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當(dāng)前流量越來(lái)越少，只要有一點(diǎn)希望都是好多平臺(tái)在爭(zhēng)搶。這不，網(wǎng)易也做了個(gè)“小黃書(shū)”搶小紅書(shū)的流量。算上微信改版的“小綠書(shū)”，已經(jīng)對(duì)小紅書(shū)形成了圍剿之勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，一個(gè)不小心，便是門(mén)派紛爭(zhēng)、甚至要攪動(dòng)整個(gè)格局。

在內(nèi)容種草領(lǐng)域里，“小紅書(shū)”獨(dú)站山巔，俯瞰眾山小。但如今兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭—騰訊和網(wǎng)易踏雪而來(lái)向小紅書(shū)發(fā)起挑戰(zhàn)。

01 “綠”出新招：小綠書(shū)依托大樹(shù)切入市場(chǎng)

當(dāng)提起微信這個(gè)社交巨獸，我們腦海中浮現(xiàn)的畫(huà)面是“發(fā)紅包”、“發(fā)朋友圈”以及現(xiàn)在準(zhǔn)備ALL IN的視頻號(hào)。

然而，如今微信也打算搭上一股內(nèi)容分享的新風(fēng)潮，推出了“小綠書(shū)”這個(gè)新玩意兒。

“小綠書(shū)”是個(gè)什么東西？

微信“小綠書(shū)”并不是一個(gè)獨(dú)立APP，而是直接嵌入公眾號(hào)和視頻號(hào)場(chǎng)景的一種圖文內(nèi)容分享工具。

（我發(fā)布的小綠書(shū)內(nèi)容）

依托微信龐大用戶基數(shù)簡(jiǎn)直可以用“全民都在玩”來(lái)形容。而“小綠書(shū)”只需要用戶在微信內(nèi)操作，門(mén)檻幾乎為零，直接觸及龐大的用戶群。

這種深度綁定使得功能上線初期即覆蓋了微信的13億活躍用戶，為其發(fā)展提供了天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)背靠騰訊強(qiáng)大的廣告資源與支付生態(tài)，未來(lái)通過(guò)社交電商、品牌合作等模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。結(jié)合“熟人+私密+消費(fèi)”的場(chǎng)景，有可能在信任經(jīng)濟(jì)中探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02 “黃”勢(shì)崛起：小蜜蜂通過(guò)更垂直發(fā)起挑戰(zhàn)

網(wǎng)易“小蜜蜂”則試圖通過(guò)“深挖垂直領(lǐng)域”與“增強(qiáng)用戶信任”兩種方式在內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

“小蜜蜂”是什么？

“小蜜蜂”也被稱為“小黃書(shū)”，定位上更直接地對(duì)標(biāo)了小紅書(shū)。它的核心賣(mài)點(diǎn)是通過(guò)分享美妝、時(shí)尚、美食、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，吸引年輕用戶消費(fèi)。

從用戶界面和產(chǎn)品功能上來(lái)看，小蜜蜂的核心操作邏輯和小紅書(shū)有些相似：這種“雙列瀑布流”展示方式顯然借鑒了小紅書(shū)的模式

（雙方平臺(tái)管理員在小蜜蜂互動(dòng)）

但其獨(dú)特的廣場(chǎng)頻道還能聚焦于企業(yè)和品牌評(píng)分，進(jìn)一步貼合大學(xué)生與職場(chǎng)人士需求，“小蜜蜂”從功能上，強(qiáng)調(diào)職場(chǎng)社交，例如提供工卡認(rèn)證，便于職場(chǎng)用戶打造權(quán)威形象。這與小紅書(shū)的日常生活與購(gòu)物推薦定位形成差異。

上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

根據(jù)網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)，小蜜蜂上線三個(gè)月后便呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的活躍表現(xiàn)：

活躍用戶突破200萬(wàn)與此同時(shí)，日活躍用戶接近50萬(wàn)的水平，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)潛力。

值得注意平臺(tái)引入打賞機(jī)制，單個(gè)禮物最高金額為18元，用戶單次充值上限為888元，可能為未來(lái)商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。目前暫無(wú)電商功能，專注于內(nèi)容社區(qū)建設(shè)。

03 “綠”與“黃”為何瞄準(zhǔn)小紅書(shū)

