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榮耀標(biāo)識(shí)ofo們?yōu)楹未罱ú黄鹑?jí)火箭？
本文以小米、360的例子分析了什么是三級(jí)火箭模式，以及剖析了ofo們搭建不起三級(jí)火箭的原因。
2014年，戴威和他的北大校友共同創(chuàng)立了ofo。沉寂幾年后，終于在2017年迎來(lái)了高光時(shí)刻，兩輪融資總金額超過(guò)了11.5億美元，公司也搬進(jìn)了中關(guān)村的理想國(guó)際大廈（一個(gè)曾走出新浪、百度等上市企業(yè)的風(fēng)水寶地），足可以看出ofo當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
好景不長(zhǎng)。2017年底，ofo就開(kāi)始爆發(fā)問(wèn)題，資金壓力與日俱增。2018年下半年，ofo搬離中關(guān)村的同時(shí)開(kāi)始大量裁員，裁員比例高達(dá)50%。相較而言，資金鏈斷裂引發(fā)的最頭疼的問(wèn)題應(yīng)該是仍有千萬(wàn)級(jí)的用戶沒(méi)有得到押金退還。
從押金退還事件爆發(fā)至今，已經(jīng)一整年時(shí)間。我從去年的873萬(wàn)名排到今年的643萬(wàn)名，可以看出ofo已退還了兩百多萬(wàn)用戶的押金，總計(jì)還清債務(wù)約2億。
回溯過(guò)程，ofo的失敗有很多因素：制造成本和維護(hù)成本大（單從外債巨額欠款就可以看出）、單車(chē)使用壽命短、盈利空間不大、線下秩序難以維續(xù)、發(fā)展步子邁得過(guò)急過(guò)大等等。
但我們今天并不打算歷數(shù)它的失敗歷程，而是想要試著討論前期發(fā)展擁有超級(jí)流量的ofo，為什么沒(méi)能搭建起三級(jí)火箭趁勢(shì)而起？
什么是三級(jí)火箭？
三級(jí)火箭的概念出自完美世界控股集團(tuán)董事、縱橫文學(xué)CEO張?jiān)品蠋熤帧？偨Y(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三級(jí)火箭為：
- 第一級(jí)，頭部流量；
- 第二級(jí)，沉淀某類(lèi)用戶的商業(yè)場(chǎng)景；
- 第三級(jí)，完成商業(yè)閉環(huán)，交易變現(xiàn)；
我認(rèn)為理解這一模型的最好例子是小米的商業(yè)模式：
小米公司的一級(jí)火箭是小米手機(jī)。手機(jī)之于OPPO和Vivo是盈利來(lái)源，但對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是積累聚集流量的有力武器。小米手機(jī)從戰(zhàn)略發(fā)展上與其他手機(jī)廠商不同，通過(guò)創(chuàng)造性?xún)r(jià)比極高、客單價(jià)極低的小米智能手機(jī)獲取用戶流量和注意力，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，漸漸建立用戶心智和對(duì)小米「高性?xún)r(jià)比」的認(rèn)知。
二級(jí)火箭是小米的零售場(chǎng)景。聚集起小米忠實(shí)的頭部流量后，通過(guò)其他場(chǎng)景將用戶沉淀并轉(zhuǎn)化。小米商城、小米之家、小米小店等等都是小米從線上到線下部署到一整套完整的商業(yè)場(chǎng)景，掌握用戶心智后，讓用戶帶著深入人心的認(rèn)知進(jìn)入這些場(chǎng)景消費(fèi)其他商品，將用戶價(jià)值沉淀并釋放出來(lái)。
三級(jí)火箭是小米足夠高利潤(rùn)的產(chǎn)品。完成用戶商業(yè)沉淀還不夠，還要具備足夠高利潤(rùn)的產(chǎn)品或盈利方式，才能支撐一級(jí)火箭和二級(jí)火箭的發(fā)展所需，才能完成整個(gè)企業(yè)正向良性發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)。
