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編輯導(dǎo)讀：今年的雙11，你準(zhǔn)備“剁手”了嗎？21日凌晨，“雙十一”活動(dòng)已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。同往年不同，今年的雙十一購(gòu)買周期分為兩波，從“光棍節(jié)”變成了“雙棍節(jié)”。以往每年雙十一業(yè)績(jī)都能再創(chuàng)新高，加之疫情的影響，今年的雙十一承載著更多的關(guān)注，也給阿里帶來(lái)了更大的業(yè)績(jī)壓力。

一年一度的“雙十一剁手節(jié)”已于21日凌晨緩緩拉開(kāi)序幕。疊加上“疫情”與“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)型”的大環(huán)境背景，今年的“雙十一”承載了更多的關(guān)注，寄托了更多的期待。

在展開(kāi)整體的論述之前，先下一個(gè)結(jié)論——今年“雙十一”的成交總額將再創(chuàng)新高，也必須要?jiǎng)?chuàng)新高。無(wú)他，只因這對(duì)阿里巴巴，乃至國(guó)家來(lái)說(shuō)，是某種意義上的“政治任務(wù)”一樣的存在。

而這亦無(wú)疑增加了阿里的業(yè)績(jī)壓力。

一、業(yè)績(jī)壓力的來(lái)源

1. 業(yè)績(jī)壓力來(lái)源1

疫情與中美紛爭(zhēng)疊加下，居民消費(fèi)需要刺激。

為促“成交總額”增長(zhǎng)，阿里“鴨梨山大”。

受年初的疫情這只黑天鵝的影響，全球經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入衰落期的趨勢(shì)愈發(fā)顯現(xiàn)。逆全球化，產(chǎn)業(yè)鏈脫鉤，中美紛爭(zhēng)加劇……正如高層所斷言的那樣，當(dāng)今的世界正處于“百年未有之大變局”之下。

正是基于這樣的大背景，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)提出了內(nèi)循環(huán)的概念，簡(jiǎn)言之，就是要實(shí)現(xiàn)“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)-國(guó)內(nèi)消費(fèi)-國(guó)內(nèi)再生產(chǎn)-國(guó)內(nèi)再消費(fèi)”這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。而這個(gè)閉環(huán)的關(guān)鍵所在就在消費(fèi)一側(cè)。

對(duì)居民消費(fèi)而言，它是需要被刺激的。畢竟在當(dāng)今高企的房?jī)r(jià)“綁架”了“6個(gè)錢包”的客觀事實(shí)下，居民的消費(fèi)是謹(jǐn)慎的。

根據(jù)央行9月發(fā)布的《2020年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，在2020年第三季度，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資醫(yī)院調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)了新變化——傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.5%，比上季上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占50.4%，比上季下降2.5個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多投資”的居民占26.1%，比上季上升2.3個(gè)百分點(diǎn)。

盡管居民的消費(fèi)意愿有增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)的幅度亦是有限的。所以，要想刺激居民消費(fèi)，特別是不理性消費(fèi)——對(duì)很多人而言，“雙十一”就是不理性消費(fèi)的代名詞，進(jìn)而促進(jìn)“雙十一”成交總額的增長(zhǎng)，阿里必定要苦下一番功夫才行。

2. 業(yè)績(jī)壓力來(lái)源2

存量市場(chǎng)之下，電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)“兇猛”。

在經(jīng)過(guò)了多年的培養(yǎng)發(fā)展，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電商領(lǐng)域整體已基本處于存量市場(chǎng)的狀態(tài)。存量市場(chǎng)也就意味著“零和博弈”，即要想增長(zhǎng)，就要去搶奪競(jìng)品的市場(chǎng)份額。

在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，毫無(wú)疑問(wèn)，就是京東、拼多多（對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品分別是天貓，淘寶）。而從這三家2020年所發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們也不難看出京東和拼多多對(duì)阿里帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力到底有多大：

