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內(nèi)容變現(xiàn)最直接的渠道就是個(gè)人用戶付費(fèi)，作為音頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，國(guó)外已有成熟的用戶付費(fèi)模式，可惜中國(guó)廣播業(yè)無(wú)法復(fù)制。

中國(guó)的音頻行業(yè)已發(fā)展近百年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)反而進(jìn)入了大變局時(shí)代， 蜻蜓FM、喜馬拉雅、豆瓣等垂直玩家默默耕耘；百度、阿里、騰訊、網(wǎng)易等巨頭悉數(shù)登場(chǎng)。

在美國(guó)，Satellite Radio SiriuXM在 2016 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 50 億美元的年收入！為什么中國(guó)音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)卻籍籍無(wú)名？音頻內(nèi)容的盈利方向到底是廣告銷售、流量分發(fā)，還是用戶付費(fèi)，內(nèi)容為王？答案就在下面。

中國(guó)廣播的輝煌歷史

自 1926 年第一座官辦廣播電臺(tái)在哈爾濱成立，中國(guó)廣播已經(jīng)走過(guò)了 91 個(gè)歲月。如果細(xì)分開(kāi)來(lái)，中國(guó)音頻內(nèi)容的發(fā)展可以簡(jiǎn)單地分成四個(gè)階段。

一、啟蒙階段。

1926 年~ 1940 年，這個(gè)階段中國(guó)廣播事業(yè)的發(fā)展主要是模仿西方國(guó)家，無(wú)論形式上還是內(nèi)容上都無(wú)甚新意。外國(guó)人播什么，我們就播什么，電臺(tái)運(yùn)營(yíng)者不清楚聽(tīng)眾的內(nèi)容需求，一直到 30 年代中后期，中國(guó)廣播內(nèi)容還以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主，甚至新聞也近半是八卦內(nèi)容。

對(duì)比同期的美國(guó)廣播，大家的內(nèi)容結(jié)構(gòu)近乎一致，可 30 年代正是美國(guó)大蕭條時(shí)期，廣播里的娛樂(lè)節(jié)目是聽(tīng)眾在艱難歲月中的一劑良藥，而對(duì)于戰(zhàn)亂中的中國(guó)聽(tīng)眾，聽(tīng)眾更需要的恐怕是思想的啟蒙動(dòng)力而不是“靡靡之音”吧?

在這個(gè)階段，真實(shí)用戶的需求是被忽視的，國(guó)外模式的復(fù)制更為流行，這是否跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早期的景象非常一致呢?同時(shí)，啟蒙階段的音頻盈利模式主要是廣告，但筆者并未查找到翔實(shí)的資料佐證。

二、發(fā)展階段。

30 年代中后期~ 80 年代早期，近 50 年的時(shí)間里，由于內(nèi)憂外患、動(dòng)蕩不安的國(guó)家局勢(shì)，廣播作為直接有效的宣傳工具得到了政府的大力支持，從而進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，在此期間廣播真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋。但也因?yàn)闀r(shí)代大背景的影響，廣播主要作為政府的宣傳通道，而非商業(yè)機(jī)構(gòu)，所以節(jié)目中的政治內(nèi)容急劇增加，聽(tīng)眾需求依然被忽視。從內(nèi)容發(fā)展的角度來(lái)看，廣播行業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是停滯的；與此同時(shí)，廣播業(yè)主要依靠財(cái)政撥款，盈利模式無(wú)從談起。

三、輝煌階段。

80 年代后，中國(guó)廣播真正從政治宣傳向商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。電臺(tái)真正進(jìn)入了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段：廣告、節(jié)目、頻率等專業(yè)部門(mén)的劃分，使廣播的運(yùn)作模式日漸清晰。與此同時(shí)，商業(yè)廣告的引入，也給電臺(tái)帶來(lái)了真正的商業(yè)模式，改變了以往財(cái)政撥款的單一形式。為了更好地吸引聽(tīng)眾，提升自己的廣告價(jià)值，電臺(tái)運(yùn)營(yíng)者第一次開(kāi)始正視聽(tīng)眾的需求，一大批針對(duì)不同用戶、地域、時(shí)間維度的音頻產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，交通廣播、音樂(lè)廣播等形式也迅速出現(xiàn)。