除小米以外，360則是從免費(fèi)殺毒軟件吸引用戶，到創(chuàng)建安全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再到推出360安全瀏覽器，并通過(guò)瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航的廣告等方式變現(xiàn)，完成了屬于360的三級(jí)火箭。羅輯思維從免費(fèi)的脫口秀節(jié)目開(kāi)始建立頭部流量，到推出得到app沉淀用戶，再利用平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)教師的付費(fèi)課程，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，覆蓋了前兩級(jí)火箭的燃料成本。
ofo們?yōu)楹螣o(wú)法搭建三級(jí)火箭？
在共享單車(chē)爆發(fā)時(shí)期，ofo和摩拜幾乎平分天下，他們各自通過(guò)補(bǔ)貼等手段迅速獲取新用戶，積累了大批流量。在一級(jí)火箭已具雛形的優(yōu)勢(shì)下，為何沒(méi)能一舉組建三級(jí)火箭生態(tài)？
我將試著根據(jù)三級(jí)火箭的定義所體現(xiàn)的必備條件，結(jié)合ofo們實(shí)際情況給出答案：
1. 一級(jí)火箭一定是高頻應(yīng)用
三級(jí)火箭里最底層的一級(jí)火箭必定是最高頻的，只有高頻才能逐級(jí)推低頻，低頻是難以推動(dòng)高頻的。
可能從表面來(lái)看，ofo日活很高，打開(kāi)率很高，妥妥一個(gè)高頻應(yīng)用。
但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，ofo們應(yīng)該屬于「高頻工具應(yīng)用」。
工具應(yīng)用又有何不同？主要有兩個(gè)不同，一個(gè)是用戶停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)是用戶預(yù)期不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶是以完成某個(gè)直接任務(wù)而打開(kāi)你的應(yīng)用，達(dá)到目標(biāo)后就會(huì)瀟灑離開(kāi)，沒(méi)有更多的注意力場(chǎng)景，也沒(méi)有更多的使用預(yù)期。
這也是很多工具應(yīng)用的痛。為了留住用戶，許多工具應(yīng)用會(huì)拓展出社區(qū)、圈子、知識(shí)共享等其他版塊，只為了用戶能再多看一眼，能多待一會(huì)就意味著變現(xiàn)的更多可能性，但效果都平平。說(shuō)到底，還是場(chǎng)景和預(yù)期不同。
而且ofo們的工具使用場(chǎng)景更特殊一些。用戶往往是在焦急的尋找騎行工具前往目的地，或者到達(dá)目的地后趕赴實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)在路邊吹著冷風(fēng)找車(chē)時(shí)逛下app，順便在社區(qū)嘮個(gè)嗑呢？
為了騎行體驗(yàn)的優(yōu)化，現(xiàn)在到達(dá)目的地后直接關(guān)鎖就完事了，客戶端推送或短信提醒用戶關(guān)鎖和支付成功，都不用再打開(kāi)應(yīng)用了。
所以我認(rèn)為，ofo們不能算是一個(gè)絕對(duì)意義的「高頻」應(yīng)用，起碼用戶價(jià)值不高，激活難度高。
2. 通過(guò)一級(jí)火箭獲得大量用戶后，要快速展開(kāi)一個(gè)能沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，這部分確實(shí)沒(méi)有在ofo們中體現(xiàn)出來(lái)
ofo們忙于資本運(yùn)作的關(guān)聯(lián)事務(wù)，忙于你爭(zhēng)我斗的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其他動(dòng)作少之又少。但說(shuō)句實(shí)話，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@項(xiàng)生意必須重資本，自家生存的事情都沒(méi)解決好，其他的更是無(wú)暇顧及。
