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編輯導(dǎo)語：“雙減”引發(fā)了教育行業(yè)的一片轟動，教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，從風(fēng)光無限到無奈裁員，步入轉(zhuǎn)型倒計時。轉(zhuǎn)型后的它們，能夠引來一片新的春天嗎？我們一起來看看吧。

7月24日，“雙減”政策重磅落地，在壓抑了近半年之后，教育培訓(xùn)行業(yè)迎來最終的停擺，從風(fēng)光無限到無奈裁員，教育培訓(xùn)行業(yè)進入轉(zhuǎn)型重生倒計時。

一、教育行業(yè)廣告投放縮減生存才是硬道理

1. 嚴管之下，教育廣告投放數(shù)不再“瘋漲”

據(jù)天眼查發(fā)布的《2020教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年我國在線教育相關(guān)企業(yè)總數(shù)從15萬家上升到了70萬家，增幅超4倍。各大巨頭、中小型教育機構(gòu)在行業(yè)利好時期成為了資本市場的寵兒。

教育機構(gòu)爆發(fā)帶來了教育機構(gòu)內(nèi)卷的加劇，價格戰(zhàn)、名師戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)輪番轟炸。

有數(shù)據(jù)可見2020年2-7月份，教育廣告在整體行業(yè)中的占比逐月升高，廣告投放帶來的獲客浪潮讓教育機構(gòu)嘗到了甜頭，而到了2021年，這股勢頭已被監(jiān)管政策“斬斷”，廣告投放數(shù)占比呈下降趨勢。

2. 職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試廣告投放力度依舊

可見，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現(xiàn)下降趨勢，但細分到各個領(lǐng)域來說下降幅度并不大。

推測主要是由于職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試這類偏向于成人教育的行業(yè)并不是本次監(jiān)管的重點對象，因此這部分的廣告投放力度并沒有明顯的下降趨勢。

在2021年5-7月份，教育培訓(xùn)細分行業(yè)廣告投放數(shù)占比中，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告投放占比維持在26%左右，而學(xué)歷考試則隨著暑假的接近逐月提升廣告投放力度，除此之外，學(xué)前教育行業(yè)廣告投放力度也較大。

3. 職業(yè)技能培訓(xùn)成為三大流量平臺的重點廣告主

教育廣告投放數(shù)縮減也體現(xiàn)在各重點流量平臺中，即使是頭部流量平臺騰訊廣告中，教育廣告投放占比也僅占11.77%。

具體到各個流量平臺，可見職業(yè)技能培訓(xùn)已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點廣告主，而快手上興趣輔導(dǎo)廣告占比31.40%，網(wǎng)易易效主要為學(xué)歷考試廣告，占比達24.28%。

4. 頭部教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型進行時

“雙減”政策正式落地試行之后，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、高途課堂、猿輔導(dǎo)等頭部教育機構(gòu)第一時間發(fā)布聲明響應(yīng)政策。

縱觀近半年五大教育機構(gòu)的廣告投放趨勢，可見高途課堂與猿輔導(dǎo)在3、4月時廣告投放數(shù)仍高居不下，但在5月政策進一步明確后廣告投放數(shù)銳減，明顯不及年前水平。

這些頭部機構(gòu)的主營課程基本被“雙減”政策鎖死，想要進一步發(fā)展或頂住壓力生存，調(diào)整運作模式及轉(zhuǎn)型是唯一方式。

近日，猿輔導(dǎo)高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，發(fā)布南瓜科學(xué)產(chǎn)品；新東方在“雙減”落地前就加大了藝術(shù)類學(xué)科課程的運營力度，以期轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育；學(xué)而思則瞄準課后托管市場。

猿輔導(dǎo)“南瓜科學(xué)”產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場，圖源網(wǎng)絡(luò)

二、學(xué)前教育App成為新“雞娃神器”

1. 教育熱推App廣告主TOP20：9款學(xué)前教育App上榜

在7月份教育熱推App廣告排行TOP20中，共有9款學(xué)前教育類App上榜，廣告投放力度強勁，推測一方面是由于其他教育形式主要通過落地頁購買課程引流，另一方面在學(xué)前教育嚴管線上線下課程后，識字、兒歌App成為家長空閑時間教育學(xué)齡前孩子的主要手段。

政策嚴管確實制止了教育機構(gòu)的瘋狂生長，但教育體制并沒有發(fā)生根本變化，高中分流、職業(yè)教育普及度低等問題依然存在。沒有了普適性的線上教育課程后，一對一私教或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟條件較好家庭的彎道超車方式，而這也會加大教育不公的影響。

三、教育廣告回歸理性不再制造焦慮

1. 教育廣告依然以視頻廣告為主，圖片為輔

在近三個月教育培訓(xùn)廣告投放形式占比分布中，橫屏視頻廣告占比32.76%。

具體到每個細分行業(yè)的廣告投放形式可以發(fā)現(xiàn)，職業(yè)技能培訓(xùn)及學(xué)歷考試行業(yè)更熱衷于投放圖片廣告，其他教育行業(yè)的視頻廣告形式均占比40%以上。

2. 近七天重點教育細分行業(yè)廣告投放素材分析

（1）職業(yè)技能培訓(xùn)