大約 2000 年前后，一個(gè)一線城市的單一廣播頻率創(chuàng)收額可以輕松的達(dá)到2~ 3 億元，并且可以達(dá)到近50%的凈利潤(rùn)率。同時(shí)，一套最好的廣播設(shè)備成本不超過(guò) 200 萬(wàn)人民幣，音頻節(jié)目的制作成本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視頻節(jié)目(電視)。當(dāng)時(shí)，一個(gè)省會(huì)城市的廣播頻率承包費(fèi)大約在200~ 500 萬(wàn)之間，由此可知，當(dāng)時(shí)的廣播行業(yè)雖然傳統(tǒng)，但卻是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金牛。

四、轉(zhuǎn)型階段。

從 2000 年開(kāi)始，廣播內(nèi)容逐漸從頻率品牌向主播的個(gè)人IP轉(zhuǎn)型，青音、萬(wàn)峰、飛魚(yú)秀等主持人個(gè)人IP色彩濃烈的節(jié)目開(kāi)始涌現(xiàn)，主持人的個(gè)人廣告價(jià)值逐步超過(guò)電臺(tái)本身，二三線電臺(tái)甚至出現(xiàn)王牌主持人一人包攬頻率 7 成廣告收入的情況。

2010 開(kāi)始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播的頻率獨(dú)占優(yōu)勢(shì)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、多渠道收聽(tīng)所取代，頻率的廣告收入大幅下滑。甚至出現(xiàn)中央臺(tái)收入不如地方臺(tái)，地方臺(tái)收入比不上區(qū)縣臺(tái)的局面。

伴隨著電臺(tái)王牌主持人個(gè)人IP的建立以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，有實(shí)力的主持人紛紛跳出傳統(tǒng)廣播臺(tái)進(jìn)行個(gè)人變現(xiàn)；而電臺(tái)的傳統(tǒng)廣告盈利，也被付費(fèi)收聽(tīng)、問(wèn)答、社群運(yùn)營(yíng)等逐步侵蝕。中國(guó)音頻行業(yè)正式進(jìn)入蓬勃發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段。

從商業(yè)模式看音頻行業(yè)的付費(fèi)迷咒

盈利從哪里來(lái)？恐怕是自廣播誕生以來(lái)，所有音頻內(nèi)容從業(yè)者心中亙古不變的問(wèn)題。答案很簡(jiǎn)單：對(duì)B端用戶收取廣告費(fèi)用，向C端用戶收取內(nèi)容使用費(fèi)，但是執(zhí)行起來(lái)真的這么簡(jiǎn)單么?

廣告收入模式對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)可行，但有天花板；音頻APP們解決了天花板，卻無(wú)法復(fù)制這個(gè)模式。

傳統(tǒng)電臺(tái)的廣告收入有天花板，音頻APP成功的解決了。

傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容播放是獨(dú)占性的，一個(gè)頻率在獨(dú)立時(shí)間段內(nèi)只能播放一個(gè)節(jié)目，這個(gè)頻率的大眾用戶也只能收聽(tīng)這個(gè)節(jié)目。

因此，每天 24 個(gè)小時(shí)內(nèi)，電臺(tái)可以提供的廣告時(shí)間是有物理限制的。如果想要提高盈利，只能增加廣告時(shí)間或提升廣告“刊例價(jià)”，但這兩種方法同時(shí)對(duì)商家和用戶的體驗(yàn)構(gòu)成傷害。所以我說(shuō)，電臺(tái)基于大眾傳播的廣告收入是有天花板的，缺少想象空間。

但音頻APP不同，它實(shí)際上是一種與大眾傳播相反的窄眾收聽(tīng)，用戶自由選擇收聽(tīng)內(nèi)容，商家針對(duì)細(xì)分用戶投放廣告。

從理論上來(lái)講，如果內(nèi)容具有持續(xù)的吸引力，那么音頻APP的廣告收入是可以不斷提升的。那么為什么音頻平臺(tái)們的盈利能力依然薄弱呢?

