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微信最近推出的“送禮物”功能，允許用戶(hù)在微信小店中為朋友挑選并贈(zèng)送商品，這一新舉措在社交媒體上引發(fā)了討論。本文將深入探討這一功能的潛在影響，分析它如何融入微信的社交和電商生態(tài)，并討論它可能帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

微信上周開(kāi)始灰度測(cè)試微信小店“送禮物”，在商品詳情頁(yè)添加“送給朋友”按鈕，下單人付款后通過(guò)對(duì)話(huà)把該禮物發(fā)給微信好友，對(duì)方在對(duì)話(huà)框中打開(kāi)并填寫(xiě)地址即可收下，商家會(huì)將商品發(fā)給對(duì)方。

微信上新功能一向很謹(jǐn)慎，每次發(fā)新功能都會(huì)引來(lái)熱烈討論，但這次“送禮物”一反常態(tài)，媒體討論的聲量不大，除了帶出一個(gè)“拉動(dòng)舔狗經(jīng)濟(jì)”的梗。

出現(xiàn)這種局面，我猜測(cè)有幾個(gè)原因。

一是微信小店，或者說(shuō)微信電商，滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！八投Y物”作為微信小店的次級(jí)功能，大家自然沒(méi)啥感覺(jué)。

二是相比起微信紅包這種讓大家眼前一亮、讓馬云眼前一黑的功能，送禮和收禮這種事，很多人沒(méi)經(jīng)歷過(guò)，缺乏共鳴。相比起收紅包，“送禮”這個(gè)動(dòng)作的滲透率不夠。

三是目前單一這個(gè)功能，實(shí)在沒(méi)啥好討論的。當(dāng)然也不排除有照例吹捧微信yyds的聲音。相比之下，晚點(diǎn)昨天的報(bào)道《騰訊重做電商，以微信的方式》，倒是更像高級(jí)黑，把微信團(tuán)隊(duì)的傲慢，表現(xiàn)得一覽無(wú)余。

昨天下午我受邀與增長(zhǎng)研習(xí)社的李云龍老師做了場(chǎng)直播節(jié)目，由“送禮物”說(shuō)起，聊了我們對(duì)微信產(chǎn)品以及生態(tài)的看法。

首先，我們都認(rèn)可這次“送禮物”是個(gè)社交功能，而不是電商功能。

送禮這件事，雖然有句老話(huà)“禮輕情意重”在先，也就是禮物本身不重要，人情才是重要的。但這有個(gè)前提，就是人和人見(jiàn)面的時(shí)候，才能一定程度上忽視禮物的實(shí)際價(jià)值，而更看重情緒價(jià)值。

微信電商上，大量的產(chǎn)品都是百元內(nèi)的低價(jià)、白牌商品。這樣的商品拿來(lái)隔空送禮，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)輕?。?/p>

李老師提出，郵寄送禮的時(shí)候，貴重禮物比如手機(jī)，才算能拿得出手。我的看法是，真要送這類(lèi)高價(jià)值商品，我肯定選擇京東之類(lèi)自營(yíng)電商，最起碼某多多百億補(bǔ)貼，手機(jī)哪敢在微信小店里買(mǎi)啊。

這里又帶出一個(gè)問(wèn)題。微信電商本質(zhì)上是去中心化的，沒(méi)有統(tǒng)一入口，而是作為一個(gè)功能組件，分散在微信的內(nèi)容生態(tài)中。

微信團(tuán)隊(duì)目前沒(méi)有能力和意愿，像其他電商平臺(tái)一樣，投入大量人力財(cái)力做重運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈工作。

最后我們達(dá)成一個(gè)共識(shí)，就是微信電商中適合做禮物的商品，大概只有圖書(shū)了。

聊到這里，又回到了微信“克制”的老話(huà)題。

李老師基本認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為微信在不打擾用戶(hù)這一點(diǎn)上非常堅(jiān)持，在新功能以及商業(yè)化動(dòng)作上非常謹(jǐn)慎保守，值得稱(chēng)道。

我則一如既往地認(rèn)為，看待微信“克制”，必須考慮到它是騰訊的旗下產(chǎn)品，它有克制的資本，也必須克制。

騰訊有游戲、廣告、支付、生態(tài)產(chǎn)品、控股企業(yè)等大量商業(yè)化場(chǎng)景，所以微信作為承載中國(guó)人社交關(guān)系鏈的高頻通訊工具，商業(yè)化不必、也不能是微信的首要考量。

微信最根本的產(chǎn)品原則，就是夯實(shí)它作為中國(guó)人通訊、社交工具的江湖地位，做好騰訊的流量引擎，一切功能都要服從這條原則。

所以，微信可能確實(shí)克制，但這一點(diǎn)別人學(xué)不來(lái)。我做個(gè)社交產(chǎn)品，發(fā)三個(gè)私信后就開(kāi)始收費(fèi)，是我不想克制嗎？

