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編輯導語：11月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。這意味著，針對互聯(lián)網巨頭的一場反壟斷行動，正在吹起號角。反壟斷指南發(fā)布后，電商平臺真的會消停嗎？

雙11拼多多又“逆天”了！

平臺的iPhone12參與百億補貼，原價6499元，補貼300元后，降為6199元，遠低于官網售價，一石激起千層浪，賺足了噱頭。

可是，并不是皆大歡喜，有人歡喜，有人愁。

待到發(fā)貨的時候，部分用戶發(fā)現(xiàn)訂單被平臺砍單，無法正常發(fā)貨，直接退款。理由讓人摸不到頭腦，提示賬號或收貨信息被系統(tǒng)判定不符合發(fā)貨條件等，說了一些誰也不懂的規(guī)則。

網友拼多多訂單截圖

某網友說：店大欺客嗎？拿消費者當球玩？沒有錢就不要搞促銷，浪費感情。

不可否認，這種砍單的做法可以做到減少被薅羊毛的帶來的損失，但薅羊毛的用戶，也是花真金白銀購買手機的，何故區(qū)別對待呢？

電商發(fā)展二十年，茹毛飲血，野蠻生長，滋生了很多不光彩事情，比如二選一，比如大數(shù)據殺熟等等，現(xiàn)在上面終于要管理這些不規(guī)范行為了。

雙11當天，市場監(jiān)督總局發(fā)布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》的征求意見稿。以下稱為指南，明確指出，壟斷企業(yè)不可以利用壟斷優(yōu)勢維護自身利益，“欺壓”消費者，“打擊”競爭對手。

看到很多文章在鼓吹這個指南的作用，但在老王看來，部分規(guī)定可能只治標，不治本?；ヂ?lián)網公司會繞過指南，兵來將擋，水來土掩。

就指南有六點，我們挑選關心的四點聊聊：

1. 限定交易，品牌不會在受到二選一的困擾；
2. 低于成本價銷售，比如各大平臺售賣iPhone瘋狂補貼行為；
3. 搭售商品或附加不平等交易條件，正常商品搭售不合理的交易條件，比如攜程購機票，默認搭售保險，酒店等；
4. 差別待遇，所謂等大數(shù)據殺熟，通過技術手段，對不同人呈現(xiàn)不同對商品價格。

下面就來逐一聊聊～

01

限定交易，就是平臺利用壟斷優(yōu)勢，限制其他競爭對手或合作伙伴的生意方式。

舉個品牌方硬鋼天貓的例子，這個品牌就是格蘭仕：

格蘭仕在2019年618期間，和拼多多達成戰(zhàn)略合作伙伴后，其在天貓的店鋪被撤掉618大促標示，流量被限制，店鋪被屏蔽，于是站出來反抗。

據傳，早在2019年初，格蘭仕收到了天貓“二選一”的請求，要求其下架在其他電商平臺上架的商品。被格蘭仕拒絕后，有媒體稱，天貓對格蘭仕和經銷商對銷售行為進行了一定程度上的干擾。

二選一在電商圈，所見不鮮。

京東和天貓的二選一大戰(zhàn)糾纏已久。2019年，京東起訴天貓。認為天貓通過簽訂“獨家合作”等方式，要求在天貓開設店鋪的眾多品牌只能在天貓開店，而不得在京東參加促銷活動和開店。

這種“二選一”行為，侵犯了京東的合法權益，請求法院判賠京東10億元。

對于二選一的看法，各大平臺各執(zhí)一詞。

阿里高層認為是正常的商業(yè)行為，而京東和拼多多則認為是不正當競爭。不同觀點的立腳點都是基于自己平臺的利益，壟斷者希望壟斷合法化，被壟斷者希望通過法律對抗壟斷。

指南出臺后，將不存在明確意義上的二選一問題。

關于這一點，的確可以達成制止二選一的行為。對于品牌而言，是個好消息。因為他很早就明白一個道理：雞蛋不要放到同一個籃子里。

02

低于成本價銷售，即壟斷者利用優(yōu)勢，以低于成本的價格銷售商品或服務。比如，原本10塊錢成本的牙刷，官方先補貼9.9元，實際售價變成了1分錢，通過高額度補貼，來換取業(yè)務增長。

