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今日頭條，作為字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品，然而隨著短視頻的崛起，卻慢慢出現(xiàn)了頹勢(shì)。最近，今日頭條也上線了購(gòu)物頻道，并且與抖音電商進(jìn)行了打通，想要在衰勢(shì)中迎來(lái)一波發(fā)展。但是電商業(yè)務(wù)的賽道本就已經(jīng)陷入 “內(nèi)卷”當(dāng)中，作為一個(gè)資訊類APP，此時(shí)的入局，卻并不一定能突出重圍。

抖音電商的觸角伸向了今日頭條。

近日，今日頭條上線了購(gòu)物頻道，據(jù)觀察此頻道并沒有在顯眼的位置，只有當(dāng)用戶主動(dòng)搜索相關(guān)商品時(shí)，才會(huì)在搜索欄下方出現(xiàn)“購(gòu)物”頻道。

圖源今日頭條截圖

體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，不管是商品詳情頁(yè)還是支付界面，今日頭條的購(gòu)物體驗(yàn)都與抖音電商十分接近，且在今日頭條加入購(gòu)物車的商品會(huì)出現(xiàn)在抖音商城的購(gòu)物車?yán)铮⒉粫?huì)出現(xiàn)在今日頭條的購(gòu)物車。

在這一頻道如果點(diǎn)擊帶有“直播中”這個(gè)標(biāo)識(shí)的商品，就會(huì)直接進(jìn)入抖音電商直播間，無(wú)需跳轉(zhuǎn)便能直接在今日頭條完成購(gòu)物。此外，在今日頭條App中的“關(guān)注”以及“推薦”兩個(gè)頻道出現(xiàn)了抖音電商直播間，可見今日頭條的電商模塊與抖音電商進(jìn)行了打通。

那么，抖音電商為什么會(huì)接入今日頭條？這個(gè)動(dòng)作能挽回今日頭條的頹勢(shì)嗎？

一、今日頭條掛上購(gòu)物車

今日頭條的電商業(yè)務(wù)其實(shí)不算什么新鮮事，早在2014年7月，今日頭條就上線了“今日特賣”這一電商形式，但“今日特賣”的作用更像是為其它電商平臺(tái)導(dǎo)流，用戶在今日頭條的推薦頻道中點(diǎn)擊商家活動(dòng)推廣圖后，將會(huì)跳轉(zhuǎn)至天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的商家店鋪中，整個(gè)購(gòu)物過程發(fā)生在第三方電商平臺(tái)，今日頭條在其中涉足并不深。

到了2016年，今日頭條與京東合作了“京條計(jì)劃”，還上線了京東電商入口。同年，抖音也上線了淘寶店鋪跳轉(zhuǎn)入口，用戶可以從抖音創(chuàng)作者主頁(yè)的購(gòu)物車入口跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪購(gòu)買商品。很明顯，這個(gè)時(shí)候的今日頭條以及抖音仍然處于賣流量的階段，并未正式踏入電商領(lǐng)域。

2017年，今日頭條推出“放心購(gòu)”功能，這是今日頭條獨(dú)立做電商的一個(gè)動(dòng)作，“放心購(gòu)”的目標(biāo)用戶群體就是今日頭條的中年男性，主打中低端消費(fèi)?！胺判馁?gòu)”需要商家入駐到這個(gè)平臺(tái)，因此用戶不需要跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)就能完成購(gòu)買，并且“放心購(gòu)”只支持貨到付款，并承諾100天退換，這在一定程度上保證了用戶體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，今日頭條確實(shí)對(duì)“放心購(gòu)”傾注了一定的資源，2018年放心購(gòu)被拆分成“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”兩個(gè)產(chǎn)品線，并由兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，“放心購(gòu)3.0”的展示位在今日頭條錢包入口內(nèi)和自媒體文章頁(yè)面，而“放心購(gòu)魯班”的展示位則在APP推薦頁(yè)上，兩個(gè)產(chǎn)品線各有側(cè)重點(diǎn)。

后來(lái)今日頭條對(duì)“放心購(gòu)”持續(xù)加碼，將其升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并推出“值點(diǎn)”APP，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，“值點(diǎn)”APP這個(gè)獨(dú)立電商的推出說(shuō)明今日頭條在電商領(lǐng)域的布局更進(jìn)一步。