這么多年下來(lái)，學(xué)微信產(chǎn)品觀的，墳頭草都老高了。

所以，微信“送禮物”必須首先是個(gè)能成立的社交功能，其次才能考慮它對(duì)微信電商有用沒(méi)用之類(lèi)。

同為社交功能，“送禮物”的威力，與當(dāng)年的“搶紅包”自然不可同日而語(yǔ)。

“搶紅包”是一對(duì)多，類(lèi)似社交游戲，反饋來(lái)得即時(shí)而熱烈?！八投Y物”是一對(duì)一，從收禮到收貨，中間有一定時(shí)間差，收禮人拆快遞時(shí)可能還要回憶半天，我啥時(shí)候買(mǎi)這東西了？哦，這是某某前幾天送我的禮物。

此外，微信紅包拉動(dòng)了綁卡，為微信支付打開(kāi)了局面。“送禮物”會(huì)讓更多人知道微信上能買(mǎi)東西嗎？

知道也沒(méi)用，微信電商沒(méi)有統(tǒng)一入口，用戶(hù)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播間中偶遇商品，信任度可能還不如他好友列表中的微商。

2014年是微信紅包元年，也是微商元年，因?yàn)榻鉀Q了支付問(wèn)題。相比之下，“送禮物”并沒(méi)解決什么大問(wèn)題。

聊到這里，大家提到了支付寶“碰一碰”，俗話(huà)說(shuō)貨比貨得扔，“送禮物”一下顯得高大上了起來(lái)。

根據(jù)媒體報(bào)道，“碰一下”首期推廣成本300億，我家附近的好多商鋪都上了終端設(shè)備，或者說(shuō)曾經(jīng)上了終端設(shè)備，因?yàn)樽罱粋€(gè)月，他們又陸續(xù)撤掉了。

說(shuō)實(shí)話(huà)，我沒(méi)看懂支付寶這波操作的意義在哪里。給用戶(hù)和商戶(hù)仨瓜倆棗的補(bǔ)貼，希望他們改變支付習(xí)慣？

雖然我線(xiàn)上線(xiàn)下支付，只要支持信用卡就首選支付寶，雖然我使用安卓手機(jī)使用“碰一下”確實(shí)方便，但多數(shù)人已經(jīng)形成了用微信付款的肌肉記憶，那多出的一兩步操作，對(duì)他們沒(méi)啥心理負(fù)擔(dān)。

至于商戶(hù)端，他們進(jìn)貨賣(mài)貨的現(xiàn)金流已經(jīng)在微信上，意味著資金流零折損+省心?，F(xiàn)在“碰一下”增加了提現(xiàn)成本，還多了一個(gè)硬件終端，占了柜臺(tái)本來(lái)就不大的位置，本來(lái)那個(gè)位置可以多擺點(diǎn)口香糖、打火機(jī)、安全套的。哪怕“碰一下”直接對(duì)碰商戶(hù)的手機(jī)，也算是不給商戶(hù)添麻煩。

相比之下，“螞蟻森林”都是拉動(dòng)支付寶滲透和社交關(guān)系鏈的更好辦法。

我有一個(gè)觀點(diǎn)：微信是中國(guó)最大的saas系統(tǒng)。從這個(gè)角度，微信的很多動(dòng)作就顯得合理了。

微信不想也不擅長(zhǎng)做重運(yùn)營(yíng)的工作，所以只要提供趁手好用的功能，用戶(hù)自然會(huì)從微信工具箱里挑選合適的工具，組合成自己社交、工作、創(chuàng)作、賺錢(qián)的武器。

我戲稱(chēng)，微信的一小步，是個(gè)體戶(hù)們的一大步。檢驗(yàn)一個(gè)微信新功能是否成功，要相信民間智慧，會(huì)不會(huì)有人從官方完全想不到的角度，把這個(gè)功能玩出花來(lái)，然后賺到錢(qián)。

李老師也認(rèn)為，微信官方拋出一個(gè)功能，等待用戶(hù)們發(fā)揮創(chuàng)造力把它用起來(lái)，然后再加以規(guī)范，這才是正事。如果一個(gè)微信新功能，民間反應(yīng)寥寥，說(shuō)明這個(gè)需求是不存在的。

他進(jìn)一步提到，如果我們很久沒(méi)看到微信等頭部產(chǎn)品出現(xiàn)類(lèi)似當(dāng)年紅包那樣的現(xiàn)象級(jí)功能，也許是好事，說(shuō)明最聰明的人才，已經(jīng)不屑于搞這種所謂的功能性創(chuàng)新了，已經(jīng)去做AI之類(lèi)更有價(jià)值的技術(shù)了。

比起狗尾續(xù)貂帶來(lái)的所謂性能過(guò)度，把資源投入在更有未來(lái)價(jià)值的領(lǐng)域，才是正事。

作為一個(gè)曾經(jīng)的產(chǎn)品經(jīng)理，我近些年一直提倡對(duì)這個(gè)角色“祛魅”。以一個(gè)功能、一個(gè)產(chǎn)品改變世界，或許在特定時(shí)代、特定組織內(nèi)有機(jī)會(huì)發(fā)生，但你不能指望這樣的事持續(xù)發(fā)生，或者發(fā)生在你身上。

“送禮物”可能是微信這輪一系列產(chǎn)品變化的排頭兵。成功了肯定會(huì)掀起一波電商造富熱潮；失敗了也挺好，至少能讓部分產(chǎn)品經(jīng)理打破妄念，清醒一些，停止他們的羅永浩行為。