，明星也是逐利的，隨著流量遷徙。對周杰倫和他關(guān)聯(lián)的商業(yè)版圖來說，抖音的流量和商業(yè)體系，誘惑力極大。

圖源：周杰倫快手賬號

有數(shù)據(jù)顯示， 截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億，達(dá)到10.01億，同比增長12.3%，抖音月人均使用時長也增長至46.54小時。而快手月活用戶規(guī)模達(dá)5.73億，同比增長4.8%，月人均使用時長為29.74小時。

這也意味著，二者之間的用戶重合度越來越高，而更大體量的抖音在與明星的談判中，占據(jù)著優(yōu)勢地位。

值得一提的是，周杰倫第二次以“周同學(xué)”身份入駐社交媒體平臺，“周同學(xué)”IP的幕后推手，“周杰倫概念股”巨星傳奇的商業(yè)版圖也浮出水面。周杰倫入駐抖音的消息傳出，其漲幅一度擴(kuò)大逾145%。

根據(jù)我的了解，巨星傳奇關(guān)聯(lián)人士包括周杰倫母親葉惠美，業(yè)務(wù)分為IP創(chuàng)造及營運(yùn)和新消費(fèi)兩大板塊，其商業(yè)模式高度依賴“周杰倫IP+新零售”。

前者深度綁定周杰倫、劉畊宏，目前已打造“周同學(xué)”“劉教練”兩大現(xiàn)象級明星IP，并簽約方文山、昆凌等明星IP組合，目前累計粉絲已達(dá)2.5億。2023年，該公司憑借綜藝《周游記2》的熱播，IP業(yè)務(wù)收入增長65%；

在新消費(fèi)板塊，巨星傳奇旗下有多個新消費(fèi)品牌，通過明星IP和消費(fèi)品牌IP的組合，帶動咖啡、蛋糕、音響器材等周杰倫IP商品的銷售。

或許，很快就能在抖音聽到周杰倫的新歌首發(fā)、綜藝首播。當(dāng)然，周杰倫粉絲也可能很快就能看到“周同學(xué)”的關(guān)聯(lián)公司在抖音直播賣貨了。

參考資料：

Tech星球，《網(wǎng)傳快手、抖音爭搶周杰倫》

中國網(wǎng)財經(jīng)，《巨星傳奇如何用周杰倫IP撬動千億粉絲經(jīng)濟(jì)？》