① 0基礎(chǔ)低門檻，在家也能學(xué)會計

廣告通過家庭主婦之間需要照顧孩子的無暇生活，呼吁觀眾爭取機會提升自己，引出廣告內(nèi)容想要突出的0基礎(chǔ)、低門檻、空閑時間學(xué)習(xí)的要素，再結(jié)合行業(yè)前景、亮點介紹，增長了用戶對于產(chǎn)品的興趣和信任度。

② 有無證書的對比，趣味又引人深思

廣告中展示一群有證的人在上方圍觀一個沒有證的人在坑中辛苦工作，地位的差別待遇在玩梗的同時又令人深思，引發(fā)起觀眾對于現(xiàn)實壓力環(huán)境的聯(lián)想，能夠更好的激發(fā)目標用戶想要考證的動力。

（2）學(xué)歷考試

① 通過焦慮引出產(chǎn)品對應(yīng)要點

廣告中大專學(xué)歷的老板想要考MBA，卻被下屬所不看好，低學(xué)歷的困境令人焦慮。廣告品牌方通過在學(xué)歷低、不善于考試、與他人比較的壓力環(huán)境下，從而引出產(chǎn)品低門檻、免考、結(jié)識人脈的特點。

② 場景代入，富有代入感和真實感

觀眾通過觀看考研學(xué)生的日程和生活學(xué)習(xí)場面，能夠解決用戶復(fù)習(xí)安排的迷茫的同時，參考別人的學(xué)習(xí)過程。廣告方在日程中插入所準備好的學(xué)習(xí)資料，而不是刻意介紹廣告商，讓用戶有足夠的代入感和真實感。

③ 干貨建議，戳中要點

從介紹準備考研需要做好的十件事，糾正考研復(fù)習(xí)過程中的常見錯誤，吸引考研觀眾的觀看興趣。有具體的計劃安排，清晰的復(fù)習(xí)方法和內(nèi)容，將廣告內(nèi)容通過“建議”自然的安排在內(nèi)容中，不會顯得突兀。

（3）語言培訓(xùn)

① 利用熱門梗，有效日語vs無效日語

將熱門網(wǎng)絡(luò)梗融入廣告劇情，有效日語即肢體表情豐富，無效日語則面無表情。通過一動一靜的對比，烘托出該外語教育機構(gòu)教學(xué)手段自然生動，學(xué)習(xí)門檻低，引導(dǎo)用戶進一步報名課程。

② 利用無字幕視頻痛點，刺激用戶產(chǎn)生學(xué)習(xí)欲望

一般想學(xué)習(xí)小語種的用戶通常對將海外番劇、電視劇比較熱衷，而海外劇集有語言門檻通常更新較遲，通過這樣的痛點來刺激用戶產(chǎn)生學(xué)習(xí)欲望。

③ 通過沒有學(xué)習(xí)英語前的尷尬境地，烘托學(xué)習(xí)英語的重要性

將場景定位在外語不同的情況下遇到外國客戶，引起大部分上班族的“社死”共鳴，最后反轉(zhuǎn)成為英語高手不再尷尬。通過出場人物的成長，給用戶看到精通外語之后的成功表現(xiàn)，引發(fā)用戶的好學(xué)心理。

3. 七月份重點教育細分行業(yè)廣告文案套路盤點

?四、重壓之下教育機構(gòu)何去何從

“雙減”大震蕩下，裁員、減持、股價暴跌等負面消息接連不斷，教育行業(yè)持續(xù)低迷，一時間人人自危、人人焦慮。但據(jù)悉，去年行業(yè)利好時期大部分教育機構(gòu)已經(jīng)貯備了足夠的現(xiàn)金流以支持轉(zhuǎn)型。

1. 素質(zhì)教育、職業(yè)教育及托管教育成為新出路

“雙減”禁止了語文、數(shù)學(xué)等學(xué)科類課程的線上線下培訓(xùn)，但對于素質(zhì)教育、職業(yè)教育、托管教育并沒有做出明顯限制，因此，不少頭部教育機構(gòu)第一時間瞄準了這些賽道開始轉(zhuǎn)型。

其中，托管教育在美國、韓國等地已發(fā)展成熟，在國內(nèi)三胎政策的加持下，課后托管教育的需求市場較大。

而技術(shù)人才的緊缺，也可能會讓曾經(jīng)無人看好的職業(yè)教育回歸主流，特別是對于中考失利過早分流到社會的孩子來說，職高并不能針對性地提供職業(yè)輔導(dǎo)，反而是更職業(yè)、專業(yè)的職業(yè)教育能夠更好地對癥下藥，培養(yǎng)技術(shù)人才。

2. 智能教育硬件前景可觀

家用智能教育硬件產(chǎn)品歷經(jīng)多代升級成為教育“剛需”。在智能教育硬件領(lǐng)域上，科大訊飛、字節(jié)跳動及網(wǎng)易有道都已經(jīng)取得了不錯的成果。據(jù)網(wǎng)易有道2021年Q1財報顯示，第一季度智能學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品凈收入達2億元，同比增長279.8%。

本文由 @AppGrowing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議