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榮耀標(biāo)識下沉市場的電商探索
“下沉市場”是近些年比較流行的概念，是新鮮流量的代名詞，特別是拼多多的崛起，引起了許多行業(yè)關(guān)注流量的新區(qū)域，也讓“下沉市場”被更多人關(guān)注；有人定義它是“中老年人群”，也有人說當(dāng)下電商的“新”衣食父母就是三四線城市的大爺大媽們……..本文綜合其他文獻(xiàn)，圍繞“下沉市場的電商”這個話題，與小伙伴一起去探討它背后的故事。
探索思路：下沉市場的范疇（什么是下沉市場）→下沉市場的重要性（為什么做下沉市場）→下沉市場的環(huán)境氛圍、人群特征探索（下沉市場的特征）→拼多多、淘寶等設(shè)計的可能性思考→未來電商可能發(fā)力點：圍繞著下沉市場，啟發(fā)我們什么
一、重新理解“下沉市場”的范疇
大家都在談?wù)撓鲁潦袌?，那么下沉市場究竟是如何劃分的?/p>
區(qū)域上劃分：從各種報告上去解讀，很多研究者從城鎮(zhèn)區(qū)域?qū)傩詣澐?，也就是按照行政屬性劃分，劃分下沉市場?-6線城鎮(zhèn)區(qū)域（如下圖）：
但在這種劃分方式過于籠統(tǒng)與寬泛，結(jié)合平時談?wù)摰哪繕?biāo)區(qū)域，筆者從行政區(qū)域上重新去界定了下沉市場的范疇（如下圖）：
- “品牌市場”一般是目前各種電商用戶主要貢獻(xiàn)價值區(qū)，即北上廣深杭（超一線城市）和各省會城市（二級城市）；
- “低線級市場”一般是三、四線城市，行政單位為市一級（非省會城市），消費能力整體低于“品牌市場”；
- “下沉市場”一般是地級市及縣城（5-6線）按照上述行政屬性劃分，可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市場，而非籠統(tǒng)的三-六線城市劃分。
在一、二線的人群消費中，如1-3線城市與周邊的結(jié)合部區(qū)域，或城市中也有消費能力不高，還有很多外地務(wù)工人員等等，他們希望獲得性價比高的商品，那么簡單的行政區(qū)域劃分就很難區(qū)分了，所以筆者結(jié)合用戶特征去嘗試區(qū)分。
用戶特征劃分：是根據(jù)用戶特征、網(wǎng)購特征、消費價值觀念等維度去界定下沉用戶。因此下沉用戶用“區(qū)域+用戶消費特征”來定義是比較合理的，這樣1-3級市區(qū)與周邊結(jié)合區(qū)域也屬于下沉市場。但下沉市場的主要用戶群體集中在五、六線城市，這點是大家都廣泛認(rèn)可的。
二、為什么要做下沉市場的電商
下沉市場重要性大家可能很清楚，但具體的一些數(shù)值比例很多停留在印象上，沒有去做專門的整理，究竟下沉市場是什么形態(tài)分布，或下沉市場不同緯度上有什么量的差距等等，于是本部分是從這些角度去整理一下下沉的重要性。
（1）從人口規(guī)模上，下沉市場人口規(guī)模巨大約6.8億，約占56.17%
綜合國家統(tǒng)計局與2018年人口普查的有關(guān)數(shù)據(jù)，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市人口4.4億，鄉(xiāng)村常住人口5.64億，所以有超過70%的人都處在3-6線城市之中，其中農(nóng)村占下沉市場56.17%，主要居住在5-6線區(qū)域人口約有6.8億左右。（另外從年齡結(jié)構(gòu)看，整體年齡60-65約0.83億，65歲以上約占1.66億）
數(shù)據(jù)來源國家2018年人口普查
（2）互聯(lián)網(wǎng)普及程度上也逐年提升（如下圖:城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率，數(shù)據(jù)來源CNNIC）
