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編輯導(dǎo)讀：隨著C端領(lǐng)域的競爭越來越激烈，不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了B端業(yè)務(wù)。但是，兩者之間有很大的差別，C端業(yè)務(wù)中的那些讓職場人引以為豪的理論、方法，在B端業(yè)務(wù)中很難適用。它們的區(qū)別在哪呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

我們談到B端業(yè)務(wù)，一開始就是為了和C端做區(qū)分的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)人士紛紛注目到傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域后。

原因很簡單，兩者的差異太大——C端業(yè)務(wù)中的那些讓職場人引以為豪的理論、方法，在B端業(yè)務(wù)中很難適用。

為了能夠繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的光輝奇跡，很多職場KOL紛紛搬運(yùn)、創(chuàng)造各種專業(yè)詞匯，如私域流量、RFM客戶分析模型等，不過實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

所以，我們?cè)诳紤]B端業(yè)務(wù)的特性與指導(dǎo)工作的方法時(shí)，一定要時(shí)刻注意一個(gè)大背景：你的客戶是一家企業(yè)，是一個(gè)組織——某個(gè)節(jié)點(diǎn)可以用C端打法，如獲客，但通盤考慮時(shí)一定要兼顧各方才行。

關(guān)于和C端業(yè)務(wù)的區(qū)別，可以從以下4個(gè)角度來展開，對(duì)應(yīng)地，每個(gè)角度都有運(yùn)營工作的方法論。

一、交易主體的不同

第一節(jié)中已經(jīng)闡述過，B端業(yè)務(wù)就是“向組織銷售商品來盈利的事務(wù)”。

很多人下意識(shí)覺得“組織”就是企業(yè)，但實(shí)際上應(yīng)該是“組織包含企業(yè)”，因?yàn)檫€有政府、軍隊(duì)、公檢法、學(xué)校、醫(yī)院、交通設(shè)施、水電網(wǎng)氣等非盈利機(jī)構(gòu)。

這里面最大的差異，就是“盈利是不是作為第一目標(biāo)”。

如果是的話，我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，肯定要重點(diǎn)考慮“增加收益”的屬性；如果不是的話，那我們要重點(diǎn)考慮“提升效率”，或“降低成本”的屬性。

關(guān)于B端的交易主體，還需要把“個(gè)體戶”拿出來分析下，因?yàn)閭€(gè)體戶有大有小，兼具B端、C端的特性。

比如街邊的燒烤店，生意一般的，兩三個(gè)人就能撐得起來，有什么業(yè)務(wù)、推廣的話，直接和老板談就可以——在獲客環(huán)節(jié)可以套用C端的運(yùn)營思路；生意好、規(guī)模大的話，就得雇一些人來幫忙，有負(fù)責(zé)采購的，有負(fù)責(zé)后廚的，也有負(fù)責(zé)跑堂收銀的，做收銀系統(tǒng)、餐具清洗、物料配送的B端業(yè)務(wù)人員，就不止是跟老板談了——具體的用戶分析、培育上就需要B端的運(yùn)營思路。

總之，To C就是面對(duì)老板1個(gè)人，To B就是面對(duì)不止老板1個(gè)人。

在“交易主體”這個(gè)角度下，除了考慮對(duì)方是幾個(gè)角色以外，還要清楚對(duì)方的消費(fèi)邏輯。

C端業(yè)務(wù)中，因?yàn)橘I家是個(gè)體，無論是給自己用，還是給別人用，做決策的時(shí)候都很快——沖動(dòng)型消費(fèi)很容易出現(xiàn)，所以我們可以用各種促銷、關(guān)聯(lián)推薦的方式來引流、做轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，買車、買房是另外一回事，幾十萬、幾百萬的資金周轉(zhuǎn)，肯定是要多考慮一些。像買房這個(gè)事，有的人就是以投資理財(cái)?shù)乃季S來想問題，這兩樣不繼續(xù)討論。