傳統(tǒng)電臺(tái)的廣告收入依靠平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，但音頻APP無(wú)法復(fù)制

傳統(tǒng)電臺(tái)的營(yíng)收模式就是賣(mài)廣告，基本運(yùn)作模式就是運(yùn)營(yíng)者制作內(nèi)容，用戶免費(fèi)收聽(tīng)，商家出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用戶的注意力。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式中，用戶、內(nèi)容制作者、商家構(gòu)成了“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”三相結(jié)構(gòu)，任何一方絕對(duì)值的增加都會(huì)對(duì)其他兩方進(jìn)行正向提升。但是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)能夠穩(wěn)定運(yùn)行的核心在于：“平臺(tái)方必須有一個(gè)稀缺的，不可代替的工具，可以對(duì)平臺(tái)的參與者進(jìn)行強(qiáng)力、有效地管理。”

我在之前的文章中提到過(guò)，對(duì)于平臺(tái)的管理，BAT都有自己的核心工具：阿里是支付寶、騰訊是基于微信、QQ的社交關(guān)系、百度是搜索。

那么把這個(gè)理論套入音頻行業(yè)，傳統(tǒng)電臺(tái)對(duì)平臺(tái)三方參與者的管理工具就是“頻率+牌照+體制”!

無(wú)線頻率必須由工信部門(mén)進(jìn)行審批，內(nèi)容牌照必須由廣電部門(mén)批準(zhǔn)方可、體制則可以保證大多數(shù)內(nèi)容制作者的收入以及職業(yè)榮譽(yù)。

因此，“頻率+牌照+體制”的物理屬性就決定了它的稀缺性，稀缺的無(wú)線頻率進(jìn)一步加劇了大眾傳播特性以及不充分競(jìng)爭(zhēng)。

掌握這個(gè)工具的傳統(tǒng)電臺(tái)，在不充分競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)下可以保證自己的每個(gè)頻率都能面對(duì)大量的聽(tīng)眾，對(duì)于商家、用戶雙方都擁有極高的“議價(jià)權(quán)”。

在這個(gè)模式下，傳統(tǒng)電臺(tái)可以把新增用戶的邊際成本壓縮到近乎為0，而每一個(gè)新增用戶帶來(lái)的邊際收益則是不斷增加。

與此同時(shí)，在體制的管理下，電臺(tái)所屬內(nèi)容制作者的專業(yè)水準(zhǔn)可以把控，從而進(jìn)一步吸引用戶，強(qiáng)化了以廣告為基礎(chǔ)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式可行性。

那么，音頻APP的平臺(tái)模式有這種管理能力么？答案是否定的。

音頻平臺(tái)對(duì)于廣告的吸引能力是基于用戶流量的，主要以CPA、CPM為主。但是用戶流量的前提卻是高昂的渠道成本以及極高的版權(quán)費(fèi)用，這是盈利模式單薄的音頻APP所無(wú)法承受，之前行業(yè)內(nèi)爆出的蜻蜓FM“普羅米修斯代碼門(mén)“事件就是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深刻揭示。

同時(shí)音頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容制作者的管理工具僅有單薄的“版權(quán)協(xié)議”而無(wú)法提供職業(yè)榮譽(yù)；所謂“數(shù)億元”的內(nèi)容補(bǔ)貼僅能起到“劫貧濟(jì)富”的作用，對(duì)于起步IP缺乏支持力度，而熱門(mén)IP又看不上這點(diǎn)補(bǔ)助。

