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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)在經(jīng)歷過疫情和政策變動(dòng)的大起大落之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。本文作者主要結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，談一談對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的一些邏輯思考，給想要了解互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的童鞋做個(gè)入門的引路人。

一、行業(yè)概覽和基礎(chǔ)名詞解釋

互聯(lián)網(wǎng)教育，其實(shí)說的簡單點(diǎn)，就是區(qū)別于線下的傳統(tǒng)授課，采用線上授課的方式，幫助學(xué)生達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

由于面向用戶群體的不同，分為針對(duì)學(xué)前-高中階段的K12教育，大學(xué)-就業(yè)的成人教育。其中K12教育面向的用戶群體較成人教育要復(fù)雜一些，買單的是家長，而服務(wù)的是學(xué)生。

從課程的類別去看，又可以分為針對(duì)應(yīng)試考試的學(xué)科培訓(xùn)，針對(duì)興趣愛好的素質(zhì)教育。

從課程的授課形式去看，可以分為直播課：老師和學(xué)生真人實(shí)時(shí)同步在線。錄播課：顧名思義，就是看視頻課，無真實(shí)互動(dòng)，不受時(shí)間約束。AI課：可以理解為是百人百面的錄播課，視頻碎片化然后重組的課程。

雙減政策（減輕義務(wù)教育階段學(xué)生的作業(yè)負(fù)擔(dān)和課外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)）之后，K12整條賽道撲街。Top 級(jí)的教育公司在失去學(xué)科教育這塊肥肉之后，紛紛開始轉(zhuǎn)型，一個(gè)方向是去爭奪素質(zhì)教育這塊小蛋糕；另一個(gè)方向是去做軟硬件結(jié)合的學(xué)習(xí)產(chǎn)品（實(shí)用型的工業(yè)化產(chǎn)品）。

從產(chǎn)品經(jīng)理的視角看，整個(gè)教育行業(yè)，無一例外，產(chǎn)品經(jīng)理都是在做工具型產(chǎn)品。

接下來，我將講下教育行業(yè)底層的運(yùn)行邏輯。

二、底層運(yùn)行邏輯

教育是不是一門好生意？一定是的。賣課的商業(yè)邏輯清晰可見，下圖是在線教育企業(yè)營收的指標(biāo)拆分。

基于上圖，我會(huì)從整個(gè)鏈路涉及到的環(huán)節(jié)出發(fā)，給大家看看行業(yè)的運(yùn)行邏輯是什么樣的。

2.1 龐大的用戶池

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做大目標(biāo)用戶池子，有源源不斷的新用戶進(jìn)來，是生存好與壞的關(guān)鍵。但是對(duì)于教育公司，比如K12階段，用戶的學(xué)習(xí)周期長，因此，留住一個(gè)新用戶，意味著拿下了用戶未來好幾年的付費(fèi)。

因此，Top教育公司會(huì)在各個(gè)渠道投放廣告，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知；課程銷售會(huì)拿到學(xué)生線索，通過電話、短信、在線客服的形式，不遺余力的給家長推銷體驗(yàn)課程；產(chǎn)品運(yùn)營會(huì)做各種拉新活動(dòng)，免費(fèi)送課、送書、送東西，只要能拉來人；甚至產(chǎn)品會(huì)推出很多的工具化產(chǎn)品，比如拍照搜題、自動(dòng)批改等等，一方面是根據(jù)用戶需求提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，但是底層其實(shí)還是把這些用戶放到龐大的用戶池里，為企業(yè)的營收奠定基礎(chǔ)。

2.2 體驗(yàn)課是第一步

當(dāng)0元課、3.9元課、9.9元課、19.9元課、49元課頻頻進(jìn)入你視野的時(shí)候，就是一個(gè)個(gè)品牌教育公司在向你揮手致意，讓你到它的碗里來。

因?yàn)樵诰€課人均客單價(jià)以千或者萬元計(jì)，因此，最好的用戶轉(zhuǎn)化方式不是從新用戶——高客單價(jià)課程付費(fèi)用戶，而是新用戶-體驗(yàn)課用戶-高客單價(jià)付費(fèi)用戶。

通過2-4節(jié)的體驗(yàn)課程，當(dāng)然有條件的公司還會(huì)配備課程資料禮包，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和專業(yè)度的信賴。

這個(gè)環(huán)節(jié)，一般還是有銷售或者叫課程顧問來跟進(jìn)完成。

第一步是以提供領(lǐng)資料、答疑、上課提醒等服務(wù)的名義，引導(dǎo)用戶加入班群，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做第一步鋪墊；

第二步是想方設(shè)法觸達(dá)用戶來上課，畢竟完課率的高低是直接和用戶能否轉(zhuǎn)化掛鉤的；

第三步是通過1-2節(jié)體驗(yàn)課的用戶數(shù)據(jù)，比如用戶的互動(dòng)率、完課率、練習(xí)提交率等，找到高轉(zhuǎn)化率意向用戶；

第四步是在體驗(yàn)課進(jìn)行到中后階段的時(shí)候，課程講師開始推銷高客單價(jià)的課程，課程顧問在群里營造銷售火爆的范圍，打消用戶疑慮，建立買買買的用戶心智。從而實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)課用戶——高客單價(jià)用戶的過渡。