但是從戰(zhàn)略定位來(lái)看，已經(jīng)輸了一節(jié)。
定位為「專(zhuān)注本地生活服務(wù)」的美團(tuán)把團(tuán)購(gòu)做好了以后，充分利用團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)積累下的地推能力，快速進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，還陸續(xù)布局了美團(tuán)打車(chē)等其他業(yè)務(wù)，想象力空間足夠。
ofo定位為「共享單車(chē)原創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)者」，其他商業(yè)空間太窄了。就像滴滴原本是做拼車(chē)業(yè)務(wù)，但是自我定位為「出行服務(wù)提供者」，所以我們看到滴滴快速推出的青桔在三四線城市活得很好。
所以我在思考假如我是ofo人，我會(huì)提出什么沉淀用戶場(chǎng)景時(shí)，陷入了困境。出行服務(wù)不涉足，那么專(zhuān)注騎行服務(wù)？除了提供共享單車(chē)以外，再開(kāi)設(shè)一個(gè)類(lèi)似keep運(yùn)動(dòng)商城的騎行者裝備商城？
然后又馬上否了這個(gè)想法。原因有二：
- 一是因?yàn)檎嬲枰^騎行裝備的用戶必定是偏專(zhuān)業(yè)的騎行愛(ài)好者，他們是有組織的驢友，有配置更高的愛(ài)車(chē)，不屑于使用共享單車(chē)，那么所謂商城的目標(biāo)用戶基本上是覆蓋不到的。
- 二是因?yàn)椴荒艿皖l打高頻。上面有討論過(guò)ofo的使用頻次，相較于電商場(chǎng)景而言，電商更為高頻。如此一來(lái)，是基本無(wú)法推動(dòng)用戶的。
11月28日，ofo上線了「購(gòu)物返押金」的功能?，F(xiàn)在打開(kāi)ofo，無(wú)論是首頁(yè)、錢(qián)包頁(yè)都是電商購(gòu)物列表，此外還有一些辦理信用卡、小額借貸等功能入口。
坦白說(shuō)看到的時(shí)候會(huì)一臉疑惑。我真的會(huì)向一個(gè)欠我押金一年還沒(méi)退，甚至很可能退不了的平臺(tái)進(jìn)行借貸等需要信用背書(shū)的操作嗎。
再說(shuō)購(gòu)物返現(xiàn)。假設(shè)沒(méi)有返押金這件事，根據(jù)低頻推不了高頻，電商場(chǎng)景在里面是玩不溜的。但這個(gè)功能的推出主要是通過(guò)和天貓爸爸合作，為了緩解用戶押金退還難的窘境。也算是一個(gè)沒(méi)辦法的辦法吧，至于用戶是否買(mǎi)賬就另外說(shuō)了。
其三，三級(jí)火箭的應(yīng)用和應(yīng)用的背后需要具備強(qiáng)大的勢(shì)能。這點(diǎn)十分重要，所謂規(guī)劃和戰(zhàn)略都是紙上談兵，真要落到實(shí)處還需要積累的勢(shì)能
而這點(diǎn)也是ofo們目前最缺乏的。除了還欠六百多萬(wàn)用戶的押金以外，ofo還欠著供應(yīng)商和下游產(chǎn)業(yè)鏈的巨債。（圖片來(lái)源：鋅刻度）
共享單車(chē)這項(xiàng)生意重資本卻低回報(bào)，所以資本冷卻后就一地毛。ofo以目前的情況基本是無(wú)法得到融資的，除非另辟蹊徑，開(kāi)拓另一維度的新商業(yè)場(chǎng)景。
資金是給予企業(yè)賦能的最大來(lái)源，第二勢(shì)能則是隱性的人脈資源。ofo可以利用創(chuàng)始人人脈和阿里股東優(yōu)勢(shì)從企業(yè)層面賦能。只是現(xiàn)階段看，有些杯水車(chē)薪。
綜上，無(wú)論是外部因素，還是內(nèi)部條件，ofo們暫不具備三級(jí)火箭生態(tài)的可能性。
最后的話
與其說(shuō)宏大的三級(jí)火箭生態(tài)，ofo們現(xiàn)在該思考的應(yīng)該是擺在面前的生存問(wèn)題，只有在將用戶押金全部退完的前提下，才有往下繼續(xù)暢想的可能。
