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在中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為存量市場，“下半場”之論已經(jīng)成為共識(shí)的時(shí)候，尋找新的增量市場已經(jīng)成為眾多突圍者的目標(biāo)。

2017年初，騰訊企鵝智庫發(fā)布了一篇題為《“分水嶺”大時(shí)代》（點(diǎn)擊查看）的研報(bào)稱，出海、下鄉(xiāng)、青春白發(fā)是接下來中國科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)于出海，已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。對(duì)于青春白發(fā)經(jīng)濟(jì)，也處于正在探索的狀態(tài)，智能設(shè)備是一個(gè)重要的突圍方向。相比較于這兩個(gè)方向，下鄉(xiāng)由于其特殊性則顯得雜亂無章，讓人束手無策。

借著春節(jié)返鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，我對(duì)身處河南腹地的家鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了觀察，希望能夠以家鄉(xiāng)為個(gè)案，來勾勒出互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀與其遵循的發(fā)展軌跡。

本文主要分為四個(gè)板塊：

• 第一部分主要討論運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)時(shí)發(fā)生的轉(zhuǎn)變；
• 第二部分主要討論智能終端的下鄉(xiāng)路徑；
• 第三部分討論互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的下鄉(xiāng)；
• 第四部分是總結(jié)，討論互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的前景。

一、運(yùn)營商開始做起了流量生意

近鄉(xiāng)情怯很快就被鄉(xiāng)村周圍增添的新廣告沖擊掉了。

鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)是返鄉(xiāng)的最后一個(gè)途徑地。在入鎮(zhèn)道路兩邊的楊樹上，掛上了如下圖所示的橫幅：

離我視線最近的是“移動(dòng)老客戶免費(fèi)送卡 同心卡25元=17G流量+30分鐘通話”、后面的橫幅標(biāo)語是“移動(dòng)流量王 48元=6G流量+240分鐘國內(nèi)通話+全國無漫游通話”。

從橫幅的標(biāo)語的內(nèi)容來看，“便宜的流量”成為了移動(dòng)的重要突出點(diǎn)。次日，我在附近一個(gè)村莊的墻體上發(fā)現(xiàn)了中國移動(dòng)早前幾年的廣告，已經(jīng)隨時(shí)間的流轉(zhuǎn)模糊不清了。

廣告內(nèi)容為“移動(dòng)6分卡，打電話低至6分錢”。根據(jù)官方資料顯示，這是中國移動(dòng)于2004年推出的業(yè)務(wù)。顯然，當(dāng)時(shí)中國移動(dòng)的重心還在低價(jià)話費(fèi)上。

從低價(jià)話費(fèi)到低價(jià)流量費(fèi)，也看出以中國移動(dòng)為代表的運(yùn)營商工作重心轉(zhuǎn)變。比起移動(dòng)端的流量低廉，光纖業(yè)務(wù)的資費(fèi)更是低的讓人咂舌不已。

村東頭一個(gè)墻體上印有這樣一塊藍(lán)色字體的廣告：

內(nèi)容為“聯(lián)通光纖 一年120元”，并給出了聯(lián)系電話。

在普通的城市，每個(gè)月的光纖費(fèi)用就能達(dá)到120元。如此低價(jià)的流量費(fèi)用，也體現(xiàn)出了運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)之際的瘋狂。

那么，如此瘋狂為哪般？是一種普惠式的推進(jìn)還是一種跑馬圈地？我聯(lián)系了運(yùn)營商在當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人，沒有得到任何回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)上也沒有得到任何資料。

或許從下面的記錄中可以窺見其意圖。

二、智能終端的下鄉(xiāng)之路

有人曾做過“流量如水”的比喻。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，如果流量是水的話，運(yùn)營商就好比輸水的管道，那么智能終端就是蓄水的池子。只有把水引到了自身的池子里，才會(huì)有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在農(nóng)村這篇“缺水”的土地上，尋找水源成了智能終端需要承擔(dān)的額外任務(wù)。不過，在實(shí)際的下鄉(xiāng)中，尋找水源則是成為了它們下鄉(xiāng)的助力。

