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年終看了一堆「趨勢(shì)」，為什么我們還是趕不上趨勢(shì)？是「趨勢(shì)」本身就不值得預(yù)判？還是講「趨勢(shì)」的人都是騙子？

年底了，我們的朋友圈總是被很多「趨勢(shì)」類文章刷屏，估計(jì)你一定見過這些似曾相識(shí)的文章：

• 2019年?duì)I銷圈十大關(guān)鍵詞
• 2020年創(chuàng)意廣告6大走向
• 2020年商業(yè)五大發(fā)展趨勢(shì)
• 抓住2020年的黑天鵝和灰犀牛
• ……

包括我自己也寫過2020，“整合營(yíng)銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來臨，更別提吳曉波老師的《吳曉波年終秀》，羅振宇老師《時(shí)間的朋友》、張小龍老師的《微信年終總結(jié)》，以及各種知名的、不知名的財(cái)經(jīng)學(xué)者和商業(yè)騙子們的年終總結(jié)。

人類總是對(duì)「不確定」有著深深的忐忑，我們總是希望能撥開未來的迷霧，比別人看的更遠(yuǎn)。尤其是在年終歲尾，這種美好愿望似乎來得更加洶涌一些。

但連續(xù)看了好幾年的的商業(yè)預(yù)判之后，我禁不住思考起一個(gè)問題：年終看了一堆「趨勢(shì)」，為什么我們還是趕不上趨勢(shì)？是「趨勢(shì)」本身就不值得預(yù)判？還是講「趨勢(shì)」的人都是騙子？顯然，問題不在「趨勢(shì)」本身，而在我們自己身上。

年終了，在各位觀看大咖論道時(shí)，這篇文章就權(quán)當(dāng)給各位提供一個(gè)輔助工具，文章就談一個(gè)問題：我們?cè)撊绾握_認(rèn)識(shí)并把握好「趨勢(shì)」？今天，我想聊一下有關(guān)趨勢(shì)的幾個(gè)特點(diǎn)，分別是：

• 趨勢(shì)具有內(nèi)在性；
• 趨勢(shì)具有適配性；
• 趨勢(shì)具有周期性；
• 趨勢(shì)具有滯后性。

一、趨勢(shì)具有內(nèi)在性——那是趨勢(shì)，還是現(xiàn)象？

在讀了很多「趨勢(shì)」類文章，看了很多場(chǎng)「趨勢(shì)」類演講之后，我發(fā)現(xiàn)很多作者給出的根本不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)象。

錯(cuò)誤解讀之一：趨勢(shì)=熱點(diǎn)

很多人以為的趨勢(shì)，其實(shí)就是去年最熱鬧的事，而真正的趨勢(shì)常常隱藏在熱鬧背后。

比如，2019年年底，就有很多無腦作者會(huì)把“社交電商”、“內(nèi)容種草”、“淘寶直播”、“私域流量”、“下沉市場(chǎng)”這些熱詞當(dāng)做趨勢(shì)兜售給讀者。

但去年熱鬧等于明年就會(huì)熱鬧嗎？熱鬧是熱鬧，大家從熱鬧里真的撈到好處了嗎？我覺得趨勢(shì)和股市有時(shí)候很像，當(dāng)菜市場(chǎng)大媽都知道買中國(guó)平安穩(wěn)賺不賠，那么即便這是個(gè)趨勢(shì)，也將被烏合之眾捧成笑話。

錯(cuò)誤解讀之二：趨勢(shì)=你不知道的事

這種解讀常常發(fā)生在有點(diǎn)資歷的專家身上，他們?cè)诔３?huì)跟大家講一些，你以為正確其實(shí)錯(cuò)誤的商業(yè)認(rèn)知，你看著不懂卻已經(jīng)流行的商業(yè)現(xiàn)象。

比如：

• 你以為摩拜單車在踢掉OFO之后，已經(jīng)成為行業(yè)霸主。事實(shí)上，它被美團(tuán)收購之后，每個(gè)月虧損3億多，是美團(tuán)最大的財(cái)務(wù)毒瘤；
• 你以為2019年社交電商是未來新零售的趨勢(shì)，其實(shí)最大的社交電商云集今年三季度營(yíng)收已經(jīng)下滑，還有眾多社交電商平臺(tái)跑路；
• 北上廣白領(lǐng)以為喜茶是中國(guó)奶茶店的老大，但是二三線生長(zhǎng)的蜜雪冰城全國(guó)有7000多家門店，它才是奶茶店的巨頭。