截止2018年12月我國網(wǎng)民總規(guī)模8.29億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億（農(nóng)村普及率38.4%），占整體網(wǎng)民的26.7%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.07億（城鎮(zhèn)普及率74.6%），占比整體網(wǎng)民的73.3%。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力越強，能展現(xiàn)給網(wǎng)民服務(wù)的形式越豐富（其中短視頻用戶規(guī)模超6.48億），比如原來PC互聯(lián)網(wǎng)代時代，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的消費僅僅停留在固定地點，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)（智能設(shè)備）的普及，用戶隨時隨地的可以消費互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，同時提升的還有數(shù)據(jù)傳送的能2G→3G→4G→5G（當(dāng)下），那么內(nèi)容呈現(xiàn)形式將更為富。
城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率（數(shù)據(jù)來源CNNIC）
（3）非一、二線城市消費升級以及消費信心的回升
隨著全國居民生活水平的提升（2014-2018年全國居民人均可支配收入及增長速度，數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局），五、六線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民人均可支配也在逐年提高（數(shù)據(jù)可以查閱國家統(tǒng)計局）。同時國民的消費觀念提升了，舉個簡單的例子“吃”，之前可能只是停留在能吃飽的觀念上，現(xiàn)在上升到要吃好、吃的健康，這就是消費品質(zhì)的提升。原來只是局限區(qū)域?qū)傩缘氖称?，由于電商的普及食品的選擇范圍、種類等也豐富。
消費升級的同時也凸顯了“消費分層”，“消費分層”的本質(zhì)是不同用戶群體特征消費需求不一樣，有人群的地方就有消費分層，區(qū)別在于是否明顯差異與趨同性，所以消費升級會把消費分層差異化凸顯出來。
2014-2018年全國居民人均可支配收入及增長速度
非一線的消費者信心非常強烈，信心和實際擁有財富是不完全成正比例的；它與對自己的收入預(yù)期,對當(dāng)下的滿意度，未來需要多少存款來應(yīng)對有直接關(guān)系，一線城市因為對教育及醫(yī)療的不安全感，抑制了很多的消費，但非一線的消費者信心與消費品質(zhì)的要求也在提升。
（數(shù)據(jù)來源中國消費者信心報告）
既然下沉市場這么重要，要了解下沉用戶的特征，那么首先要了解下沉用戶所在的相關(guān)環(huán)境。
三、下沉市場的環(huán)境氛圍、人群特征探索
1. 下沉市場的環(huán)境氛圍特征
居住環(huán)境：一般都是自有住房，房貸壓力基本不大，房價一般在2000-3500每平米。
交通出行環(huán)境：每家?guī)缀醵加须妱榆?，出行范圍一?5分鐘以為都是電動單車出行，遠(yuǎn)點的私家車出行，基本都有私車家（包含7座以上拉貨車）。
日常生活環(huán)境：周圍都菜市場和便利店，出門2-5分鐘即到，也會去大型超市采購（一般大型節(jié)日才去，如春節(jié)、與家人一起逛街的形式）。
消費支出環(huán)境：主要是教育、食品、醫(yī)療支出。
娛樂環(huán)境：手機娛樂、短視頻、看電視劇綜藝打發(fā)時間，也有一些網(wǎng)游如消消樂卡丁車。
2. 下沉市場的人群特征與消費特征
（參考多種報告）
四、下沉市場拼多多、淘寶的設(shè)計策略
1. 設(shè)計探索
在早期的時候，下沉市場沒有拼多多的時候，他們的框架是如何制定的？
