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編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近你們的腦子里是不是也被這句歌詞洗腦，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，各大社交平臺(tái)都流傳著這一句歌詞，蜜雪冰城也就此“出圈”；本文作者分享了關(guān)于蜜雪冰城此次引爆全網(wǎng)的分析，我們一起來(lái)了解一下。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在短短1分44秒中，這段歌詞的中英文兩個(gè)版本一共重復(fù)了12遍。

就是這支魔性的MV，讓蜜雪冰城火遍了全網(wǎng)：自6月5日官方將其發(fā)布在B站上起，目前B站官方視頻播放量1100萬(wàn)+，微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題沖上熱搜第一并且累計(jì)閱讀量已達(dá)6億，抖音上#蜜雪冰城主題曲#播放量達(dá)到12億。

01 “偶然”爆火背后的必然

幫助蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播效果的，其實(shí)是廣大網(wǎng)友。

在B站上，網(wǎng)友們自發(fā)地將主題曲改成了京劇、Rap、日語(yǔ)、俄語(yǔ)、鬼畜、方言版等不同版本，其中不乏播放量500萬(wàn)左右的作品。蜜雪冰城內(nèi)部人員對(duì)Morketing說(shuō)，“本來(lái)想趁勢(shì)再出一波官方整合，但眼看熱度居高不下，就沒(méi)有再繼續(xù)助推了?！?/p>

事實(shí)上，這支MV的首發(fā)時(shí)間是在去年7月。可是為什么這段讓人直呼“太上頭了，萬(wàn)惡之源”的神曲，時(shí)隔近一年才真正走紅網(wǎng)絡(luò)呢？

從時(shí)間點(diǎn)上看，蜜雪冰城官方將這段MV上傳到B站的時(shí)間是今年6月5日，在那之后網(wǎng)友一波波的二次創(chuàng)作，不斷把熱度推高。不到半個(gè)月時(shí)間，就刷爆了全網(wǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，B站毫無(wú)疑問(wèn)地成為了一個(gè)強(qiáng)大的助推器。這是由于在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播過(guò)程中，往往只要有小部分有影響力的人參與進(jìn)來(lái)，獲得了足夠的熱度，就可以具有燎原之勢(shì)，引發(fā)一場(chǎng)全民大狂歡。而藏龍臥虎的B站恰恰因其彈幕和玩梗文化等平臺(tái)特點(diǎn)，為熱度的發(fā)酵和二創(chuàng)視頻的繼續(xù)傳播提供了沃土。

比如，在“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之前霸占網(wǎng)民腦海的另一首洗腦神曲《熱愛(ài)105℃的你》，在B站、抖音上也引來(lái)關(guān)曉彤、歐楊娜娜、楊超越等流量明星和一大批網(wǎng)紅競(jìng)相模仿，其真正的來(lái)頭其實(shí)是屈臣氏蒸餾水的廣告歌。有趣的是，這首歌的走紅也有一些“滯后”。它在2019年7月發(fā)布，開(kāi)始只在樂(lè)迷之間傳唱，今年才在短視頻平臺(tái)上忽然爆火。截至目前，抖音平臺(tái)上#熱愛(ài)105度的你#話題播放量已經(jīng)高達(dá)32.1億次。

隨著歌曲熱度的攀升，屈臣氏也迎來(lái)了一波遲到了2年的關(guān)注。

除了傳播過(guò)程中關(guān)鍵影響者的參與，蜜雪冰城MV內(nèi)容本身也很對(duì)網(wǎng)友胃口?！把┩酢眻A滾滾的形象十分親切討喜，加上簡(jiǎn)單上口的旋律，使MV大大降低了記憶傳播成本，提高了其成功刷屏的幾率。值得一提的是，“雪王”形象是3年前蜜雪冰城特意找華與華設(shè)計(jì)的。一直以來(lái)，華與華的設(shè)計(jì)作品被外界詬病“審美差”，但不可否認(rèn)的是，其諸如“雪王”的作品正是憑借醒目的特點(diǎn)成為一種記憶符號(hào)，給消費(fèi)者留下了深刻印象。此次MV中，動(dòng)起來(lái)的雪王再一次強(qiáng)化了蜜雪冰城的符號(hào)，并且牢牢抓住了消費(fèi)者的眼睛。

02 和年輕人玩到一起、說(shuō)到一起

如果說(shuō)恰到好處的傳播節(jié)奏和精心準(zhǔn)備的MV是蜜雪冰城的一場(chǎng)“有心插柳”，那么廣大網(wǎng)友的加入才是“柳成蔭”的關(guān)鍵。

一名“看過(guò)了B站上全部二創(chuàng)”的知乎用戶就表示，“只要是這個(gè)調(diào)子我就能傻笑的這種狀態(tài)，讓人有一種回歸童年的感覺(jué)。那會(huì)兒什么也不懂，只要有的玩就能傻樂(lè)。長(zhǎng)大了之后發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)都要錢，可我又沒(méi)錢?！笨梢?jiàn)，這場(chǎng)傳播狂歡的受眾，即網(wǎng)絡(luò)用戶和年輕消費(fèi)者，對(duì)于此類魔性內(nèi)容帶來(lái)的“傻樂(lè)”有越來(lái)越高的接受度和認(rèn)可度。這給蜜雪冰城MV的爆紅又添了一把火。

