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編輯導(dǎo)語(yǔ)：前段時(shí)間，“墊底辣孩”這一短視頻賬號(hào)博主在社交平臺(tái)上引發(fā)火熱討論，而解構(gòu)其走紅的背后原因，也許我們可以看到更多關(guān)于“顏值經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“視頻敘事”的內(nèi)核。本篇文章里，作者便針對(duì)“墊底辣孩”做了解讀，一起來(lái)看看吧。

“如何成為國(guó)際超模，今天要拍的是……”，短視頻博主“墊底辣孩火”了，憑借著前后巨大的容貌反差，和對(duì)各大品牌的“手工式”再創(chuàng)，引領(lǐng)了社交平臺(tái)上大家爭(zhēng)相模仿的的新范式。在#國(guó)際超模#系列完結(jié)后，“墊底辣孩”又抓住了“國(guó)風(fēng)”這個(gè)關(guān)鍵詞，拍攝的#國(guó)風(fēng)少年#系列，同樣引起了熱議。

拋開(kāi)個(gè)人化的表達(dá)，我們或許可以用“男色消費(fèi)”、“品牌袪魅”、“國(guó)風(fēng)物語(yǔ)”這樣更宏大的主題來(lái)詮釋這位年輕的男孩的走紅。

一、從“國(guó)際超?！?，到國(guó)風(fēng)少年

在#國(guó)際超模#系列走紅之前，“墊底辣孩”就曾憑借“詩(shī)中紅豆”的國(guó)風(fēng)少年形象在短視頻平臺(tái)上小火了一把。如今，在近百個(gè)視頻的個(gè)人列表里，“品牌超?！迸c“國(guó)風(fēng)少年”已經(jīng)成為了他身上最為凸顯的兩個(gè)標(biāo)簽。

1. 底層邏輯：三層視覺(jué)反差

說(shuō)起奢侈品牌、精致時(shí)裝、國(guó)際超模你會(huì)想到什么？當(dāng)這幾個(gè)詞匯拼接在一起，大家往往會(huì)聯(lián)想到設(shè)計(jì)精英云集的巴黎和超模匯聚的時(shí)尚秀場(chǎng)，但在“墊底辣孩”的視頻中，農(nóng)家村舍代替了走秀T臺(tái)，舊衣服的回爐再造代替了品牌服裝，在燈光和妝容的加持下，扎著小揪揪的普通人也能化身“國(guó)際超?！薄?/p>

場(chǎng)域的錯(cuò)位，服裝加工流程的簡(jiǎn)化，和變裝前后的巨大顏值對(duì)比，在短短十幾秒的視頻里一共形成了三層“視覺(jué)反差”。

這三層視覺(jué)反差，構(gòu)成了“墊底辣孩”視頻爆火的底層邏輯。除此之外，對(duì)消費(fèi)社會(huì)中“品牌魅力”的解構(gòu)，和“顏值逆襲”的蛻變母題，則是其視頻走紅的深層邏輯。

2. 解構(gòu)主義下的品牌袪魅

正如鮑德里亞所說(shuō)，在消費(fèi)社會(huì)中，化妝品試圖將自己與“年輕美麗”掛鉤，奢侈品試圖將自己與“身份地位”掛鉤，借由一場(chǎng)場(chǎng)廣告宣傳完成了對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的打造。仿佛擁有了化妝品，我們就能青春永駐，買(mǎi)得起奢侈品就能躋身上流，在這樣的邏輯之下，品牌不斷溢價(jià)。人們的審美選擇被所謂的“品牌logo”無(wú)聲綁架。

而在#國(guó)際超模#系列中，一些隨處可見(jiàn)的生活用品，幾件破舊衣服，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工后，貼上自己畫(huà)的大牌“l(fā)ogo”，在燈光與背景板的加持下，幾乎可以達(dá)到和真正的奢侈品牌相差無(wú)幾的效果。在十幾秒的短視頻中，用后現(xiàn)代主義的戲謔，完成了對(duì)“香奈兒”、“迪奧”、“阿瑪尼”等國(guó)際大牌的“品牌袪魅”。

尤其是變裝前后的巨大反差，仿佛在無(wú)聲地告訴我們，時(shí)尚其實(shí)很簡(jiǎn)單，氣質(zhì)與品位并不是奢侈品牌的專(zhuān)利，去掉那個(gè)顯眼的logo，那些大牌服裝真的值得那么貴嗎?

