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編輯導(dǎo)語(yǔ)：Reels 作為 Instagram 對(duì)標(biāo) TikTok 的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，自今年8月在美國(guó)正式上線以來(lái)，便受到大量扶持。先是獲得了 Facebook 重金從 TikTok上 挖來(lái)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，后又被置于 Instagram 導(dǎo)航欄的中心位置，Instagram Reels 能干掉 TikTok 嗎？

本篇文章寫(xiě)于兩個(gè)月前，但觀點(diǎn)不過(guò)時(shí)。

揚(yáng)言要斬殺 TikTok 的 Instagram Reels 上線有兩周時(shí)間了，它的目標(biāo)很明確，就像 2016 上線 Story 后取得的爆炸性的增長(zhǎng)一樣碾壓對(duì)手。

但是做為平臺(tái)也不可能不注意到絕大多數(shù)的 Reels 視頻的左上角、右上角上閃動(dòng)的 TikTok logo ，而且視頻內(nèi)容都還是基于 TikTok 的流行趨勢(shì)，這就尷尬了。

而做為用戶(hù)，也都忍不住要瘋狂吐槽一翻：

• “為什么 Reels 會(huì)出現(xiàn)在 Story 里面？為什么沒(méi)有標(biāo)記？”
• “為什么我關(guān)注的朋友們的 Reels 沒(méi)有出現(xiàn)在我的 feed 中？”
• “我經(jīng)常忘記原來(lái) InstagramReels 也可以發(fā)短視頻?！?/li>
• “我得刻意提醒自己通過(guò)探索頻道去發(fā)現(xiàn)新鮮的、有趣的視頻。”

Instagram 想要趁火打劫的承接 TikTok 的流量和用戶(hù)，顯然并不是一件非常容易的事。想當(dāng)年 Musical.ly 被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)并改名為 TikTok 之后，也主要做了幾件事情之后才開(kāi)始高速增長(zhǎng)的。

首先是增長(zhǎng)方面，比如加大了在廣告方面的投放（比如在 Facebook/Twitter 等上面投放）、與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作等等；據(jù)報(bào)道從 2018 到 2019 年， TikTok 每天花費(fèi)高達(dá) 300 萬(wàn)美元來(lái)做用戶(hù)獲取。

而且很顯然，用戶(hù)的時(shí)間是有限的，一天就 24 小時(shí)，正如 Netflix 老板所言：所有與我們搶占用戶(hù)時(shí)間的產(chǎn)品都是我們的競(jìng)品。此消彼長(zhǎng)，這意味一個(gè)App 占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間變多則意味著另一個(gè)App 就得減少，相對(duì)于 TikTok 而言，受傷的就是 Instagram。

根據(jù)新榜大會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)抖音用戶(hù)日人均使用時(shí)長(zhǎng) 97.8 分鐘（真是殺時(shí)間利器?。?，推測(cè)TikTok 時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該與此大致相同，而這已大幅超過(guò) Instagram 日人均使用時(shí)長(zhǎng)了（Instagram 日人均使用時(shí)長(zhǎng)約為 35 分鐘）。

而從 Sensor Tower 給出的近幾年各 App 下載量的數(shù)據(jù)也可以印證這一點(diǎn)，從 2018 年開(kāi)始 TikTok 便與 Facebook 軍團(tuán)貼身肉博式的纏斗，其中最受傷的就是 Instagram。

這叫什么？這就叫毀滅你，但與你無(wú)關(guān)啊。

另一方面則是智能的推薦算法和流量分發(fā)的策略（有數(shù)據(jù)顯示在收購(gòu)當(dāng)時(shí)的 TikTok 中插入新的推薦算法后，用戶(hù)的使用時(shí)間增長(zhǎng)了一倍）。

眾所周知，今天頭條當(dāng)年就是以個(gè)性化推薦為主打賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始了傳奇之路，之前一段關(guān)于頭條老板早前的采訪有一段他是這樣說(shuō)的：

“2011 年，我觀察到一個(gè)現(xiàn)象，地鐵上讀報(bào)的人、賣(mài)報(bào)的人越來(lái)越少，年初還有，年底幾乎沒(méi)有了，同時(shí)，2011 年是智能手機(jī)出貨量的高峰，是 2008 年、2009 年、2010 年三年智能手機(jī)出貨量的總和。

