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一聽(tīng)到拍賣，你想到的是否全是動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)，跟咱們普通人沒(méi)啥關(guān)系的高高在上的東西？其實(shí)市場(chǎng)早已有公司把拍賣引入到了大眾之中。本文作者分享了一些拍賣行業(yè)中的底層邏輯，一起來(lái)看一下吧。

大家一聽(tīng)到拍賣，會(huì)想到什么？

是鑒寶欄目中，王剛手拿錘子砸古董？

還是那些動(dòng)輒幾千萬(wàn)的法拍房？

亦或是奢侈品拍賣，隨便一副畫幾個(gè)億？

全是動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)，價(jià)值不菲，看起來(lái)這些高高在上的東西，跟咱們普通人應(yīng)該沒(méi)啥關(guān)系。

但其實(shí)幾年前，市場(chǎng)就已經(jīng)有公司把拍賣引入到了大眾之中，使其平民化，讓普通用戶也能參與到拍賣這一種特殊的交易玩法。

今天就給大家揭秘下拍賣行業(yè)的一些不為大眾知的底層邏輯。

01

文玩拍賣電商，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是文玩類的商品，用拍賣的形式成交，拍品從商家手上轉(zhuǎn)讓給買家。

普通電商玩的是一口價(jià)，接受價(jià)格就買，不接受就say 88。

拍賣電商，則是市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，也就是說(shuō)市場(chǎng)上所有的有效人群pk，價(jià)高者得。

你可能會(huì)說(shuō)，那不是每個(gè)品價(jià)格最后可能都不一樣嗎？

沒(méi)錯(cuò)，相類似的、甚至相同的品，最后截拍的成交價(jià)基本上都不一樣，這就是拍賣的其中一個(gè)魅力——不確定性。

即如果運(yùn)氣好的話，我可能能夠以極低的價(jià)格撿漏到這個(gè)拍品。

一個(gè)是商家公開(kāi)定價(jià)，相當(dāng)于向所有用戶喊，這個(gè)手串一口價(jià)188。

一個(gè)是用戶市場(chǎng)定價(jià)，但是每次由于定價(jià)群體不是同一撥人，比如今天是這3人看到，明天拍就換成另5個(gè)人看到了，每次的市場(chǎng)定價(jià)，其實(shí)都是在一個(gè)小圈子里面定的，就像信息繭房，每次在繭房里能看到這條拍賣信息的人是不同，且少量的。

所以嚴(yán)格意義上來(lái)講，他并不是真正意義上的市場(chǎng)定價(jià)，真正的市場(chǎng)定價(jià)是在足夠充分公開(kāi)的市場(chǎng)上形成的價(jià)格。

信息繭房?jī)?nèi)的人不同、消費(fèi)能力、對(duì)價(jià)格敏感度不同、對(duì)拍品的估價(jià)不同等，最終成交價(jià)可能會(huì)差異很大。

這對(duì)于有撿漏心態(tài)的人來(lái)說(shuō)，就充滿了吸引力。

就像抽獎(jiǎng)、刮刮樂(lè)，你不知道能中多少，可能是2塊，也可能是1000塊，但是你就是控制不住自己想去抽一抽，刮一刮，結(jié)果花了100塊，就中了2塊錢。

但這并妨礙你下次繼續(xù)去刮，這種心態(tài)很多人都有，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)叫賭徒心態(tài)，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)叫以小搏大。

在開(kāi)獎(jiǎng)之前，市場(chǎng)上大部分都堅(jiān)信自己是那個(gè)幸運(yùn)兒。

02

以前那些古玩店老板，守著一個(gè)破古玩店，輻射方圓1、2公里的用戶范圍，基本上一天的客流量也就十幾二十個(gè)，這都算好的了。

但是這個(gè)東西放到線上來(lái)，那就完全不一樣了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)概念是，當(dāng)流動(dòng)性越高的時(shí)候，商品溢價(jià)就會(huì)越高。

什么意思？

就是說(shuō)，關(guān)注、參與的人多了，商品就能賣出比正常市場(chǎng)價(jià)更高的價(jià)格。

就好比，炒股票，有些人喜歡那種低價(jià)股，交易量每天都是1、2千萬(wàn)，這種票短期打死都漲不起來(lái)，因?yàn)闆](méi)人關(guān)注、沒(méi)人買啊，怎么可能會(huì)有股價(jià)溢價(jià)呢？

但是那種短期內(nèi)的龍頭，全市場(chǎng)關(guān)注度很高的股，往往能持續(xù)創(chuàng)出新高。

所以在線拍賣之后，這些商家線上店鋪的流量 比線下門店翻了好幾倍，這還是次要的，更核心的其實(shí)是流量增加所帶來(lái)的流動(dòng)性溢價(jià)，即線上成拍價(jià)能夠比之前線下的價(jià)格高出好幾倍。

所以在有充足流量的前提下，在線拍賣的價(jià)格肯定會(huì)比線下有限人群拍賣的更高。

這也是在線拍賣吸引商家的一個(gè)重要原因。

03

既然靠市場(chǎng)機(jī)制出價(jià)，成交，我們自然而然會(huì)想到一個(gè)角色：托。

托的作用，一方面是營(yíng)造一種看似激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓大家覺(jué)得這個(gè)品在被哄搶，進(jìn)而刺激買家加價(jià)，從而獲得更高的溢價(jià)；