• 2020年第二季度，京東季度營(yíng)收首次突破兩千億大關(guān)，達(dá)到2011億；而阿里以1538億的成績(jī)位居第二。
• 財(cái)報(bào)顯示，拼多多過(guò)去12個(gè)月累計(jì)的活躍買家數(shù)達(dá)到6.8億，2020年第二季度用戶單季度用戶增量達(dá)到5510萬(wàn)，創(chuàng)其上市以來(lái)單季度最大增幅。而這亦使得拼多多與阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的用戶差距由2020年第一季度的近1個(gè)億縮小到僅剩5000萬(wàn)。

而在今年“雙十一”的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，京東與拼多多也下足了功夫，誓與“雙十一C位擔(dān)當(dāng)”的阿里一較高下。

京東：

2020年的雙十一，京東定義為“2020京東11.11全球熱愛(ài)季”，將以“低價(jià)好物”，“簡(jiǎn)單快樂(lè)”，“放心購(gòu)買”為三大主題來(lái)刺激用戶在京東平臺(tái)上買買買。

拼多多：

雙十一，拼多多主打“11.11我們一起拼，全品類狂歡”！延續(xù)其“百億補(bǔ)貼”的架勢(shì)，并且加入跨店滿減活動(dòng)（滿80-15，較之阿里的滿300-40力度更大）

而這，亦對(duì)阿里“雙十一”交易總額創(chuàng)新高造成了不小的壓力。

3. 業(yè)績(jī)壓力來(lái)源3

螞蟻金服上市的業(yè)績(jī)承壓。

據(jù)已公開(kāi)的信息顯示，支付寶的主體螞蟻集團(tuán)已于2020年10月19日在港交所聆訊過(guò)會(huì)，計(jì)劃11月6日上市。

阿里雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)于螞蟻集團(tuán)上市后的走勢(shì)亦有著至關(guān)重要的影響作用，這一點(diǎn)毋庸置疑——畢竟，雙十一的絕大部分交易都是通過(guò)支付寶完成的，資金的沉淀也主要在支付寶。

4. 業(yè)績(jī)壓力來(lái)源4

體現(xiàn)制度優(yōu)越性的需要。

盡管在公開(kāi)場(chǎng)合基本上不會(huì)被提及，但不可否認(rèn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，所有的大公司都是要“講政治”的。對(duì)阿里這樣“國(guó)家名片”一般存在的全球化企業(yè)，亦不例外。

疫情爆發(fā)后的我國(guó)快速?gòu)囊咔橹谢謴?fù)，并獲將成為今年全球經(jīng)濟(jì)唯一正增長(zhǎng)的國(guó)家。而“雙十一”成交總額的再創(chuàng)新高，無(wú)疑會(huì)對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的塑造，制度優(yōu)越性的體現(xiàn)有積極的影響。

所以，這也在某種程度上“要求”了“雙十一”交易總額要再創(chuàng)新高。

二、業(yè)績(jī)壓力的應(yīng)對(duì)

說(shuō)完了今年“雙十一”阿里業(yè)績(jī)壓力的來(lái)源之后，我們?cè)賮?lái)看看阿里是如何應(yīng)對(duì)這些業(yè)績(jī)壓力的呢？

1. 延長(zhǎng)活動(dòng)周期，分兩波購(gòu)買期，刺激用戶購(gòu)買欲

較之往年，今年的“雙十一”增加了3天，其中11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。如果用官方宣傳口徑的話來(lái)講，就是“從光棍節(jié)變成雙節(jié)棍”。更直白地來(lái)說(shuō)，就是“這4天時(shí)間，全年最低價(jià)，你們快點(diǎn)來(lái)買?。　?/p>

不得不說(shuō)，做生意的人確實(shí)是最懂人性弱點(diǎn)的人。

首先，“全年最低價(jià)”一說(shuō)，給人以“過(guò)了這村就沒(méi)了這店”之感官，有力地抓住了人性中“占便宜”的特點(diǎn)，這刺激了用戶的消費(fèi)，特別是用戶的非理性消費(fèi)。

而關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即11月1日-3日，11月11日的設(shè)置，從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，給用戶形成了“心理的急迫感”，驅(qū)動(dòng)著用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下單購(gòu)買。當(dāng)然，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)置也強(qiáng)化了這樣一種心理特性：如果一不小心錯(cuò)過(guò)了第一個(gè)“羊毛節(jié)點(diǎn)”，沒(méi)關(guān)系，還有第二個(gè)。第二個(gè)肯定不能再錯(cuò)過(guò)了。

