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知識(shí)一旦找到了好的產(chǎn)品方式，遇到好的用戶(hù)，只需一個(gè)連接供需雙方的平臺(tái)就能夠?qū)崿F(xiàn)匹配。

2016 年 12 月 4 日，喜馬拉雅 FM 首屆“123 知識(shí)狂歡節(jié)”以 5088 萬(wàn)的最終成交額落下了帷幕。這一次，這場(chǎng)不亞于雙 11 的購(gòu)物狂歡節(jié)交易的不是實(shí)體的商品，而是看不見(jiàn)也摸不著的知識(shí)。

2016 年，知乎 Live、分答、得到等平臺(tái)紛紛嶄露頭角。這種將知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化梳理、提煉，再打包提供給用戶(hù)的方式，為知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)掘出了新的價(jià)值。

可以說(shuō)，2016 年是知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)式發(fā)展的一年。盡管并非從無(wú)到有，但無(wú)論是用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，還是多個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)的興起，知識(shí)經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展都展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)。

消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有真正地為內(nèi)容付過(guò)費(fèi)

在人類(lèi)文明發(fā)展的早期，內(nèi)容創(chuàng)造與傳播形式十分樸素，但伴隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)明和信息時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)代社會(huì)極端豐富的媒介形態(tài)和越來(lái)越多元化的內(nèi)容來(lái)源給內(nèi)容市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)展空間。但無(wú)論是作為報(bào)紙上的一條短消息，還是成為一本暢銷(xiāo)書(shū)，盡管內(nèi)容生產(chǎn)早已成為一門(mén)生意，但卻從來(lái)沒(méi)有因?yàn)槠鋬r(jià)值本身而定過(guò)價(jià)。

如今的內(nèi)容市場(chǎng)，內(nèi)容產(chǎn)品幾乎都是以其傳播介質(zhì)來(lái)定價(jià)，價(jià)格與內(nèi)容價(jià)值本身沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)性。出版商根據(jù)生產(chǎn)和發(fā)行成本為書(shū)籍定價(jià)，電影和音樂(lè)也是如此。一份《南方都市報(bào)》 2 元錢(qián)，一本《第一財(cái)經(jīng)周刊》10 元錢(qián)，一張普通 2D 電影票如今售價(jià)差不多 30 元。但你能說(shuō)這些內(nèi)容本身就值這么多錢(qián)嗎?

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)成本進(jìn)一步降低，用戶(hù)獲取內(nèi)容的來(lái)源也更加多元化。激增的內(nèi)容來(lái)源加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)一步推動(dòng)了內(nèi)容的免費(fèi)化。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志前任總編 Chirs Anderson 在其著作《免費(fèi)》一書(shū)中曾提到：

二十一世紀(jì)是建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代，如果某樣?xùn)|西變成了計(jì)算機(jī)軟件的形式，當(dāng)它以趨近于零的生產(chǎn)成本和流通成本抵達(dá)海量的用戶(hù)時(shí)，它的價(jià)格也會(huì)趨近于零。

對(duì)所有的內(nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格的下限是生產(chǎn)的平均成本，上限是消費(fèi)者的意愿出價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者的出價(jià)意愿處在低谷時(shí)，只有降低成本才可以保證持續(xù)獲利。對(duì)此，各大傳媒機(jī)構(gòu)選擇的是引入第三方廣告，來(lái)幫助自己分?jǐn)偝杀尽?/p>

于是，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)銷(xiāo)售變成了這樣一筆生意：用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)，但內(nèi)容幾乎白送;通過(guò)在用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中插入直接或者間接的廣告，搶占用戶(hù)的“注意力”，以此獲得廣告商的訂單。

由于廣告與流量直接掛鉤，為了拿到更多廣告，內(nèi)容平臺(tái)的注意力就更多地放在了對(duì)流量的獲取上。但并不是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就可以吸引到用戶(hù)，一篇嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的報(bào)道也許根本拼不過(guò)一個(gè)聳人的標(biāo)題，很多為內(nèi)容質(zhì)量付出諸多努力的優(yōu)秀媒體未必能賺到更多的廣告收入。

同時(shí)，廣告作為媒體的盈利模式是存在天花板的，并且廣告投放的數(shù)量、質(zhì)量會(huì)影響內(nèi)容的質(zhì)量，而內(nèi)容的質(zhì)量則直接影響著消費(fèi)者對(duì)媒體、平臺(tái)的評(píng)價(jià)及消費(fèi)決策。很多人因?yàn)殡娨暽系摹罢齽?5 分鐘，廣告 2 小時(shí)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)上收看“純凈版”的電視劇集。

