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經(jīng)歷了2022的百轉(zhuǎn)千回，2023依舊充滿了不確定性，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷仍然面臨品牌和增長(zhǎng)的雙重壓力。接下來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)會(huì)是怎么樣的呢？本文作者分享了2023年B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的五大趨勢(shì)，一起來(lái)看一下吧。

2022我們經(jīng)歷波峰浪谷、百轉(zhuǎn)千回，既有疫情的反復(fù)洗禮，也有增長(zhǎng)的重重挑戰(zhàn)。2023依舊充滿不確定性，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷仍然面臨品牌和增長(zhǎng)的雙重壓力。好在Marketing工作從不缺乏新穎、創(chuàng)意、挑戰(zhàn)和成長(zhǎng)，讓我們駕馭大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新突破。

一、著力提升客戶生命周期整體價(jià)值（Customer Lifetime Value）

B2B市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一向?qū)Ｗ⒂谔嵘放坪瞳@取商機(jī)，公司管理層也期待獲取更多新客戶，并降低獲客成本。雖然大家都明白，保留新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶，但似乎這個(gè)工作是售后服務(wù)的事。

進(jìn)入2023年，維護(hù)和保留現(xiàn)有客戶將成為市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)之一。很多高增長(zhǎng)企業(yè)已經(jīng)這么做，CMO逐步增加在客戶整個(gè)生命周期內(nèi)的投入，更好地滿足客戶需求，以提高復(fù)購(gòu)和增購(gòu)的收入。更重要的是，客戶滿意度和高推薦度能樹(shù)立強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，更好地影響行業(yè)同儕的采購(gòu)決策。

具體來(lái)說(shuō)，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷能從這四個(gè)方面助力提升客戶生命周期價(jià)值（LTV）：

• 圍繞重點(diǎn)客戶和解決方案，開(kāi)發(fā)客戶成功案例，并邀請(qǐng)客戶高層發(fā)表證言或現(xiàn)身說(shuō)法，提升品牌的思想領(lǐng)導(dǎo)力，吸引更多潛在客戶。
• 邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客戶的高層，組建客戶咨詢委員會(huì)，通過(guò)定期與企業(yè)高層面對(duì)面溝通和交流，增加重點(diǎn)客戶關(guān)系，獲得對(duì)于產(chǎn)品和解決方案的直接反饋，并影響更多行業(yè)客戶。
• 攜手銷售和客戶支持團(tuán)隊(duì)，共同舉辦針對(duì)現(xiàn)有客戶的研討會(huì)，一方面讓實(shí)施比較成功的客戶分享最佳實(shí)踐，一方面介紹產(chǎn)品和解決方案的更新迭代，擴(kuò)大增購(gòu)和復(fù)購(gòu)。
• 針對(duì)現(xiàn)有客戶的需求，開(kāi)發(fā)定制化的內(nèi)容，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體、線上沙龍等內(nèi)容營(yíng)銷方式廣泛傳播，提升客戶忠誠(chéng)度，并吸引更多潛在客戶。

其他還有很多可以做的，重點(diǎn)是通過(guò)跨部門協(xié)作，提升客戶的續(xù)約率和滿意度，在客戶生命周期內(nèi)持續(xù)提升價(jià)值。如果拋開(kāi)客戶續(xù)約率、增購(gòu)/復(fù)購(gòu)率、客戶凈推薦值（NPS）而空談LTV，就是耍流氓。

二、視頻營(yíng)銷精彩紛呈、勢(shì)不可擋（Video Marketing）

作為B2B內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的重要方式，視頻營(yíng)銷方興未艾，2023年會(huì)得到更多關(guān)注和更大投入。其底層邏輯還是B2B營(yíng)銷最終要贏得人的心智和認(rèn)可，視頻最善于把握受眾越來(lái)越短的關(guān)注力，用生動(dòng)有趣、富有情懷、引人入勝的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，傳遞品牌故事、呈現(xiàn)客戶利益、激發(fā)情緒價(jià)值、改變受眾認(rèn)知。

從市場(chǎng)傳播的角度，視頻內(nèi)容目前的分發(fā)渠道和分享平臺(tái)越來(lái)越多樣化，我們有更多機(jī)會(huì)、更長(zhǎng)時(shí)間觸達(dá)B2B目標(biāo)人群。

B2B企業(yè)如何打造視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略？首先要明確營(yíng)銷攻勢(shì)的目標(biāo)，是提升品牌和思想領(lǐng)導(dǎo)力，或是獲取線索增加轉(zhuǎn)化，根據(jù)目標(biāo)策劃視頻內(nèi)容、調(diào)性、長(zhǎng)度和傳播途徑。

