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編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音提出了興趣電商，對(duì)應(yīng)的，快手也提出了自身的電商方法論，即STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論。那么就快手提出的這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)方法論，我們?nèi)绾尾鸾饪焓蛛娚蹋靠焓趾投兑舻碾娚谭椒ㄕ撚址謩e存在哪些特點(diǎn)？本文作者就此做了解讀，一起來(lái)看一下。

2021年快手全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%。

短短五年內(nèi)，快手電商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元，成為了中國(guó)電商屆的新秀。

2018年，直播電商風(fēng)頭正勁之時(shí)，快手在強(qiáng)大流量加持下，加速在電商領(lǐng)域的布局。

除快速增長(zhǎng)的GMV外，快手電商的復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)同樣亮眼：

2020年，平臺(tái)平均復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，2021年9月，快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%，領(lǐng)跑直播電商行業(yè)。

2021年，快手、抖音紛紛召開(kāi)了電商大會(huì)，拋出了概念來(lái)解讀自有平臺(tái)做直播電商業(yè)務(wù)的價(jià)值。

• 快手宣布：公域平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以“內(nèi)容+私域”為核心的直播電商2.0時(shí)代全面來(lái)臨，希望通過(guò)極致信任關(guān)系的打造，來(lái)重構(gòu)10億人消費(fèi)決策；
• 而抖音電商則強(qiáng)調(diào)：自己既非直播電商，也非內(nèi)容電商，而是興趣電商。

一、快手電商特點(diǎn)

1.?電商模式特點(diǎn)

快手平臺(tái)上，用戶(hù)與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者之間存在天然信任關(guān)系。

以信任為核心，快手逐漸探索出獨(dú)具特色的“信任電商”模式與生態(tài)，推動(dòng)流量高效轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)，這也是快手電商區(qū)別于其他直播電商的主要特征之一。

1) 什么是信任電商

信任電商基于用戶(hù)與主播間的強(qiáng)連接，將公域流量引入直播間后，實(shí)現(xiàn)從直播觀(guān)看用戶(hù)到消費(fèi)者的高效轉(zhuǎn)化，進(jìn)而完成公域向私域的沉淀與累積，持續(xù)縮短用戶(hù)的消費(fèi)決策路徑，賦能眾多品牌及商家。

2）信任生態(tài)持續(xù)完善

快手在私域流量沉淀、多元產(chǎn)品、老鐵社區(qū)文化構(gòu)成的“信任三角”基礎(chǔ)上，對(duì)誠(chéng)信消費(fèi)者推出“信任卡”等權(quán)益，為入駐的品牌和商家制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法則等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌、商家與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，有效地維護(hù)了三者之間的合法權(quán)益，形成良性循環(huán)，推動(dòng)信任生態(tài)的持續(xù)完善。

快手電商認(rèn)為：信任是一切交易關(guān)系的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。直播電商生態(tài)中，穩(wěn)定的消費(fèi)信任關(guān)系取決于兩方面：一方面是直播電商平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)等各類(lèi)破壞信任生態(tài)的主動(dòng)干預(yù)和治理，另一方面則是為消費(fèi)者提供符合預(yù)期甚至超出預(yù)期的售后服務(wù)措施。

基于此，快手構(gòu)建平臺(tái)信任治理體系，并從社會(huì)共治的思路出發(fā)，建立了政府、企業(yè)、行業(yè)組織和社會(huì)公眾多元參與的信任共建機(jī)制，以此對(duì)直播電商生態(tài)的貫通治理。

并推出信任生態(tài)體系的服務(wù)品牌“信任購(gòu)”，品牌內(nèi)涵有三個(gè)層次，一方面通過(guò)平臺(tái)治理和社區(qū)力量圍繞交易打造基礎(chǔ)信任，另一方面還針對(duì)不同行業(yè)推出珠寶玉石官方鑒真的“真寶倉(cāng)”和二手手機(jī)180天質(zhì)保的行業(yè)升級(jí)解決方案。同時(shí)鼓勵(lì)主播悉心經(jīng)營(yíng)與粉絲間的私域信任，通過(guò)“退款不退貨”和粉絲團(tuán)運(yùn)營(yíng)等打造買(mǎi)賣(mài)雙方的“極致信任”。

快手“信任購(gòu)”的治理邏輯并不僅是簡(jiǎn)單地以平臺(tái)身份為商家服務(wù)或商品質(zhì)量背書(shū)，對(duì)開(kāi)通“信任購(gòu)”的商家，快手電商會(huì)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先推薦，讓商家有更多機(jī)會(huì)獲得曝光。