一方面無(wú)法用內(nèi)容賺錢(qián)，另一方面廣告作為盈利模式似乎并不具有可持續(xù)性，傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)似乎走入了一個(gè)瓶頸。

今年內(nèi)容開(kāi)始賺錢(qián)了，但這個(gè)趨勢(shì)早已有之

盡管為內(nèi)容買(mǎi)單古已有之，但在“免費(fèi)至上”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)看上去還是有點(diǎn)“返祖”的意味。尤其是在被稱(chēng)為“資本寒冬”的 2016 年，以知乎 Live、分答、得到等為代表的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品仍可以在萬(wàn)馬齊喑的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)內(nèi)博得一席之地，頗值得我們玩味。

2015 年 3 月，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三宣布推出“在行”，用戶(hù)可以以幾百到幾千元不等的價(jià)格，在在行平臺(tái)上約到一位來(lái)自不同領(lǐng)域的“行家”，進(jìn)行線(xiàn)下的答疑。

2016 年 4 月 1 日，知乎推出“值乎”，用類(lèi)似刮刮樂(lè)的形式引導(dǎo)用戶(hù)為“打碼”的關(guān)鍵內(nèi)容付費(fèi)，查看真相。后來(lái)“值乎”改版，也加入了語(yǔ)音回答和“偷聽(tīng)者”模式。

2016 年 5 月 15 日，果殼上線(xiàn)了“分答”，用語(yǔ)音解答的方式鼓勵(lì)用戶(hù)向來(lái)自各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行有償提問(wèn)，其中網(wǎng)紅、大 V、明星(如王思聰、papi 醬等)的加入讓分答的火爆程度空前。上線(xiàn)僅一個(gè)半月之后，分答已擁有超過(guò) 1000 萬(wàn)收聽(tīng)用戶(hù)，100 萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，交易額超過(guò) 1800 萬(wàn)元。在 A 輪融資之后，分答的估值超過(guò) 1 億美元。

2016 年 5 月 17 日，知乎發(fā)布了知乎 Live，以實(shí)時(shí)聊天的形式實(shí)現(xiàn)“嘉賓”與“觀(guān)眾”的互動(dòng)交流。“觀(guān)眾”需要購(gòu)買(mǎi)門(mén)票參加 Live，以 AMA 的文字形式向“嘉賓”提問(wèn)，“嘉賓”以語(yǔ)音形式進(jìn)行回答。截至 2017 年 1 月 12 日，知乎已經(jīng)舉辦超過(guò) 1500 場(chǎng)知乎 Live，737 位“嘉賓”的平均時(shí)薪達(dá)到 10980 元，單場(chǎng)參與人數(shù)最多為 12 萬(wàn)人，單場(chǎng)知乎 Live 的最高收入曾達(dá)到 19 萬(wàn)元。

2016 年 6 月 5 日，羅輯思維旗下“得到”平臺(tái)上線(xiàn)了第一個(gè)付費(fèi)訂閱專(zhuān)欄——《李翔商業(yè)內(nèi)參》。目前，該專(zhuān)欄的訂閱人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 88000 人，每年?duì)I收超過(guò) 1751 萬(wàn)。而得到平臺(tái)也已經(jīng)擁有了《吳軍·硅谷來(lái)信》、《通往財(cái)富自由之路》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《萬(wàn)維鋼·精英日課》、《雪楓音樂(lè)會(huì)》等十?dāng)?shù)個(gè)知名專(zhuān)欄，截至去年 12 月，得到訂閱專(zhuān)欄營(yíng)收突破了一個(gè)億。

（圖片來(lái)自：簡(jiǎn)書(shū)）

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容之戰(zhàn)從“平臺(tái)流量之爭(zhēng)”進(jìn)入到“知識(shí)付費(fèi)之戰(zhàn)”，坐擁近 3 億月活躍用戶(hù)的微博也不能免俗地成為了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的新晉大玩家。