典型的案例是早期滴滴和快的打車大戰(zhàn)。2013年滴滴接入微信和手Q，騰訊希望借助滴滴推廣微信支付，滴滴希望借助騰訊融資迅速占領市場。

在騰訊1億美元資金入賬后，滴滴補貼進入瘋狂。

最瘋狂時，乘客在滴滴打車結束后使用微信支付付款，可以減免10元，同時司機還可以收到10元補貼。抱著阿里爸爸的快的更是宣布，打車獎勵永遠比同行少一元。

補貼結束后，市場回歸理性。這場補貼大戰(zhàn)中，沒有輸家。

投資方騰訊和阿里，砸錢換得來微信支付和支付的市場地位。

滴滴快的用補貼的形式，不但強化來用戶對打車軟件的心智，還積攢了過億的用戶群體。滴滴和快的合并后，縱使后來者Uber進來攪局，也難逃被收購吞并的結局。整個打車市場滴滴成為了寡頭，成為壟斷者，成為了價格規(guī)則的制定者。

后面的故事，比如被詬病已久的傭金問題，常被提及。平臺不斷提高的司機端的分傭比例，讓司機雪上加霜，高額的乘車成本，也讓用戶望而卻步。

在電商領域，低價銷售換增長的案例同樣屢見不鮮。最為明顯的是圍繞新品iPhone手機的價格戰(zhàn)。

每年的蘋果手機發(fā)布會，都會引起軒然大波，各個電商平臺會拿出足吸引人眼球的營銷策略來吸引用戶下單。打價格戰(zhàn)是最為核心的策略，比拼的是誰可以拿出最大的讓利。

蘋果對渠道的管控比較嚴格，為了防止串貨的發(fā)生，電商平臺的售價不能低于官方售價。

但他們都會鉆漏洞，比如在不改變售價但情況下，可以發(fā)放一些大額優(yōu)惠券，比如pdd但300元無門檻商品券。雖然今年的iPhone12京東沒有拿出給力的促銷，過去時曾經做過返利的優(yōu)惠。

比如，你需要原價購買iPhone手機，在確認收貨7天后，可以收到價值500元的京豆返利（具體數(shù)字忘記了），變相的促銷。

iPhone屬于非常的爆品，購買用戶的消費能力都屬于上層，是電商平臺不可或缺的群體，也是必爭之地。但是用戶不是平臺主要的收割群體，背后的商家群體才是。

平臺拿到用戶后，平臺的話語權變得越來越高，對背后的商家的議價能力也會越來越高，比如可以向商家要更高的入場費，更高的傭金比例，更高的廣告投放費用等。

指南的發(fā)布，就是為了控制這種低于成本價銷售的行為。但由于目前的細則并不是很完善，在老王看來，還有很多漏洞可以鉆，實則是更多只能規(guī)范好人罷了。

03

搭售商品或附加不平等交易條件，即是在用戶要購買的主商品上，搭售其他非必要的商品，最為常見和詬病的是攜程機票搭售酒店和出租車券的行為。

用戶在攜程上訂機票，默認訂的機票是捆綁的套餐，套餐需要額外支付38元，來購買抵扣120元車酒券。

而且，默認勾選的選項被攜程用了明顯的字體和標示顯示，增加用戶點擊。

如果稍不注意，購買成功后，退款成本非常高。大家都清楚，機票的退款政策是需要扣除高昂的手續(xù)費的。老王作為互聯(lián)網從業(yè)者，也是一名產品設計者，也會被這個產品交互搞的暈頭轉向。

試問如果一個不熟悉互聯(lián)網的用戶使用時，會發(fā)生什么呢。

后續(xù)，這件事情被大眾曝光后，攜程才不得不去整改，去掉默認選項，回歸冷靜，只保留了核心的購票功能。無獨有偶，就拿iPhone舉例，電商平臺也干搭售行為的。

由于iPhone12新機庫存緊俏，今年很多平臺沒有推出優(yōu)惠政策，相反，除了捆綁套餐，比如下圖。

平臺利用快速發(fā)貨的優(yōu)勢，進行了捆綁搭售策略。在沒有購物券的前提下，12的新機需要捆綁AppleCare+，單機價格6799，捆綁后8197。為了更快的拿到貨，一些用戶寧可多花錢，而減少等待時間。

假設電商平臺的iPhone12全部使用捆綁銷售，而不可以單獨售賣，就屬于搭售。還沒有完，電商平臺會收集用戶的數(shù)據信息，進行廣告投放。

老王曾經聊過關于精準營銷的案例，平臺收集的信息越全面，投放的廣告就越精準，商家就更愿意付費，拿到的roi也就越高，這是個正循環(huán)。

所以，很多公司愿意非常愿意收集個人信息，即使當前業(yè)務沒有用，未來又是一筆財富。指南發(fā)布后，搭售行為被徹底禁止，但是個人信息收集方面，還有很多漏洞。