3）打造GMV增長(zhǎng)閉環(huán)

內(nèi)容與信任關(guān)系是驅(qū)動(dòng)快手電商GMV增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵要素。

傳統(tǒng)電商GMV由UV、轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)三者決定，商家更多地聚焦在公域場(chǎng)的流量捕捉及轉(zhuǎn)化。

快手電商GMV由UV、內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購(gòu)頻次構(gòu)成。UV來(lái)自商家累積的私域流量、從公域獲取的自然流量及商業(yè)化曝。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)私域流量不斷沉淀、強(qiáng)化商家與用戶(hù)間信任，而信任關(guān)系又將持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)行為產(chǎn)生，打造商家GMV增長(zhǎng)閉環(huán)。

2. 普惠原則

不同量級(jí)的品牌及商家均有機(jī)會(huì)在快手平臺(tái)獲得流量曝光，并實(shí)現(xiàn)私域流量的高效累積與沉淀，普惠生態(tài)會(huì)讓整個(gè)平臺(tái)達(dá)人的角色成長(zhǎng)得更快。

3. 用戶(hù)特點(diǎn)

在快手用戶(hù)中，一二線(xiàn)人群占了45%，快手的用戶(hù)畫(huà)像跟中國(guó)社會(huì)的用戶(hù)畫(huà)像高度接近，同時(shí)在年輕人和高潛力小鎮(zhèn)青年上都有優(yōu)勢(shì)。

二、STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論

對(duì)于C端消費(fèi)者，信任是最基本出發(fā)點(diǎn)，快手電商要完善“信任電商”，讓“極致信任”促進(jìn)用戶(hù)與店家的交易。

而在B端，則是要扶持傳統(tǒng)品牌與新品牌，并且降低它們的難度，是對(duì)信任電商的進(jìn)一步挖掘。

為了幫助商家在快手電商生態(tài)中更加高效地創(chuàng)造價(jià)值，獲得品牌的爆發(fā)性增長(zhǎng)，快手電商發(fā)布了“STEPS”商家經(jīng)營(yíng)方法論。

“STEPS”方法論主要包含五大內(nèi)容：

• 基于品牌人設(shè)的品牌自播（Self-operation），建立自有根據(jù)地；
• 是通過(guò)公域流量（Traffic）的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌在初始階段；做好新店的爬坡起步；
• 與達(dá)人進(jìn)行分銷(xiāo)合作（Elite-distribution），探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；
• 基于快手的私域經(jīng)濟(jì)（Private domain），進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；
• 進(jìn)行渠道特供品開(kāi)發(fā)（Specific supply），滿(mǎn)足不同渠道需求。

“STEPS”方法論貫穿品牌全生命周期，助力品牌快速成長(zhǎng)。

1. 品牌自播（S）

在通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新店破零后，品牌通常選擇自播方式來(lái)深化運(yùn)營(yíng)。品牌自播就是商家搭建自有直播間進(jìn)行穩(wěn)定直播，形成可持續(xù)的出貨渠道。
在自播初期，可通過(guò)：

1. 建立矩陣賬號(hào)；
2. 階梯式組合選品，推出單店爆款套組；
3. 循環(huán)反復(fù)講解爆款套組；
4. 公域買(mǎi)量的方式快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段。

2. 公域流量加持（T）

公域流量加持就是商家在公域區(qū)進(jìn)行流量投放，打通商品訪(fǎng)問(wèn)通道，引導(dǎo)訂單轉(zhuǎn)化支付，使商品和直播間獲得更多曝光，實(shí)現(xiàn)直播間引流等目標(biāo)。

公域流量加持價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三方面：

1. 高效獲取流量；
2. 積累粉絲基礎(chǔ)；
3. 降低投流成本。

（公私域聯(lián)動(dòng)，通過(guò)合理的流量策略，在提升流量積累和轉(zhuǎn)化效能的同時(shí)，大幅降低投流成本）

3. 達(dá)人分銷(xiāo)（E）

達(dá)人分銷(xiāo)就是通過(guò)與達(dá)人合作，進(jìn)行選品測(cè)款、目標(biāo)人群錨定和直播帶貨，幫助商家在品牌運(yùn)營(yíng)初始階段，實(shí)現(xiàn)從零到一的快速突破。