2016 年 12 月 16 日，新浪微博上線(xiàn)了“微博問(wèn)答”功能。平臺(tái)給予了博主設(shè)置提問(wèn)價(jià)格的權(quán)限，粉絲可以以付費(fèi)的形式向博主提問(wèn)，博主以文字的形式予以回答。除了付費(fèi)問(wèn)答的形式，微博問(wèn)答也允許除了提問(wèn)者之外的用戶(hù) 1 元付費(fèi)“圍觀(guān)答案”，并且剛開(kāi)始處于“付費(fèi)”狀態(tài)的答案將于三個(gè)月之后免費(fèi)公開(kāi)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微博問(wèn)答就相當(dāng)于文字版的分答。但對(duì)于流量大戶(hù)和盈利方式多元的微博來(lái)說(shuō)，似乎并不急于在知識(shí)變現(xiàn)上做先鋒。根據(jù)新浪微博公布的數(shù)據(jù)，2016 年，在微博自媒體獲得的 117 億收入中，電商收入達(dá) 108 億，廣告收入 4.3 億，內(nèi)容付費(fèi)僅有 4.7 億。微博 CEO 王高飛就說(shuō)過(guò)：

微博問(wèn)答對(duì)于微博，不是個(gè)子產(chǎn)品，也不會(huì)有獨(dú)立入口，是‘自媒體賦能工具’之一，跟打賞和付費(fèi)訂閱一樣。

從 2016 年的整體形勢(shì)上來(lái)看，內(nèi)容付費(fèi)，更確切地說(shuō)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)逐漸從小眾走向大眾，成為新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體中的重要一環(huán)。但其實(shí)早在數(shù)年前，內(nèi)容付費(fèi)就已經(jīng)在無(wú)形中走入了人們的生活。

在智能手機(jī)還不普及的年代，除了在同學(xué)朋友之間傳閱快被翻爛的實(shí)體書(shū)之外，許多人可能都有過(guò)在網(wǎng)上下載各種盜版小說(shuō)的經(jīng)歷。那個(gè)時(shí)候電腦手機(jī)里的各類(lèi) txt 文檔，簡(jiǎn)直是神器一般的存在。后來(lái)隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加，起點(diǎn)中文網(wǎng)、盛大文學(xué)等文學(xué)類(lèi)網(wǎng)站先后開(kāi)啟付費(fèi)閱讀模式，開(kāi)始培育起人們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

后來(lái)，智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及為內(nèi)容付費(fèi)掀開(kāi)了新的篇章。如今，我們不僅可以在網(wǎng)上下載購(gòu)買(mǎi)正版書(shū)，還可以聽(tīng)音樂(lè)、追劇，甚至只要付費(fèi)，坐在家里就可以通過(guò)網(wǎng)上授課課程上課、學(xué)習(xí)。

從《華爾街日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體推出付費(fèi)訂閱，到果殼推出在線(xiàn)教育導(dǎo)流網(wǎng)站 MOOC 學(xué)院，再加上愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站推出付費(fèi)會(huì)員套餐，以及網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ 音樂(lè)上面越來(lái)越多的付費(fèi)正版音源?？梢哉f(shuō)，盡管 2016 年內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了更多為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，但多年來(lái)的市場(chǎng)教育以及越來(lái)越旺盛的需求早已培養(yǎng)了人們?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

在互聯(lián)網(wǎng)興盛初期，技術(shù)的革新讓信息傳播的成本空前降低，用免費(fèi)內(nèi)容換流量、再用流量換廣告一度成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的范本。而那個(gè)時(shí)期的人們就像剛被從信息沙漠中解救出來(lái)一樣求知若渴，希望獲取盡可能多的信息和資訊。

但緊跟而來(lái)的便是信息過(guò)載。盡管獲取信息的成本被無(wú)限降低，但從海量的信息中篩選出最有價(jià)值的信息，卻成為一件成本極高的事情。當(dāng)人們對(duì)時(shí)間成本的關(guān)注逐漸超出獲取信息的渠道成本時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求逐漸被放大，內(nèi)容的定價(jià)也開(kāi)始逐漸回到其價(jià)值本身。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微信打賞、視頻網(wǎng)站訂閱服務(wù)等為代表的支付場(chǎng)景為內(nèi)容付費(fèi)提供了良好的市場(chǎng)教育，再加上越來(lái)越便捷和多元的移動(dòng)支付手段，人們?nèi)缃裼行枨笠灿心芰閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

