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客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要拓展，也是ERP系統(tǒng)中專門針對(duì)客戶的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。本文介紹了客戶管理（CRM）的概念、市場(chǎng)機(jī)遇、發(fā)展趨勢(shì)，幫助大家增進(jìn)對(duì)客戶管理的了解。

客戶關(guān)系管理（CRM）的本質(zhì)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。

它的根本目的是：通過持續(xù)改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。

近幾年，隨著SaaS概念的普及和應(yīng)用，以及國(guó)內(nèi)中小企業(yè)規(guī)模的逐漸壯大，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)越來越受到市場(chǎng)和中小企業(yè)的歡迎。

一、前言

客戶關(guān)系管理（以下簡(jiǎn)稱 CRM ）是基于市場(chǎng)營(yíng)銷理念得以發(fā)展出來的管理手段，它是“管理理念和信息技術(shù)”互相融合的產(chǎn)物。

其主要內(nèi)容是：管理客戶信息，維系客戶關(guān)系，通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)的資源配置，來確?？蛻舻淖畲鬂M意度，最終得到客戶有價(jià)值的回報(bào)。

從這個(gè)概念中，可以得到三個(gè)要點(diǎn)：

1. 目的：得到客戶有價(jià)值的回報(bào)
2. 過程：在每個(gè)銷售階段確?？蛻舻淖畲鬂M意度
3. 手段：管理客戶信息，維系客戶關(guān)系，優(yōu)化資源配置（銷售能力自動(dòng)化）

二、CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)機(jī)遇

1. 市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)需求、客戶資料、企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、銷售人員等各類信息數(shù)量的急劇擴(kuò)張，以及競(jìng)品企業(yè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的分食，使企業(yè)對(duì)客戶管理工作面臨以下痛難點(diǎn)：

• 整合各級(jí)分銷機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道獲取到的客戶信息；
• 對(duì)客戶信息進(jìn)行歸集和再分配；
• 銷售人員及時(shí)接收產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品報(bào)價(jià)更新提醒；
• 銷售人員對(duì)客戶信息的跟進(jìn)和記錄；
• 及時(shí)響應(yīng)客戶請(qǐng)求，對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行恰當(dāng)調(diào)配以滿足售前服務(wù)；
• 管理層對(duì)銷售人員、銷售計(jì)劃、銷售業(yè)績(jī)的考核等。

2. 管理理念的升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和智能手機(jī)的普及，使企業(yè)直接收集和管理客戶信息成為可能。原來以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的銷售理念正在往“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。

依托信息技術(shù)，任何企業(yè)都可以借助CRM軟件對(duì)客戶管理工作流程進(jìn)行規(guī)范化、數(shù)字化，使?fàn)I銷、銷售、物流、服務(wù)等工作互聯(lián)互通，以適應(yīng)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)和日趨個(gè)性化的客戶需求。

3. SaaS模式的推動(dòng)

SaaS是一種商業(yè)模式，意思是“軟件即服務(wù)”。其運(yùn)作模式是“以租代買”，使軟件廠商與客戶建立一種長(zhǎng)期合作關(guān)系，廠商關(guān)注客戶的成功，客戶自愿為廠商付費(fèi)。

SaaS的這種服務(wù)形式顛覆了以O(shè)racle 、SAP為代表的大型ERP廠商一次性收取巨額產(chǎn)品使用費(fèi)的商業(yè)模式，非常有利于中小企業(yè)滿足自身管理升級(jí)的需要。

來源：2018年中國(guó)中小工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告

而CRM作為任何規(guī)模企業(yè)中使用頻率最高，對(duì)業(yè)績(jī)提升最有幫助的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，與SaaS幾乎是天作之合，自誕生之日起就蘊(yùn)含著廣闊的市場(chǎng)空間。

來源：2019年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS行業(yè)研究報(bào)告

三、CRM系統(tǒng)的發(fā)展

1. 傳統(tǒng)型CRM系統(tǒng)

傳統(tǒng)型CRM系統(tǒng)通常面對(duì)的是B端客戶，最大的特點(diǎn)是僅停留在客戶信息管理和簡(jiǎn)單的銷售流程管理上，缺少銷售自動(dòng)化（SFA）模塊。