所以，到最后，自然而然你就消費(fèi)了，而且是非理性消費(fèi)了。

2. 簡(jiǎn)化規(guī)則，擴(kuò)充折扣商品量，發(fā)放“消費(fèi)券”，刺激消費(fèi)

查看今年“雙十一”的細(xì)分參賽規(guī)則，依舊將“刺激消費(fèi)”二字詮釋得淋漓盡致：

• 本次“雙十一”，一改往年的“津貼”模式，直接滿300減40。相較之下，“套路少了”，對(duì)用戶“剁手熱情”的刺激顯然有積極的作用。
• 1400萬(wàn)商品打折，大牌美妝的價(jià)格比免稅店還便宜，5折買房買車。這一點(diǎn)，就好比“遍地是黃金，除非是傻瓜，不撿白不撿”。而且這一點(diǎn)，在最大程度上實(shí)現(xiàn)了三方共贏——對(duì)供應(yīng)商（賣家）來(lái)說(shuō)，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，緩解了庫(kù)存的壓力；對(duì)平臺(tái)方（阿里）來(lái)說(shuō)，獲得了巨大的流量與廣告等延伸鏈上的收益；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亦得到了實(shí)惠。
• 去年蓋樓，今年養(yǎng)貓，瓜分20億紅包。瓜分購(gòu)物紅包歷來(lái)都是“雙十一”的重頭戲所在，而今年，相信大家都已經(jīng)留意到了，官方承諾至少300萬(wàn)人會(huì)領(lǐng)到100元以上紅包。這一點(diǎn)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，和此前各地發(fā)放大額消費(fèi)券的性質(zhì)一樣，其目的就在于刺激更多人，更多金額地去消費(fèi)。而這，對(duì)于拉動(dòng)成交總額的增長(zhǎng)亦具有積極的作用。

3. 提升快遞潛能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

眾所周知，在電商領(lǐng)域，京東的物流是最為高效快捷的，京東的物流體系也自然而然成為京東核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，物流一塊自是不可忽視的一部分。在去年成功入股申通之后，阿里便有效地整合了“四通”，并在此基礎(chǔ)上使阿里系的快遞（菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)輸時(shí)效性等有了極大的提升。

而在今年，我們也看到阿里對(duì)于快遞運(yùn)輸時(shí)效性的“承諾”，相信這亦能促進(jìn)不少對(duì)快遞時(shí)效性敏感的人群在阿里系瘋狂地買買買。

4. 明星、總裁直播帶貨，喚醒用戶消費(fèi)熱情

根據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，今年直播電商的整體規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到105000億元，直播電商在整個(gè)電商市場(chǎng)的滲透率將提升逾4個(gè)百分點(diǎn)至8.6%。

在直播電商的賽道上，阿里系的淘寶直播占據(jù)了一半多的市場(chǎng)份額。而在今年“雙十一”期間，阿里更是讓300位明星，400位總裁上淘寶直播帶貨。像是昨天晚上李佳琦薇婭直播帶貨，其整體帶貨的銷售額高達(dá)70億元。這放在往常，真的是很難去想象的。

另外，通過(guò)社交平臺(tái)上的反饋來(lái)看，明星直播極具“煽動(dòng)性”的帶貨號(hào)召下，用戶消費(fèi)的熱情極容易一點(diǎn)即燃，然后以星星之火，形成燎原之勢(shì)。

PS：私以為，頭部明星、主播直播帶貨放在晚間時(shí)間點(diǎn)，一方面因?yàn)橛脩羯罟ぷ髯飨⒌挠绊?；另一方面，從心理學(xué)角度看，晚上人們更容易沖動(dòng)做決定，沖動(dòng)消費(fèi)。

綜上所述，再次肯定開(kāi)篇的那個(gè)結(jié)論——今年“雙十一”的成交總額將再創(chuàng)新高，也必須要?jiǎng)?chuàng)新高。

至于具體的成交總額會(huì)是多少，讓我們拭目以待吧！

本文由 @PERKY 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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