小鎮(zhèn)外圍的橫幅群中，還有這樣的一個(gè)條幅。

內(nèi)容為“vivo 0首付 0利息 0元帶回家”。據(jù)了解，0元購機(jī)是vivo與運(yùn)營商深度合作進(jìn)行的一項(xiàng)營銷活動(dòng)。

而我尋訪到鎮(zhèn)上的vivo手機(jī)店時(shí)，被當(dāng)時(shí)的場面頗為震撼。

在當(dāng)?shù)?，vivo已經(jīng)形成了非常巨大的勢力，不到100米的地方，竟然有5家vivo的智能手機(jī)店。它的兄弟OPPO儼然也成了邊緣化。

號(hào)稱“國民手機(jī)”的小米則不見蹤影，只在一些門店中的柜臺(tái)中略有身影出現(xiàn)。亦或者是在村頭巷尾的墻體廣告上出現(xiàn)。

很顯然，這些廣告的目的僅僅是刷存在感，給出購買的方式是“mi.com”，又有幾個(gè)人會(huì)在意呢？或者是這些根本露出不多。比如這個(gè)墻體廣告已經(jīng)被其它的廣告壓占了。

此外，下鄉(xiāng)的智能終端并不是只有手機(jī)，還有電視。手段和vivo如出一轍，主打免費(fèi)。

不過很顯然，電視的推廣并沒有手機(jī)推廣那么好做，而且這場推廣活動(dòng)中還是以運(yùn)營商為主導(dǎo)。

橫幅內(nèi)容為“4K高清電視節(jié)目免費(fèi)看”。

總而言之，智能終端的下鄉(xiāng)僅僅只有刷墻、掛橫幅是不夠的，最重要的是渠道。

一方面是自身渠道的構(gòu)建，如vivo、OPPO等設(shè)立的門店，另一方面是借力，借助運(yùn)營商來擴(kuò)展自身的觸角。

當(dāng)然，還有一個(gè)很重要的渠道可以讓品牌迅速的擴(kuò)展，就是小米早期發(fā)展時(shí)所倡導(dǎo)的“口碑”?？诒淖饔?，在手機(jī)的銷售上，可能會(huì)超過渠道的作用力，但是需要指出的是，得給人一個(gè)能夠觸碰到商品的機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)購習(xí)慣尚未養(yǎng)成的鄉(xiāng)村地區(qū)，口碑好但是買不到也是沒用。但是口口相傳對(duì)于推廣應(yīng)用來說，則是非常有利。

三、應(yīng)用下鄉(xiāng)方式與持續(xù)生命力獲得

智能終端是蓄水的池子，對(duì)于大多數(shù)設(shè)備生產(chǎn)商來說，將設(shè)備賣出，就已經(jīng)完成了大部分利潤的回收。

最后流量還是會(huì)被終端中的應(yīng)用所消費(fèi)。那么，這些應(yīng)用怎么突破重重壁壘下鄉(xiāng)呢？

最直接的方式莫過于預(yù)裝，對(duì)于基本不會(huì)主動(dòng)去應(yīng)用商城下載應(yīng)用、手機(jī)里有什么就用什么的村里人，預(yù)裝的應(yīng)用也是絕大多數(shù)人手機(jī)中的大部分應(yīng)用。

但一個(gè)較為尷尬的現(xiàn)實(shí)是，這一類產(chǎn)品從出現(xiàn)在農(nóng)村用戶手機(jī)里到他們經(jīng)常使用則是一段較為漫長的道路。據(jù)觀察，Push的作用也沒有預(yù)想中的那么重要。

只有打動(dòng)村里人，讓他們用上自身的產(chǎn)品，應(yīng)用的下鄉(xiāng)才可以說達(dá)到了目的。那么怎么突破這最后的壁壘呢？

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品倡導(dǎo)的“用戶思維”來看，需要弄清楚用戶都在用什么樣的應(yīng)用，他們?cè)趺从眠@些應(yīng)用，或許能夠給我們更多的啟發(fā)。

春節(jié)過后，我在家鄉(xiāng)做了一個(gè)小調(diào)查。找到村里10多個(gè)用上智能手機(jī)的青年和長輩聊天，并要求查看他們的手機(jī)，調(diào)查的結(jié)果和大家所討論的基本一致。

