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實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)代下，盒馬是如何帶動(dòng)消費(fèi)的？

本文通過實(shí)際案例和數(shù)據(jù)，分析盒馬當(dāng)下處于上升期的原因，同時(shí)對(duì)于未來我國零售行業(yè)的展望進(jìn)行了思考和總結(jié)。

上周我的小區(qū)附近新開了一家盒馬NB。

這本來不是一件什么大事，因?yàn)槲宜诘某鞘惺侨珖鴵碛泻旭R超市數(shù)量NO2，僅次于盒馬總部上海。

就單純你要說開一個(gè)超市的話，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，無異于是司空見慣。但是，發(fā)生了一件事，讓我更加堅(jiān)信自己，我，還是不懂「用戶」。

某天在樓下吃飯的時(shí)候，后邊坐著兩桌人，我姑且叫路人甲和路人乙。路人甲從我進(jìn)去吃飯的時(shí)候，就一直在炫耀自己剛才盒馬買的云南藍(lán)莓有多便宜，然后又說那個(gè)榴蓮雪媚娘有多好吃…….，然后這時(shí)候路人乙也是剛從盒馬逛完回來，很明顯他也認(rèn)同路人甲的話，于是雙方就找到了共同話題，不斷地說盒馬哪個(gè)值得買，哪個(gè)好吃……

但是我想到自從這家店開業(yè)我還沒有去逛過，就打算去買點(diǎn)麻薯和牛奶。這不去不知道，一去直接給我震驚住了。

我放一張圖片在這，大家「自行體會(huì)」

就是你根本就買不了任何東西，你無法進(jìn)行消費(fèi)，我還問一下服務(wù)員有沒有麻薯，她說要等半個(gè)小時(shí)才能補(bǔ)貨。

收銀臺(tái)那邊更是堵得水泄不通，于是我掉頭就走。

我一邊感嘆這潑天的富貴流量，一邊思考盒馬這些年是如何做到“起死回生”的？

「cause1」業(yè)務(wù)線的精簡

在過去，盒馬的業(yè)績表現(xiàn)一直不佳，連續(xù)九年都在虧損，疫情期間，甚至有傳聞盒馬競要倒閉，但是去年一年以來，2024 年 4 月 – 2025 年 3 月：盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，連續(xù) 9 個(gè)月整體盈利，雙位數(shù)增長。

同時(shí)，盒馬門店也在積極擴(kuò)張，單是去年一年，盒馬生鮮的門店就增加了72家，并且，門店不僅僅在一二線城市擴(kuò)張，盒馬還在長三角地區(qū)的縣城開始積極布局。

在我看來，能擁有這這樣「起死回生」的效果，最根本的原因還是—盒馬業(yè)務(wù)線的調(diào)整，也即「減少x會(huì)員店等高端店，集中盒馬鮮生和NB店」。

盒馬有眾多業(yè)務(wù)線，其中分為x會(huì)員，盒馬鮮生，盒馬NB、盒馬奧萊和盒馬鄰里等等。總體來講，盒馬的豐富業(yè)務(wù)線是阻礙他們進(jìn)步的一個(gè)重要的因素，屬于「既要又要」，但結(jié)果卻是竹籃打水一場空，什么都沒有抓住。

比如，x會(huì)員店是以山姆和開市客為競爭對(duì)手，其模式采用年費(fèi)制，主打精選SKU、大包裝、高性價(jià)比的會(huì)員專屬商品，商品以生鮮和精致為主，但是效果不佳，去年開始，盒馬x會(huì)員店數(shù)量就不斷減少，目前只存在5家。

盒馬NB是社區(qū)硬折扣超市，主打 “天天低價(jià)、件件爆款”，服務(wù)價(jià)格敏感型消費(fèi)者。大家可以理解為傳統(tǒng)意義上的小超市，滿足日常飲食所需。

盒馬生鮮定位于中高端生鮮超市，主打 “生鮮 + 餐飲” 一體化體驗(yàn)，服務(wù)中高收入家庭及白領(lǐng)。其門店一般在中高端商場里面，空間較大，支持餐飲加工、外派配送等服務(wù)。