B端業(yè)務(wù)中，因?yàn)橘I家是個(gè)組織，在考慮具體的使用場景、投資收益、業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)，要權(quán)衡的利益方比較多，是典型的理智型消費(fèi)。

一般B端的客戶里，可以分為使用的人、管事的人、掏錢的人。使用的人想省事，管事的人想看業(yè)績做匯報(bào)，掏錢的人想少花錢+多掙錢——大家的利益訴求不同，導(dǎo)致消費(fèi)邏輯也不同。

盡管最后都是聽老板的，但擺平各方訴求，的確是業(yè)務(wù)人員不得不面對(duì)的一個(gè)難點(diǎn)——參與決策的人一多，變數(shù)就多。

二、交易周期的不同

這是很明顯的一個(gè)區(qū)別：C端業(yè)務(wù)交易周期短，B端業(yè)務(wù)交易周期長。

“交易周期”的概念，大家在平時(shí)不一定注意，但是涉及到業(yè)務(wù)，就需要有一個(gè)完整的概念：指買賣雙方從首次接觸到交易談判，再到完成打款的整個(gè)時(shí)間段。

這里有個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)要注意下：整個(gè)交易是閉環(huán)的，預(yù)售、交納定金等分期支付的行為，僅僅能確定對(duì)方的意向，大多數(shù)情況下，這個(gè)意向看起來很大，但并不代表交易的完成。所以在組織交易行為、統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，“預(yù)售”、“定金”的指標(biāo)不能作為最終結(jié)果。

C端業(yè)務(wù)中的交易，從有意向購買到完成付款，有快有慢：快則短短幾秒——我買個(gè)幾塊錢的東西，沒必要考慮那么久，尤其是生活必需品，看中了直接拿東西付錢走人。慢則十幾分鐘，時(shí)間也更多花在價(jià)格對(duì)比、咨詢細(xì)節(jié)上；哪怕是買車、買房，也是看中就當(dāng)天交易、簽合同，即便是分期付款，那也是買家和銀行之間的賬務(wù)問題。

B端業(yè)務(wù)中的交易，絕大多數(shù)情況下是很難在一天內(nèi)完成的——除非面對(duì)的是小型賣家：老板在場、業(yè)務(wù)需求契合、單價(jià)不高，就有可能在當(dāng)天簽合同、打款。正常情況下，僅面談環(huán)節(jié)就可能不止一次，而且即便拿下了這個(gè)環(huán)節(jié)，后面的簽訂合同、付款還會(huì)有討論、審批、修改等各種因素，大大延遲了交易的完成。

因?yàn)榻灰字芷诘拈L短差異，導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)上，C端業(yè)務(wù)更傾向于在短時(shí)間內(nèi)完成支付，而B端業(yè)務(wù)傾向于更快找準(zhǔn)關(guān)鍵決策人。

比如電商平臺(tái)的商品頁，右下角必須是“立即購買”的設(shè)計(jì)——絕大多數(shù)人是右手拿手機(jī)，大拇指用的最多，這個(gè)按鈕放在右下角，點(diǎn)擊率最高。

在“立即購買”后，把所有需要用戶確認(rèn)的信息放在一個(gè)頁面內(nèi)，哪怕拖的很長，也不能再做第二次跳轉(zhuǎn)，因?yàn)榻酉聛淼囊龑?dǎo)動(dòng)作是“立即支付”。

整個(gè)購買過程，盡量不超過10秒，3秒內(nèi)解決支付，最好。

換到企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，比如賣財(cái)務(wù)軟件，你需要直接找到財(cái)務(wù)總監(jiān)、CFO，或者老板，盡快把他們的購買意向確定下來才行。

相應(yīng)地，在獲客環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，市場人員的投放渠道是這些人關(guān)注、活躍的媒體、聚集地；談單策略的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是更快挖出對(duì)方的核心需求，比如“提升工作效率”、“保障安全合規(guī)”。

