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除工作需要外，念茲已經(jīng)堅持一年私人時間微信日常打開次數(shù)控制在個位數(shù)。在她看來，微信、探探、伊對等80、90密度過高的App并非00后社交主陣地，Soul 、皮皮蝦、Uki 、最右、積目才是00后活躍的交友App?！捌鋵嵅皇呛茉诤跬媸裁?，在意的是哪里聚集著更多高質(zhì)量（興趣圈）年輕人。”

一位QQ內(nèi)部人士向虎嗅證實了這種趨勢，團隊做市場分析、研究時發(fā)現(xiàn)，整個賽道除頭部平臺外，其他社交產(chǎn)品切的市場越發(fā)向著圈層化、垂直化演化，“注重服務(wù)單一群體的訴求，或者通過與泛娛樂領(lǐng)域結(jié)合，來探索社交的可能性”。

從社交產(chǎn)品用戶基本盤來看，時代無疑選擇了微信、QQ。然而，當微信好友列表從同學、父母延展到同事、客戶以及更多“熟悉的陌生人”，便無形中放大了社交所負擔的規(guī)模、普遍性和范圍。甚至，生活與工作的界限愈發(fā)模糊，微信在社會（職場、同事、親朋長輩）傾軋下充滿壓迫感，淪為社交 “包袱”。

相較于微信，QQ勝在兼顧熟人社交與開放社交，生態(tài)接近社交與興趣圈子的混合體：既有熟人社交基因，又持續(xù)在功能上向陌生社交傾斜資源，個性化功能推陳出新——厘米秀、戳一戳、匿名說、聊天火苗、空間背景、情侶空間、小世界充分滿足年輕人彰顯個性的訴求，這些專屬場景也更容易去拓寬興趣圈子，并成為一種社交貨幣。

源于此，00后是QQ平臺擴列、消費、獲取信息最活躍的世代?！?00 后社交更注重深度自我表達、平等溝通、包容性，有更強的群體認同感?！鄙鲜?QQ 內(nèi)部人士補充道，QQ 正成為00后維持“我”不被定義、不被改變的“主場”，漢服、語C、Pia 戲等亞文化圈子皆通過QQ群擴列出一個又一個興趣陣地。

為什么興趣社交更容易擄獲年輕人的心？

多位社交賽道從業(yè)者向虎嗅表示，市面上大多數(shù)傳統(tǒng)社交產(chǎn)品與現(xiàn)實關(guān)系綁定、強調(diào)顏值、中心化分發(fā)內(nèi)容，反而使提供自在表達、注重個性化的產(chǎn)品凸顯出差異化優(yōu)勢：

首先，以探探為代表的滑動匹配，通過產(chǎn)品設(shè)計放大顏值、真人照片帶來的視覺刺激。優(yōu)勢在于，極高的匹配效率；劣勢在于，用戶關(guān)系維護、沉淀環(huán)節(jié)缺失，容易轉(zhuǎn)移到其他主流社交平臺，長期留存不理想。

其次，與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品唯顏值論、強調(diào)荷爾蒙源動力不同，興趣社交以審美、興趣為出發(fā)點，重塑形象進行社交溝通；興趣社交倡導(dǎo)“注意力普惠”，鼓勵每一個用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)造與社交互動中，并通過機制保證每個用戶的發(fā)聲被“同好”看到。

虎嗅陸續(xù)與數(shù)十位00后溝通發(fā)現(xiàn)，很多高線城市00后愿意從抖音（抖音好友推薦，共同關(guān)注好友等）、Soul、皮皮蝦、Uki 擴列，甚至愿意將 QQ 關(guān)系平移到這些應(yīng)用；而低線城市的多數(shù) 00 后則喜歡將自己的擴列陣地轉(zhuǎn)移到快手、微信群。

也就是說，00 后對社交應(yīng)用的界定與 80、90 后完全不同——抖音、快手、B站，甚至小紅書、快看等應(yīng)用不再受限于 App 原本市場定位，而被 00 后改造成了一個個興趣交友的秘密基地。

鑒于此，當你（其他代際用戶）習慣性劃動主流社交 App 時，其實很難與 00 后們不期而遇。甚至，興趣社交對 00 后精神世界的支撐可能我們想象的要穩(wěn)固。這背后是 00 后社交正形成一個明顯趨勢——圈子是 00 后非常重要的交友參照，社區(qū)產(chǎn)品逐漸代替獨立交友 App。

