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另一方面，相比熱火朝天的東南亞站點(diǎn)，TikTok的歐美站點(diǎn)不僅開(kāi)通緩慢，銷(xiāo)售額也不樂(lè)觀。根據(jù)視頻電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)TiChoo統(tǒng)計(jì)，2022年，TikTok印尼小店是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的雙冠，而英國(guó)小店銷(xiāo)售額占比最低，僅為3.4%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，TikTok選擇用自營(yíng)來(lái)破局，還可能是最近在歐美市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的拼多多跨境電商平臺(tái)Temu給了信心。

根據(jù)移動(dòng)智能公司Sensor Tower公布的報(bào)告，自去年9月上線以來(lái)，Temu的總下載量已經(jīng)超過(guò)3300萬(wàn)次。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)的免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亞是20天，在新西蘭則是39天。

據(jù)了解，Temu除了“砍一刀”這樣的社交裂變玩法外，還采用了一種類(lèi)自營(yíng)模式：Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)獲客、履約，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，形成“供應(yīng)鏈－平臺(tái)－海外消費(fèi)者”交易鏈路。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在整個(gè)商業(yè)流程中，商家負(fù)責(zé)供貨，Temu負(fù)責(zé)采購(gòu)，再把貨品賣(mài)給消費(fèi)者，商家和消費(fèi)者之間不需要任何接觸。

不獨(dú)Temu，SHEIN靠著采購(gòu)模式在海外市場(chǎng)大放異彩，速賣(mài)通、Lazada等老牌電商平臺(tái)也在最近上線了類(lèi)似業(yè)務(wù)，將其稱(chēng)之為“全托管”服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，速賣(mài)通訂單量同比增長(zhǎng)50%，達(dá)到歷史新高。

于平臺(tái)而言，這一模式無(wú)疑能大大簡(jiǎn)化商業(yè)流程，同時(shí)增強(qiáng)平臺(tái)的掌控力，這可能也比較符合目前TikTok的風(fēng)控需求和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)期望。

當(dāng)然，參考國(guó)內(nèi)的京東，自營(yíng)是一門(mén)非常重的生意，高掌控力的背后是極高的人力、物力投入，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，采購(gòu)管理能力、庫(kù)存資金壓力等都是不小的挑戰(zhàn)。

有TikTok玩家聽(tīng)到平臺(tái)可能做自營(yíng)的消息時(shí)，第一反應(yīng)就是這不可能?！白止?jié)怎么可能自己下場(chǎng)干呢？這個(gè)事情太重了。國(guó)內(nèi)都沒(méi)做（自營(yíng)），國(guó)外怎么可能會(huì)做呢？”畢竟，平臺(tái)有自營(yíng)業(yè)務(wù)和全部業(yè)務(wù)都是自營(yíng)完全是兩個(gè)概念。

具體TikTok會(huì)把自營(yíng)做到什么程度，目前也不得而知。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，目前TikTok尚未確認(rèn)是采用直采還是代銷(xiāo)模式。不過(guò)可以確定的是，TikTok首先要面對(duì)的就是來(lái)自SHEIN和Temu的招商/采購(gòu)端的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

億邦動(dòng)力稱(chēng)，有不少原跨境業(yè)務(wù)線的員工被派去支援“S”項(xiàng)目，TikTok的組織架構(gòu)則在兩個(gè)月內(nèi)微調(diào)了四次。

“最近，他們正在更換新老大，已經(jīng)在交接工作了。”Fox說(shuō)，雖然現(xiàn)在官方還沒(méi)官宣，但很多平臺(tái)小二已經(jīng)開(kāi)完會(huì)，開(kāi)始到處找Temu的商家入駐了。

TikTok是否有能力、有決心做自營(yíng)這種重生意？TikTok是否有方法找到一種不那么重的自營(yíng)模式？目前還尚未可知。

自營(yíng)是否就是TikTok的最佳選擇，同樣沒(méi)有定論。比如靠采購(gòu)模式在歐美爆火的SHEIN，最近就嘗試起了平臺(tái)模式，開(kāi)始招募商家在SHEIN上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。

二、平臺(tái)轉(zhuǎn)型，商家套牢

參考Temu和京東，能夠保障產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量、且生產(chǎn)和庫(kù)存穩(wěn)定的源頭工廠或貿(mào)易商，以及耐克、歐萊雅等有資格與平臺(tái)進(jìn)行平等合作的大品牌仍然能在TikTok找到一定的合作機(jī)會(huì)。

如果TikTok正式?jīng)Q定砍掉歐美站點(diǎn)的第三方賣(mài)家，真正受影響的更多會(huì)是個(gè)人賣(mài)家和中小商家。

自2021年2月上線TikTok Shop，一大批商家仿佛發(fā)現(xiàn)新大陸般蜂擁而上，認(rèn)為T(mén)ikTok Shop能夠復(fù)制抖音電商的成功，即使千難萬(wàn)難也堅(jiān)持了下來(lái)。但2年多過(guò)去了，這場(chǎng)夢(mèng)可能要結(jié)束了。