從用戶角度看，音頻應(yīng)用沒(méi)有類似傳統(tǒng)電臺(tái)近乎壟斷的稀缺性工具。用戶的獲取成本居高不下，每月數(shù)百萬(wàn)元的渠道開(kāi)支對(duì)應(yīng)的卻是近乎不存在的用戶遷移成本?！皶运善嬲劇薄ⅰ傲_輯思維”的平臺(tái)轉(zhuǎn)換，對(duì)于這些IP的受眾沒(méi)有任何影響，但對(duì)于平臺(tái)本身的傷害卻是實(shí)實(shí)在在的。

所以，即便音頻平臺(tái)解決了傳統(tǒng)電臺(tái)廣告營(yíng)收天花板的問(wèn)題，但是在對(duì)B端用戶的盈利能力上，至今依然無(wú)法平衡運(yùn)營(yíng)成本與廣告盈利之間的關(guān)系。

C端用戶的付費(fèi)收聽(tīng)是傳統(tǒng)廣播的軟肋，也是音頻應(yīng)用突圍的抓手

內(nèi)容變現(xiàn)最直接的渠道就是個(gè)人用戶付費(fèi)，作為音頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，國(guó)外已有成熟的用戶付費(fèi)模式，可惜中國(guó)廣播業(yè)無(wú)法復(fù)制。

傳統(tǒng)廣播的解決方案就是衛(wèi)星廣播。 1992 年，XM公司在美國(guó)成立(XM公司后來(lái)于 2007 年被Sirius公司收購(gòu)，合并為Satellite Radio SiriuXM公司)。目前該公司使用超過(guò) 160 個(gè)頻率， 24 小時(shí)向聽(tīng)眾提供可以隨意選擇的數(shù)字廣播內(nèi)容，用戶可以選擇專用車(chē)載/家用收音機(jī)，或者專用APP進(jìn)行收聽(tīng)。

截止 2016 年 12 月 31 日，SiriuXM共有訂閱用戶 3130 萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)收入近 50 億美元( 335 億人民幣)，EBITDA近 19 億美元( 131 億人民幣)。

從SiriuXM財(cái)報(bào)可以看出，ARPU約為12. 91 美元( 89 元人民幣)，直接訂閱收入近 40 億美元( 276 億人民幣)，廣告及設(shè)備銷售收入超過(guò)2. 5 億美元( 17 億人民幣)。

那么，SiriuXM的盈利模式為什么在中國(guó)無(wú)法實(shí)現(xiàn)?原因有三：

1. 高昂的前期投入成本。SiriuXM模式需要租用衛(wèi)星頻率，同時(shí)需要大量的內(nèi)容制作者來(lái)生產(chǎn)遠(yuǎn)超目前廣播電臺(tái)產(chǎn)量的音頻內(nèi)容。這些都需要高昂的前期成本投入，而這恰恰是傳統(tǒng)廣播所缺乏的。
2. 中美兩國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境。SiriuXM基于美國(guó)遼闊的國(guó)土、稀疏的固定廣播基站以及龐大的汽車(chē)市場(chǎng)而誕生，但中國(guó)目前的高密度的無(wú)線基站，剛剛開(kāi)始的汽車(chē)社會(huì)都不足以撐起衛(wèi)星廣播的市場(chǎng)。
3. 嚴(yán)格的管控政策。衛(wèi)星廣播如果落地，需要工信部、廣電總局甚至軍隊(duì)的審批，其通過(guò)的難度可想而知。

恰恰由于以上三個(gè)原因，國(guó)內(nèi)音頻APP反而在車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大有可為，基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人用戶付費(fèi)前景廣闊。

