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你是否有頻頻收到微信好友發(fā)來(lái)的“砍一砍”鏈接，你又會(huì)如何回應(yīng)“砍一砍”呢？筆者結(jié)合以上現(xiàn)象，分析了拼多多是如何“復(fù)活”票圈好友的。

上周，好多年沒(méi)有互動(dòng)過(guò)的同學(xué)、前同事、朋友圈好友均給我發(fā)來(lái)了砍價(jià)“問(wèn)候”。

“哈嘍，在不在，能不能幫我砍個(gè)價(jià)！”

“哈嘍，幫我砍個(gè)價(jià)，謝謝?！?/p>

“幫我砍一刀！”

于是我首次下載了拼多多，作為新用戶(hù)幫好友成功砍價(jià)0元（有毒）！

以這個(gè)事情為引，這篇文章想談?wù)勂炊喽嗍侨绾巫屌笥讶Φ暮糜选皬?fù)活”，另外這種將人與人之間的感情與利益關(guān)系捆綁，到底能走多遠(yuǎn)，答案在文末。

?Part.1??Costco + Disney 拿下五環(huán)外

拼多多的崛起具有不可復(fù)制性，天時(shí)、地利、人和缺一不可?；厮莸?年前，阿里巴巴品牌升級(jí)擠出小商家、騰訊小程序爆發(fā)引流、低線城市網(wǎng)絡(luò)零售爆發(fā)，拼多多通過(guò)“電商+游戲+社交”裂變式增長(zhǎng)，2個(gè)月內(nèi)吸粉過(guò)千萬(wàn)。

2018年7月，成立不到3年的拼多多以240億美元的估值敲響了納斯達(dá)克的大鐘， 2019年1月25日美股收盤(pán)，拼多多股價(jià)爆漲7.76%，市值達(dá)到318.38億美元，與京東市值（319.74億美元）近乎持平。

據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2018年12月，拼多多APP端的月活用戶(hù)達(dá)2.71億，超過(guò)京東近5000萬(wàn)，僅次于第一名的手機(jī)淘寶；而在小程序端，拼多多以1.09 億的月活用戶(hù)登上榜首。

華麗麗的數(shù)據(jù)向人們證明，黃錚在巨頭面前另辟蹊徑，抓住了“五環(huán)外人民”的心。曾經(jīng)一度被看不起的“下水道”一躍成為很多電商平臺(tái)高攀不起的平臺(tái)。

Part.2?抓住人性的弱點(diǎn)，“復(fù)活”好友

拼多多采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，抓住了低端市場(chǎng)，好處就是迂回包抄，避開(kāi)主力，有機(jī)可乘，打下了一片天地。但同樣面對(duì)著一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，用戶(hù)心智定位養(yǎng)成，想脫掉用戶(hù)認(rèn)知的固有的“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽還需要一定的時(shí)間，另一方面供應(yīng)鏈的迭代升級(jí)也需要時(shí)間。這篇文章我不談后面的事情，只談拼多多如何抓住人性的弱點(diǎn)，“復(fù)活”你票圈的好友。

1. 用戶(hù)人群

與淘寶相比，拼多多13.7%用戶(hù)來(lái)自線下購(gòu)物為主的人群，這些用戶(hù)中包括從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人。

從企鵝智庫(kù)的用戶(hù)畫(huà)像分析中，我們可以對(duì)拼多多的用戶(hù)有個(gè)概覽，同樣也能看出這些數(shù)據(jù)隱藏了哪些訊號(hào)。

• 拼多多抓住了五環(huán)外女人們的口袋；
• 去線下小賣(mài)店買(mǎi)東西的人開(kāi)始用拼多多接觸網(wǎng)購(gòu)；
• 拼多多利用下沉市場(chǎng)在電商紅海中撕出了一道口子。

2. 人性的弱點(diǎn)

與其說(shuō)黃錚是最了解下沉市場(chǎng)的人之一，不如說(shuō)他深諳人性，利用人性驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自傳播，再加上一些運(yùn)氣，趕上了微信及小程序爆發(fā)的紅利期，天時(shí)地利人和，一股風(fēng)把拼多多吹到了電商前3的行列。那么拼多多是抓住了哪些人性的弱點(diǎn)，來(lái)復(fù)活了你朋友圈內(nèi)久未聯(lián)系的好友呢，我簡(jiǎn)單列舉了以下幾點(diǎn)。

