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本文作者將以宏觀角度和微觀角度，圍繞在線(xiàn)教育的行業(yè)類(lèi)型、行業(yè)痛點(diǎn)、商業(yè)模式以及通過(guò)對(duì)幾個(gè)在線(xiàn)教育的教育企業(yè)進(jìn)行分析。相信對(duì)大家了解在線(xiàn)教育的前世今生有所幫助。

古有孟母三遷，今有擇校而居。

上有諸子百家的鼎盛局面，下有九年義務(wù)教育的改革政策。

教育是立國(guó)之本,強(qiáng)國(guó)之基。從古至今、從官到民無(wú)一不重視教育。

當(dāng)年一代圣賢孔孟只能身在一處私塾傳道教學(xué)，明明想渡天下讀書(shū)人，卻恨無(wú)分身之術(shù)，當(dāng)真是心有余而力不足。

可誰(shuí)曾想到，兩千年后的今天，足不出戶(hù)，師者便可在家給千萬(wàn)人教學(xué)。

在線(xiàn)教育解決了數(shù)千年來(lái)困惑著先人們的一個(gè)問(wèn)題：如何在有限的空間、時(shí)間下，把知識(shí)最大范圍的、效率最高的進(jìn)行傳播。

其實(shí)早在90年代，101網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校、北大附中網(wǎng)校，這三大網(wǎng)校，依托當(dāng)時(shí)北京優(yōu)秀的教師資源，從最早的圖文資料到后期的視頻錄播形式，在當(dāng)時(shí)教育資源匱乏的年代里紅極一時(shí)，但因?yàn)閷W(xué)習(xí)效果不佳而逐漸被社會(huì)淘汰。

2000年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越關(guān)心孩子的教育，教育資源十分搶手，以新東方、好未來(lái)為首的現(xiàn)代網(wǎng)校應(yīng)運(yùn)而生。

2012年網(wǎng)易云課堂創(chuàng)辦，之后2014年騰訊課堂創(chuàng)辦，這兩大品牌已經(jīng)率先成為在線(xiàn)教育的領(lǐng)路人。

緊接著2015年國(guó)家提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，一石激起千層浪，互聯(lián)網(wǎng)漸漸出現(xiàn)在我們生活的每個(gè)場(chǎng)景中，包括在線(xiàn)支付、在線(xiàn)點(diǎn)餐、在線(xiàn)約車(chē)。

隨后2016年知識(shí)付費(fèi)火爆，短書(shū)、得到、喜馬拉雅、知乎live等在線(xiàn)平臺(tái)，逐步通過(guò)知識(shí)付費(fèi)聚攏用戶(hù)，完成流量變現(xiàn)，可以說(shuō)，在線(xiàn)教育是知識(shí)付費(fèi)的融合與升級(jí)。

2017年在線(xiàn)教育借助“直播”實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；儸F(xiàn)，據(jù)某報(bào)告分析，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)1.35億人。

教育行業(yè)雖然早就出現(xiàn)在大眾的視野中，但卻一直沒(méi)有大火，直到2020年在疫情爆發(fā)的背景下才加速了它的發(fā)展，那么在線(xiàn)教育行業(yè)到底存在哪些痛點(diǎn)？以及疫情期間，在線(xiàn)教育行業(yè)能否有機(jī)會(huì)趁著局勢(shì)打破困境，一舉發(fā)力？

下面我將以宏觀角度和微觀角度，圍繞在線(xiàn)教育的行業(yè)類(lèi)型、行業(yè)痛點(diǎn)、商業(yè)模式以及通過(guò)對(duì)幾個(gè)在線(xiàn)教育的教育企業(yè)進(jìn)行分析。