1. 喜馬拉雅、荔枝FM、豆瓣FM等大量的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者、編輯者，可以提供海量的內(nèi)容滿足不同圈層的窄眾收聽(tīng)需求，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)所不能比擬的。
2. 覆蓋全國(guó)的無(wú)線基站以及廉價(jià)的智能手機(jī)，足以組成一個(gè)媲美SiriuXM衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的接收網(wǎng)絡(luò)。隨著5G的推出，目前的流量問(wèn)題都將不復(fù)存在。高品質(zhì)、低價(jià)格音頻內(nèi)容配合中國(guó)汽車(chē)社會(huì)的發(fā)展，可以從基礎(chǔ)上改變目前音頻行業(yè)的現(xiàn)狀。
3. 同時(shí)，現(xiàn)行的政策并沒(méi)有對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻內(nèi)容進(jìn)行管控，相比較衛(wèi)星落地，其政策問(wèn)題并不存在。
4. 最后，通過(guò)“得到、知乎live、分答”等音頻付費(fèi)內(nèi)容的早期教育，國(guó)內(nèi)用戶內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，用戶教育成本接近于0.

“喜馬拉雅”V.S. “豆瓣時(shí)間”未來(lái)的前景誰(shuí)更廣闊

通過(guò)之前的分析我們可知，個(gè)人用戶內(nèi)容付費(fèi)才是音頻APP未來(lái)的商業(yè)模式，那么以用戶UGC內(nèi)容為主的“喜馬拉雅”和PGC內(nèi)容為主的“豆瓣時(shí)間”誰(shuí)更有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)呢？我們從內(nèi)容方面入手分析。

這里依然用雙邊平臺(tái)模型的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)分析，當(dāng)音頻內(nèi)容的商業(yè)模式是用戶個(gè)人付費(fèi)時(shí)，平臺(tái)的參與者就變成了內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶。

但是與BAT模式不同的是，平臺(tái)的付費(fèi)方變成了用戶，受益的內(nèi)容生產(chǎn)者則需要產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)回報(bào)。這樣一來(lái)，內(nèi)容的質(zhì)量就成為了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交互能否實(shí)現(xiàn)的核心元素。

從內(nèi)容質(zhì)量控制看，“豆瓣時(shí)間”的內(nèi)容合作制作模式，由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的深度參與，其質(zhì)量更容易把控；而“喜馬拉雅”的采購(gòu)或UGC模式，則很難保證其內(nèi)容質(zhì)量的均一性，增加了用戶的篩選成本。

從生產(chǎn)成本與內(nèi)容數(shù)量看，“豆瓣時(shí)間”的“合作自制”模式不管是成本還是數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與“喜馬拉雅”的“版權(quán)采購(gòu)+UGC”模式相提并論。

從內(nèi)容生產(chǎn)者的管理角度看，“豆瓣時(shí)間”的自制模式，由于人力物力大投入的“重資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，反而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者(或IP)具有較強(qiáng)的管理能力。內(nèi)容生產(chǎn)者脫離豆瓣平臺(tái)，則很難保證在同樣收益率的情況下完成相同質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，這樣容易造成現(xiàn)有用戶社群的流失。

反觀“喜馬拉雅”UGC模式下，僅僅依靠版權(quán)合作則很形成對(duì)IP的制衡，如果不能牢牢把握住用戶流量，則很容易被邊緣成為內(nèi)容二次分發(fā)的渠道之一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“豆瓣時(shí)間”就是音頻內(nèi)容行業(yè)的“京東”，通過(guò)合作自制這種重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，保證用戶對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)的要求，從而實(shí)現(xiàn)自發(fā)付費(fèi)訂閱；“喜馬拉雅”則類似音頻內(nèi)容行業(yè)的“淘寶”，自己輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，吸引內(nèi)容生產(chǎn)者帶著用戶流量來(lái)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，以海量的內(nèi)容資源面對(duì)多圈層的用戶群體，可惜卻缺乏類似“支付寶”的管理工具。至于未來(lái)孰優(yōu)孰劣？就要看雙方誰(shuí)可以在5G+車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占得先機(jī)了。

作者：李建良

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