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編輯導(dǎo)語(yǔ)：萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，抖音又誕生了一個(gè)快速吸粉的虛擬人物——柳夜熙，一夜之間漲粉130萬(wàn)，掛在熱搜榜居高不下。驚艷的虛擬人物，如果想要長(zhǎng)久地發(fā)展，需要沉淀IP。本文作者介紹了IP營(yíng)銷的方法，推薦感興趣的朋友們閱讀。

萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，抖音上一條視頻的推出，又一個(gè)虛擬人誕生了——柳夜熙。

一條視頻，一夜之間，粉絲130萬(wàn)，這是什么概念？

半個(gè)小時(shí)漲粉4.5萬(wàn)，掛在熱搜榜上居高不下，虛擬人到底有什么魔力？引得這么多人競(jìng)相追捧？

10月31日，一個(gè)名為“柳夜熙”的賬號(hào)在抖音發(fā)了第一條視頻。簡(jiǎn)介是這樣寫的：“一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙”。發(fā)布的第一條視頻獲贊就破百萬(wàn)，隨后粉絲也破了百萬(wàn)。還關(guān)聯(lián)了抖音熱榜，熱榜名稱是“當(dāng)美妝遇到元宇宙”，這樣一個(gè)賬號(hào)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出，對(duì)于這個(gè)操作，任誰(shuí)都要說(shuō)一聲牛x。

柳夜熙的第一條視頻足夠驚艷，元宇宙中的虛擬人IP，視頻中既有真人圍觀著虛擬人物化妝，還有堪比電影特效的畫面，也在劇情中埋下了捉妖的伏筆。你可以腦補(bǔ)一下這個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈有多大的想象空間，美妝、影視、動(dòng)漫、游戲、劇本殺、潮玩等等，是不是都能延展。

說(shuō)白了就是IP能聚集流量，而流量很貴，所以IP很值錢。如果這個(gè)IP做起來(lái)了，并建立起了IP產(chǎn)業(yè)鏈，將有可能誕生一家獨(dú)角獸公司。其實(shí)，在物質(zhì)豐富的今天，我們?nèi)钡牟皇歉哔|(zhì)量的產(chǎn)品，而是有溫度的產(chǎn)品。因此在打造一個(gè)品牌時(shí)，要賦予產(chǎn)品本身屬性以外的溫度。這種溫度正是一種新的消費(fèi)需求，也必然會(huì)成為將來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

賦予產(chǎn)品本身屬性以外的溫度，就是商業(yè)化的價(jià)值所在。

IP不只是符號(hào)，還要能被賦予附加價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)IP會(huì)吸引粉絲的參與，引發(fā)用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，并促使他們樂(lè)意、主動(dòng)分享和傳播。在與用戶交互的過(guò)程中，逐漸豐富內(nèi)涵并進(jìn)行擴(kuò)散。

品牌借勢(shì)IP資源開(kāi)展多元營(yíng)銷傳播、拓展多元市場(chǎng)，已經(jīng)成為眾多商家嘗試和青睞的手段，IP營(yíng)銷也成了當(dāng)下最吃香的營(yíng)銷方式之一。

IP營(yíng)銷如何成功運(yùn)營(yíng)？如何做爆款級(jí)的IP產(chǎn)品？這里結(jié)合“柳夜熙”IP給大家總結(jié)了8個(gè)爆款I(lǐng)P的特性。

一、核心價(jià)值沉淀

價(jià)值性是一個(gè)IP最核心的要素。

真正的IP都有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)觀，不只是處于故事層面的快感，也不只是短平快消費(fèi)后的狂熱，而是在故事中所強(qiáng)調(diào)的世界觀。

多樣的價(jià)值可以使得不同類型的觀眾產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，不僅具有傳播廣度，更具有傳播深度，能夠跨越文化、政治、人種、時(shí)空以及一切媒介形式。由此，爆款I(lǐng)P通過(guò)價(jià)值觀的沉淀對(duì)觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。一個(gè)爆款I(lǐng)P還有有一個(gè)共同點(diǎn)，它的價(jià)值觀一定是正能量的，正向的，給人以力量的。

二、獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽

一個(gè)IP如何能在眾多IP中脫穎而出？如何能在有限的時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光？如何能最終取得良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益？最重要的一點(diǎn)，就是要有獨(dú)特性。