更值得注意的是，伴隨著新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)滿(mǎn)足了社會(huì)上普遍存在的一種中產(chǎn)焦慮。在慕容雪村的《中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的焦慮》一文中，中國(guó)的中產(chǎn)者們不僅焦慮他們的財(cái)產(chǎn)，還要擔(dān)憂(yōu)糟糕的空氣、質(zhì)量可疑的食物，甚至是政府的各項(xiàng)政策以及法制環(huán)境。簡(jiǎn)言之，信息時(shí)代的來(lái)臨不僅帶來(lái)了更加便利的信息獲取途徑，也給人們帶來(lái)了更多“煩惱的空間”，只要是可以獲取到的信息，都有可能成為人們焦慮感的來(lái)源。

這種焦慮感一方面反映出了人們對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的不安，另一方面也表現(xiàn)出了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。當(dāng)?shù)玫綄?zhuān)欄為人們剖析了經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，當(dāng)分答里的專(zhuān)家提供了健康飲食搭配方案，當(dāng)知乎大 V 給出了防霧霾口罩的干貨知識(shí)……暫且不論“學(xué)習(xí)”的成果如何，人們對(duì)信息、知識(shí)的焦慮可以得到很大程度上的治愈。

這些收費(fèi)的內(nèi)容有什么特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)?

從傳統(tǒng)的資訊到定制的信息服務(wù)，為內(nèi)容付費(fèi)正變得越來(lái)越習(xí)以為常，但到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，付費(fèi)內(nèi)容卻有不同的色彩。

從廣義來(lái)講，我們獲取的各種類(lèi)型的內(nèi)容實(shí)際上是世間萬(wàn)千信息的“再組合”。對(duì)于信息和接收信息的我們——受眾而言，二者之間的信息流動(dòng)是不對(duì)等的，而各種各樣的傳播媒介就承擔(dān)了打破這種不對(duì)等關(guān)系的工作。

在 DIKW 體系中，信息被分為資料(Data)、資訊(Information)、知識(shí)(Knowledge)和智慧(Wisdom)四個(gè)層次，每一層都比下一層多了一些特質(zhì)。資料層來(lái)自原始的觀(guān)察和測(cè)量數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上添加分析形成資訊，知識(shí)層多了“如何去使用”，而智慧層更關(guān)注未來(lái)，含有暗示和滯后影響的意味。

(圖片來(lái)自：Pinterest)

最初，媒介的使命僅僅是滿(mǎn)足最基本的知情權(quán)，傳播的新聞信息具有普適性，還處于資訊層次。這類(lèi)信息具有快速、及時(shí)等特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引可觀(guān)的流量，形成規(guī)模效益。對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，其本身的價(jià)值與定價(jià)沒(méi)有太大關(guān)系。

但當(dāng)內(nèi)容本身的價(jià)值成為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代真正到來(lái)了。這類(lèi)內(nèi)容在基本的信息基礎(chǔ)之上，添加了更多個(gè)性化的腦力勞動(dòng)成果，最終形成了以知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為核心的“內(nèi)容綜合服務(wù)包”。這類(lèi)信息更接近于知識(shí)層次，甚至超越知識(shí)層，向智慧層靠攏。

對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)與分發(fā)，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的媒體，更貼近出版和教育行業(yè)。羅輯思維 CEO 脫不花曾指出，“得到”希望做兩種知識(shí)：

• 存量知識(shí)：在過(guò)去以出版為主要形式;
• 增量知識(shí)：在不斷變化的世界中，將大量來(lái)不及寫(xiě)成書(shū)的知識(shí)第一時(shí)間同步給用戶(hù)，即使后來(lái)被證偽，只要再提供更新就行。

一方面，新的內(nèi)容付費(fèi)形式的“出版”周期更短；另一方面，通過(guò)運(yùn)用更豐富的載體和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)，新的內(nèi)容付費(fèi)形式可以將用戶(hù)的個(gè)性化知識(shí)需求與各行業(yè)的專(zhuān)家大牛以定制的形式連接在一起，實(shí)現(xiàn)“用傳媒的方式賺教育的錢(qián)”。

就如同“限量”之于時(shí)尚奢侈品，稀缺性也是內(nèi)容“賣(mài)座”的基礎(chǔ)。果殼 CEO 姬十三認(rèn)為，至少要滿(mǎn)足稀缺性或者定制化兩者其中之一，內(nèi)容才有付費(fèi)的價(jià)值。

更多的情況下，付費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越成為人們希望快速掌握一門(mén)學(xué)問(wèn)時(shí)的“知識(shí)快餐”。