就目前的趨勢(shì)來看，該類系統(tǒng)早已趨于被市場(chǎng)淘汰的邊緣；但傳統(tǒng)型CRM系統(tǒng)擁有的功能卻始終是CRM系統(tǒng)的核心，所有趨于智能化的數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)化的流程管理都是基于這些原始模塊。

2. 基于云服務(wù)的CRM系統(tǒng)

2007年，Salesforce向全球推出基于云的CRM，使得CRM行業(yè)發(fā)生重大變化。這也是SaaS模式的雛形——企業(yè)無需配置機(jī)房、軟硬件以及招聘IT人員，即可通過互聯(lián)網(wǎng)使用信息系統(tǒng)。

這種商業(yè)模式大大降低了企業(yè)使用CRM系統(tǒng)的門檻。同時(shí)，隨著云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展，CRM系統(tǒng)也日趨智能化、自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。目前絕大多數(shù)的CRM系統(tǒng)都是基于云服務(wù)開發(fā)的產(chǎn)品。

3. 基于業(yè)務(wù)解決方案的CRM系統(tǒng)

對(duì)于企業(yè)管理軟件而言，幾乎都是面向解決方案開發(fā)的產(chǎn)品，沒有傳統(tǒng)與現(xiàn)代之分。但隨著技術(shù)的發(fā)展和銷售模式的變化迭代，基于業(yè)務(wù)解決方案的產(chǎn)品開發(fā)思路變得更加明晰。

比如傳統(tǒng)的面向解決方案僅僅是為了區(qū)別行業(yè)，但現(xiàn)在更多是指面向業(yè)務(wù)：客戶信息管理、營(yíng)銷管理、線索分配、銷售過程管理、會(huì)員管理、銷售數(shù)據(jù)分析（銷售預(yù)測(cè)、銷售看板）等等。

也就是說，把整個(gè)銷售流程完全拆分，并從技術(shù)上進(jìn)行模塊化封裝，客戶需要什么買什么，僅針對(duì)少部分業(yè)務(wù)或功能進(jìn)行定制開發(fā)。

四、CRM系統(tǒng)的趨勢(shì)

CRM系統(tǒng)在眾多企業(yè)級(jí)管理軟件中，應(yīng)當(dāng)屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、產(chǎn)品多樣化程度最高的一款產(chǎn)品。

根據(jù)筆者所查閱到的文獻(xiàn)，客戶關(guān)系管理相關(guān)的核心理論在20世紀(jì)末就以基本成型，產(chǎn)品中能夠體現(xiàn)出的創(chuàng)新，大部分都來自于技術(shù)的更新和發(fā)展。

那么，該如何定義CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)呢？

筆者認(rèn)為只需要抓住兩個(gè)方向即可：

1. SaaS模式
2. 面向業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1. SaaS模式及其隱含的方向

CRM走SaaS路線，目前來看完全是毋庸置疑的。筆者還認(rèn)為，CRM系統(tǒng)SaaS化，相當(dāng)于傳統(tǒng)型企業(yè)管理軟件扔進(jìn)市場(chǎng)里的一塊試金石。CRM系統(tǒng)能夠打開的市場(chǎng)量，也代表了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)整個(gè)管理信息化的接受程度。

作為一塊試金石，要想讓更多的企業(yè)接受這套系統(tǒng)，最直接的解決方案就是：簡(jiǎn)單、好用和便宜——最好能夠做到像C端產(chǎn)品那樣，學(xué)習(xí)成本低，用戶一旦登錄即可立即上手。

SaaS模式體現(xiàn)了安裝簡(jiǎn)單、按量或按時(shí)收費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，那么剩下要做到就是：

• 打磨用戶體驗(yàn)，抓住一線使用者：CRM系統(tǒng)不像一些重型ERP軟件，如果不受一線使用者歡迎，也就意味著數(shù)據(jù)遷移成本很低，企業(yè)可以隨時(shí)宣布停止續(xù)費(fèi)；
• 重產(chǎn)品、輕實(shí)施：也就是朝通用型產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，減少前線實(shí)施人員的工作量，縮短產(chǎn)品落地的周期和成本；
• 多元化的銷售模式：傳統(tǒng)型ERP軟件通常采用渠道代理的模式進(jìn)行售賣。對(duì)于日趨輕量化的CRM系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)跳出這一銷售思維定式，嘗試以直銷為主、多種售賣形式組合的銷售方式；盡量將產(chǎn)品消費(fèi)品化——例如按用戶數(shù)收費(fèi)、按使用周期收費(fèi)、按使用量收費(fèi)、設(shè)置免費(fèi)試用期等等。其主要目的是減少客戶在購(gòu)買決策時(shí)的顧慮，縮短銷售周期（B端產(chǎn)品的銷售周期一般都很長(zhǎng)）。