Fox回憶，自己入局TikTok后累計(jì)投入了300萬(wàn)元資金，跨境項(xiàng)目員工則有40人左右，兩年時(shí)間里累計(jì)銷(xiāo)售了10萬(wàn)+訂單?！艾F(xiàn)在跨境電商團(tuán)隊(duì)得解散了?！?/p>

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTok Shop店鋪數(shù)量突破13萬(wàn)，但其中英國(guó)市場(chǎng)只占7%，店鋪數(shù)量只有不到1萬(wàn)，考慮到美國(guó)站點(diǎn)剛剛開(kāi)放，需要被迫轉(zhuǎn)型甚至直接解散公司的TikTok商家數(shù)量應(yīng)該在1萬(wàn)左右。

連帶受影響的還有TikTok上的電商培訓(xùn)服務(wù)商。皮之不存毛將焉附。如果TikTok以后只跟源頭工廠和大品牌玩，培訓(xùn)玩家們還能培訓(xùn)誰(shuí)呢？

當(dāng)然，對(duì)于中小玩家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)也未必沒(méi)有。

Fox認(rèn)為，自己的跨境電商業(yè)務(wù)很難再做下去，但跨境服務(wù)商業(yè)務(wù)仍然可能繼續(xù)。“平臺(tái)也不可能自己親自賣(mài)貨，我們還可以幫平臺(tái)或者大品牌賣(mài)貨?！?/p>

總而言之，不論是對(duì)商家亦或者相關(guān)從業(yè)者，這都會(huì)是一次重新洗牌，一定會(huì)有人痛苦，但也一定會(huì)有人找到新的機(jī)會(huì)。

值得注意的是，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，失意的歐美中小商家們可能是一個(gè)不小的麻煩。

首先是輿論壓力。因?yàn)槠脚_(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整被砸掉“飯碗”的商家們可能會(huì)爆出不少負(fù)面輿論，而且受影響的商家越多，TikTok遭受的輿論壓力越大。

合理猜測(cè)，TikTok可能不會(huì)一刀切，而是在時(shí)間、資金、流量上做出一定補(bǔ)償。就像強(qiáng)制商家入官方備貨倉(cāng)的同時(shí)，TikTok也提供了流量和貨品等補(bǔ)貼激勵(lì)。

其次，TikTok真正的挑戰(zhàn)可能是合作伙伴對(duì)于平臺(tái)的信任和信心。如果平臺(tái)完全不考慮商家的死活，那商家為什么要跟著平臺(tái)玩呢？畢竟，亞馬遜、獨(dú)立站等選擇也不少。

一位前TikTok玩家在聽(tīng)到TikTok可能砍掉第三方賣(mài)家后，在不確定真假的情況下脫口而出：“肥肉自己吃，邊角料給商家，可真是TikTok呢?！?/p>

Fox則感嘆，還是不能寄希望于單一平臺(tái)。

未來(lái)，TikTok可能需要花費(fèi)大代價(jià)重塑合作伙伴的信任和信心。

三、目標(biāo)230億，TikTok能完成嗎？

此前，據(jù)彭博社及雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)某消息人士稱(chēng)，TikTok2023年的年度電商交易總額目標(biāo)是230億美元，相比2022年，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)超10倍增長(zhǎng)。

年中進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，會(huì)影響TikTok年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)嗎？

目前來(lái)看，TikTok可能會(huì)在東南亞和歐美兩個(gè)市場(chǎng)測(cè)試兩種完全不同的電商模型。

東南亞市場(chǎng)，TikTok可能更類(lèi)似淘寶、拼多多，主要靠第三方賣(mài)家的低價(jià)玩法攻占市場(chǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)TiChoo統(tǒng)計(jì)，TikTok印尼小店平均客單價(jià)為2~4美元，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南各小店平均客單價(jià)為4~6美元，而菲律賓小店僅為1~2美元。

至于歐美市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型自營(yíng)的TikTok是會(huì)更類(lèi)似主打低價(jià)的Temu，還是主打品質(zhì)的京東，目前尚未有結(jié)論。3月20日，TikTok曾透露目前美國(guó)擁有1.5億月活用戶(hù)，從用戶(hù)規(guī)模占比來(lái)看，美國(guó)是TikTok最大的市場(chǎng)。如何讓美國(guó)人民下單購(gòu)買(mǎi)，這會(huì)是TikTok接下來(lái)的重要挑戰(zhàn)。華爾街日?qǐng)?bào)援引知情人士消息稱(chēng)，TikTok美國(guó)購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)放時(shí)間從原定早春推遲至6月。

自營(yíng)模式能幫助TikTok打開(kāi)歐美市場(chǎng)嗎？哪種電商模式會(huì)為T(mén)ikTok貢獻(xiàn)更多GMV？TikTok最終又會(huì)進(jìn)化成何種模樣？讓我們拭目以待。