只有需要強制收集用戶信息時，才算違規(guī)。假設平臺默認打開功能，給用戶一個自由關閉的按鈕，但入口設置的非常的深，那用戶幾乎就沒辦法找到，找到后可以關閉，很顯然是個非常雞賊的做法。

而且收集信息用于廣告定向投放，很顯然是和交易相關的，指南是沒辦法限制的。so，這又是可以規(guī)避的。

04

差別待遇，即在交易場景完全相同的情況下，不同用戶的價格是不同的，比如大數(shù)據殺熟。

通過大數(shù)據和算法，平臺可以了解消費者的支付能力、消費偏好、興趣愛好、行為習慣等因素，再實行差異性的價格。

網友天貓超市截圖在電商領域，這種玩法屢見不鮮，技術層面上，沒有什么門檻。比如天貓超市的截圖，我們把它稱為定向優(yōu)惠。

。從字面理解，可以拆解為定向和優(yōu)惠，定向指的是給特定的人，優(yōu)惠指的是低于正常的銷售價格。連起來，給想要給的人，一些別人拿不到的優(yōu)惠。拿到優(yōu)惠的人，可能比較開心。

可是，沒有拿到優(yōu)惠的人，將怎么解讀這個做法呢？比如原價100元的商品，給你50元的價格，你朋友是20元的價格，如何做想？早期老王也了解過類似的項目。

為了拿到更多的銷售額，平臺會給一些特殊的人群，特殊的優(yōu)惠價格。假如你是一名寶媽，大概率會有囤積尿不濕的習慣，一旦你在平臺上有過訪問、收藏、加購、下單等行為后，平臺就會了解這些數(shù)據。

接下來，假如你沒有下單，平臺會把優(yōu)惠后的商品通過短信的形式發(fā)送到你的手機里。

短信推送截圖

還沒有完，當發(fā)現(xiàn)你購買的尿不濕快用完時，還會繼續(xù)推送優(yōu)惠的短信，讓你來平臺復購，不斷的困在系統(tǒng)中，不斷的貢獻交易。

指南發(fā)布后，可能這種直接降價的方式會被禁止掉的。但還會有其他形式，比如不去改變商品價格，而是通過發(fā)送優(yōu)惠券或紅包的形式，變相的降價——這種方式看起來并不違反指南的要求。

當然，指南并沒一棒子打死變價行為，對于一些新人或者符合交易習慣和流程的行為，并不會禁止。壟斷平臺一旦發(fā)現(xiàn)有羊毛可以薅，會拼命的把整只羊薅干凈的。

05

總體來說，指南可以起到規(guī)范市場的作用，但由于目前的細則還不完善，只通過框架規(guī)定的作用是有限，實則更多是規(guī)范了好人。

總結一下，有以下幾個核心內容：

1. 限定交易

二選一的問題肯定會解決的，目前的指南就可以約束，不會有平臺運營通過貓膩對抗。

2. 低于成本價銷售

一般是通過補貼換增長，按照目前的規(guī)則，只要不降價就可以，沒有規(guī)范補貼。比如原價6799元iPhone12，不降原價，發(fā)優(yōu)惠券或返京豆就可以規(guī)避掉。

3. 搭售商品或附加不平等交易條件

明顯的搭售行為或者強制的行為肯定會制止的，一般互聯(lián)網產品也沒必要硬鋼，很不友好。但是，獲取用戶的行徑是不會消失的。

4. 差別待遇

明顯的大數(shù)據殺熟行為不會存在，同樣，你只要不會動商品原價就可以規(guī)避。

比如，給一些不愿意下單的用戶優(yōu)惠券即可，只要價格上不做明顯區(qū)分，在嚴格意義上，就不屬于殺熟，所以，電商平臺還是可以規(guī)避。

我們所希望的世界，是由道德和法律規(guī)范的，互聯(lián)網茹毛飲血的時代過去了，需要一套標準來規(guī)范和整肅互聯(lián)網行業(yè)。不希望因為壟斷而遏制了后來者創(chuàng)新，要讓更多人尋到更多機會。

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#專欄作家#

老王，公眾號：電商老王，《電商產品經理》作者，頭部電商大廠產品經理，微信號：ww4124241，可私聊勾搭

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