“人群會有新的代際，就會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，而新的產(chǎn)品會更呼應(yīng)現(xiàn)在年輕人的意識形態(tài)、偏好，也會跟現(xiàn)在的社會更貼近?！?Soul 創(chuàng)始人張璐曾如此說道。

而且，與 90 后不同，00 后遇到喜歡的服務(wù)會快速做出消費決策。“他們的消費決策路徑更短，價格敏感度相對較低。價格并非第一優(yōu)先級考慮的因素，反而更在乎產(chǎn)品價值、個性凸顯。”車斌向虎嗅說道。

虎嗅獨家獲悉 Soul 商業(yè)化數(shù)據(jù)顯示，相比 80 后、90 后，00 后會更多地為個性化和能夠彰顯自己獨特的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)買單。以捏臉付費為例，Soul 個性商城購買虛擬頭像消費者平均消費金額超過 40 元，有用戶最多購買達 53 次；18 ~ 27 歲消費者占比最高，超過 50%，其次是 27 ~ 35 歲，占比約為 40%。

此外，虎嗅獨家拿到積目用戶付費數(shù)據(jù)顯示，其平臺付費人群占比中，24 歲~ 26 歲年齡段付費用戶最多?！胺e目用戶結(jié)構(gòu)大部分在 25 歲以下，單看某個年齡段內(nèi)付費用戶占比，肯定相對越大越好（經(jīng)濟收入更高）?！狈e目商業(yè)化產(chǎn)品負責人侯曉晨說道。

不過，00 后對個性化需求更高，要求產(chǎn)品更精準洞察并調(diào)動其消費欲望，滿足場景化需求及情感投射。

以小翼（今年 21 歲，目前就讀于中央戲劇學院導(dǎo)演專業(yè)）這樣活躍在 Soul 的派對主持人為例，他對虎嗅表示，“派對主持人不僅可以社交、積累創(chuàng)作素材，還能通過主持‘云婚禮’獲取收益（新人會紅包感謝主持人）”。

二、取悅 00 后，是社交玄學

“任何試圖定義一個群體的行為都是‘以偏蓋全’。那些愿意被打上標簽的 00 后，試圖通過代言自己來代言同類人，將自己的主觀感受輸出成一代人的共性，Who are you？” 00 后創(chuàng)業(yè)者莫甜（團隊正在做一款主打 00 后的圖片社交產(chǎn)品）對虎嗅表示，以年齡標簽將人群區(qū)隔開來是一種投機式的愚蠢。

問題是，即便 00 后不喜歡被貼標簽、被定義，但他/她們卻深處一個標簽化的時代，常常以標簽化、圈層化的特質(zhì)作為交友的先決條件。

虎嗅與多位產(chǎn)品經(jīng)理、社交賽道創(chuàng)業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，興趣匹配逐漸成為當下年輕人的社交“新寵”——風靡 Z 世代的 Soul、皮皮蝦、Uki、最右、積目、快看皆通過興趣穿透了新時代年輕人圈層。

以快看為例，作為國內(nèi)最活躍的 ACGN 興趣內(nèi)容社區(qū)，聚集了非常多的小圈子：同人圈（基于原著衍生二創(chuàng)，同人文圖漫、cosplay 等）、設(shè)圈（擬定主題世界觀后，企劃在同一世界觀下創(chuàng)作）、谷圈（ goods，類似周邊，同人谷、官方谷等）、娃圈（ BJD，球形關(guān)節(jié)玩偶；ob11，沒有頭部的身體部件，需自己拼裝）、三坑圈（ Lolita、漢服、JK ）等，00 后憑借興趣聚集與陌生人取暖，填補自己的孤獨和空虛，以此獲得極大的歸屬感。

虎嗅聯(lián)系到冬綏時，她正在修新拍的 cosplay 照片，作為一名 00 后二次元少女，喜歡 cosplay、滑板。

朋友原本喜歡喊她“二萌”（ACG 界用語，指看起來傻乎乎的可愛蘿莉），但自從入坑盲盒后，朋友都改口叫她 “Molly”（盲盒虛擬形象）?！袄渲R，只要公司有人桌上擺出過盲盒玩偶，過不了多久公司大部分女性都會自然淪陷。”冬綏向虎嗅說道。