總之，一定要最短時(shí)間、最短路徑去接觸、拿下關(guān)鍵決策人。

三、售后服務(wù)輕重的不同

都是做生意，有沒有售后服務(wù)，差別真的很大。

東西賣給你，后面什么都不管，除非另外交錢——這種模式也就獨(dú)家，才敢這么做，有第二選擇的話，買主肯定不考慮這種體驗(yàn)很惡心的生意。

大體來說，C端業(yè)務(wù)，售后服務(wù)很輕；B端業(yè)務(wù)，售后服務(wù)更重。

當(dāng)然，肯定有個(gè)例不符合這個(gè)論斷，比如家庭寬帶，只要連不上網(wǎng)，你就能打客服電話去投訴，當(dāng)天就能派人上門解決，哪怕排查結(jié)果是插頭掉了，他們也得走完服務(wù)流程。這種業(yè)務(wù)雖然是民生保障服務(wù)類的，但你不能否認(rèn)這是個(gè)消耗挺大的C端業(yè)務(wù)。

為什么售后服務(wù)會(huì)單獨(dú)拉出來做對(duì)比？有兩個(gè)因素，一是客群差異，二是客戶轉(zhuǎn)移成本。

相對(duì)來說，C端業(yè)務(wù)的客群更大，B端業(yè)務(wù)更小——【企業(yè)】肯定沒有【個(gè)人】數(shù)量多嘛。

客群大，意味著選項(xiàng)多，那我的精力應(yīng)該放在尋找更多客源，更快完成交易，攫取更多的利潤；而不是只盯著眼下這一畝三分地，吃力不討好地去搞各種售后建設(shè)。

除非市場天花板已經(jīng)出現(xiàn)，競爭對(duì)手也越來越多，我才會(huì)把心思轉(zhuǎn)移到服務(wù)上，在存量市場里，通過服務(wù)來贏得口碑。

客群小，意味著短時(shí)間內(nèi)沒得選，為了能占住市場，你必須得提供更全面的服務(wù)，而且還得隨時(shí)準(zhǔn)備升級(jí)，因?yàn)楦偁帉?duì)手也會(huì)模仿你的動(dòng)作。

在B端業(yè)務(wù)中，各家廠商為了能在某個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“贏者通吃”的理想，往往會(huì)針對(duì)業(yè)內(nèi)標(biāo)桿客戶提供各種優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，因?yàn)橹挥羞@樣才能培育出好的案例來影響更多客戶。而且客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的高度認(rèn)可和深度依賴，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)新的影響因素出現(xiàn)——轉(zhuǎn)移成本。

無論是To B，還是To C，在面臨新選擇的時(shí)候，只要利益差的不是很大，大家習(xí)慣性會(huì)選擇當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)——買東西嘛，盡可能買熟不買生，畢竟建立信任是個(gè)很花精力的事情。

尤其是B端業(yè)務(wù)，比如一套軟件的采購、部署、維護(hù)，都需要投入相當(dāng)?shù)娜肆?、時(shí)間、精力，這個(gè)成本算下來，根本不是合同上簽的那幾萬、幾十萬能抵得了的。

所以，這一點(diǎn)也是很多廠商積極投入售后的重要原因之一，續(xù)一個(gè)老客戶遠(yuǎn)比簽一個(gè)新客戶省成本。除此之外，廠商還會(huì)故意設(shè)置一些門檻，讓客戶的轉(zhuǎn)移成本更高，以此來綁定客戶、擠走競爭對(duì)手。

接下來的商業(yè)競爭中，售后服務(wù)的質(zhì)量，越發(fā)成為一家企業(yè)的護(hù)城河之一。

四、產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)的不同

這一點(diǎn)的討論范圍收一收，我們只看互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)領(lǐng)域，別的不做展開。

C端產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)在于【體驗(yàn)】；B端產(chǎn)品在于【效益】。