例如以企業(yè)形象片、微電影、情景短劇、熱點(diǎn)話題等方式，展現(xiàn)品牌價(jià)值和核心信息，提升品牌和思想領(lǐng)導(dǎo)力。通過(guò)客戶專訪、客戶證言、成功案例、專家對(duì)話等方式，吸引潛在客戶關(guān)注，助推留資和線索培育。

然后基于目標(biāo)人群畫(huà)像和客戶洞察，規(guī)劃視頻營(yíng)銷的傳播形式和擴(kuò)散路徑。例如B 站的流量主要來(lái)自首頁(yè)或分區(qū)推薦、關(guān)注流和用戶搜索等，比較適合SaaS或軟件類企業(yè)分享干貨、傳播新知、培育用戶。即便是干貨類視頻，也建議長(zhǎng)度在10分鐘以內(nèi)，并注意話題選擇和內(nèi)容節(jié)奏。

微信視頻號(hào)具有強(qiáng)社交功能，便于員工轉(zhuǎn)發(fā)給客戶、合作伙伴，擴(kuò)大視頻播放和觸達(dá)，可作為視頻營(yíng)銷的主要陣地。視頻號(hào)既可發(fā)布品牌類內(nèi)容，也可傳播產(chǎn)品和解決方案相關(guān)視頻，長(zhǎng)度一般建議在3分鐘之內(nèi)；如需到達(dá)獲客和培育轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，還要SCRM平臺(tái)或工具的支撐。

抖音、快手和其他同類平臺(tái)，更適合以大咖秀、情景短劇等生動(dòng)有趣的形式，提升品牌知曉度和客戶價(jià)值傳播。輔之以相應(yīng)的推廣和精準(zhǔn)的投放，也可用來(lái)獲取線索或活動(dòng)邀約。成功的關(guān)鍵因素，是選擇合適的管理高層、技術(shù)專家打造IP，提升個(gè)人品牌和企業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力。

三、內(nèi)容營(yíng)銷更加注重實(shí)現(xiàn)品效合一（Content Marketing Evolution）

傳統(tǒng)認(rèn)知將內(nèi)容營(yíng)銷歸為B2B企業(yè)提升品牌的手段，這難免有失偏頗。高效的內(nèi)容營(yíng)銷能助力B2B企業(yè)以較低成本觸達(dá)廣泛的目標(biāo)客群，有效提升對(duì)品牌的認(rèn)知和解決方案的興趣，加速獲客和轉(zhuǎn)化。

2023年將有更多企業(yè)基于目標(biāo)客群畫(huà)像、解決需求痛點(diǎn)、圍繞客戶價(jià)值，以具有吸引力和說(shuō)服力的內(nèi)容營(yíng)銷，贏得客戶信任并促成購(gòu)買決策。

B2B內(nèi)容營(yíng)銷在提升品牌認(rèn)知、展示解決方案價(jià)值、及助力客戶駕馭市場(chǎng)變化方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷要做到叫好又叫座，需從深刻的客戶洞察、出色的話題選擇、生動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意、精細(xì)的分發(fā)觸達(dá)四個(gè)方面下功夫。

基于深刻的市場(chǎng)洞察、客戶畫(huà)像和行業(yè)特性，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可以集中精力，參考輸出以下幾類內(nèi)容，重點(diǎn)推廣和投放：

1. 真正有前瞻視野和市場(chǎng)洞察的行業(yè)白皮書(shū)，最好由知名第三方研究分析機(jī)構(gòu)背書(shū)或與其聯(lián)合發(fā)布，通常有較高的影響力和傳播度，能得到目標(biāo)客戶的關(guān)注和互動(dòng)
2. 專注于典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景，圍繞場(chǎng)景化解決方案做文章，能更精準(zhǔn)影響目標(biāo)客戶群，激發(fā)與內(nèi)容的互動(dòng)，避免大而空的話題和視角，例如數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
3. 突出客戶視角、并有客戶證言背書(shū)的成功案例，通常為目標(biāo)受眾提供了更可信的同儕參考，有助于決策鏈上不同的部門和決策者達(dá)成共識(shí)。

對(duì)于B2B內(nèi)容營(yíng)銷是否實(shí)現(xiàn)品效合一，效果評(píng)估有哪些衡量指標(biāo)？從戰(zhàn)術(shù)層面，重點(diǎn)是目標(biāo)受眾與內(nèi)容的互動(dòng)，或者說(shuō)說(shuō)內(nèi)容參與度(Content Engagement)。

從戰(zhàn)略層面，重點(diǎn)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷在整個(gè)客戶旅程中發(fā)揮的作用，例如新增In-bound的線索數(shù)量及質(zhì)量、內(nèi)容營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比ROI、總體獲客成本等。