相比潮玩盲盒，娃圈玩家顯然更沉迷。娃圈設(shè)計師橘子姜就向虎嗅表示，人偶圈很多人迷 bjd，像戀人，有很深的情感寄托。“DIY 的娃娃很大程度上填補了年輕人悅己的需求。”

而且，快看與B站、小紅書等社區(qū)產(chǎn)品并不完全相同。一位產(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示，“快看在所有泛 ACGN 社區(qū)呼聲最高，ACGN + 女性能覆蓋大部分活躍用戶，所以外界分析顆粒度比較大，快看和小紅書有點像。

事實上，快看用戶更偏二次元、宅一些，是年輕宅圈層興趣聚集；小紅書偏生活向，是更泛化的生活審美社區(qū)?！?/p>

快看至今仍未開放私信功能，用戶之間彼此不能聊天，于是 00 后通過發(fā)帖討論、興趣標簽認識同好，帖子變成一個社交場景——他們用興趣 TAG 發(fā)帖創(chuàng)作，用人設(shè) TAG 互關(guān)擴列。

此外，社區(qū)的圖片彈幕形成了一種社交文化：在條漫的某個細節(jié)處設(shè)置梗點，用戶發(fā)現(xiàn)這個彩蛋后便會在此處瘋狂用彈幕打卡，這變成了快看創(chuàng)作者與用戶獨特的交流方式。甚至，相對于評論，點贊成為 00 后群體非常高冷的一種互動方式——不給對方他任何回復(fù)機會，就只是默默告訴對方朕已閱。

除了癡迷彈幕社交外，00 后社交表情包的濃度還很高。“三個表情包一句話，沒有表情包聊天會變得索然無味。”念茲表示，斗圖深入 00 后的社交 DNA，“很多男生也這樣，不是說只是女生為裝可愛。”

而且，復(fù)愛合緣集團情感研究院院長談檀告訴虎嗅，00 后這一代人追求輕松的關(guān)系，希望在興趣愛好上和戀人產(chǎn)生共鳴?！八麄冇X得談戀愛不一定是基于愛，有好感或被追求就可以很快談戀愛。但這種戀愛關(guān)系容易在短期內(nèi)分手，疫情長期居家以及寒暑假是他們的分手高峰期?！?/p>

不過，虎嗅即將發(fā)布的 00 后報告《乖；愛自己》調(diào)研顯示，相比具有現(xiàn)實婚戀需求和處于情感焦慮的 80、90 一代，00 后更希望通過社交進行鮮明的自我表達，彰顯個性，迫切需要構(gòu)建真實的“我”，展示“我”的獨特。

“這個世代（ 00 后）的年輕人，婚戀焦慮并不突出，互動、娛樂才是社交的主訴求。”車斌向虎嗅表示，這個年齡段本身就具有強烈好奇心、高度個性化、向往獨立的特點，且表達欲空前強烈。

這背后趨勢在于，00 后的社交邏輯中“我”的優(yōu)先級始終在前列。以“貼貼”為例（陌陌旗下主打隨手拍分享應(yīng)用，內(nèi)容會自動推送至密友桌面），這種基于桌面小組件的社交產(chǎn)品 80、90 后覺得雞肋，但卻在 00 后群體中風靡一時。

QQ 團隊亦向虎嗅表示，QQ 音視頻通話的美顏、掛件能力，支持進度拖動的 QQ 語音消息等，“在 QQ 閉環(huán)，這些都是針對年輕用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新”。

Soul 也基于這套邏輯推出“臉基尼派對”功能?！白畛酰?D Avatar 面具佩戴只應(yīng)用于 1V1 視頻溝通‘萌面匹配’，多對多場景僅有‘群聊派對’，但平臺數(shù)據(jù)與用戶反饋對多人沉浸（帶 3D Avatar）需求很高，‘臉基尼派對’順勢上線?！避嚤髮⑿嵴f道。

當然，多家社交產(chǎn)品負責人在與虎嗅溝通時均表示，無論功能迭代還產(chǎn)品創(chuàng)新，并不會特意區(qū)分大眾化還是個性化需求，“更多是從端內(nèi)用戶使用體驗出發(fā)，挖掘未被滿足的需求”。