宏觀角度

PEST分析：

• P（政治）政策利好。國(guó)家發(fā)布的一系列文件對(duì)教育行業(yè)進(jìn)行規(guī)范限制，為教育行業(yè)的規(guī)范化、合法化保駕護(hù)航，除此以外積極鼓勵(lì)社會(huì)力量積極創(chuàng)辦成人教育學(xué)校。
• E（經(jīng)濟(jì)）國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)占GDP比例連續(xù)6年超4%。
• S（社會(huì)）社會(huì)鼓勵(lì)生二胎，家長(zhǎng)更注重孩子的教育；80、90后更重視培養(yǎng)自身的素質(zhì)、文化教育。
• T（技術(shù)）AI 智能化研發(fā)，聯(lián)合5G技術(shù)共同為用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。

微觀角度

1. 類(lèi)型

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，高等教育和職業(yè)教育一直是中國(guó)在線(xiàn)教育的主體，其中高等教育占比高達(dá)49.6%，職業(yè)教育占比25%，K12占比21.3%，其余占比4.1%。

為了更好理解，在線(xiàn)教育行業(yè)的分類(lèi)可通過(guò)以下兩個(gè)維度進(jìn)行說(shuō)明：

年齡維度分類(lèi)：

教育行業(yè)目前按照年齡維度分的話(huà)可以分為：學(xué)前教育、K12、高等教育、職業(yè)教育四個(gè)主要類(lèi)型，其中學(xué)前教育主要包括早教、托育（0-3歲）和幼兒園（4-6 歲為主）；而K12的目標(biāo)群體主要是小學(xué)-初中-高中階段的學(xué)生；高等教育則主要面向本科、碩士的學(xué)生；職業(yè)教育主要是應(yīng)屆生、往屆生提供教學(xué)支持。

培訓(xùn)內(nèi)容維度區(qū)分：

按照培訓(xùn)內(nèi)容維度分的話(huà)，學(xué)前教育是幼兒學(xué)習(xí)的初始階段，主要是通過(guò)對(duì)孩子的引導(dǎo)，為孩子之后的智力發(fā)展、心理發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)；

K12則包含學(xué)科教育和素質(zhì)教育，如基礎(chǔ)學(xué)科語(yǔ)文數(shù)學(xué)英語(yǔ)等為學(xué)科教育、最近很火的少兒編程、還有一些常規(guī)的藝術(shù)學(xué)科，如美術(shù)、舞蹈等皆為素質(zhì)教育；

高等教育則大多是一些四六級(jí)、考研、MBA等學(xué)習(xí)培訓(xùn)；

職業(yè)教育也分兩種，一種是學(xué)歷職業(yè)教育，是為了獲得文憑所具備的技能，比如中專(zhuān)、技校、職高；第二種是非學(xué)歷職業(yè)教育，以就業(yè)為導(dǎo)向，如編程培訓(xùn)，或?yàn)榱速Y格證書(shū)（注會(huì)、建造、消防等）以及還有部分是以招錄資格為目的（公務(wù)員培訓(xùn)等）。

2. 行業(yè)痛點(diǎn)

由于教育本質(zhì)與人追求安逸相悖。一般來(lái)說(shuō)，教學(xué)效果取決于兩點(diǎn)：一是學(xué)生自己的天賦，二是通過(guò)后天老師、家長(zhǎng)的督促、指導(dǎo)。

顯然教育行業(yè)只能對(duì)后者起到一定的作用，我了解到，目前市面上在線(xiàn)教育主要是以“課程+實(shí)戰(zhàn)+深度點(diǎn)評(píng)批改”的訓(xùn)練營(yíng)模式展開(kāi)。