我想，這是信息傳播介質(zhì)的變革，手機(jī)很可能會(huì)取代紙媒成為信息傳播的最主要載體，又因?yàn)槿撕褪謾C(jī)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，手機(jī)隨身攜帶，個(gè)性化推薦的需求一定會(huì)增加，于是我創(chuàng)辦了今日頭條?！?/p>

而這之后的故事大家都知道了，懂你的算法，讓你在今天頭條/抖音短視頻的時(shí)間黑洞里不能自拔，一刷就是兩個(gè)小時(shí)，根本停不下來(lái)。

我們作為一個(gè)普通用戶(hù)或內(nèi)容消費(fèi)者的體驗(yàn)是醬式的：

1. 平臺(tái)通過(guò)基于用戶(hù)的行為（如瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論），算法可以更快的了解你的偏好（比如不喜歡籃球，但喜歡貓和舞蹈），但每個(gè)人也將擁有完全個(gè)性化的推薦頁(yè)面；
2. 作為用戶(hù)完全不用思考自己想看什么內(nèi)容，只需要無(wú)意識(shí)的瀏覽、觀看視頻即可（無(wú)意識(shí)的滾動(dòng)完全消除了搜索的需求，你只需要等待送貨上門(mén)就好了）；
3. 由于視頻很短，因此用戶(hù)在單位時(shí)間里提供的訓(xùn)練數(shù)據(jù)量就很大（作為對(duì)比，比如 YouTube 一個(gè) 10 分鐘的視頻，在 TikTok 上的 15 秒的視頻可以觀看 40 個(gè)）；
4. 同時(shí)由于視頻具有娛樂(lè)性，因此用戶(hù)在訓(xùn)練算法的時(shí)候不會(huì)感到費(fèi)力，甚至?xí)X(jué)得有趣；
5. TikTok 的探索算法會(huì)嘗試擴(kuò)大你的接受內(nèi)容的邊界，不只局限于你喜歡的東西（在我個(gè)人運(yùn)營(yíng) TikTok 的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)刷到其它類(lèi)別的已經(jīng)被平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的爆款視頻和潛在優(yōu)質(zhì)視頻），更加了解你的喜好，推薦更多符合你口味的視頻。

再加上TikTok 的新用戶(hù)可以無(wú)需關(guān)注任何人、也無(wú)需粉絲，甚至不需要賬戶(hù)就可以開(kāi)始瀏覽視頻（無(wú)需注冊(cè)即可使用也最大程度的降低了用戶(hù)嘗鮮成本，也極大的提升了廣告帶來(lái)的新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率）。

而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，內(nèi)容消費(fèi)者也可以很容易去嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者，而 TikTok 平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者也非常友好。

• 手機(jī)作為生產(chǎn)工具，隨身攜帶的特性大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的場(chǎng)景和門(mén)檻，像之前 YouTube 通常都需要在 PC 上完成制作；
• TikTok 上任何一個(gè)用戶(hù)都可以在任何一個(gè)人的視頻上合拍或在對(duì)方的 BGM 上進(jìn)行二次創(chuàng)作，他的內(nèi)容就會(huì)變成你的內(nèi)容的一部分，海量的創(chuàng)作素材賦予了用戶(hù)更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力；
• 關(guān)于視頻流量的分發(fā)：任何一個(gè)視頻，用戶(hù)，無(wú)論新舊，在 TikTok 流量分發(fā)策略下都會(huì)得到傳播（比如初始 300-500 的分發(fā)，后續(xù)分發(fā)則視內(nèi)容質(zhì)量而定，內(nèi)容越好，流量分發(fā)越大，我個(gè)人最高記錄是一個(gè)視頻發(fā)出去 12 小時(shí)內(nèi)播放量達(dá) 200 萬(wàn)次）。

這也給了創(chuàng)作者極大的機(jī)會(huì)，這意味著內(nèi)容只要足夠優(yōu)質(zhì)，就可以從 TikTok 的公域流量池中攫取到更大的流量。

作為創(chuàng)作者，你甚至壓根就不需要了解用戶(hù)畫(huà)像是什么，只管創(chuàng)造精品內(nèi)容就行了（無(wú)論你是否運(yùn)營(yíng)過(guò)短視頻，你都會(huì)明白這樣的流量分發(fā)策略對(duì)于創(chuàng)作者是多么的激動(dòng)人心；作為對(duì)比沒(méi)有流量分發(fā)的公眾號(hào)呢？沒(méi)有粉絲，你寫(xiě)的文章就沒(méi)人看，哈哈哈）。

