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編輯導(dǎo)讀：今年直播帶貨火了，直接改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。原本只是主動(dòng)地在電商平臺(tái)尋找商品，現(xiàn)在很多人會(huì)在直播間里被低價(jià)和主播的推薦引導(dǎo)，激情下單。即使現(xiàn)在疫情好轉(zhuǎn)，直播電商的熱潮卻還沒(méi)有冷卻。本文將對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)也在逐步復(fù)蘇、回歸到原有渠道。與此同時(shí)，我們卻看到在疫情期間得以全面爆發(fā)的直播電商熱潮并沒(méi)有降溫，而是朝著更加成熟與規(guī)范化的方向發(fā)展。

結(jié)合各方行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，直播電商在未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間、帶貨主播大有可為、品牌線上營(yíng)銷(xiāo)空間加大。

不過(guò)，行業(yè)火熱之下，我們?nèi)孕杩紤]一個(gè)最核心的問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要在直播間買(mǎi)東西？在整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者到底怎么看？

只有弄清這個(gè)根本問(wèn)題，直播電商的發(fā)展才會(huì)擁有穩(wěn)健的根基和持續(xù)向前的力量。

一、興于疫情，源于新鮮

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，直播電商并不是一個(gè)新興行業(yè)。

從它的發(fā)展軌跡來(lái)看，早在 2013 年就已經(jīng)出現(xiàn)了初代帶貨達(dá)人，只不過(guò)一直到 2019 年才開(kāi)啟直播電商的元年，而新冠疫情的爆發(fā)則直接助推了直播電商的火爆，使其進(jìn)入了超高速發(fā)展軌道。

具體到消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，多數(shù)人從 2109 年起才開(kāi)始接受并習(xí)慣了直播間購(gòu)物消費(fèi)的形式。

因?yàn)橐咔榈谋l(fā)讓很多業(yè)務(wù)嚴(yán)重受到影響的品牌商和實(shí)體商家開(kāi)始尋求新的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道、薇婭李佳琦等頭部主播動(dòng)輒上億的帶貨數(shù)字則直接刺激了大批商家進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，整個(gè)行業(yè)熱度提升，直播帶貨也被更廣大消費(fèi)者所熟知。

那么，是什么促使了第一批消費(fèi)者涌入直播間購(gòu)物呢？

原因可能有很多，比如：頭部主播的人設(shè)、直播間的低價(jià)優(yōu)惠，甚至直播間的娛樂(lè)效果和“追星”效應(yīng)等，尤其是那句紅遍全網(wǎng)的“Oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它！”一度成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

但這些歸根結(jié)底可以總結(jié)為兩個(gè)字：新鮮。

對(duì)于這批消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入直播間的目的更多的是想去看看這些火遍全網(wǎng)的“帶貨流量明星”，體驗(yàn)一下在直播間購(gòu)物這種全新的購(gòu)物方式，當(dāng)時(shí)的直播間購(gòu)物是屬于一部分小眾群體的“新鮮玩意兒”。

如果說(shuō)最初的一部分小眾消費(fèi)者是源于頭部流量主播的“嘗鮮”，后來(lái)以市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)群體為代表的許多政府官員，紛紛進(jìn)入直播間、為當(dāng)?shù)匾驗(yàn)橐咔閷?dǎo)致滯銷(xiāo)的各區(qū)縣特色產(chǎn)品“代言”，則讓直播間購(gòu)物從一小部分人群的“嘗鮮”進(jìn)階成了更多消費(fèi)者的“新鮮”。

我們可以看到，為了支持貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、為了增援武漢等地區(qū)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入直播間，一批批農(nóng)產(chǎn)品訂單在直播間產(chǎn)生，積壓的農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)出…..

可以說(shuō)，無(wú)論是明星還是政府官員，他們一個(gè)共同的作用就是很大程度上提高了直播電商用戶滲透率，讓更多不看直播、不在直播間購(gòu)物的用戶完成“第一次”直播購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也為更多消費(fèi)者“在直播間買(mǎi)東西”奠定了一個(gè)基礎(chǔ)。

二、從小眾“嘗鮮”逐漸過(guò)渡到消費(fèi)常態(tài)

隨著直播電商的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物開(kāi)始從最初的“新鮮”逐漸過(guò)渡為一種消費(fèi)的常態(tài)。

之所以能成為一種消費(fèi)常態(tài)，是因?yàn)橹辈ル娚虖母旧戏狭诵聲r(shí)代下很多消費(fèi)者購(gòu)物的需求，相比傳統(tǒng)電商也有著其天然的優(yōu)勢(shì)和存在價(jià)值。

1. 與傳統(tǒng)電商截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者一般是目標(biāo)型購(gòu)物，也就是我們常說(shuō)的“人找貨”：消費(fèi)者搜索所需商品、比價(jià)、看圖文頁(yè)詳情、評(píng)價(jià)、下單，這種購(gòu)物過(guò)程一般是滿足日常所需型的。

而直播電商一般屬于貨找人，消費(fèi)者可能出于各種隨機(jī)原因進(jìn)入了一個(gè)直播間（商場(chǎng)），然后在里面聽(tīng)主播（線下導(dǎo)購(gòu)員）的講解，再看產(chǎn)品是否滿足自己的購(gòu)物需求。

這種過(guò)程更類似于消費(fèi)者的線上逛街，讓高節(jié)奏生活下的消費(fèi)者有了相對(duì)輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

2. 更直接的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著更直接的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