（1）貪婪，白占便宜不占白不占，“免費(fèi)”、“0.1元”、“現(xiàn)金提現(xiàn)”這類(lèi)的詞匯在拼多多的產(chǎn)品中隨處可見(jiàn)，這類(lèi)功能抓住了一部分用戶(hù)——愿意花時(shí)間來(lái)?yè)Q取任何免費(fèi)的東西，不管需要不需要。要是嘗到過(guò)一次甜頭，不僅會(huì)給平臺(tái)做口碑，還會(huì)更加忠誠(chéng)的熱衷于一切免費(fèi)活動(dòng)。但實(shí)際上，剛開(kāi)始100元可現(xiàn)金提現(xiàn)，當(dāng)你領(lǐng)到100+，提現(xiàn)的門(mén)檻就會(huì)變成200元，后續(xù)的故事如出一轍，但用戶(hù)卻樂(lè)此不疲的在這個(gè)游戲中扮演玩家。

（2）沖動(dòng)，不假思考的從眾主義，不愿意啟動(dòng)人的第二系統(tǒng)——邏輯思維，這是人的本能。

比如說(shuō)我參與華為p30的砍價(jià)，第一刀先是坎掉822.25元，利用自分享，又砍掉242.77元，共砍掉1065.02元，還剩2922.98元，24小時(shí)之內(nèi)把價(jià)格砍為0元才能免費(fèi)拿。

這里有2個(gè)限制：一個(gè)是時(shí)間，只有不到24小時(shí)，另一個(gè)是金額，我的目標(biāo)金額是2922.98元！

我按一個(gè)梯度邏輯，前10個(gè)人，每人人均砍掉100元，還剩1922.98元。第二個(gè)梯度是新用戶(hù)每人可砍15元（新用戶(hù)砍價(jià)時(shí)的提示），那么需要129人，砍到0元，至少要找139人才能將價(jià)格砍到0元！

外部數(shù)據(jù)2018年淘寶獲客的價(jià)格高達(dá)250元，那么平臺(tái)如果在渠道購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，需要花費(fèi)約34750元，手機(jī)是3988元，中間的差價(jià)是30762元，也就是說(shuō)平臺(tái)每送出去一部手機(jī)其實(shí)省掉了約3萬(wàn)多塊，剩下的砍價(jià)但是沒(méi)有拿到手機(jī)的新用戶(hù)都是0成本獲取，穩(wěn)賺！

利用用戶(hù)的心理，拼多多還新增了很多拉新的客服，免費(fèi)幫他拉新，且完美承擔(dān)了1對(duì)1溝通的工作，按照129人鎖定目標(biāo)+群發(fā)+溝通，每人2分鐘的話，158分鐘，停留在拼多多上的時(shí)間按照十分之一算，每個(gè)用戶(hù)額外貢獻(xiàn)了15.8分鐘的停留時(shí)長(zhǎng)。假設(shè)拿到了免費(fèi)的東西，還會(huì)幫助拼多多做免費(fèi)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，這波操作不得不豎起大拇指佩服拼多多。

（3）利己，利己主義不難理解，大多數(shù)人都是以個(gè)人的利益出發(fā)，就拿砍價(jià)為例，砍價(jià)最終目的是達(dá)到享受免費(fèi)的機(jī)會(huì)，拉朋友過(guò)來(lái)幫忙，這跟拼團(tuán)不一樣，拼團(tuán)是雙方都有實(shí)惠，比如外賣(mài)、打車(chē)紅包，我分享出去，自己領(lǐng)，別人也能領(lǐng)，但砍價(jià)利益方是單向的，砍價(jià)是以利己主義為核心來(lái)去制造傳遞，背后是對(duì)社交熟關(guān)系的運(yùn)用，大家都不好意思拒絕熟悉的人的幫助，從而使得砍價(jià)能不斷的傳播下去。這里我忍不住說(shuō)一句，雖說(shuō)朋友之間幫忙是很正常的事情，但單向輸出，沒(méi)有輸入的話，就是對(duì)社交關(guān)系的濫用。

3. 多種運(yùn)營(yíng)手段“復(fù)活”好友

（1）產(chǎn)品內(nèi)的利誘活動(dòng)，讓用戶(hù)感知到自己占了便宜是一切活動(dòng)的原出發(fā)點(diǎn)，讓用戶(hù)覺(jué)得如果不買(mǎi)，不分享就會(huì)損失口袋里的錢(qián)。因此拼多多的首頁(yè)以及個(gè)人中心，無(wú)處不在免費(fèi)、低價(jià)、引導(dǎo)分享。例如，“金豬儲(chǔ)蓄罐”要求用戶(hù)不停地回到游戲中，才可以繼續(xù)并且拿到更多金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣可以用于兌換實(shí)物、無(wú)門(mén)檻紅包或優(yōu)惠券，成為粘住用戶(hù)的神器。

（2）強(qiáng)制將用戶(hù)導(dǎo)入自有流量池，原來(lái)是給用戶(hù)兩種選擇，微信內(nèi)砍價(jià)跟APP內(nèi)砍價(jià)區(qū)別對(duì)待，如今是一刀切，老用戶(hù)砍價(jià)喚起APP，新用戶(hù)要下載APP才能幫好友砍價(jià)。可以看得出，拼多多目前是在逐漸削減對(duì)微信的強(qiáng)依賴(lài)，通過(guò)游戲、產(chǎn)品內(nèi)刺激，做好自有產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的用戶(hù)留存！