“值點(diǎn)”APP整體比較簡(jiǎn)潔，主頁(yè)下方有“值得買”、“值得看”、購(gòu)物車和“我的”這四個(gè)板塊，而在“值得買”的推薦頁(yè)面，“限時(shí)秒殺”、“9.9包郵”、“簽到購(gòu)”、“新人專享福利”這幾個(gè)模塊很是顯眼。

圖源網(wǎng)絡(luò)

此外值得買首頁(yè)有服飾穿搭、生活百貨等幾個(gè)品類的推薦產(chǎn)品，在商品分類入口下，具體有潮搭男裝、鞋靴箱包、汽車用品等11個(gè)品類。而“值得看”這個(gè)板塊與今日頭條比較相似，分為“推薦”、“視頻”、“養(yǎng)生”等多個(gè)類別，用來(lái)區(qū)分不同的新聞資訊。

值得一提的是，“值點(diǎn)”提供貨到付款、網(wǎng)上付款兩種結(jié)算方式，付款方式為支付寶，并不支持微信等其它在線支付渠道，因此對(duì)于一部分用戶來(lái)說(shuō)并不是十分方便。

盡管字節(jié)在今日頭條的電商業(yè)務(wù)中投入頗多，但實(shí)際效果并不理想，在外界的認(rèn)知里，今日頭條依舊是一個(gè)新聞資訊類APP。之后，值點(diǎn)商城從今日頭條下線，“值點(diǎn)”APP也從各大應(yīng)用商店下架，今日頭條的電商業(yè)務(wù)處于擱置狀態(tài)。

相反，抖音的電商業(yè)務(wù)倒是發(fā)展的十分火熱，從“興趣電商”到“全域興趣電商”，抖音商城的上線給抖音電商帶來(lái)了一定的增量，但抖音電商似乎并不滿足于此，試圖尋求更大的增長(zhǎng)空間，如今今日頭條接入抖音電商就是一個(gè)證明。

二、今日頭條能成為抖音電商的新支點(diǎn)嗎？

今日頭條為接入抖音電商做了一定的準(zhǔn)備，早在今年5月，今日頭條的直播板塊進(jìn)行了整體升級(jí)，升級(jí)后的直播服務(wù)將由抖音提供，且抖音賬號(hào)開播的內(nèi)容可同時(shí)在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

其實(shí)不難理解這個(gè)做法，在今年5月抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商官方透露過去一年的GMV是同期的3.2倍，有分析師據(jù)此推算，抖音電商2021年的GMV至少達(dá)到了7000-8000億元。并且根據(jù)市場(chǎng)的傳聞，抖音電商今年的目標(biāo)要高于快手萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，抖音電商就要盡可能的尋求增量，于是今日頭條就成為了其中一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

并且去年的組織架構(gòu)調(diào)整也為今日頭條接入抖音電商提供了一定的條件，在該組織架構(gòu)調(diào)整中，今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科全都并入了抖音事業(yè)部，這在一定程度上加強(qiáng)了產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

至于今日頭條是否能給抖音電商帶來(lái)很大的增量，這個(gè)其實(shí)很難持一個(gè)樂觀的態(tài)度。

根據(jù)今年8月AppGrowing整理分析的今日頭條和抖音的用戶畫像，今日頭條的男性用戶比例高達(dá)77.6%，超四成用戶為36歲以上，30歲以下的用戶不足三成，可見今日頭條的主要用戶群體依舊是中年男性。

而抖音的男女比例相對(duì)比較均衡，男性用戶占比達(dá)到55.4%，從年齡區(qū)間來(lái)看，30歲以下的用戶占比近半，達(dá)到48.5%，可見抖音的整體用戶更偏年輕化。