自古以來，一切好生意都是靠“認(rèn)知差”去賺錢，但并不是所有的“認(rèn)知差”都值得我們付錢。我們不要被新奇和未知嚇到，并不是所有的亞文化都會(huì)成為主流文化，也不是所有的認(rèn)知盲點(diǎn)都會(huì)成為我們的軟肋。

關(guān)鍵是我們要合理判斷：那些 “你不知道的事”，未來是不是有可能成為“大家都知道的事”。

趨勢(shì)具有“內(nèi)在性”。不管是大家都追逐的熱點(diǎn)，還是那些隱秘的認(rèn)知，這些都不是趨勢(shì)，它們只是表面現(xiàn)象。真正的趨勢(shì)不是在說這個(gè)東西是什么，而是要說出這個(gè)東西會(huì)變化出什么。

比如，營(yíng)銷智能化是2019年重要的一個(gè)現(xiàn)象。這么說，是因?yàn)轵v訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里等媒體，它們廣告平臺(tái)的智能化水平在飛速發(fā)展。

以往我們做廣告優(yōu)化時(shí)，是依賴運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整出價(jià)、修正定向標(biāo)簽。但近兩年，隨著oCPX（媒體廣告平臺(tái)的智能出價(jià)和優(yōu)化方式）的普及，企業(yè)已經(jīng)可以將大部分運(yùn)營(yíng)工作交給機(jī)器自行完成。

隨著算法技術(shù)的進(jìn)步，未來的營(yíng)銷就會(huì)和照相機(jī)一樣，人類只要“傻瓜式”操作，就可以超越以往的運(yùn)營(yíng)專家。試想一下，這種媒體平臺(tái)“營(yíng)銷智能化”的現(xiàn)象，會(huì)引發(fā)什么趨勢(shì)？

1）廣告運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化師這種職業(yè)，也將面臨裁員潮；

2）效果廣告運(yùn)營(yíng)的重心將落到廣告內(nèi)容的創(chuàng)意上，因?yàn)橹挥羞@塊是機(jī)器短時(shí)間無法替代人類的。

3）效果廣告代理之間的競(jìng)爭(zhēng)，將落到內(nèi)容素材的創(chuàng)意上和現(xiàn)金流的運(yùn)作上。因?yàn)椴恍枰罅咳俗龌A(chǔ)運(yùn)營(yíng)，所以甲方選代理可以更看重價(jià)格；因?yàn)楦粗貎?nèi)容素材，所以代理商要搭建更專業(yè)、更龐大的素材制作團(tuán)隊(duì)。

趨勢(shì)不是看熱鬧，而是看門道。

二、趨勢(shì)具有適配性——你的趨勢(shì)，也是我的趨勢(shì)嗎？

人世間的任何道理都是對(duì)的，人世間的任何道理也都是錯(cuò)的。當(dāng)我們看待「趨勢(shì)」時(shí)，要看到「趨勢(shì)」的適配性。

前幾天，看到二逼瓦西里發(fā)了一條微博，這位我們廣告界的前輩，微博有300萬粉絲，以喜歡爆粗口和拉黑粉絲而著稱，在微博是當(dāng)之無愧的大V。12月13號(hào)，他發(fā)了這樣一條微博：

而后有用戶留言說，這是微信大環(huán)境問題，公眾號(hào)的紅利已過。關(guān)于微信公眾號(hào)的紅利期已過，很多專業(yè)人士都認(rèn)為這是事實(shí)和趨勢(shì)，就連微博大V做微信公眾號(hào)都不行，別人就更難了。但2019年，有兩個(gè)人打破了這個(gè)論調(diào)，一個(gè)是漫畫家匡扶搖，2天漲粉10萬；一個(gè)是文字作者半佛仙人，一年漲粉60萬。