而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)更多的是服務(wù)角色，也就是用戶體驗(yàn)層面，比如用戶是否能快速找到要上的課程、進(jìn)入直播間的觀課和課上互動(dòng)體驗(yàn)、課后的練習(xí)體驗(yàn)等。最終決定用戶能否成功轉(zhuǎn)化，拍個(gè)腦袋，主講老師占了70%的因素，課程有沒有學(xué)習(xí)價(jià)值是關(guān)鍵；銷售顧問占了20%的因素，是否讓用戶感知到課程的價(jià)值；產(chǎn)品占10%的因素，用戶上課上的爽不爽。

2.3 轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

從低價(jià)課到高客單價(jià)轉(zhuǎn)化過來的用戶，其實(shí)對(duì)于平臺(tái)來說，就算是老用戶了。這個(gè)環(huán)節(jié)，銷售也就是課程顧問會(huì)退出這個(gè)環(huán)節(jié)，繼續(xù)去挖掘下一輪新用戶；而輔導(dǎo)老師或者叫助教老師會(huì)深度參與進(jìn)來。

轉(zhuǎn)化過來的用戶，是平臺(tái)重點(diǎn)服務(wù)的核心用戶，也就是金主們。這個(gè)時(shí)候，主講老師會(huì)全力以赴講課，因?yàn)橐獙W(xué)生有所收獲，愿意持續(xù)付費(fèi)。而輔導(dǎo)老師會(huì)全力以赴跟課，作為主講老師的賢內(nèi)助，要課前提醒學(xué)生趕緊來上課；課中要積極和學(xué)生互動(dòng)，課后要積極催促學(xué)生做練習(xí)，有問題幫忙答疑。

對(duì)于學(xué)生來講，周到的服務(wù)一方面可以讓自己的學(xué)習(xí)體驗(yàn)更好，另一方面也確實(shí)對(duì)學(xué)習(xí)效果有幫助；而對(duì)于輔導(dǎo)老師來說，一方面是幫助學(xué)生有所提升本身就是一件有成就感的事，另一方面就是要讓這部分學(xué)生留在這里，續(xù)費(fèi)續(xù)費(fèi)續(xù)費(fèi)。

當(dāng)然，對(duì)于老用戶來說，還有一個(gè)更高的潛在價(jià)值，就是老帶新，畢竟再好的口碑傳播也比不過身邊朋友的安利。

2.4 續(xù)費(fèi)是保障

對(duì)于一個(gè)教育公司來說，能否生存看用戶量，能否盈利看轉(zhuǎn)化效果，能否持續(xù)盈利看續(xù)費(fèi)效果。

輔導(dǎo)老師一般在課程進(jìn)行到50%的時(shí)候，就進(jìn)入了續(xù)費(fèi)階段。當(dāng)然，這個(gè)是針對(duì)K12而言。對(duì)于成人教育，天然存在著復(fù)購率低的弊端。成人教育用戶學(xué)習(xí)的連續(xù)性較弱，往往是帶著強(qiáng)烈的提升某方面能力或者技能的訴求。因此，成人教育行業(yè)用戶的生命周期非常短暫。

三、個(gè)人的一些思考

教育的本質(zhì)是什么？

其實(shí)，教育就是幫助學(xué)生基于現(xiàn)有的認(rèn)知，去搭建新的認(rèn)知的過程。因此，教育行業(yè)，不論做什么業(yè)務(wù)，什么形式，最最最最核心的一定是主講老師。top級(jí)別的老師，永遠(yuǎn)是教育行業(yè)的稀缺資源。

當(dāng)教育成為盈利的代名詞，當(dāng)賣課成為一門生意。當(dāng)三個(gè)技巧、六個(gè)大招這種急功近利的字眼，成為了互聯(lián)網(wǎng)教育公司宣傳的主流。我也承認(rèn)，教育變味了。惡性的競(jìng)爭勢(shì)必會(huì)讓教育的初心背道而馳。

但是，應(yīng)試當(dāng)?shù)溃趹?yīng)試教育這個(gè)底層邏輯的義務(wù)教育，可能很難僅僅通過一刀切的“雙減”來實(shí)現(xiàn)最終的理想化教育。

在過去或者說現(xiàn)在的教育行業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理仍然是一個(gè)很弱的服務(wù)角色。讓用戶的聽課體驗(yàn)更好，讓用戶的聽課效果更佳，讓用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，讓用戶的學(xué)習(xí)效率有所提升，是我們持續(xù)在做的事情。

但是，如何能讓稀缺的好老師、稀缺的好資源，通過在線化的方式，被最大化效率的傳播，或許才是教育行業(yè)真正能夠帶來的用戶價(jià)值。

我深知，一個(gè)好的老師，一句話就可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，一節(jié)課就可以打通學(xué)生的任督二脈，一個(gè)學(xué)期，就可以徹底改變學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，也就是學(xué)生的命運(yùn)。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)，用戶學(xué)習(xí)效率的最大化提升，工作流程中每個(gè)內(nèi)部角色效率的最大化提升，公司商業(yè)的持續(xù)盈利，是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色要一直做和追求的重點(diǎn)。

但是，真正能夠改變教育行業(yè)的，能夠改變學(xué)生的，還是稀缺的老師。

希望我作為教育產(chǎn)品經(jīng)理，有這樣的愿景：搭建這樣一個(gè)橋梁。這頭是稀缺的老師資源，另一頭，是足夠多的渴求被點(diǎn)醒和點(diǎn)亮的學(xué)生用戶。

本文由 @御風(fēng)而行 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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