從市場反饋來看，盒馬生鮮和NB的效果無疑是最好的，我個(gè)人也是偏愛這兩家店，據(jù)我的觀察發(fā)現(xiàn)，盒馬生鮮和NB的受眾用戶的確不是同一批人。

如果你經(jīng)常逛盒馬生鮮的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面主要是以年輕群體為主，并且消費(fèi)水平相對(duì)較高，超市里的折扣力度不大，但是商品種類卻很豐富，尤其是海鮮可以提供現(xiàn)場加工，有專門一塊區(qū)域可以供大家飲食，而且生鮮店普遍都是在工作日的晚高峰客流量較大，基本上都是以附近的上班群體為主，既能滿足新鮮食材的需要，又能提供便利和相對(duì)豐富的飲食需求。

但是盒馬NB就是另外一種策略，NB店主要是在各個(gè)街道、小區(qū)或者社區(qū)附近，主打的就是便宜，門店數(shù)量不大，商品種類不多，都是以日常食品為主，且有很多一部分的商品都是自營類，折扣力度也很大，用戶人群主要是中老年群體，滿足既便宜又有品質(zhì)的需求，適合早中晚各個(gè)時(shí)間去逛，自然沒有早晚高峰這一說。

其實(shí)，超市作為產(chǎn)品，它的價(jià)值和人一樣，要利用自己的優(yōu)勢和特色去服務(wù)，有時(shí)候抓得太多反而得不償失，盒馬在x會(huì)員店的失敗確實(shí)有很多原因，但歸根就是不清楚自己的定位。

2025年盒馬新CEO上任之后，就確定了“以盒馬生鮮和盒馬NB”為主的核心策略。

我也大膽預(yù)測，如果能保持這樣的戰(zhàn)略部署，盒馬后面的情況會(huì)越來愈好。

「cause2」優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈

雖說所有的超市都擁有自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但要想真正做到在競爭中突出，還是要把這一套玩到極致。

源頭掌控上，盒馬是和185個(gè)農(nóng)業(yè)基地簽署了協(xié)議，這在最大化程度上能保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)，盒馬生鮮會(huì)提供海鮮產(chǎn)品，這是絕大多數(shù)超市沒有的，市面上如果你想買帝王蟹或者波士頓龍蝦等，基本上都是以冷凍為主，因?yàn)檫@里面有會(huì)考慮到冷凍物流體系

同時(shí)，盒馬支持不同的商品層級(jí)分流，同一產(chǎn)區(qū)的生鮮按品質(zhì)分級(jí)，一級(jí)品進(jìn)入盒馬鮮生，三四級(jí)品由盒馬 NB 消化。而且，如果是盒馬NB會(huì)采用更加小型的包裝，來進(jìn)一步降低成本。

況且盒馬生鮮和NB商品不一樣，在上面的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，如果盒馬生鮮存在滯銷的產(chǎn)品可以拿去NB售賣，這一兜底策略可以更好的為盒馬提供試錯(cuò)成本。

「cause3」獨(dú)到好處的的選址策略

盒馬門店的選址遵循屬地化管理原則，根據(jù)地方的屬性來決定是否開設(shè)門店

就以我家樓下的這個(gè)盒馬NB為例。

其一：當(dāng)?shù)毓┬璨黄胶?/h3>

在盒馬出現(xiàn)以前，我們的周邊大型超市方圓3km以內(nèi)只有一家，這家超市主打便宜和實(shí)惠，商品種類也比較豐富，尤其是經(jīng)常會(huì)有各種折扣價(jià)。

但是我看了一下，附近的小區(qū)就有10所不止，小學(xué)和初中有兩所，寫字樓以及各種商業(yè)辦公地方也比比皆是，雖說各個(gè)街道都會(huì)有幾家便利店，但是很明顯「供需嚴(yán)重不平衡」

要讓一個(gè)占地面積不到1000平的超市滿足幾萬人的日常生活，就會(huì)壓制居民的生活需求。

其二：相對(duì)較低的經(jīng)濟(jì)情況

大型城市之間的經(jīng)區(qū)域發(fā)展情況也不一樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的地方，盒馬生鮮會(huì)比較多，稍微差一點(diǎn)的，會(huì)以盒馬NB這種折扣店為主，我看了一下附近的地區(qū)盒馬NB的分布，基本上都是偏離主城區(qū)，在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)服務(wù)中心附近建立