除此之外，音頻課程、視頻課程和直播課程也成為行業(yè)內(nèi)最主要的產(chǎn)品形式。

在我看來(lái)，在線(xiàn)教育行業(yè)一直火不起來(lái)，是存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 用戶(hù)無(wú)法短期內(nèi)評(píng)估課程的質(zhì)量。在線(xiàn)教育行業(yè)雖然也是電商模式盈利，但是它不像淘寶、京東那樣的電商平臺(tái)，用戶(hù)在拿到商品后，短時(shí)間就可以看得出商品質(zhì)量如何。在線(xiàn)教育所提供的課程以及授課教師的服務(wù)，用戶(hù)在短期內(nèi)無(wú)法直接判斷課程的質(zhì)量于教學(xué)成果，而是需要沉下心，經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐與思考進(jìn)行判斷、驗(yàn)證。
• 課程復(fù)購(gòu)幾率小，客單價(jià)高。很多教育課程的復(fù)購(gòu)率很低甚至幾乎為零，因?yàn)橛脩?hù)都是有目的的購(gòu)課、學(xué)習(xí)，一旦達(dá)到期望值后，就不會(huì)再在上面投入精力。也是這個(gè)原因，導(dǎo)致課程的客單價(jià)較高，動(dòng)輒千元、甚至上萬(wàn)元。
• 較難提高在線(xiàn)學(xué)習(xí)的效率。提到在線(xiàn)教育，就可以聯(lián)系到一類(lèi)詞如“靈活度”、“自由度”。學(xué)員可以自己調(diào)節(jié)時(shí)間學(xué)習(xí)，但是對(duì)于自制力差的人，尤其是對(duì)于K12以及學(xué)前教育的孩子來(lái)說(shuō)，被動(dòng)接收的內(nèi)容較多，與同學(xué)、老師的互動(dòng)、討論較少甚至幾乎沒(méi)有，缺乏學(xué)習(xí)氛圍。同時(shí)，使得課程的學(xué)習(xí)也很容易似懂非懂。
• 沒(méi)有一套完善的課程售后服務(wù)，如練習(xí)、答疑等。在線(xiàn)教育不光只是提供學(xué)員課程去聽(tīng)、去看，課后的練習(xí)與輔導(dǎo)也同樣必不可少。但是市場(chǎng)上大部分機(jī)構(gòu)都沒(méi)有一套完善的服務(wù)體系去幫助學(xué)生答疑解惑，去批改他們的作業(yè)，使得在線(xiàn)學(xué)習(xí)的效果不明顯。
• 如何進(jìn)行推廣，提高用戶(hù)付費(fèi)的比例。由于在線(xiàn)教育行業(yè)客單價(jià)高、課程質(zhì)量短期不明顯，無(wú)法吸引大量用戶(hù)付費(fèi)求學(xué)。

3. 商業(yè)模式

目前在線(xiàn)教育的形式主要是將傳統(tǒng)教育內(nèi)容通過(guò)錄制、直播等技術(shù)，通過(guò)PC、APP及其他平臺(tái)向用戶(hù)提供各類(lèi)課程

那么結(jié)合上文我們可以推理得出一個(gè)結(jié)論，在線(xiàn)教育要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 如何確保充足持續(xù)的教師隊(duì)伍/優(yōu)質(zhì)的課程？
• 采取何種授課模式能夠最大化的提升效率？
• 如何揚(yáng)長(zhǎng)弊端進(jìn)行用戶(hù)付費(fèi)推廣？

接下來(lái)我通過(guò)對(duì)比幾種常見(jiàn)的進(jìn)行商業(yè)化模式進(jìn)行說(shuō)明：

（1）B2C模式

即商家直接和用戶(hù)進(jìn)行交易：

代表公司：猿輔導(dǎo)（K12）、尚德（在線(xiàn)教育）

形式：公司自己招聘老師，參與錄播&直播，大班上課以及近幾年采用“小班模式”+“雙師模式”

優(yōu)劣勢(shì)：成本高，周期長(zhǎng)，效果慢

（2）C2C模式

也稱(chēng)淘寶模式/平臺(tái)模式，用戶(hù)和用戶(hù)進(jìn)行交易。

代表公司：網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、

形式：用戶(hù)入駐平臺(tái)后，平臺(tái)一面通過(guò)推廣課程資源進(jìn)行利潤(rùn)分成，同時(shí)也為自己帶來(lái)流量。

優(yōu)劣勢(shì)：平臺(tái)會(huì)隨著用戶(hù)的逐漸入駐降低經(jīng)營(yíng)成本，但大多為第三方資源時(shí)，質(zhì)量很難保證。