少年成名的戴威在ofo最艱難的時(shí)刻說(shuō)過(guò)：跪著也要活下去。
可以明確感受到他的堅(jiān)定和責(zé)任感。盡管這個(gè)市場(chǎng)僅僅靠責(zé)任感是無(wú)用的。
感謝你的閱讀。
本文由 @hywei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
共享單車(chē)說(shuō)白了就是實(shí)體生意，不存在互聯(lián)網(wǎng)里面的邊際效應(yīng)。而且根據(jù)個(gè)人使用體會(huì)，我都是在上班出地鐵后用它騎到公司的，所以它是我在“趕著上班怕遲到”這個(gè)場(chǎng)景下的流量出口（閉環(huán)）而非入口！
我很認(rèn)同作者對(duì)「高頻工具應(yīng)用」的觀點(diǎn)?！父哳l工具應(yīng)用」不適合流量打法，因?yàn)椴⒉簧a(chǎn)流量。
可以搞社交，自黑式游戲社交……開(kāi)個(gè)腦洞
這個(gè)不是得到里面梁寧的產(chǎn)品思維三十講里面的文章嗎？
是的。結(jié)合這個(gè)模型發(fā)表的一些淺見(jiàn)。
可以試試跟一些運(yùn)動(dòng)品牌合作，騎行多少公里可兌換商品或折扣券?；蛘呖梢愿∩矸亢献?，騎行多少次，可以?xún)稉Q跑步項(xiàng)目游泳項(xiàng)目等（健身房之類(lèi)的商家也比較期待這些流量，既幫助宣傳又可以抓到潛在客戶）。騎車(chē)騎得多的人，多數(shù)也會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品感興趣，尤其是年輕人……騎行軟件搞電商有點(diǎn)不倫不類(lèi)。前兩天打開(kāi)OFO我也驚了一下……
嗯嗯感謝交流~有一點(diǎn)點(diǎn)不認(rèn)同的是，個(gè)人認(rèn)為只有少部分騎車(chē)的用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品感興趣，大部分還是當(dāng)做工具使用。
騎車(chē)不等于愛(ài)運(yùn)動(dòng)。騎得多則很大程度上能說(shuō)明這個(gè)人可能是個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。至于數(shù)量多少，沒(méi)有做過(guò)調(diào)研，但可以肯定是有一定人群的。既然有可能，那就可以嘗試下。我也只是靈光一閃想到>.<…至少可以成為一個(gè)新渠道（應(yīng)該會(huì)比放在美團(tuán)上好吧）。要是能騎行幾次換一張金吉鳥(niǎo)的體驗(yàn)券“我”也還是很開(kāi)心的～搞不定我體驗(yàn)過(guò)了覺(jué)得很不錯(cuò)就辦卡了呢
如果我是健身房，我關(guān)注的問(wèn)題只有兩點(diǎn)，第一，目前ofo的狀況如何讓用戶繼續(xù)信任，你得給我目前的相關(guān)指標(biāo)；其二，用戶里到底有多少是真正酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)以及有經(jīng)濟(jì)實(shí)力在健身房運(yùn)動(dòng)的，如果兌換而來(lái)的流量都是占便宜的白嫖黨，一次之后就沒(méi)有后續(xù)了，這個(gè)合作的效果可能會(huì)比發(fā)傳單的效果還差?；蛘哒f(shuō)轉(zhuǎn)化率不太樂(lè)觀 ?? 個(gè)人想法 僅作為討論
1/信任問(wèn)題一時(shí)半伙的也解決不了，但可以慢慢獲取好感。用戶在你這里獲得好感的次數(shù)多了，信任自然會(huì)越來(lái)越多。（最好先把該退的押金給退了呵呵）。2/數(shù)據(jù)不詳，沒(méi)做過(guò)調(diào)研。理論上應(yīng)該比大海撈針強(qiáng)。用戶拿了券后到店體驗(yàn)就算“獲客成功”，算不得白嫖?？梢匀ッ缊F(tuán)看看商家放出的優(yōu)惠體驗(yàn)券～轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題啊哈哈，理論上應(yīng)該不會(huì)比美團(tuán)差。