“每個用戶都是獨立個體，甚至同一用戶不同時間點社交需求都在變化，平臺只有洞察到 00 后社交底層的邏輯變化，并迅速迭代，才能在市場領(lǐng)先?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示，社交產(chǎn)品功能創(chuàng)新本質(zhì)是幫助用戶更好地表達、交互，但 00 后社交需求不局限于社交本身，更強調(diào)基于興趣愛好的自我價值實現(xiàn)。

這顯然并非易事，2019 年至今，騰訊、字節(jié)跳動、阿里巴巴、百度、陌陌等公司總共推出了幾十款陌生社交 App，涵蓋視頻、語音、職場、匿名、相親等多個細分賽道。但從結(jié)果來看，至今仍未跑出一款破圈的現(xiàn)象級產(chǎn)品——這使得做年輕人社交產(chǎn)品，越來越像一門玄學。

對此，JOIN（陌生社交產(chǎn)品）聯(lián)合創(chuàng)始人于宙曾撰文指出，陌生社交賽道 95% 以上產(chǎn)品所滿足的都是根本不存在或無法持續(xù)的偽需求?！吧缃坏谋举|(zhì)是一種非貨幣化的交易, 必須滿足雙向篩選才能建立社交關(guān)系，雙向互動的才是社交；更絕對的說，就是根本沒有陌生人社交這個賽道，有的只是 OnlineDating。”

況且，陌生社交一旦與“荷爾蒙經(jīng)濟”掛鉤，便會淪為低俗內(nèi)容、情感詐騙的重災(zāi)區(qū)。所以，于宙認為，“事實上，自從 2012 年 Tinder 出現(xiàn)后，幾乎全世界成功的陌生社交產(chǎn)品都是 Tinder 的變種。假面舞會，非誠勿擾，多人游戲，動態(tài)前置等等，沒有一個真正解決滲透率和功能留存率這兩個要害指標?！?/p>

順著這個邏輯，一罐（匿名社交產(chǎn)品，后被即刻收入囊中）創(chuàng)始人郭子威歸納陌生社交天花板，“無畫像，無社交 ” 。

他解釋，沒有個人畫像，就沒有陌生社交效率?！皢螒{內(nèi)容共情和孤獨感拉動的對話，連接是短暫的，不斷重復(fù)是會疲憊的，遠不如畫像拉動對話更持久有效。低效率維系的陌生人社交連接，帶不起長期留存率 。”

當然，從探探、Soul、積目再到小眾化的輕語、Dots、Falo、小星空，陌生社交留存率和滲透率是很多因素合力的結(jié)果，“比如對不同用戶的社交需求滿足程度，比如關(guān)系鏈發(fā)現(xiàn)、建立、活躍等維度，會更顯著影響產(chǎn)品數(shù)據(jù)；同時 UI 設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、運營能力、迭代速度也會影響用戶長期留存?！币晃毁Y深產(chǎn)品經(jīng)理向虎嗅表示。

更深層次原因還在于，00 后厭惡千篇一律的臉譜化身份標簽，渴望出于真正興趣愛好的社交，對自身所在小眾愛好群體所形成亞文化高度認同。

“無論嘻哈音樂、街頭滑板還是飛盤、劇本殺、露營，年輕用戶之間越來越需要一個場景化行為搭建關(guān)系。00 后并不奉行先聊再探索的交友模式，而是先有共同認知才更有意愿深入拓展?！焙顣猿繉⑿岜硎尽?/p>

此外，社交/社區(qū)應(yīng)用普遍面臨最大難題還在于，陌生關(guān)系必然會向熟人關(guān)系轉(zhuǎn)移，興趣社交也是周期性行為，隨著用戶社交關(guān)系沉淀，產(chǎn)品均難擺脫“加個微信”的宿命——可見，興趣社交也只能短暫的擄獲 00 后，這亦成為 00 后頻繁遷徙社交陣地的主要原因。

（應(yīng)采訪對象要求，堯堯、冬綏、念茲、莫甜、橘子姜均為化名。）

作者：黃青春；公眾號：虎嗅APP

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/G54XanYw2FerZXaJ1Rf9Cw

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