綜上所述，CRM系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)就是：降低產(chǎn)品使用門檻，降低用戶使用成本，縮短產(chǎn)品落地周期，縮短產(chǎn)品銷售周期。

2. 面向業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

上文提到，CRM系統(tǒng)要想賣得好，應(yīng)當(dāng)朝通用型產(chǎn)品的方向進(jìn)行設(shè)計(jì)。但B端產(chǎn)品還有一個(gè)不可忽視的固有的“個(gè)性化”屬性——不可能所有企業(yè)共用一套解決方案。

因此，筆者認(rèn)為：做不了個(gè)性化定制的通用型CRM不是好CRM。

個(gè)性化和通用性，這兩個(gè)方向看似沖突，實(shí)際上卻暗含因果。因?yàn)椤巴ㄓ眯浴笔俏覀兘o客戶提供的解決方案，不是客戶要求我們的，客戶要求的是“一體化解決方案”。也就是說，只要能夠滿足客戶需求，無論我們提供什么，客戶都能接受。

在此，要對(duì)上述“通用性”進(jìn)行補(bǔ)充說明，通用性指的是業(yè)務(wù)組件通用，而不是產(chǎn)品通用。這就引出了本節(jié)的標(biāo)題“面向業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)”。

把客戶關(guān)系管理分為多個(gè)模塊，每個(gè)模塊代表一個(gè)業(yè)務(wù)步驟，如客戶信息錄入、銷售機(jī)會(huì)分配、產(chǎn)品及報(bào)價(jià)管理、銷售過程管理、訂單管理、售后管理和會(huì)員管理等等。

每個(gè)模塊進(jìn)行技術(shù)上的封裝，模塊與模塊之間通過接口實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互。在滿足軟件開發(fā)“高內(nèi)聚低耦合”理念的基礎(chǔ)上，給予客戶個(gè)性化的功能配置權(quán)利，僅對(duì)少部分特殊需求進(jìn)行定制開發(fā)。

這樣便可同時(shí)解決企業(yè)管理個(gè)性化和產(chǎn)品落地周期長(zhǎng)的兩大難題。

同時(shí)，也可以根據(jù)技術(shù)發(fā)展，分別對(duì)各個(gè)子模塊進(jìn)行智能化的升級(jí)，例如：

• 銷售機(jī)會(huì)分配——基于蟻群算法的自動(dòng)派單
• 銷售過程管理——聚類分析
• 會(huì)員管理——分類分析
• 銷售看板和銷售預(yù)測(cè)——多維數(shù)據(jù)分析

本節(jié)亦可參照筆者寫的另一篇文章《從產(chǎn)品角度談軟件模塊化設(shè)計(jì)》。

3. 補(bǔ)充：基于連接的社交型CRM

最近在CRM領(lǐng)域正在熱推的概念當(dāng)屬“基于連接的社交型客戶關(guān)系管理”，其基本原理是將外部伙伴、上下游、客戶、服務(wù)、商品與內(nèi)部溝通體系、組織體系進(jìn)行融合。從而實(shí)現(xiàn)全公司和全網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

這個(gè)趨勢(shì)是相對(duì)比較細(xì)化的，熟悉供應(yīng)鏈管理和ERP軟件的應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，所謂的“社交型CRM”只是企業(yè)管理信息化的其中一個(gè)應(yīng)用。

除了CRM系統(tǒng)需要各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)互相打通、交互外，任何一個(gè)管理實(shí)體的終極狀態(tài)都是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，這也是大數(shù)據(jù)分析得以正常工作的基本保障。

作者：產(chǎn)品路漫漫，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品路漫漫（Tonswin）

本文由 @產(chǎn)品路漫漫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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