3. 時(shí)尚與美的個(gè)性化詮釋

#國(guó)際超模#系列發(fā)布的第一個(gè)作品，點(diǎn)贊就超過(guò)了兩百萬(wàn)，隱隱有了爆象。除了前后的視覺(jué)反差，手工打造“大牌服裝”的敘事性，也是“墊底辣孩”視頻的一大魅力來(lái)源。

用簡(jiǎn)單的材料來(lái)手工打造“奢侈品”，一方面，用巧思和設(shè)計(jì)填補(bǔ)了“商品制造”前后臺(tái)間的空白，給予了商品更強(qiáng)的故事性，一方面也代表了我們普通人對(duì)時(shí)尚與美的個(gè)性化詮釋。

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，在到處充斥著品牌符號(hào)的現(xiàn)代社會(huì)，我們只看到了冰冷商品和工業(yè)流水線上生產(chǎn)出的統(tǒng)一美感，站在“物質(zhì)墻”下的我們，目光所及之處空蕩又乏味，只看到了千篇一律的冰冷商品，看不到其中沉淀的故事，而墊底辣孩的正是撕破了這些商品符號(hào)千篇一律的物質(zhì)外殼，賦予它了新的生產(chǎn)流程與故事，讓所謂的奢侈品牌，更加接地氣地走下神壇。

4. “蛻變”敘事與割裂美感

回歸到視頻范式，說(shuō)白了，#國(guó)際超模#系列和其他千千萬(wàn)萬(wàn)變裝視頻一樣，都詮釋著“蛻變”這一母題。無(wú)論是走紅前，“墊底辣孩”主打的“氛圍感帥哥”這一標(biāo)簽，還是在鏡頭前后從“普通路人”到“精致帥哥”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)都暗暗貼合了流動(dòng)的液態(tài)社會(huì)下，大眾對(duì)片刻成名的想象，滿(mǎn)足了普通人的“逆襲心理”。

—如各大選秀節(jié)目，超出平庸敘事，展現(xiàn)普通人在自我賦魅之后的華麗轉(zhuǎn)身，將“蛻變”這一內(nèi)核深嵌其中。

在#國(guó)際超模#系列完結(jié)之后，“墊底辣孩”又將“國(guó)風(fēng)”列為新的拍攝主題。在#國(guó)風(fēng)少年#系列視頻中，象征符號(hào)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從象征著消費(fèi)物欲的國(guó)際大牌到“下江南”、“詩(shī)中紅豆”“竹林劍客”這些充滿(mǎn)古典韻味的國(guó)風(fēng)物語(yǔ)。而“墊底辣孩”本人，也從身著奢侈大牌的“國(guó)際超模”，變?yōu)榱肃l(xiāng)間田野的國(guó)風(fēng)少年，不同的身份呈現(xiàn)反而帶來(lái)了一種割裂的美感。

綜合來(lái)說(shuō)，墊底辣孩的身上有一種奇妙的張力與沖突感，同時(shí)融合了審美與審丑，物欲與淳樸，戲謔與端莊，這種及割裂與沖突的磁場(chǎng)，讓他超脫了“顏值網(wǎng)紅”的單一維度，在社交舞臺(tái)上“一舉成名”。

二、顏值經(jīng)濟(jì)下的男色消費(fèi)

根據(jù)相關(guān)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，“墊底辣孩”的粉絲畫(huà)像中，女性粉絲占比達(dá)到了84%。置身于社會(huì)大背景之下，這一數(shù)據(jù)，映射出了兩種趨勢(shì)，一個(gè)是對(duì)顏值的消費(fèi)，一個(gè)是對(duì)男性顏值的消費(fèi)。

隨著女性主義崛起，日常生活的審美化，社交平臺(tái)上的“男色消費(fèi)”幾乎成了繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題，就算去除掉那些視頻設(shè)計(jì)、機(jī)構(gòu)助推等加成因素，“墊底辣孩”本身就是一個(gè)清秀小帥哥，具備一定的顏值優(yōu)勢(shì)。

早在2016 年，男性美妝博主“Benny董子初”就在B站走紅，憑借模糊美妝性別的標(biāo)簽，甚至被譽(yù)為 B 站帶貨第一的美妝博主。繼他之后，“口紅一哥” 李佳琦， 彩妝師 “仙姆SamChak”，“駱王宇”等男性網(wǎng)紅也在各自的賽道上，躋身“頂流”。