2014年智能手機開始崛起的時候，瀏覽器、視頻APP平臺內(nèi)容框架都是展示更多內(nèi)容框架為主，這些下沉市場主流的產(chǎn)品內(nèi)容及使用方式會影響后來的電商產(chǎn)品架構(gòu)，這些都是為了讓下沉市場的用戶去另外一個平臺認(rèn)知成本更低更容易，那么下沉市場為什么要采用瀏覽器、視頻架構(gòu)呢？
很簡單，瀏覽器是從PC機上轉(zhuǎn)化而來，PC時代“我的瀏覽器”就是用來上網(wǎng)瀏覽內(nèi)容，下沉市場的用戶對PC認(rèn)知特別深。所以經(jīng)常用瀏覽器這個產(chǎn)品，也正因為如此瀏覽器2015年成為新流量的重要入口。視頻APP是因為移動設(shè)備開始流行的時候，在家里下沉市場用戶多數(shù)用他來代替電視、PC來看劇或短視頻、娛樂綜藝等，習(xí)慣了這種查找內(nèi)容的方式。
例子詮釋：今日頭條、西瓜視頻、趣頭條、小視頻等主流產(chǎn)品的架構(gòu)，會影響拼多多早期架構(gòu)，然后影響淘寶特價版與淘寶、其他產(chǎn)品的架構(gòu)。
因為下沉市場的用戶認(rèn)知：簡單直接，所見即所得；所以在設(shè)計的時候應(yīng)該避免操作路徑過深，展現(xiàn)內(nèi)容太隱晦，玩法太復(fù)雜。
2. 商品維度
（1）內(nèi)容維度
A. 沒有數(shù)據(jù)情況如何界定品類內(nèi)容
a. 結(jié)合整體情況推導(dǎo)局部：下沉用戶喜歡什么商品品類，這個隨著消費升級也許會發(fā)生些許變化，但可能只是品質(zhì)方面的要求，大的分類不會有太大變化，比如一二線用戶、三四線城市的用戶與下沉市場的用戶的消費開支幾大類應(yīng)該是有相似區(qū)域與重疊區(qū)域，僅僅是品質(zhì)與品牌風(fēng)格的差異性。
舉個例子2017年全國居民在食品煙酒是平均支出5374元，城鎮(zhèn)居民是7001元而農(nóng)村是3415元，這些占各自的占比基本一致，只是可能在非下沉市場用戶經(jīng)常購買的價值高的，而在下沉市場的用戶購買的是性價比的商品（如上圖）。這是針對沒有任何數(shù)據(jù)沉淀的情況對于品類內(nèi)容的概括推論，由非一線推導(dǎo)下沉市場的用戶品類維度。
b. 由拼多多、淘寶看品類維度：可以找拼多多、淘寶的主打商品維度，如下圖我們發(fā)現(xiàn)女裝、箱包、食品等小物件商品比較靠前（為了避免推薦算法的影響，筆者注冊完全新的賬戶）；但也有不一樣的發(fā)現(xiàn)，比如拼多多近一年在提升自己的品牌與品質(zhì)特征，所以它的母嬰與電器這種偏品牌的品類也偏重展示。
在這一變化背后，我們能推測出：
- 首先，下沉用戶品牌升級的需求日益明顯；
- 其次，女性用戶偏活躍，因為女裝相關(guān)品類都比靠前。
B. 有數(shù)據(jù)情況如何界定品類內(nèi)容
如果有已經(jīng)存在的平臺電商，那么根據(jù)后臺數(shù)據(jù)可以驗證數(shù)下沉市場喜歡的品類及品牌，這個數(shù)據(jù)相對比較靠譜一些；然后結(jié)合平臺的用戶群體做精準(zhǔn)運營策略的嘗試。
（2）商品組織維度
那么有了商品品類，如何組織展現(xiàn)給下沉市場用戶是比較重要一個環(huán)節(jié)，下沉市場用戶的消費特征“熟人推薦”+“價格敏感”+“休閑娛樂”，由此衍生出來的2種組織維度：
一是營銷玩法組織維度（熟人推薦+休閑娛樂）：爆品直降、低價包郵、全民砍價、團購、限時秒殺、拼購等營銷玩法維度的。
二是貨架式商品組織維度（價格敏感+推薦）：區(qū)域?qū)傩缘母鞣N折扣、銷量、品牌榜單、明星推薦品牌大賣、爆品維度。
根據(jù)品類特征來匹配商品的組織維度，比如：拼購?fù)娣?，因為高頻、剛需且客單價相對較低的商品更適合社交電商，更容易形成拼團；比如：衛(wèi)生紙、小家電、油鹽食品、兒童玩具等品類；再比如：大牌特賣適合母嬰品類、運動品類的商品，大物件的家電適合爆品直降等。
五、未來電商可能發(fā)力點：圍繞著下沉市場，啟發(fā)我們什么呢？