獨(dú)特性是衡量一個(gè)IP是否具有爆款I(lǐng)P潛質(zhì)的最基本特征，也是區(qū)別于其他IP、擴(kuò)大知名度、樹立品牌力的決定性因素。同時(shí)，一個(gè)IP只有具備獨(dú)特性，才能被大眾所識(shí)別、記憶，從而產(chǎn)生認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

IP的獨(dú)特性表現(xiàn)在對(duì)新元素的運(yùn)用、市場(chǎng)規(guī)律的把握上，尤其是那些正在流行的、時(shí)尚的、主流的、經(jīng)典的、經(jīng)久不衰的，或根據(jù)內(nèi)容提煉的獨(dú)創(chuàng)性元素等，如果能將這些元素植入到自己的IP中，那無(wú)疑將會(huì)變得獨(dú)一無(wú)二，更加符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，符合未來(lái)的新需求。

柳夜熙賬號(hào)正是引用了當(dāng)下熱門的“元宇宙”概念。

回想一下，靠元宇宙這個(gè)概念，帶火了多少公司，然而大多數(shù)公司都只是在講概念，甚至沒(méi)有拿得出手的演示視頻，雖然元宇宙這個(gè)概念最近被炒的很火，但大多都只停留在概念階段，除了Facebook roblox 這些國(guó)外的公司，國(guó)內(nèi)元宇宙概念的公司，可以說(shuō)沒(méi)有一家能夠拿得出讓人眼前一亮的東西。選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出，正好是滿足元宇宙概念迫切需要找到切入點(diǎn)的需求。

三、好的內(nèi)容是IP的生命線

如果說(shuō)獨(dú)特性只是IP的外衣，那么內(nèi)容就是其肌肉和骨干了。正所謂無(wú)內(nèi)容不IP，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才可能締造最有價(jià)值的IP。在當(dāng)前這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里，很多人都尊崇快餐文化。

快餐就是速成食品，快捷方便，口味不錯(cuò)，備受年輕人青睞。但由于缺乏營(yíng)養(yǎng)，也成為很多人抨擊的對(duì)象。這就形成了一味追求“快”的文化，結(jié)果導(dǎo)致做什么事情都追求速成，不注重深厚積累和內(nèi)在價(jià)值的文化思潮。當(dāng)前很多IP也是這樣，因急于求成，致使內(nèi)容匱乏，再加上一些內(nèi)容本身并沒(méi)有價(jià)值，所以IP的“虛火”越燒越旺。

一夜之間，人人都在談IP，人人都可以創(chuàng)作IP。

當(dāng)“審美”讓位于“體驗(yàn)”，“創(chuàng)作”讓位于“生產(chǎn)”，“藝術(shù)”讓位于“消費(fèi)”，就會(huì)出現(xiàn)本末倒置、顛倒是非的現(xiàn)象?，F(xiàn)在是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，新媒體、新技術(shù)深刻改變著媒體的格局和輿論生態(tài)，沒(méi)有好的內(nèi)容勢(shì)必不會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展。一個(gè)IP是否足夠優(yōu)秀，并不只是具有流行要素、屬于當(dāng)紅作品就行，還需要滿足一定的內(nèi)在條件。

柳夜熙本就是一個(gè)虛擬的人物，通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，帶有妖魔玄幻的內(nèi)容題材，元宇宙的設(shè)定，加上電影級(jí)別的CG，演繹了一出當(dāng)美妝遇上元宇宙的新鮮體驗(yàn)，一個(gè)2分鐘左右的視頻就帶來(lái)了如此巨大的流量；同時(shí)人設(shè)明確，劇情留有懸念，讓粉絲有繼續(xù)跟的欲望。

四、好的IP都是在講故事

好的IP都很重視內(nèi)容，那么這些內(nèi)容要如何呈現(xiàn)出來(lái)呢？

最好且最容易被大眾接受的方式就是講故事，畢竟人類的大腦天生就容易記住故事。故事之所以威力巨大，是因?yàn)樗偰苁谷寺?lián)想起畫面，也就是具有所謂的畫面感。因此，一個(gè)好IP首先是一個(gè)耐人尋味的好故事，無(wú)論是一部作品、一款游戲，還是一首歌、一幅漫畫，大家真正喜歡的都是背后的故事。

故事思維，就是一種場(chǎng)景化、具象化思考的能力，也是紅利時(shí)代IP最需要的一種能力。

五、積累自身用戶群體

IP是以人為中心的商業(yè)策略。

作為一個(gè)IP如果想要獲得穩(wěn)定的收入，就一定要累積自身的粉絲。IP的“火”在很大程度上是由粉絲力量推動(dòng)的，如那些爆款游戲本來(lái)就深受游戲迷或書迷的喜愛(ài)。很多超級(jí)IP的成功都離不開(kāi)背后強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，粉絲已經(jīng)成為一個(gè)IP成功或失敗的主要原因。