其三：以中老年群體的為主的人群

這樣指的是，在選址的時(shí)候，要考慮到所在區(qū)域的整體人群。尤其是盒馬NB，必須進(jìn)行一個(gè)合格的消費(fèi)群體評(píng)估，據(jù)我觀察，必須是中老年群體為主的地方才能開盒馬NB。為什么？這里不是說年輕人沒有消費(fèi)能力，而是一家超市需要依靠不斷的客流量來維持運(yùn)轉(zhuǎn)，NB店本身以折扣為主，里面的商品相對(duì)生鮮來說，沒有很長的存放時(shí)間，加上商品需要不斷的更新?lián)Q代，品質(zhì)需要不斷的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化，而低價(jià)就是在這一基礎(chǔ)之上形成的，就是用過不斷的高客流量來實(shí)現(xiàn)高流轉(zhuǎn)率。如果，當(dāng)?shù)囟际悄贻p人，上班族或者學(xué)生，平時(shí)早上不會(huì)逛超市，中午不會(huì)出門，只有晚上才會(huì)花點(diǎn)時(shí)間，而且這還不能帶來保證。

「cause4」小門店少sku

小門店就是說，占地空間有限，我們不談「山姆」「開市客」或者「麥德龍」這種大型連鎖超市來說，就和正常的街道超市來比，盒馬NB的門店確實(shí)小的可憐，哪怕是盒馬生鮮，門店也不算大，但是這樣的小確實(shí)有其獨(dú)特之道。

首先，門店小，「成本更低」。

其次，門店小，「復(fù)制性更強(qiáng)」。

由于門店小，即便真的存在前期市場調(diào)研不足或者面臨經(jīng)濟(jì)下行的情況，可補(bǔ)救的措施也很高。

除此之外，門店小也就必然會(huì)帶來「sku」的縮減，sku（stock keeping unit）指的是庫存管理的最小分類單元，用于跟蹤庫存和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，我們這里可以簡單理解為商品總類數(shù)量。

在零售里面，賣的多不是難事，賣的少才是讓管理者頭痛的問題，因?yàn)槲业目臻g是有限的，但商品是無限的。換句話來說是「貨架」就那么大，我該選擇把什么東西擺上去才能發(fā)揮出來它的最大價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于sku來說，它有時(shí)候是一個(gè)「零合游戲」你選擇賣它了，你就不能賣它了，尤其是對(duì)于盒馬這種小門店，商品種類的選擇極其重要，一個(gè)商品或者新品賣的不好，需要及時(shí)下架，并且再進(jìn)行補(bǔ)貨，每一個(gè)商品都是如此，是選擇賣雪碧還是可樂？是賣無糖的還是有糖的？是賣罐裝還是瓶裝？這一個(gè)過程需要大量的市場調(diào)研、用戶研究和大數(shù)據(jù)分析等。

而一個(gè)sku往往是體現(xiàn)一家超市的目標(biāo)用戶，山姆sku在4000左右，其不僅包括飲食還有家具、服裝等，同樣的開市客也是一樣的道理。但是盒馬生鮮在sku上面只有3000左右，并且以生鮮（60%）、餐飲、烘焙、日用品為主。等到了盒馬NB，庫存單位就進(jìn)一步減少了，總數(shù)不到2000，其中大多數(shù)是以基礎(chǔ)品類為主（如雞蛋、白菜），自有品牌 “盒馬 NB” 占比 35%以上。

「cause5」便宜好用

在上面幾個(gè)因素下，這一個(gè)原因就會(huì)更加的主觀，但是它仍然是依據(jù)現(xiàn)實(shí)的

盒馬NB確實(shí)便宜，如果大家愛經(jīng)常逛超市的話，正常的500g的藍(lán)莓價(jià)格不會(huì)低于50元，而盒馬可以賣到39元，再說其他的零食，網(wǎng)上確實(shí)也能買到，有些零食折扣店甚至?xí)阋?，但是這里有兩個(gè)問題：