（3）生活日用必需品+品牌產(chǎn)品吸引五環(huán)內(nèi)用戶(hù)，跟電器品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、化妝品品牌合作，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度摘掉“五環(huán)外”的標(biāo)簽，吸引五環(huán)內(nèi)的用戶(hù)，將用戶(hù)人群擴(kuò)大。

Part.3“好友”心理反饋

拼多多抓住了分享人人性的弱點(diǎn)及分享的心理動(dòng)機(jī)，那對(duì)于被分享人又是什么樣的心理狀態(tài)呢？可能有以下幾種反應(yīng)：

• -她/他是誰(shuí)？（極力腦補(bǔ)，為什么沒(méi)有備注?。?/li>
• -她/他怎么會(huì)找我？難道是要借錢(qián)？
• -她/他還記得我啊，感動(dòng)。
• -她/他是不是要結(jié)婚了？

打開(kāi)微信，看到拼多多砍價(jià)鏈接的那一刻，內(nèi)心的反應(yīng)是：

• -群發(fā)的吧，要不要回？
• -不回，應(yīng)該也沒(méi)事吧，應(yīng)該不會(huì)關(guān)注到我。
• -咦，剛好我也想要，幫她砍一刀，讓她也幫我砍一刀！
• -這么便宜的事兒，我要下載一個(gè)看看。
• -這種人竟然還在我朋友圈，果斷刪除。

羅列了部分收到砍價(jià)信息時(shí)好友的心理，總結(jié)歸納心情及行動(dòng)軌跡如下：

• 驚喜/疑惑—恍然大悟—反感—?jiǎng)h除好友
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—不好意思拒絕—幫忙
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—冷漠—置之不理
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—興奮—幫忙并加入

幫忙、置之不理、刪除好友從社交關(guān)系上來(lái)講，大多數(shù)人會(huì)選擇幫忙，社交電商的分享機(jī)制正是利用到了這點(diǎn)。只要操作便利、被分享人也同樣“有利可圖”，做個(gè)順?biāo)饲楹锨楹侠?。但換位思考，任何人的付出都希望有回報(bào)，哪怕是不成比例的，因此對(duì)于被分享人來(lái)說(shuō)，除了砍價(jià)之外，也希望能多一些朋友之間應(yīng)有的關(guān)懷以及聯(lián)系，一個(gè)鏈接讓朋友之間有正向的連接，這樣雙方維系的更久。

Part.4?拼多多未來(lái)可期

上篇文章有提到社交電商能走多遠(yuǎn)，要看在信任關(guān)系交易下的產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值與付出是否相匹配。拼多多呢？下沉市場(chǎng)存在拼多多就有存在的價(jià)值！只是在監(jiān)管和盈利的雙重壓力下，它將會(huì)走一條很辛苦的路，個(gè)人認(rèn)為，拼多多會(huì)集中從以下3個(gè)方面來(lái)進(jìn)行策略調(diào)整。

1、集中品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量，克服假貨問(wèn)題，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。但用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的定位認(rèn)知已經(jīng)形成固有的看法，可以嘗試兩條腿走路，一方面引入高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，另一方面，“去品牌化”，參考Brandless，部分爆款產(chǎn)品可從供給側(cè)進(jìn)行調(diào)整，逐步改變用戶(hù)固有認(rèn)知。

2、改善物流體驗(yàn)。受日益增長(zhǎng)的訂單量影響，促使拼多多與不同地域的物流合作，通過(guò) “農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+ “輕倉(cāng)儲(chǔ)”供應(yīng)體系的成功創(chuàng)新，幫助拼多多在低價(jià)、高爆發(fā)量的商品市場(chǎng)中發(fā)展供應(yīng)體系。

3、減少對(duì)微信的依賴(lài)。眾所周知，拼多多的成功離不開(kāi)微信小程序的爆發(fā)，離不開(kāi)微信好友之間的熟人社交圈子，因此拼多多在后期應(yīng)會(huì)更加集中精力做好自身產(chǎn)品內(nèi)的拉新、留存、分享機(jī)制，把微信作為重要的引流工具之一，而不完全押寶。

回答文章開(kāi)頭的問(wèn)題——人與人之間的感情與利益關(guān)系捆綁，到底能走多遠(yuǎn)，單向利益捆綁短期可行，長(zhǎng)期玩完，雙向利益捆綁，短期曖昧，但會(huì)走得更遠(yuǎn)。

#專(zhuān)欄作家#

王妍霏，微信公眾號(hào)：簡(jiǎn)法運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。9年互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，對(duì)社交、電商、旅游行業(yè)有深入研究，是一個(gè)有態(tài)度的碼字女漢子。

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