達(dá)人分銷(xiāo)主要有四方面價(jià)值：

1. 成本低。初期投入固定成本低，品牌可以低成本嘗試新渠道；
2. 迅速鋪開(kāi)知名度，提高銷(xiāo)量。當(dāng)站內(nèi)分銷(xiāo)量級(jí)達(dá)到100w+后，品牌自播的初期表現(xiàn)更好；
3. 快速測(cè)款。根據(jù)用戶(hù)反饋明確爆款，為后續(xù)自播組貨盤(pán)、定人群奠定基礎(chǔ)；
4. 數(shù)據(jù)積累。與不同達(dá)人合作，在各個(gè)直播間累積人群包數(shù)據(jù)，可以為品牌自播精準(zhǔn)投流做好鋪墊。

4. 私域運(yùn)營(yíng)（P）

私域運(yùn)營(yíng)就是商家打造品牌人設(shè)，以更具象的方式形成獨(dú)有個(gè)性，和用戶(hù)緊密連接，建立信任，沉淀私域流量；并通過(guò)活動(dòng)激勵(lì)、日常維護(hù)等方式，對(duì)私域流量池的用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，激活已有粉絲，拉動(dòng)更高頻次的復(fù)購(gòu)。

私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三方面：

1. 用人設(shè)增強(qiáng)信任；
2. 提升復(fù)購(gòu)率；
3. 挖掘流量新增量。

5. 渠道特供（S）

渠道特供就是品牌與快手平臺(tái)深度綁定，形成戰(zhàn)略合作，通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，針對(duì)快手渠道進(jìn)行特供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以更好地滿(mǎn)足平臺(tái)客戶(hù)需求。

渠道特供的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三方面：

1. 打造產(chǎn)品專(zhuān)款；
2. 提升客單價(jià)；
3. 提高渠道運(yùn)營(yíng)效率。

三、STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論

具體到每一場(chǎng)直播帶貨，品牌或商家可以運(yùn)用STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論，以實(shí)現(xiàn)更好的GMV結(jié)果。

STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論即代表：盤(pán)直播（ Timing）、盤(pán)商業(yè)化（Accurate Flow）、盤(pán)貨品（ Shaping Merchandise）、盤(pán)福利（Gifts Strategy）、盤(pán)亮點(diǎn)（ Early-content）。

第一盤(pán)直播，商家在直播前要明確直播節(jié)奏，打造直播腳本，把控活動(dòng)節(jié)奏，強(qiáng)化人設(shè)，為直播做好充足的準(zhǔn)備。

第二盤(pán)商業(yè)化，也就是流量投放，商業(yè)化投放需要前置，盤(pán)點(diǎn)每一場(chǎng)直播GMV目標(biāo)對(duì)應(yīng)的客組組成，匹配相應(yīng)的商業(yè)化投放策略，初步設(shè)定不同時(shí)段的投放比例。

第三盤(pán)貨品，制定組貨計(jì)劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠策略，不讓粉絲購(gòu)買(mǎi)疲勞，從供應(yīng)鏈端提前籌備，設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu)，打造爆款。

第四盤(pán)福利，將用戶(hù)留在直播間需要提前準(zhǔn)備福利營(yíng)銷(xiāo)，直播中善用營(yíng)銷(xiāo)工具，明確商品賣(mài)點(diǎn)，承接用戶(hù)流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

第五盤(pán)亮點(diǎn)，通過(guò)公域曝光鎖定用戶(hù)，制定預(yù)熱節(jié)奏，策劃預(yù)熱內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者預(yù)約直播。

四、快手vs抖音

快手主打“信任”，將私域價(jià)值、人與人的關(guān)系視為降低交易成本，做高市值天花板的核心選擇。

而抖音則選擇“興趣”，強(qiáng)調(diào)對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)調(diào)控，強(qiáng)調(diào)算法主打的興趣推薦，希望能發(fā)現(xiàn)用戶(hù)隱性消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。

但兩者的直播電商邏輯都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化，核心優(yōu)勢(shì)都在于：通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以高頻打低頻的優(yōu)勢(shì)，來(lái)攔截用戶(hù)的半確定或不確定消費(fèi)需求。

因此，做好內(nèi)容，提升用戶(hù)邊“逛”邊“買(mǎi)”的體驗(yàn)仍是平臺(tái)和商家的核心。

#專(zhuān)欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷(xiāo)書(shū)《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)作者。主導(dǎo)過(guò)多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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