相比較而言，同樣都是“顏值經(jīng)濟(jì)”下的從業(yè)者，網(wǎng)紅群體間仿佛也存在一定的“性別紅利”，男性顏值博主行走在一條相比女性博主更為“寬敞”的賽道。

因?yàn)榕灶佒稻W(wǎng)紅，在市場(chǎng)上更加常見(jiàn)，想要脫穎而出往往需要更大的能力去經(jīng)營(yíng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化“突圍”。而男性網(wǎng)紅基數(shù)較小，更容易展現(xiàn)自己的脫穎而出。以男性美妝博主為例，他們的粉絲受眾不止那些“渴望學(xué)習(xí)化妝”的男性群體，更有大量來(lái)“看帥哥”的女性粉絲。

三、社交媒體時(shí)代下的“容貌規(guī)訓(xùn)”

1. 顏值內(nèi)卷的“去性別化”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“弱社交連接”造就了輻射不同圈層的社交模式，也放大了顏值的影響力，形成了當(dāng)代社交場(chǎng)域中的奇觀——所有人凝視所有人，所有人規(guī)訓(xùn)所有人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球每天有18億張被分享到網(wǎng)絡(luò)上，大部分為自拍照，高顏值成為獲取關(guān)注度最簡(jiǎn)單的方式。同時(shí)，隨著自媒體與泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“相貌”的變現(xiàn)空間越來(lái)越大，貨幣化的價(jià)值又反向激發(fā)了大眾對(duì)美的追求，顏值經(jīng)濟(jì)甚至漸漸成為主流范式。

繼“日常生活的審美化”之后，在顏值崇尚與視覺(jué)霸權(quán)下，傳播話(huà)語(yǔ)也漸漸有了美學(xué)轉(zhuǎn)向。顏值比內(nèi)涵更直觀，讓他者可以迅速地做出審美判斷，而大眾也可以通過(guò)視覺(jué)包裝，美顏濾鏡等實(shí)現(xiàn)“顏值突破”，獲取更多的流量和關(guān)注。因此才有了“顏值即正義”的戲謔說(shuō)法。

2. 對(duì)“顏值時(shí)代”的反思

美顏與濾鏡是一個(gè)看似偉大的發(fā)明，磨平人臉上的皺紋與瑕疵，磨平日常生活中所有“不精致”的棱角，讓一切的完美與精致呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，打造著一場(chǎng)又一場(chǎng)自我陶醉式的“人設(shè)展演”。因?yàn)樵诰呱韨鞑サ内厔?shì)下，媒介所能傳遞的信息越多，承載的欲望就越多。

在紙質(zhì)媒介時(shí)代，媒介傳情遞相思，所以人們說(shuō)“家書(shū)抵萬(wàn)金”；廣播時(shí)代，聲音能折射情緒，所以能戰(zhàn)火紛飛中定人心；電視時(shí)代，一場(chǎng)一場(chǎng)選秀與造神儀式，讓人們開(kāi)始圍觀這“陌生人的生活”……

邁入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，傳播力仿佛無(wú)處不在，媒介無(wú)比泛化，承載著無(wú)數(shù)的炒作與謠言，承載著網(wǎng)紅們的一夜成名夢(mèng)，“A4腰”、“直角肩”、“漫撕臉”的流行無(wú)不承載著人性骨子里對(duì)“完美外貌”的渴望與追求。

過(guò)去的傳播學(xué)者用“熵”來(lái)代表信息含量，用“噪音”來(lái)表示那些信息的“無(wú)用附著物”。從某種程度上看，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播反而更需要的是“降噪”，去除掉那些無(wú)謂的噪音，那些社交平臺(tái)上無(wú)處不在的“凝視”與“評(píng)審”、“身材打量”與“容貌規(guī)訓(xùn)”。

參考資料

[1]Vogue business：有了男性美妝博主，男性不再是美妝世界的邊緣人

[2]呂鵬,李蒙迪.從“草根”到“網(wǎng)紅”:勢(shì)差理論視角下社會(huì)流動(dòng)現(xiàn)象審視[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版）

作者：張亞寧，編輯：張浩，張亞寧

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