第一，很多老年人沒有網(wǎng)購的習(xí)慣，比如經(jīng)常需要接送孫女上學(xué)的老年人，他們會(huì)喜歡在線下買一些吃的喝的，你讓他們?nèi)ゾW(wǎng)購，一來是不方便，快的可能當(dāng)天到，慢的說不定等個(gè)4、5天的都很正常。況且，現(xiàn)在網(wǎng)上買購買食品的風(fēng)評(píng)并不是很好，大家的日常飲食還是普遍會(huì)以線下為主，這樣可以更加放心，不用擔(dān)心質(zhì)量的問題

第二，超市本身就是一個(gè)傳播場景，滿足人類溝通和傳承的需求，這樣說可能大家有些不懂，我簡單舉一個(gè)例子，你是一對(duì)情侶，你下晚班之后和伴侶想要逛逛，水果店太單一，衣服店可能會(huì)太挑，而超市不會(huì)，它提供一個(gè)場景，情侶之間可以一塊針對(duì)商品進(jìn)行討論哪個(gè)可以買哪個(gè)可以不買，然后還可以買一些甜品哄哄對(duì)方，散步的同時(shí)也會(huì)增加感情，這個(gè)場景適用于任何人，哪怕你什么都不買只是逛逛也不會(huì)對(duì)你有什么損失，并且你也不會(huì)覺得尷尬。而且我相信，對(duì)于盒馬來說，用戶這一次不買，下一次肯定買，因?yàn)樗麜?huì)認(rèn)識(shí)到真的很便宜

第三，盒馬會(huì)有更好的保證，說簡單點(diǎn)，有品質(zhì)會(huì)更放心，現(xiàn)在很多超市都會(huì)有「自營品牌」，一方面來源于供應(yīng)鏈的管理，可以更好的控制成本，同時(shí)，企業(yè)也可以打造特色的IP去運(yùn)營，提升知名度和用戶粘性。這里面最著名的就是「胖東來「和「山姆」這兩家了，去年有傳這兩家代購月薪都能達(dá)到5w，這從另一方面揭示出來用戶對(duì)于品牌質(zhì)量的信任和依賴。

「寫在最后」

記得前兩年有一次去南京，當(dāng)是逛了一會(huì)盒馬生鮮，只是記得確實(shí)沒什么客流量，短短3年，竟然會(huì)發(fā)生如此多的改變。

這些年來，人們說的最多的詞就是「大環(huán)境不好」「經(jīng)濟(jì)下行」，確實(shí)，反映到實(shí)體經(jīng)濟(jì)真的是這樣。小區(qū)樓下的商鋪是開一家關(guān)一家，上周還在吃的涼皮，昨天去就已經(jīng)轉(zhuǎn)租了。

做生意，「選擇』真的很重要。有時(shí)候，不是你的產(chǎn)品本身有問題，也不是你的營銷有問題，很可能只是不適合，比如x會(huì)員店，你能看出來是很好的產(chǎn)品，但是它卻沒法迎合市場，反而開在郊區(qū)的山姆值得橫跨幾十公里來購買。

逆境求生的「永輝」渴望拜師學(xué)徒，兩年過去，效果仍然不佳，最起碼從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，是很難收?qǐng)龅摹Ｎ覅⒂^幾次改版的店面，店面更干凈了、商品擺放更有秩序了、增加自有食品了，也提供試吃試2喝，在門店外出也有提供用戶休息的地方、餐廳的服務(wù)員的質(zhì)量也上升了不少，但就是差點(diǎn)意思，如果你逛過，你自然會(huì)懂得我想表達(dá)什么。想到雍正王朝里面，康熙對(duì)雍正說的一句話「老八處處學(xué)我，處處學(xué)的不像」

「永輝」尚且殘存，常規(guī)的零售超市該怎么辦？未來盒馬NB，甚至盒馬生鮮還要往更多的二三線甚至縣城靠近，傳統(tǒng)零售超市無論是供應(yīng)鏈還是商品質(zhì)量甚至是品牌、價(jià)格等都沒有明顯的競爭優(yōu)勢，而盒馬NB又恰好能迎合我國縣域老百姓的生活需求，處在時(shí)代變革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，盒馬迎來了它的發(fā)展機(jī)遇。