兩大平臺(tái)齊齊發(fā)力，似乎都在瞄準(zhǔn)市場(chǎng)龍頭小紅書(shū)，這種“聯(lián)合圍剿”的場(chǎng)面背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量呢？

通過(guò)梳理微信“小綠書(shū)”和網(wǎng)易“小蜜蜂”的依托平臺(tái)未來(lái)展望，再加上小紅書(shū)目前的處境我覺(jué)得有以下3點(diǎn)：

1. 商業(yè)化進(jìn)程的兩難困境

小紅書(shū)在“內(nèi)容社區(qū)”與“電商平臺(tái)”之間的定位一直存在爭(zhēng)議。盡管它通過(guò)“種草+拔草”的模式實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，但這種模式也讓平臺(tái)陷入了一定的兩難境地：

過(guò)度商業(yè)化影響社區(qū)氛圍

大量的廣告內(nèi)容涌入和平臺(tái)自營(yíng)電商的推銷，正在稀釋用戶對(duì)社區(qū)本身的興趣。許多老用戶抱怨，原本自由分享、互相種草的小紅書(shū)，正在逐漸淪為廣告聚集地。

不足的商業(yè)化能力導(dǎo)致盈利壓力

雖然平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量巨大，但由于商業(yè)化轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，用戶種草后往往不會(huì)直接在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)，而是跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)。這一特性導(dǎo)致小紅書(shū)無(wú)法最大化地變現(xiàn)其流量?jī)?yōu)勢(shì)。

2.平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

小紅書(shū)早期的“種草”內(nèi)容充滿創(chuàng)意和新鮮感，吸引了大批年輕用戶。但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，平臺(tái)的內(nèi)容逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是美妝、旅游、穿搭等領(lǐng)域，內(nèi)容千篇一律，重復(fù)性高，用戶的審美疲勞不可避免。

更嚴(yán)重的是，部分內(nèi)容甚至存在“偽種草”或虛假推薦的問(wèn)題。雖然平臺(tái)已經(jīng)采取了嚴(yán)格的審核機(jī)制和算法干預(yù)，但用戶對(duì)內(nèi)容真實(shí)性的質(zhì)疑仍未徹底解決。

3.內(nèi)容電商實(shí)在太香了

小紅書(shū)的成功證明，種草社區(qū)對(duì)電商轉(zhuǎn)化有極強(qiáng)推動(dòng)作用。從普通用戶到品牌商，所有參與者都能在這個(gè)平臺(tái)找到自己的商業(yè)價(jià)值。

微信和網(wǎng)易都希望借助類似的小紅書(shū)模式，將內(nèi)容流量直接轉(zhuǎn)化為交易行為。

微信作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，已經(jīng)建立了聊天、支付、小程序、電商等功能生態(tài)。然而，微信在內(nèi)容分發(fā)和電商閉環(huán)上，尚未形成像抖音、小紅書(shū)那樣緊密的鏈接。

推出“小綠書(shū)”可以強(qiáng)化其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的布局，將用戶的內(nèi)容消費(fèi)、分享與商品交易無(wú)縫銜接。

網(wǎng)易一直在探索“內(nèi)容+消費(fèi)”的模式，從網(wǎng)易嚴(yán)選到直播電商，再到“小蜜蜂”，都是其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)消費(fèi)結(jié)合的延續(xù)。

通過(guò)“小蜜蜂”，網(wǎng)易可以整合旗下媒體資源（如網(wǎng)易新聞、云音樂(lè)、嚴(yán)選）和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，深挖用戶的情感消費(fèi)力。

04 取代與變革，還是虛驚一場(chǎng)？

面對(duì)“小綠書(shū)”“小蜜蜂”的挑戰(zhàn)，小紅書(shū)或許不需要恐慌。

歷史證明，內(nèi)容社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是“0和全部”，而是各自為陣、各有千秋。許多一度風(fēng)靡的內(nèi)容平臺(tái)最終都因用戶流失、內(nèi)容老化或商業(yè)化失敗而走向衰落。

從人人網(wǎng)到豆瓣，從美拍到點(diǎn)點(diǎn)這些案例表明，內(nèi)容社區(qū)往往在早期依靠某種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引用戶，但隨著時(shí)間推移，如何創(chuàng)新以維持活力成為難題。

現(xiàn)在小紅書(shū)真正的敵人還是自己。