很多人應(yīng)該都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，微信上關(guān)注了大把公眾號(hào)卻來(lái)不及看，得到上訂閱的專(zhuān)欄不斷地更新卻沒(méi)有時(shí)間點(diǎn)閱……這種“買(mǎi)書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”的行為其實(shí)來(lái)源于我們?cè)谛畔⒋蟊〞r(shí)代的深層知識(shí)焦慮。

暢銷(xiāo)書(shū)的出版周期越來(lái)越短，必讀書(shū)單越列越長(zhǎng)，當(dāng)別人又在討論起年度最佳流行語(yǔ)時(shí)，你還在為昨晚無(wú)意中睡著錯(cuò)過(guò)的熱點(diǎn)新聞而懊惱。當(dāng)閱讀的速度漸漸跟不上信息更新的速度時(shí)，一股莫名的焦慮感席卷而來(lái)。

在這種情況之下，即使買(mǎi)了書(shū)不看、訂閱了專(zhuān)欄沒(méi)聽(tīng)、大 V 的回答也只是瞄了幾眼，我們的焦慮也能得到治愈。因?yàn)樵谧约旱男睦戆凳鞠?，買(mǎi)了就等同于以后會(huì)看，看了就相當(dāng)于已經(jīng)掌握。更方便如分答、得到等內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，直接為我們提供壓縮型的干貨知識(shí)，可以隨時(shí)隨地滿(mǎn)足碎片時(shí)間的學(xué)習(xí)需求。這種“干貨”式的學(xué)習(xí)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的“厚積薄發(fā)”式學(xué)習(xí)邏輯，淪為滿(mǎn)足我們知識(shí)焦慮的一種儀式感的證明。

同時(shí)，新的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)呈現(xiàn)出非常明顯的娛樂(lè)化、社交化特征。姬十三曾表示：

我們要擁有粉絲，有粉絲你才有注意力，你說(shuō)出的話(huà)才能被更好的產(chǎn)生價(jià)值，這應(yīng)該是每個(gè)知識(shí)人都應(yīng)該向往的結(jié)果，你為什么排斥他，我們做知識(shí)分子難道不需要被粉嗎？所以知識(shí)經(jīng)濟(jì)+粉絲經(jīng)濟(jì)就是分答想要做的事情，我們要堅(jiān)定不移的做知識(shí)經(jīng)濟(jì)，我們要堅(jiān)定不移的要去擁有粉絲，這完全不矛盾。

不同于以往社交平臺(tái)（微博等）僅提供圖片、文字或者面向群體的視頻和直播，分答等平臺(tái)提供的是更為私密性的、客制化的社交體驗(yàn)。只要花上幾塊到幾十塊不等，就可以和名人進(jìn)行一次“親密接觸”，而引入“偷聽(tīng)”機(jī)制，更是將人的窺私本能發(fā)揮到極致。

而考慮到篩選所需的時(shí)間成本，用戶(hù)往往不是在為內(nèi)容而是在為人付費(fèi)。在知乎上贊助一場(chǎng) Live，或者在“得到”上訂閱一個(gè)專(zhuān)欄，除了基于業(yè)已形成的社交關(guān)系之外，內(nèi)容提供者亮眼的履歷和高評(píng)價(jià)也是用戶(hù)選擇付費(fèi)的重要基準(zhǔn)。內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)上的大 V 和大牛正逐漸成為“知識(shí)網(wǎng)紅”，而基于追捧大 V 的知識(shí)學(xué)習(xí)越來(lái)越成為一種充滿(mǎn)儀式感的粉絲行為。

在這種人性本能之下，內(nèi)容付費(fèi)的娛樂(lè)性、社交性蓋過(guò)了知識(shí)性，不大可能真正地去交易知識(shí)，平臺(tái)最終可能會(huì)淪為打著知識(shí)旗號(hào)的名人影響力變現(xiàn)平臺(tái)。

付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)，能讓知識(shí)變得性感嗎?