粉絲與普通群體不同：粉絲的驅(qū)動(dòng)力大部分來(lái)自內(nèi)心情感的迸發(fā)，很多粉絲之所以自愿參與到IP傳播與互動(dòng)中是由于有了情感上的高度認(rèn)同和歸屬感；而大部分普通群體可能是處于某種利益的考慮，或者其他偶然性因素的驅(qū)動(dòng)。所以，兩者在忠誠(chéng)度、認(rèn)可度上有很大差距。

六、用戶說(shuō)好才是真的好

積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫像和喜好，按照粉絲的喜好去打造他們?cè)敢饨邮艿漠a(chǎn)品，然后再變現(xiàn)。我們知道，未來(lái)IP經(jīng)濟(jì)一定是專業(yè)化的分工，在IP創(chuàng)意、管理、價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)等方面，要以消費(fèi)者需求為核心來(lái)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。因此首先，IP創(chuàng)業(yè)一定要考慮粉絲口味、受眾市場(chǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。

粉絲是突破普通群體和IP之間的一堵墻，尤其是一個(gè)死忠粉絲、鐵桿粉絲，可在與IP的互動(dòng)中產(chǎn)生高度一致的“化學(xué)反應(yīng)”，創(chuàng)造出爆發(fā)式的認(rèn)可度，極大地提升IP的口碑。一個(gè)好的IP是具有持久生命力的，而要打造持久的生命力首先就要準(zhǔn)確的市場(chǎng)化定位，能夠吸引、承載粉絲的美好情感，與其文化和消費(fèi)者相契合，以保持著強(qiáng)勁的吸金力。

七、先擴(kuò)散才能提高關(guān)注度

一個(gè)好的IP需要有超強(qiáng)的傳播性，以便在各個(gè)渠道上進(jìn)行傳播，進(jìn)而被不同群體所接受。一個(gè)IP能否快速適應(yīng)當(dāng)下的傳播需求，用用戶最容易接受的方式去擴(kuò)散顯得非常重要。

當(dāng)然，憑借目前的打造技術(shù)，絕大多數(shù)IP都可以實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，即線上線下、傳統(tǒng)媒體、新媒體同時(shí)宣傳。其實(shí)這里強(qiáng)調(diào)的不是通過(guò)什么途徑來(lái)傳播，而是如何打造更有利于傳播的特性。

• 廣度（跨人群傳播）：突破性別、年齡、知識(shí)層面、消費(fèi)水平的限制
• 深度（跨渠道傳播）：突破媒體性質(zhì)、類型、傳播方式的限制

八、擁有可發(fā)展的成長(zhǎng)性

一個(gè)好的IP，必須具有成長(zhǎng)性。這是因?yàn)樗械腎P都有自己的生命周期，且在這個(gè)周期內(nèi)必須實(shí)現(xiàn)最大化的變現(xiàn)，這個(gè)生命周期就是成長(zhǎng)性。

比如大家公認(rèn)的吸金能力超強(qiáng)的網(wǎng)游手游行業(yè)為什么競(jìng)爭(zhēng)如此激烈？就是因?yàn)檫@類IP生命周期較短，使得一些頂級(jí)游戲團(tuán)隊(duì)必須考慮在最短的時(shí)間內(nèi)最大化地變現(xiàn)。而一些生命周期相對(duì)較長(zhǎng)的IP種類，就能夠更好地從復(fù)利效應(yīng)角度思考價(jià)值增長(zhǎng)，因而變現(xiàn)壓力也就不那么大。

所以擁有一個(gè)比較長(zhǎng)的生命周期，對(duì)于一個(gè)IP來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的因素。

九、結(jié)語(yǔ)

不久前，艾瑞咨詢、清博大數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《新消費(fèi)崛起趨勢(shì)白皮書》顯示，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，從以前性價(jià)比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個(gè)性化需求。

“90后”“00后”逐步成長(zhǎng)為個(gè)性化、圈層化消費(fèi)的主力軍。“IP”逐步取代“性價(jià)比”作為新的消費(fèi)入口。能夠打動(dòng)消費(fèi)者的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價(jià)值。在IP資源日趨暴漲的時(shí)代下，一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能讓消費(fèi)者清晰識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP就占有話語(yǔ)權(quán)、制空權(quán)。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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