另外，哪怕你只是把TikTok 當(dāng)做視頻編輯工具的話，但要想保存制作好的視頻，則必須是要先發(fā)布成功才能下載。

這就意味著不管你是下載下來(lái)通過(guò)消息發(fā)給朋友還是同步到 Instagram/YouTube 上去，視頻里左上或右下不斷閃動(dòng) TikTok logo 都可以有意或無(wú)意的將視頻受眾引流回到 TikTok 當(dāng)中來(lái)。

任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，都會(huì)面臨：內(nèi)容怎么產(chǎn)生？?jī)?nèi)容如何更好的被消費(fèi)？這樣的老大難問(wèn)題，在 TikTok 都被解決了，雙螺旋啟動(dòng)。所以我們回到文章開(kāi)始的問(wèn)題，在 2019 年 Facebook 老板扎克伯格在接受采訪時(shí)，談到 TikTok：

“我們對(duì)此的看法是：它脫胎于短視頻，但也超越了短視頻。一個(gè)比較容易理解的描述可能是我們?cè)?Instagram 上的“探索”界面，不同的是，我們把它作為一個(gè) Tab，而 TikTok 把它當(dāng)成了全部”。

Reels 流量分發(fā)入口在 Instagram 里的探索頁(yè)面中上半部分（Instagram 的負(fù)責(zé)人聲稱(chēng)每月有超過(guò) 50％ 的用戶(hù)使用 Instagram 的“搜索/發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面）。

而 TikTok 每次啟動(dòng)都默認(rèn)定位于 ForYou 頁(yè)面（即推薦頁(yè)面），F(xiàn)orYou 即全部，系統(tǒng)會(huì)將經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)的且符合你口味的視頻推薦展示，精彩的視頻不斷的刺激你的多巴胺分泌，發(fā)現(xiàn)精彩，娛樂(lè)至死。

所以問(wèn)題的核心還是如何通過(guò)算法將視頻有效的分發(fā)出去，而這也是 TikTok 最擅長(zhǎng)的工作，再結(jié)合上面小扎的發(fā)言來(lái)看，或許 Instagram 從一開(kāi)始的做法和方案就是錯(cuò)的（問(wèn)題的核心并不是當(dāng)成頁(yè)面還是當(dāng)成全部，這只是問(wèn)題的具體表現(xiàn)形式）。

核心問(wèn)題即是：Instagram 需要你（主動(dòng)查找）內(nèi)容，但 TikTok 可以為你（主動(dòng)推薦/或用戶(hù)被動(dòng)接受）精彩內(nèi)容。

最后，還有一個(gè)重要問(wèn)題不容忽視，即用戶(hù)獲得價(jià)值理論，公式是這樣的：用戶(hù)獲得價(jià)值 =（新產(chǎn)品體驗(yàn) – 舊產(chǎn)品體驗(yàn)）- 遷移成本。

這意味著新產(chǎn)品不僅除了體驗(yàn)要超越舊的，同時(shí)還要彌補(bǔ)用戶(hù)的遷移成本，舉個(gè)例子，我們都知道快手現(xiàn)在和周杰倫簽了獨(dú)家，杰倫的快手粉絲遷移成本非常高，因?yàn)槠渌脚_(tái)沒(méi)有啊。

所以再加上比如文章開(kāi)頭提到的用戶(hù)使用習(xí)慣的問(wèn)題，對(duì)于 Facebook 和 Instagram 而言可謂任重而道遠(yuǎn)啊。

如果你要問(wèn)：Instagram Reels 能干掉 TikTok 嗎？

我的答案是：目前來(lái)看，Reels 還很難在短時(shí)間內(nèi)動(dòng)搖 TikTok 的根基。

以上。

果不其然，我的文章還沒(méi)發(fā)出來(lái)，就有新聞?wù)f Instagram 已經(jīng)有所動(dòng)作了：Instagram 針對(duì)印度市場(chǎng)的版本已經(jīng)迭代，將現(xiàn)有的 Discovery/探索發(fā)現(xiàn) 頻道替換為 Reels，如下圖（第二個(gè) Tab）：

#專(zhuān)欄作家#

孟大偉，微信公眾號(hào)：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，從用戶(hù)需求（在一大堆很酷的設(shè)想中砍掉當(dāng)中的絕大一部分）到產(chǎn)品定義（有價(jià)值且符合公司戰(zhàn)略發(fā)展），從產(chǎn)品原型到視覺(jué)設(shè)計(jì)，從交互到動(dòng)效。

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