很顯然，這倆人在逆趨勢(shì)而行，為什么他們能成，而你不能？我們分析一下這兩人的創(chuàng)作特點(diǎn)。他們都有一個(gè)共性，那就是輸出的都是“重”內(nèi)容，而不是“輕”內(nèi)容。

匡扶搖多篇漫畫有130屏+的長(zhǎng)度，還常常幾個(gè)月更一次；而半佛仙人大部分文章都在5000字+，而且講的是商業(yè)內(nèi)容。

為什么這么重的內(nèi)容可以贏得市場(chǎng)？因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)在發(fā)展，讀者已經(jīng)看膩了水貨文章，渴望看到深度而有價(jià)值的內(nèi)容。

也就是說，在微信生態(tài)里，短平快的內(nèi)容紅利期已過，深長(zhǎng)直的內(nèi)容紅利才剛剛開始。而且，不要以為你知道了這個(gè)不一樣的「趨勢(shì)」，你就還能趕上一波微信紅利。這是屬于專家型創(chuàng)作者的趨勢(shì)，如果你身上沒幾把刷子，只是湊字?jǐn)?shù)、湊屏數(shù)，只會(huì)落得一地雞毛。

這就是趨勢(shì)的適配性。適配性這個(gè)詞翻譯過來就是：他的蜜糖，就是你的砒霜。

三、趨勢(shì)具有周期性——今年是趨勢(shì)，明年是歷史

上周和一個(gè)客戶做workshop，和他們分享一下網(wǎng)服類客戶的營(yíng)銷特點(diǎn)。其中，有兩個(gè)客戶的營(yíng)銷方式讓我感慨很深。

一個(gè)是GJ網(wǎng)。他們?cè)?019年合作了好幾個(gè)影視IP，但是這些影視IP都名不見經(jīng)傳，在市場(chǎng)上沒有濺出一滴水花。有意思的是，GJ網(wǎng)居然圍繞這些芝麻大的IP做了整合營(yíng)銷，甚至圍繞一個(gè)民國(guó)奇幻劇《青囊傳》做了農(nóng)村的刷墻廣告！

雖然下沉市場(chǎng)是GJ網(wǎng)的重要市場(chǎng)，但是試問鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的觀眾誰知道《青囊傳》是個(gè)什么鬼？IP只有足夠出名，我們才有整合營(yíng)銷的必要。如果IP本身撲街了，那么外圍整合做的越好越是浪費(fèi)預(yù)算。

第二個(gè)是某二手車。某二手車的營(yíng)銷看上去十分“粗暴”，9成以上的錢就是投在線視頻的貼片廣告?，F(xiàn)在都在玩短視頻、私域流量、BD跨界、內(nèi)容營(yíng)銷，但某二手車居然一整年就是干投貼片！

某二手車的營(yíng)銷看上去毫無技術(shù)含量，但是我問過很多人，他們都說“總能看到它的廣告?！彼麄?019年的預(yù)算并不算大，之所以讓人感到“經(jīng)?！北豢吹剑褪撬麄円恢眻?jiān)持一種投放策略。

GJ網(wǎng)的“熱鬧”，和某二手車的“堅(jiān)持”，形成了鮮明的對(duì)比。在趨勢(shì)面前，很多企業(yè)都是在湊熱鬧，生怕被趨勢(shì)甩在身后。只有極少數(shù)企業(yè)能找到適合自己的戰(zhàn)略，并堅(jiān)持到底。

和某二手車類似的品牌還有椰樹椰汁，如果去追趕全球的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，那么椰樹的包裝會(huì)經(jīng)歷扁平風(fēng)椰樹、3D風(fēng)椰樹、撞色風(fēng)椰樹、字母風(fēng)椰樹，只是不會(huì)再有那個(gè)丑親丑親又獨(dú)一無二的椰樹椰汁。

葉茂中老師就是營(yíng)銷界的椰樹椰汁。這么多年來，他的營(yíng)銷三板斧“CCTV+明星代言+洗腦廣告”一直沒變，只是將理論梳理成《沖突》，做了一些微迭代。營(yíng)銷界已經(jīng)誕生又死亡了數(shù)不清的概念熱詞，但他依然可以用最“古老”的手段贏得客戶認(rèn)可。