從用戶群體來(lái)看，這兩個(gè)產(chǎn)品能有一個(gè)互補(bǔ)的作用，從而擴(kuò)大抖音電商的基本盤，但實(shí)際上想要達(dá)到這個(gè)效果并不容易，因?yàn)槎兑綦娚汤锔m合今日頭條用戶群體的是特價(jià)頻道，這一點(diǎn)從今日頭條過往的電商布局就能夠看出，但目前這個(gè)頻道并沒有接入今日頭條，用戶只有在搜索具體的商品時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物板塊，并且在沒有宣傳的前提下，其實(shí)很多用戶是不會(huì)刻意在這里購(gòu)物的。

此外，接入今日頭條的更多的是抖音直播間，不管是在“關(guān)注”還是“推薦”頻道，都加大了抖音直播間的推薦力度，但在一個(gè)新聞資訊APP里，帶貨直播間顯得有些格格不入，在這樣的內(nèi)容環(huán)境下，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣顯然存在一定的困難。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今日頭條其實(shí)不太能夠成為抖音電商的一個(gè)支點(diǎn)，而它的作用更像是對(duì)抖音電商GMV有限的補(bǔ)充。

三、資訊類APP最后的“余光”？

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，以今日頭條為代表的資訊類APP已經(jīng)開始走向落幕。

這一點(diǎn)從今日頭條的地位就能看出，2012年10月今日頭條上線，憑借算法實(shí)現(xiàn)的千人千面效果讓頭條成為資訊市場(chǎng)的黑馬，短短3個(gè)月時(shí)間，今日頭條注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1000萬(wàn)人，之后其用戶數(shù)量不斷攀升，很快就成為了新聞資訊領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

今日頭條的異軍突起也攪動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)，騰訊在2015年也推出了自己的個(gè)性化新聞資訊APP“天天快報(bào)”，2016初，天天快報(bào)日活量達(dá)到了8700萬(wàn)，當(dāng)時(shí)僅次于騰訊新聞、今日頭條，可見當(dāng)時(shí)新聞資訊市場(chǎng)的火熱程度。

今日頭條通過信息流廣告的商業(yè)變現(xiàn)模式成功站上字節(jié)跳動(dòng)的C位，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，字節(jié)總部大樓外面懸掛的唯一品牌LOGO就是“今日頭條”，不僅字節(jié)員工以“頭條人”自稱，就連張一鳴的對(duì)外稱號(hào)也是“今日頭條創(chuàng)始人兼CEO”。

然而從2018年開始，抖快等短視頻平臺(tái)的崛起讓新聞資訊類APP的熱度有了明顯的下降。極光大數(shù)據(jù)顯示，從2018年8月，新聞資訊APP的MAU以及滲透率呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，也是在同年8月，字節(jié)跳動(dòng)總部大樓外的“今日頭條”LOGO被“字節(jié)跳動(dòng)”取代，而那一年張一鳴的對(duì)外頭銜也變成了“字節(jié)跳動(dòng)CEO”。

圖源極光數(shù)據(jù)

新聞資訊APP的頹勢(shì)一直在持續(xù)，UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，中國(guó)移動(dòng)端新聞資訊月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)率甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而同一批由門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)成資訊App的老廠也不好過，騰訊新聞所在的PCG部門已經(jīng)在過去的第三季度進(jìn)行了部分的人員優(yōu)化，其財(cái)報(bào)顯示2022Q2騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比下滑18%，社交及其他廣告收入和媒體廣告收入則全面下滑。

其他包括網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞在內(nèi)的其他資訊App，也都陷入于收入增長(zhǎng)停滯或下降的窘境。

今年7月，QUEST MOBILE統(tǒng)計(jì)的2022半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜顯示，今日頭條雖然是用戶活躍度最高的綜合資訊類平臺(tái)，但排在“用戶規(guī)模億級(jí)玩家”第20名。同月，騰訊旗下“看點(diǎn)快報(bào)”(原名稱為天天快報(bào))宣布停止運(yùn)營(yíng)，目前已從各大應(yīng)用商店下架。

今日頭條退出C位，競(jìng)品退場(chǎng)，無(wú)不宣告著資訊類APP的落幕，至于今日頭條接入抖音電商，更像是為集團(tuán)的其他產(chǎn)品發(fā)揮最后的那點(diǎn)“余熱”。

參考資料：

1.接入抖音電商，今日頭條也要賣貨｜電商頭條

2.今日頭條漸成明日黃花？｜豹變