（3）B2B2C模式

與教育機(jī)構(gòu)合作，個(gè)人老師入駐，如學(xué)為貴、厚大法考。

形式：通過(guò)和線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)合作，并讓個(gè)人老師入駐到平臺(tái)的形式，向?qū)W習(xí)者提供課程資源。

優(yōu)劣勢(shì)：通過(guò)名師效應(yīng)為平臺(tái)帶來(lái)人氣，但是如果平臺(tái)太依賴(lài)名師，那么一旦名師離開(kāi)，平臺(tái)則沒(méi)有了效益支撐。

其實(shí)教育行業(yè)的商業(yè)化核心在于平衡人效與體驗(yàn)、規(guī)?；瘡?fù)制擴(kuò)張。比如近幾年很多企業(yè)采用的這種“小班模式”+“雙師模式”，即線(xiàn)上課程輔導(dǎo)，課下助教輔助教學(xué)，很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。

一個(gè)在線(xiàn)教育企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)充足的教師團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的課程，可是如果太依賴(lài)于老師，太過(guò)定制化則無(wú)法快速的規(guī)?；瘮U(kuò)張，例如早期發(fā)家的新東方、好未來(lái)也是通過(guò)培訓(xùn)英語(yǔ)、數(shù)學(xué)這類(lèi)較為規(guī)律的學(xué)科，穩(wěn)固了市場(chǎng)的地位。

4. 對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)未來(lái)的思考

在線(xiàn)教育是知識(shí)付費(fèi)的一種，未來(lái)越來(lái)越多的人會(huì)認(rèn)可知識(shí)付費(fèi)的模式，也會(huì)有更多的人愿意成為付費(fèi)用戶(hù)，這點(diǎn)毋庸置疑。

在線(xiàn)教育行業(yè)給用戶(hù)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)去接觸更專(zhuān)業(yè)、更標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模式；用新一代更智能的技術(shù)代替了重復(fù)、枯燥的人為操作，如英語(yǔ)陪練，單詞陪記等，在線(xiàn)教育行業(yè)的初衷是為了通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)去更好地服務(wù)用戶(hù)，提升學(xué)習(xí)效率。

但是目前行業(yè)內(nèi)大多在線(xiàn)教育公司還是靠銷(xiāo)售的忽悠賺取流水才能維持運(yùn)營(yíng)，對(duì)于課程的質(zhì)量以及售后服務(wù)等幾乎無(wú)視，學(xué)員不鬧到投訴那一步絕不理會(huì)。這就偏離了在線(xiàn)教育的初衷，長(zhǎng)此以往，難免劣幣驅(qū)逐良幣。

教育，到底教育的是什么，是知識(shí)嗎，其實(shí)不全是，尤其在一個(gè)孩子的幼年期，還有比知識(shí)更重要的東西，是如何做人，如何社交、如何接觸社會(huì)，這些是在線(xiàn)教育所不能提供的。設(shè)想一下，如果真的有一天實(shí)行了全面線(xiàn)上教育，那985、211的文憑是否還有價(jià)值，鑒定一個(gè)優(yōu)秀學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)更重視實(shí)踐能力。

我相信在線(xiàn)教育的前景十分明朗，未來(lái)社會(huì)、政府一定有辦法嚴(yán)格要求、管制行業(yè)內(nèi)各個(gè)類(lèi)型的在線(xiàn)教育企業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，達(dá)到真正的“云端上教學(xué)”的效果。

參考文獻(xiàn)：

2019年Q4中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告

教育在線(xiàn)流量井噴，商業(yè)模式加速進(jìn)化

作者：小仙貝；公眾號(hào)：閆秀兒

本文由 @小仙貝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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