（1）精準(zhǔn)運營（用戶分層）
目前京東平臺的非一線用戶應(yīng)該不屬于（推測）下沉的用戶群體特征（要結(jié)合消費行為特征看這部分人群），如果驗證是下沉用戶那么可以按照已有數(shù)據(jù)的方式做精準(zhǔn)運營（用戶分層），當(dāng)然用戶分層這個邏輯是作為行業(yè)由粗放型轉(zhuǎn)為精細(xì)化、精準(zhǔn)化運營的模式是一種趨勢。
（2）下沉用戶需要新的設(shè)計框架
之前的框架特征及營銷玩法不符合下沉用戶的那種簡單直觀、所見即所得。之前主打一天，然后利益點就變化，這不符合下沉用戶的期望，下沉用戶有大把時間參與活動，主打一天對于他們來說不符合需求，可能同時在線多個品類，每天有一個精選優(yōu)惠，這樣更適合下沉用戶。
（該架構(gòu)只是其中一個想法示意，需要綜合驗證）
（3）結(jié)合品類特征來組織商品的玩法及維度
突出平臺的資源優(yōu)勢：3C、家電、數(shù)碼、母嬰、酒類、做一系列下沉主打。
比如結(jié)合不同季節(jié)時期，夏季可以結(jié)合家電，聯(lián)合一些大牌做活動，突出“全國聯(lián)?！薄ⅰ傲⑼恕?、“線下同款價更低”、“包安裝服務(wù)”、“只換不修”等等；開學(xué)季結(jié)合3C、數(shù)碼、主打“學(xué)生團購價”、“學(xué)生必備套餐”等；雙十一（北方深秋）結(jié)合家電、酒類等等，可以突出平臺優(yōu)勢（平臺給用戶印象：正品、信任、有保證）。
（4）結(jié)合消費升級做好新的消費類型的機遇與前景
居家家具、建材、裝修、教育培訓(xùn)、母嬰用品等。
下沉市場的消費群體之前屬于“開始消費”，現(xiàn)在升級到“更好消費”，而下沉市場這塊對于品牌或者其他“新鮮”品類的東西屬于被教育階段。換句話說，誰教育的好那么誰就被市場認(rèn)可的比例就可能增大。
舉個簡單的例子來說：不論農(nóng)村還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)“家”對于她們來說，都是“溫馨”、“安全”、“舒適”的代名詞，之前比如很多人不注重環(huán)保，用的材料是沒有什么品牌或者小廠生產(chǎn)的（區(qū)域?qū)傩裕?，現(xiàn)在注重品質(zhì)或者被教育關(guān)注，再加上商品的價格差距不會有那么大，電商的選擇性就更加是豐富，誰更好的解決，那么新的機遇與前景就會占先機。
（5）下沉用戶量巨大，先以持續(xù)拉新轉(zhuǎn)化為主（圈用戶）再促活（賦能、精準(zhǔn)匹配）是相對穩(wěn)定的方式
寫在最后
當(dāng)今很多怪現(xiàn)象是：從來沒有去過一次縣城或農(nóng)村的人，每天在臺上講“消費下沉”、“沒有開過店的人，總想指導(dǎo)你怎么做零售”，筆者生在農(nóng)村、長在農(nóng)村，雖然畢業(yè)之后工作在大城市，但每年幾乎都回去幫忙家里收秋或冬季忙種，因此對于“下沉”感知是結(jié)合自己的專業(yè)領(lǐng)域與生活經(jīng)驗感知的。
PS：下沉市場相關(guān)的東西往深處寫，可以寫的很多很細(xì)每個維度都可以成為大話題，本人只是筆者從下沉市場的范疇、環(huán)境特征、用戶特征、下沉市場可能性的設(shè)計策略等等不同緯度淺談而已，歡迎大家指正。
參考文章
“下沉市場”怎么定義不重要，投資人與業(yè)界困惑的是盈利空間
下沉市場“四大天王”水滴籌、拼多多、趣頭條、快手為何能搶占高地？
作者： 冀文彬，公眾號：京東設(shè)計中心（ID：JDCdesign）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YbRbHmsc3t7zYoHtEdSnJg
本文由 @京東設(shè)計中心 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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