理論上的解釋，在近兩天大部分解讀的文章中，都已經(jīng)有所涉及。我這里主要整理一下老鄉(xiāng)們的使用理由。

• 微信的使用頻率高，完全是被外出的人們或者是后輩帶動(dòng)起來的，加上便捷的語音，更是受到老鄉(xiāng)們的喜愛。
• wifi萬能鑰匙的使用頻率高，最直接的就是解決了上網(wǎng)的需求，而且使用方式非常簡單粗暴，基本不需要太多的步驟。
• 快手的內(nèi)容對(duì)他們（主要是青年）的吸引力更多的是“搞笑”、“有意思”。而他們接觸到快手的方式也是非常簡單，主要是通過微信群的傳播，以及好友的“安利”。

從這三款應(yīng)用來看，也證實(shí)了“人”在應(yīng)用下鄉(xiāng)之中承擔(dān)的角色。也給了應(yīng)用下鄉(xiāng)一個(gè)啟發(fā)，需要尋找到一個(gè)“代理人”或者是“推廣員”。當(dāng)然，這可以是義務(wù)，也可以是有償。

不過在進(jìn)行推廣之前，需要弄清楚的是，他們需要什么。從這些應(yīng)用以及使用習(xí)慣來看，需要有一下的特征。

第一是老生常談，要注重方便和觸碰需求，比如wifi萬能鑰匙的成功，不過據(jù)了解，wifi萬能鑰匙也是預(yù)裝。

第二則是頗具針對(duì)性的了。在上述的基礎(chǔ)上，“語音、圖像、視頻”有天然的生命力，滿屏的“文字”沒有任何的發(fā)展前途。

比如，大家用微信都是直接發(fā)語音，基本上沒有打字的。遠(yuǎn)在帝都的你，收到一條從家鄉(xiāng)發(fā)來的語音消息，那濃重的鄉(xiāng)音，是否會(huì)讓你產(chǎn)生一種恍然隔世的感覺呢？

四、農(nóng)村的廣闊天地是否大有可為？

到這里，已經(jīng)沒有太多的內(nèi)容可以敘說，有關(guān)電商的內(nèi)容，由于其自成體系，我將會(huì)再寫一篇文章來去交代。

接下來，就是總結(jié)與思考的時(shí)間了——互聯(lián)網(wǎng)下線是否大有可為？我的觀點(diǎn)較為直接：農(nóng)村，看似是一個(gè)未受互聯(lián)網(wǎng)開墾的處女地，實(shí)則處處受限。

首先，農(nóng)村用戶使用智能手機(jī)較為謹(jǐn)慎。正如上文所說，手機(jī)里有啥用啥，子女朋友說啥好就用啥，毫無疑問給農(nóng)村市場的拓展造成了難度。對(duì)于年齡較大的用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)化需要進(jìn)行再教育。這一成本可以說是大到難以想象。

其次，使用場景問題。他們拿來智能手機(jī)上網(wǎng)干什么呢？對(duì)于年長者，一個(gè)微信（語音聊天）基本上就可以了，年輕人可能會(huì)刷刷快手，打打游戲，但很快他們就會(huì)到城里來，算農(nóng)村嗎？

最后，人員增長緩慢，而且和城鎮(zhèn)差距并沒有現(xiàn)象中那么大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.4%，規(guī)模為2.01億，較2015年底增加526萬人，增幅為2.7%，仍然比較緩慢。

調(diào)查分析稱，我國農(nóng)村網(wǎng)民在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)娛樂等基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率方面與城鎮(zhèn)地區(qū)差別較小，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)用上的使用率差異在4個(gè)百分點(diǎn)左右。

當(dāng)然，農(nóng)村中也存在著大量的機(jī)會(huì)。上述報(bào)告中稱，網(wǎng)購、支付、旅游預(yù)訂類應(yīng)用上城鄉(xiāng)的使用率差異達(dá)到20個(gè)百分點(diǎn)以上。

如上所說，電商我會(huì)在另外的文章中談?wù)?，如果您有興趣，還請(qǐng)關(guān)注。

本文由 @賀乾明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。