趨勢(shì)是具有周期性的。當(dāng)我們?cè)谡劶摆厔?shì)的時(shí)候，我們必須學(xué)會(huì)判斷：這是3年的趨勢(shì)，還是10年的趨勢(shì)？是一時(shí)的流行，還是一世的顛覆？

有意思的是：如果你足夠堅(jiān)持，你往往就成了趨勢(shì)。

四、趨勢(shì)具有滯后性——早起的鳥兒和賣水的人

• 1995年，馬云開始創(chuàng)業(yè)，中國(guó)黃頁上線；
• 1997年，丁磊創(chuàng)辦網(wǎng)易；
• 1998年，王志東創(chuàng)辦了新浪；
• 1998年，張朝陽創(chuàng)立了搜狐；
• 1998年，馬化騰創(chuàng)辦了騰訊；
• 1999年，馬老師領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)回杭州，二次創(chuàng)業(yè)，成立了阿里巴巴。

以上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)業(yè)時(shí)間表。94年的馬云老師是最早嗅到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的人，但是在99年以前，馬云老師都只是一個(gè)被社會(huì)奚落和嘲笑的書生。

馬云老師起的很早，但因?yàn)槠鸬膶?shí)在太早了，一直等到多年以后才吃到蟲子。

我們之所以格外關(guān)注趨勢(shì)，是希望先人一步，能夠在生意場(chǎng)上搶奪先機(jī)。但是，趨勢(shì)常常具有滯后性，我們不僅要看到趨勢(shì)，還要知道進(jìn)入的時(shí)機(jī)。

太早入場(chǎng)，就成了后來者的參考案例；太晚入場(chǎng)，餐桌上可能只剩下了“螃蟹殼”。

我們都曾聽過一個(gè)古老的故事。19世紀(jì)美國(guó)加州發(fā)現(xiàn)了金礦，大家蜂擁而至去淘金，結(jié)果淘金的人越來越多，金子越來越少，反而是旁邊賣水的那個(gè)人發(fā)家了。

這種淘金與賣水的故事，還屢次發(fā)生在大趨勢(shì)來臨之時(shí)。比如，在千禧年之后，美國(guó)硅谷很多公司開始涉足“太陽能”市場(chǎng)，他們說未來的新能源市場(chǎng)有萬億規(guī)模。

而且，石油、煤炭、天然氣等不可再生資源，引發(fā)了全球氣候變暖、經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)，很多美國(guó)企業(yè)家都用“我們需要一個(gè)干凈的世界”這句口號(hào)去證明太陽能市場(chǎng)的價(jià)值。但是到了2012年，申請(qǐng)破產(chǎn)和倒閉的太陽能企業(yè)有40多家。

為什么硅谷的太陽能企業(yè)都是失敗了？因?yàn)榘烟枏墓廪D(zhuǎn)換成電的技術(shù)，這幾十年都是龜速發(fā)展，根本毫無突破。更關(guān)鍵的是，這些太陽能公司一直在研發(fā)消費(fèi)者在生活中用不到的產(chǎn)品。

直到特斯拉的崛起，全世界才從新能源創(chuàng)業(yè)中看到了希望。特斯拉與那些死掉的太陽能公司最大的不同是：馬斯克將新能源用在了汽車上，而不是開發(fā)那些消費(fèi)者壓根沒體驗(yàn)的新能源技術(shù)板。

趨勢(shì)具有很強(qiáng)的滯后性。如果我們想從一個(gè)未來的趨勢(shì)中獲益，那么起碼還要知道兩件事：第一個(gè)是你要進(jìn)入的時(shí)機(jī)；第二個(gè)是你要站的位置。

總結(jié)一下

我們常常是年底學(xué)習(xí)了各種「趨勢(shì)」，明年還是趕不上「趨勢(shì)」。今天我分享了趨勢(shì)的幾個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)在性、適配性、周期性和滯后性。希望和大家一起，不僅看趨勢(shì)，還能學(xué)會(huì)把握趨勢(shì)。

因?yàn)?，缺少?dú)立判斷的「趨勢(shì)」，就是新鮮事兒。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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