目前內(nèi)容市場(chǎng)上存在著兩種類(lèi)型的用戶(hù)。一種是“所有人”，也可以稱(chēng)為“每個(gè)人”，還有一種是有特殊需求的個(gè)人。對(duì)“所有人”來(lái)說(shuō)，他們的需求往往定位于基礎(chǔ)的信息、資訊，追求具備普適性、高性?xún)r(jià)比、高效率的剛需性?xún)?nèi)容;而對(duì)有特殊需求的個(gè)人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的真正價(jià)值是附著在基本信息之上的東西。

滿(mǎn)足“所有人”需求的內(nèi)容產(chǎn)品邏輯類(lèi)似于 PC 時(shí)代，通過(guò)做大平臺(tái)，盡可能多地提供資訊，吸引流量再通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。例如今日頭條，它自己本身不生產(chǎn)內(nèi)容，在成為超大的流量平臺(tái)之后，再靠廣告分發(fā)來(lái)盈利。正如前文所分析的那樣，在這種產(chǎn)品中，不大可能對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行收費(fèi)。

（圖片來(lái)自：PPTMind）

隨著獲取免費(fèi)內(nèi)容的成本越來(lái)越低，以及“消費(fèi)升級(jí)”帶來(lái)的對(duì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，“所有人”正慢慢向有特殊需求的個(gè)人轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容正逐漸成為內(nèi)容市場(chǎng)的“新剛需”。通過(guò)名人背書(shū)、群體效應(yīng)等方式，身份認(rèn)同、社會(huì)地位、興趣愛(ài)好等附加價(jià)值都可以將內(nèi)容變?yōu)橐环N“社交貨幣”，這對(duì)于普通人或者“偽中產(chǎn)”來(lái)說(shuō)，是一種可以迅速實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍層的捷徑。

可以說(shuō)，在付費(fèi)內(nèi)容時(shí)代，用戶(hù)的真正痛點(diǎn)已經(jīng)變?yōu)榱送ㄟ^(guò)內(nèi)容來(lái)營(yíng)造一種群體歸屬感或者儀式感，而能讓用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)沖動(dòng)的，一定是優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容。

從供給端來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容是稀缺的，并且由于內(nèi)容產(chǎn)品的非標(biāo)特性，高質(zhì)量、可持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出無(wú)論對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是無(wú)法保證的。這就決定了付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)終究無(wú)法走“大眾”的路線(xiàn)，成為淘寶一樣的大流量平臺(tái)。

但付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)的“中心化”特質(zhì)，卻和內(nèi)容的多元化并不矛盾。姬十三的助理吳云飛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，知識(shí)的定義不僅僅只有象牙塔尖的東西，每個(gè)人都是多面多元的，他們所認(rèn)為的知識(shí)不盡相同，但能讓正確的東西到達(dá)正確的人，這個(gè)知識(shí)就是有價(jià)值的。

就如同分答上有人關(guān)注王思聰、papi 醬的八卦，也有人關(guān)心經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、房?jī)r(jià)走勢(shì)一樣，付費(fèi)內(nèi)容的門(mén)檻篩掉的只是不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人群，更多地是培養(yǎng)了用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于正在探索商業(yè)模式的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，為想得到“干貨”的人提供“干貨”，讓喜歡娛樂(lè)八卦的人也得到滿(mǎn)足，確實(shí)是能最大程度取得收益的方式。

說(shuō)到底，知識(shí)從來(lái)就不是陽(yáng)春白雪，而當(dāng)知識(shí)開(kāi)始變?yōu)橐婚T(mén)生意，除了探討應(yīng)不應(yīng)該之外，我們更應(yīng)該關(guān)注怎樣用最佳的方式實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。如今，無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)品，還是其他產(chǎn)品，“過(guò)早收費(fèi)就會(huì)傷害用戶(hù)體驗(yàn)”的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，只有“簡(jiǎn)單粗暴”的圈錢(qián)才是令人反感的。真正高明的付費(fèi)內(nèi)容，會(huì)從產(chǎn)品的誕生初期就構(gòu)想盈利模式，在培養(yǎng)用戶(hù)和市場(chǎng)的同時(shí)，讓用戶(hù)心甘情愿地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。

對(duì)于處在信息大爆炸時(shí)代的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，2016 年已經(jīng)經(jīng)歷了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的一波“集中式的洗禮”。伴隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加和玩法花樣的翻新，用戶(hù)的口味也在漸漸“變刁”，在對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)審美疲勞之前，為內(nèi)容付費(fèi)的閾值已經(jīng)變高。因此目前探索出的內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式能否一直走下去，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

科學(xué)松鼠會(huì)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要讓科學(xué)變得性感。雖然知識(shí)變現(xiàn)還處在一個(gè)比較原始、初級(jí)的試錯(cuò)階段，但起碼已經(jīng)開(kāi)啟了知識(shí)共享、用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代。為了讓知識(shí)變得更加性感，內(nèi)容付費(fèi)先邁出了一小步。

作者：劉莎

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