一方面保證最終的成交價(jià)格不至于過(guò)低，導(dǎo)致商家自己虧損。

其實(shí)大部分托都是商家找來(lái)的，或者是商家的小號(hào)，用于平衡自己的利益。

有托，就一定會(huì)有用戶體驗(yàn)問(wèn)題，很簡(jiǎn)單，你辛辛苦苦拍到了第一，結(jié)果被托又給頂下去了，要是這種事情經(jīng)常發(fā)生，你肯定會(huì)懷疑是商家、或者是平臺(tái)搞鬼，不讓自己撿漏到這個(gè)商品。

托太多，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)機(jī)制形成極大的打壓，用戶始終無(wú)法以理想的價(jià)格拿到自己想要的拍品，自然而然慢慢就對(duì)平臺(tái)不信任了，甚至流失掉了。

所以控制托的數(shù)量，對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的健康來(lái)講，是非常重要的。

但是呢，又不能過(guò)多的控制和清除，因?yàn)槿绻艽蟊壤钠范急粨炻┑搅?，意味著商家是不得利的，甚至是長(zhǎng)期虧損，商家就不樂(lè)意干了。

所以從生態(tài)平衡策略角度來(lái)講，永遠(yuǎn)不能強(qiáng)勢(shì)的偏向任何一方，而需要建立一種制衡。

即買家能夠撿到一定比例漏，賣家能保證一定比例的產(chǎn)品賺錢。

04

剛說(shuō)到，商家如果不干了，對(duì)平臺(tái)影響其實(shí)是非常大的。

古玩平臺(tái)相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，有個(gè)很大很大的區(qū)別。

那就是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品大都是標(biāo)品，你這家店不干了，沒(méi)事，生產(chǎn)銷售同樣品的商家滿大街都是，只要不是大品牌，基本上背后有一堆供應(yīng)商，這就是制造業(yè)大國(guó)中國(guó)特色。

但是古玩電商不一樣，非標(biāo)品，一個(gè)尖貨，可能只有有限的幾個(gè)商家才有，大部分商家根本沒(méi)有這類貨。

這就是典型的有限資源集中決定的市場(chǎng)，什么意思？

就是說(shuō)，市場(chǎng)的導(dǎo)向是由商品資源決定的，而頭部的商品資源又是集中在有限的部分商家手中。

非常像醫(yī)療對(duì)不對(duì)，用戶跟著優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生等醫(yī)療資源，而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生等醫(yī)療資源又都在大醫(yī)院，都在一線城市。

所以這批重要的商家如果流失，就會(huì)帶走一大批用戶，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的損失，用戶不是因?yàn)槠脚_(tái)留存，而是因?yàn)橄∪辟Y源的提供者-大商家而留存下來(lái)的。

不像拼多多、京東，用戶是因?yàn)槠脚_(tái)的低價(jià)而來(lái)，因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)而來(lái)，弱化了對(duì)店鋪的關(guān)注，這家店沒(méi)了，依然還能在平臺(tái)上找到無(wú)數(shù)家店，能買到一樣的東西。

05

非剛需的產(chǎn)品，更多是興趣、愛(ài)好驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。

我買個(gè)錢幣、買個(gè)珠寶，不一定是為了戴的，只是為了收藏，增值保值。

所以他會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)愛(ài)好發(fā)生變化，或者缺錢的時(shí)候，這類投入就會(huì)減少。

經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候大佬們都會(huì)拍高價(jià)字畫，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候大佬們都開(kāi)始變賣字畫了。

雖然古玩市場(chǎng)存在很久了，但確實(shí)隨著疫情發(fā)酵，經(jīng)濟(jì)的影響，越來(lái)越少的人投入買這些東西了。

你別說(shuō)垂直平臺(tái)，連淘寶、京東這種綜合性平臺(tái)，交易額相比往年都下降了。

更別說(shuō)非剛需類的垂直平臺(tái)了，簡(jiǎn)直難上加難。

所以這樣的平臺(tái)，要破局，要么要擴(kuò)類目，你像得物，一開(kāi)始只做潮鞋，到現(xiàn)在擴(kuò)了很多類目，極大地?cái)U(kuò)充了受眾群體。

但是古玩怎么擴(kuò)，玩古玩的人會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上買衣服、褲子么？調(diào)性都不一樣，也和原先用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知大相徑庭。要擴(kuò)也只能擴(kuò)一些玩物類、收藏類的了。

對(duì)拍賣這種形式來(lái)說(shuō)也是如此，只適用于特定的幾種類目。你能想象讓大家拍衣服、褲子嗎？是不是非常離譜，同一條褲子拍出了10-200的價(jià)格區(qū)間。

所以對(duì)文玩拍賣電商來(lái)說(shuō)，相比其他垂直標(biāo)品電商平臺(tái)，破圈的難度是幾何級(jí)增加的，甚至破圈幾乎是不可能的。

最好的方式還是偏安一隅，萎縮發(fā)展，猥瑣賺錢，建立自己的垂類壁壘。但是這樣規(guī)模就很難做大，這就是這個(gè)行業(yè)的命門。