這個(gè)差異的出現(xiàn)，還是“屁股決定腦袋”導(dǎo)致——我自己買、自己用的話，產(chǎn)品相差不多，那我就選服務(wù)、體驗(yàn)更好的，反正花錢就是那么多，更換成本也沒多高（或者就沒有）。

但我是老板的話，那就要重點(diǎn)考慮投入產(chǎn)出比了，至于什么用戶體驗(yàn)，不要緊，用戶是我手底下的員工，這個(gè)可以犧牲一下。

大家都在使用各種各樣的手機(jī)App，同一類型的App，仔細(xì)對(duì)比一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：界面、功能、交互等，都差不多。

那通過什么來實(shí)現(xiàn)差異，吸引越來越挑剔的用戶呢？體驗(yàn)——不是表面上的交互體驗(yàn)，而是最大程度釋放這個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

比如社交App的核心賣點(diǎn)是溝通，支付App的核心賣點(diǎn)是交易。

微信想做電商業(yè)務(wù)，各種嘗試都有，但大盤就是起不來；支付寶之前老想著做社交，各種騷操作也是徒惹笑柄。兩家App后來更聚焦核心需求，反倒越發(fā)樹立了業(yè)內(nèi)老大的地位。

另外舉個(gè)例子，比如短視頻App：抖音的設(shè)計(jì)風(fēng)格、發(fā)展思路絕對(duì)是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，除了快手與之差異較大，其他App幾乎就是照抄抖音。

所以快手能跟抖音掰掰腕子，其它幾家被吊打。

那這個(gè)領(lǐng)域的核心體驗(yàn)是什么呢？高頻快感+變現(xiàn)。

前者指普通用戶，十幾秒內(nèi)一個(gè)爽點(diǎn)；后者指短視頻發(fā)布者，有內(nèi)容產(chǎn)出就有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。所以抖音的底層推薦算法和前端的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，是它升級(jí)迭代的核心目標(biāo)，其它都是配料。

換到B端產(chǎn)品這邊，核心賣點(diǎn)是對(duì)客戶的效益，具體分為三個(gè)角度：

第一，提升效率。

To B的產(chǎn)品，無論是一個(gè)小工具，還是一套復(fù)雜系統(tǒng)，企業(yè)買來就是用來解決工作效率問題的，可以是縮短審批流程，也可以是減少文件傳輸。

總之，用了這個(gè)產(chǎn)品，必須讓我更省事，否則就是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。

第二，降低成本。

效率提上來，帶來的第一影響，必然是成本降低。之前做這個(gè)工作要花5人天，現(xiàn)在效率提上來，只需要2人天，那剩下的3人天，要么安排別的事情去做，要么直接淘汰掉，相應(yīng)的人力、時(shí)間成本都降了下來。

第三，增加營收。

既然某塊工作成本有下降，那我的實(shí)際營收就是變相增加；甚至我能安排更充足的資源，去投入到收益更高的項(xiàng)目上。

總之，省下來的錢，就是額外掙回來的；用這個(gè)工具能直接增加業(yè)務(wù)營收，只要價(jià)格合理，我肯定買。

所以我們看到，各種各樣的To B產(chǎn)品，無論怎宣傳它的優(yōu)勢，總結(jié)下來還是落到這三點(diǎn)。

反過來看，作為B端從業(yè)人員，我們?nèi)ネ其N自家產(chǎn)品時(shí)，只要把這三點(diǎn)給客戶說清楚，符合對(duì)方的需求和預(yù)期，這個(gè)合作大概率能談下來。

以上是四個(gè)角度來闡述B端業(yè)務(wù)和C端的差異，真要繼續(xù)展開，我們還能總結(jié)出其它對(duì)比維度，限于篇幅，不做詳細(xì)論述。

實(shí)際工作中，無論什么職位，都需要隨時(shí)明白：我的客戶是誰、對(duì)方為什么要買單、怎么收錢更合理？

一定要帶著問題去做事，千萬不要盲目執(zhí)行。

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議