這點(diǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在了解一款商品時(shí)，不再依賴于傳統(tǒng)的圖文詳情頁(yè)介紹，從中反復(fù)尋找自己所需的信息，而是在直播間可以通過(guò)多維度、立體化的呈現(xiàn)方式去了解商品細(xì)節(jié)，再加上主播實(shí)時(shí)解答用戶心中的困惑，從而有效解決了消費(fèi)者在購(gòu)物前充分了解商品信息的需求。

3. 流量明星&頭部主播帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

直播電商從最初興起時(shí)，在多數(shù)消費(fèi)者心目中就樹(shù)立了低價(jià)印象、有大型團(tuán)購(gòu)屬性。

很多消費(fèi)者之所以愿意在直播間買(mǎi)東西，也是因?yàn)橛小暗脤?shí)惠”的心態(tài)，這點(diǎn)在薇婭、劉濤、李佳琦等自帶流量及粉絲效應(yīng)部分頭部主播或明星的直播間更加明顯。

在他們的直播間，用戶可以享受全網(wǎng)比較的超低價(jià)，同時(shí)貨源有限又激發(fā)了消費(fèi)者搶貨心理，最終造就了超多消費(fèi)者在直播間下單的盛況。

4. 消費(fèi)者購(gòu)物的決策鏈變短

在高節(jié)奏的生活狀態(tài)下，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足日常生活所需的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能在“琳瑯滿目”的商品中快速選到適合自己的產(chǎn)品，也是在直播間購(gòu)物的重要原因。

尤其是對(duì)于專業(yè)的商品主播，他們可以短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹給相對(duì)應(yīng)的用戶人群，有效縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升了購(gòu)物效率。

此外，直播間良好的購(gòu)物氛圍烘托，直播電商通過(guò)直播間的氛圍和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，使粉絲沉浸在當(dāng)前場(chǎng)景中，也最大程度上觸發(fā)了消費(fèi)者在直播間買(mǎi)東西的可能。

5. 主播人設(shè)基礎(chǔ)上的購(gòu)物

對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主播的專業(yè)能力以及在消費(fèi)者心中的信任度，也是吸引他們下單購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。

尤其是對(duì)一些頭部主播和帶貨流量明星來(lái)說(shuō)，除了專業(yè)技能以及信任感，消費(fèi)者往往還有購(gòu)物打賞的心理，即通過(guò)與主播進(jìn)行一種靜態(tài)購(gòu)物所不存在的互動(dòng)來(lái)促成交易。

除了以上五個(gè)要素，讓直播間從小眾“嘗鮮”逐漸過(guò)渡到消費(fèi)常態(tài)的原因還有其他方面。

比如消費(fèi)者進(jìn)入直播間的“學(xué)習(xí)心態(tài)”，通過(guò)直播學(xué)習(xí)怎么搭配，化妝等，同時(shí)了解相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)概況，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品；還有圍觀購(gòu)物的心態(tài)，也就是我們所說(shuō)的在羊群效應(yīng)的驅(qū)使下跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

總之，當(dāng)所有這些因素湊在一起，就整體促成了多數(shù)消費(fèi)者更加習(xí)慣于在直播間買(mǎi)東西，同時(shí)也讓直播間購(gòu)物形式日趨大眾化。

6. 未來(lái)趨于理智的行業(yè)狀態(tài)+多元消費(fèi)需求

目前，我國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在面臨一次前所未有的機(jī)會(huì)。

1. 一是5G時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系；
2. 二是極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系；
3. 三是多元化的消費(fèi)需求。

當(dāng)這三者碰撞，可想而知會(huì)激發(fā)出怎樣的能量。前兩者大家應(yīng)該都能理解，這里再簡(jiǎn)單說(shuō)一下多元化的消費(fèi)需求。

在未來(lái)，人們的購(gòu)物需求會(huì)不斷發(fā)生變化，極有可能會(huì)形成新的消費(fèi)模式和需求，而這種新的消費(fèi)需求可能會(huì)向以下兩個(gè)主要維度發(fā)展。

第一是頭部主播和明星直播帶貨會(huì)更趨于理性，明星直播也會(huì)迎來(lái)常態(tài)化發(fā)展，不專業(yè)的明星紅人帶貨會(huì)被逐步淘汰，中腰部主播也會(huì)不斷增加，整個(gè)行業(yè)資源更加合理化。

未來(lái)，重大促銷(xiāo)節(jié)日和作為商品介紹標(biāo)配日常直播會(huì)結(jié)合發(fā)展，消費(fèi)者在公域平臺(tái)購(gòu)物時(shí)有更多直播間可選。

第二是私域直播電商行業(yè)會(huì)變得更強(qiáng)更趨于常態(tài)化，大批中小商家和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者將會(huì)加入私域直播電商領(lǐng)域。

因?yàn)楫?dāng)人們的購(gòu)物不再僅限于滿足日常所需，那么，私域領(lǐng)域的持續(xù)種草+日常積累的信任+直播間折或內(nèi)容刺激=消費(fèi)者在直播間買(mǎi)東西的日常。

三、結(jié)語(yǔ)

直播電商如火如荼的發(fā)展景象背后必定離不開(kāi)用戶需求的支撐。

事實(shí)上，用戶的購(gòu)物心理是多元的，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)持續(xù)在直播間買(mǎi)東西，也取決于直播電商會(huì)多大程度上滿足消費(fèi)者的需求。真正走到最后結(jié)果如何，且讓時(shí)間給出答案吧。

本文由 @集客魔方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash ，基于 CC0 協(xié)議