四、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)加速營(yíng)銷自動(dòng)化（AI/ML for Marketing Automation）

人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)（AI/ML）已從最初的技術(shù)狂熱逐步進(jìn)入落地應(yīng)用階段，在B2B領(lǐng)域的典型應(yīng)用就是讓營(yíng)銷自動(dòng)化更加智能。

進(jìn)入2023年，我們將看到越來(lái)越多的企業(yè)推動(dòng)ABM（Account-based Marketing），并在營(yíng)銷科技方面加大投入，為讓這些投資價(jià)值最大化，人工智能的作用不可或缺。

AI/ML主要在數(shù)據(jù)采集、分析洞察、內(nèi)容分發(fā)、反饋匯總等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相應(yīng)的軟件和工具發(fā)揮巨大的作用。

數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)海量數(shù)據(jù)，僅憑有限的人手很難完整、準(zhǔn)確和實(shí)時(shí)采集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。AI+RPA軟件機(jī)器人最擅長(zhǎng)這類工作，可7X24不間斷工、跨平臺(tái)、跨渠道、按預(yù)設(shè)規(guī)則采集并匯總運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做出更優(yōu)決策。

B2B客戶的采購(gòu)流程異常復(fù)雜，用來(lái)判斷其購(gòu)買意圖的行為數(shù)據(jù)非常多樣，包括搜索關(guān)鍵詞和問(wèn)題、產(chǎn)品落地頁(yè)訪問(wèn)、下載白皮書(shū)、測(cè)評(píng)網(wǎng)站瀏覽、社交媒體賬號(hào)評(píng)論、瀏覽競(jìng)品官網(wǎng)等。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)依靠AI加持的營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，可以迅速分析大量的客戶數(shù)據(jù)，預(yù)判和甄別成功率更高的潛在商機(jī)，更有針對(duì)性地加速轉(zhuǎn)化。

同理，基于海量數(shù)據(jù)采集和分析，人工智能助力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獲得更深入和準(zhǔn)確的客戶洞察，為每個(gè)客戶提供更加個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)，并就客戶最關(guān)注的產(chǎn)品和所在的采購(gòu)階段，傳遞最相關(guān)的內(nèi)容和報(bào)價(jià)。

五、智能語(yǔ)音搜索優(yōu)化越來(lái)越重要（Voice Search Optimization）

自然語(yǔ)言處理（NLP）是人工智能的核心技術(shù)之一，近年來(lái)隨著智能語(yǔ)音技術(shù)逐漸成熟，已開(kāi)始規(guī)?；涞睾蜕虡I(yè)應(yīng)用。

在B2C市場(chǎng)，消費(fèi)者在智慧生活、智能家居和智能駕駛等場(chǎng)景已廣泛使用語(yǔ)音搜索。在B2B市場(chǎng)，除智慧醫(yī)療、智慧教育、智能客服等多個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用外，還有賦能培訓(xùn)、貸款催收、營(yíng)銷推廣等方面的應(yīng)用。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，語(yǔ)音搜索將不再以智能手機(jī)和個(gè)人電腦為中心，智能可穿戴、智能音箱、智能家電、智能車載、智慧醫(yī)療終端等都是語(yǔ)音搜索的入口。

從CMO的視角看，這對(duì)企業(yè)B2B數(shù)字營(yíng)銷提出更高的要求。 官網(wǎng)作為數(shù)字營(yíng)銷的重要陣地必須具有語(yǔ)音搜索功能，并充分利用架構(gòu)標(biāo)記，以觸達(dá)并獲取大量的潛在客戶。

語(yǔ)音搜索主要以對(duì)話和提問(wèn)的方式，我們要識(shí)別相關(guān)語(yǔ)境和潛在意圖，針對(duì)高價(jià)值問(wèn)題優(yōu)化內(nèi)容文案，以提升在語(yǔ)音搜索結(jié)果中的排名。

語(yǔ)音搜索會(huì)采用更口語(yǔ)化的方式，用不同的短語(yǔ)和關(guān)鍵詞組合，我們需要調(diào)整略，不能僅注重文本關(guān)鍵字，而是要關(guān)注自然語(yǔ)音關(guān)鍵詞以及長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，延展短語(yǔ)、對(duì)話和問(wèn)句組合以兼容語(yǔ)音搜索并提升排名。

2023年語(yǔ)音搜索將快速增長(zhǎng)，優(yōu)化官網(wǎng)和語(yǔ)音搜索對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷至關(guān)重要。大家別再抱殘守缺、繼續(xù)傳統(tǒng)的SEO，讓我們一起擁抱新趨勢(shì)，針對(duì)語(yǔ)音搜索優(yōu)化引流，捕獲目標(biāo)客群，提升獲客效率。