再進(jìn)一步來(lái)看，在這次營(yíng)銷中，蜜雪冰城官方號(hào)在抖音上非常積極地與二次創(chuàng)作的UP主玩在了一起。大量的盜版視頻下都可以看到官方的捧場(chǎng)。

隨著熱度走高，甚至出現(xiàn)了一些高仿蜜雪冰城官方號(hào)，在最火熱的視頻下面可以看到近10個(gè)各式各樣的盜版號(hào)評(píng)論。

自去年蜜雪冰城發(fā)布MV以來(lái)，其播放渠道主要就是全國(guó)門店的電視機(jī)，這種單向的輸出根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。而B站給了蜜雪冰城與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，蜜雪冰城也很好地抓住了。對(duì)此，蜜雪冰城內(nèi)部人員也向Morketing透露，“一直有準(zhǔn)備，今年會(huì)考慮把B站的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)?！?/p>

03 會(huì)“說(shuō)話”的蜜雪冰城

僅從各大平臺(tái)的播放量和網(wǎng)友的參與度來(lái)看，蜜雪冰城的這場(chǎng)傳播無(wú)疑是非常成功的，也無(wú)疑具有很大的學(xué)習(xí)參考價(jià)值。

在MV中反復(fù)使用雪王形象，重復(fù)出現(xiàn)冰淇淋、橙子、檸檬等蜜雪冰城元素，以接地氣的語(yǔ)言“你愛(ài)我，我愛(ài)你”打開(kāi)消費(fèi)者防線……在這些利用傳播規(guī)律打造出的“正確的”內(nèi)容之外，更難復(fù)刻的或許是蜜雪冰城在和年輕人“說(shuō)話”時(shí)，做出的教科書式的操作。

從“說(shuō)話的地方”看，蜜雪冰城找對(duì)了平臺(tái)。一直以來(lái)，B站被看作反消費(fèi)主義用戶的網(wǎng)絡(luò)大本營(yíng)，而蜜雪冰城恰恰以價(jià)格低廉的經(jīng)營(yíng)理念聞名。蜜雪冰城照顧到了B站獨(dú)特的用戶屬性和年輕人的情緒，B站用戶則樂(lè)于包容蜜雪冰城這次的“胡來(lái)”。兩個(gè)想說(shuō)話的人，找對(duì)了說(shuō)話的地方，一拍即合，才沒(méi)有讓MV成為品牌方毫無(wú)意義的獨(dú)自狂歡。

從“說(shuō)話的方式”看，蜜雪冰城聊出了“人味兒”。

過(guò)去，品牌們?cè)诤拖M(fèi)者交流時(shí)仍然會(huì)帶有比較強(qiáng)的廣告屬性，并不能讓消費(fèi)者生出一種交流感。有B站重度使用者就在評(píng)價(jià)那些“不說(shuō)人話”的品牌時(shí)，對(duì)Morketing直言，“顧客就是上帝，你在這整上帝都看不懂的活？你是整給閻王看的？能不能別這么陰間？”

但這次，蜜雪冰城成功地下場(chǎng)和消費(fèi)者玩起了梗。雖然其中存在著一定的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，但因?yàn)槊垩┍堑钠放菩蜗蟊緛?lái)就是接地氣的，所以少了這層擔(dān)憂。

而在B站用戶看來(lái)，品牌方?jīng)]有為了迎合用戶而選擇小姐姐跳宅舞的視頻形式，導(dǎo)致品牌形象變得分裂，而是真正“說(shuō)人話、做人事”，才是真正打動(dòng)他們的原因；比如，視頻爆火以后，在二創(chuàng)視頻下面的官方回復(fù)中，蜜雪冰城就好像一個(gè)看過(guò)視頻后發(fā)出評(píng)論的真實(shí)用戶一樣。這樣的行為讓他們和消費(fèi)者的對(duì)話真正有了“人味兒”。

04 蜜雪冰城甜蜜了一把

這場(chǎng)熱度還未消散的現(xiàn)在，好好說(shuō)話的蜜雪冰城嘗到了更多的甜頭。

“2020年蜜雪冰城為抗擊新冠肺炎捐款700萬(wàn)“的新聞被搬出來(lái)熱議；網(wǎng)友“我不嫌你窮，你也別嫌我low”的金句頻出，為蜜雪冰城的產(chǎn)品打了一波免費(fèi)廣告。

按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路看，這則廣告或許不能扭轉(zhuǎn)過(guò)去消費(fèi)者關(guān)于蜜雪冰城比較“l(fā)ow”的印象。但是，蜜雪冰城可能本來(lái)也志不在此，他們瞄準(zhǔn)的用戶市場(chǎng)就是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。

某種程度上，這則MV可以幫助他們繼續(xù)穩(wěn)固自己的主要目標(biāo)客群。不去和走高端路線的喜茶、奈雪的茶內(nèi)卷，走自己薄利多銷的路子，鞏固親切、接地氣、可愛(ài)的品牌形象才是蜜雪冰城的聰明之處。

毋庸置疑的是，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓蜜雪冰城在今年夏天甜蜜了一把。

作者：ClaireZhang；公眾號(hào)：Morketing

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/XXA4G4sEXmLRSEQZhlPiRA

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