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現(xiàn)代癮品不只是癮品，還是美，是社交，是情感，是文化承載物。細(xì)看本文，聽聽作者對于星巴克、瑞幸、喜茶等飲品品牌的市場爭奪的見解與分析。

3月下旬星巴克股東大會放出提速創(chuàng)新的戰(zhàn)略，這是繼18年星巴克股價下滑市場萎縮的轉(zhuǎn)型之舉，過去一年里星巴克可謂里憂外患。不僅瑞幸小藍(lán)杯發(fā)起的10億補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓股價大跌，更有來自中國新茶飲們勢不可擋崛起的沖擊。

瑞幸咖啡在19年年初IPO后，又有CEO舉債20億的傳聞，更力砸500萬的現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼，繼把小藍(lán)杯開進(jìn)故宮后，最近又把小藍(lán)杯開進(jìn)了北大。

而喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，并首次出海新加坡，近期上新力推喜茶咖啡，用“茶＋咖啡”回到戰(zhàn)事焦點(diǎn)，劍指硝煙紛飛的咖啡地盤。

星巴克面對18年的里憂外患，19年新戰(zhàn)略無不透著轉(zhuǎn)型危機(jī)，最新股東大會的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞是：一是創(chuàng)新戰(zhàn)略，1億基金投資初創(chuàng)餐飲；二是重構(gòu)“第三空間”，三是迎接新文化改造，核心關(guān)鍵詞是基業(yè)長青。

自18年起新零售的風(fēng)口勢不可檔，某大佬放言：“中國傳統(tǒng)生意都值得重做一遍”。而這場新零售咖啡與新茶飲與全球巨頭的中場戰(zhàn)事，到底誰能跑贏周期成為中國未來的獨(dú)角獸呢？

01 文化致勝，“咖啡教主”星巴克

星巴克花了9年讓中國中產(chǎn)愛上咖啡，而今卻要面對新零售咖啡和新茶飲的雙面夾擊。推演前50年星巴克也算是新零售們的鼻祖，是他徹底改變了傳統(tǒng)咖啡，創(chuàng)造了現(xiàn)代人對咖啡的新想像。

而星巴克是隨著美國工業(yè)城市化的興起，職場白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的大崛起，快節(jié)奏高壓的職場氛圍里，白領(lǐng)們喝咖啡成了自然儀式。而星巴克做為一款體面有格調(diào)的文化咖啡，一個能解決中產(chǎn)階層焦慮的咖啡，在每日必飲的陪伴中激發(fā)所滿滿活力和想象。

星巴克是如何顛覆傳統(tǒng)咖啡館，重新定義咖啡的呢？

星巴克定義咖啡三重化境

1）重構(gòu)咖啡體驗：

星巴克把意大利咖啡進(jìn)行“網(wǎng)紅”化改造，咖啡加糖加冰淇淋可可碎等創(chuàng)新，先從味覺上更迎合年輕大眾群體，再快速標(biāo)準(zhǔn)化出品完美契合工業(yè)精神，最后喝咖啡中喝出時尚現(xiàn)代化品味。

原料選自世界一流咖啡豆，把這種小眾稀缺的精品口味，和精英主義格調(diào)進(jìn)行“民主化”改造，既能保證其品味像征的文化喻義，又能在味覺體驗上保證大眾的入門門檻。

這種世界主義的咖啡文化，散發(fā)著獨(dú)特誘人的香氣，星伙伴用滿滿的熱情和誠意，裝在專屬你姓氏的小白杯里，創(chuàng)造了一種妙不可言的非凡體驗，這種咖啡背后的“體驗文化”是星巴克制勝不二的法寶。

2）獨(dú)創(chuàng)的第三空間：

白領(lǐng)們每天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，在高效運(yùn)轉(zhuǎn)中十分需要精神安慰，而除了家里和職場之外，一個可以安放靈魂的第三空間。

一個可以閱讀，工作，交談以及休息發(fā)呆的場所，同時這個空間彌漫著誘人的咖啡香和美妙的音樂，讓你在消費(fèi)一種文化中，喚醒你內(nèi)心深處的懷舊情感和美好想象。

而這個獨(dú)俱風(fēng)格的第三空間，同時滿足白領(lǐng)們追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)，享受現(xiàn)代時尚氛圍的心理趨向。同時，統(tǒng)一風(fēng)格且無所不在，在你出差的機(jī)場酒店，在距你幾步之遙的寫字樓，在你和朋友經(jīng)常出沒的商圈。這種無論出差，工作，或休閑，交談時喝一杯成了自然選擇。

3）品牌文化戰(zhàn)略

“星巴克”咖啡館的文化戰(zhàn)略，是一種崇尚體驗，尊重人本位，并有“小資”品味的文化，“星巴克”的重點(diǎn)不是咖啡，而是文化和人。

而星巴克的文化戰(zhàn)略始終是滴漏式滲透，從精英群體自上而下逐步走向大眾，從開始的“大眾奢侈品”走向人人消費(fèi)得起的平等。

星巴克是少數(shù)不做廣告宣傳的品牌，一貫的品牌策略是店面推廣和用戶口碑，每一家店面就是一個品牌形像推廣，其極具創(chuàng)意又有統(tǒng)一風(fēng)格的視覺沖擊本身就是推廣；而每一個用戶置身其中，在從視覺嗅覺味覺聽覺的全方位享受中，與眾不同的美好體驗感自成口碑，全球皆然。

文化與價值觀的勝利

星巴克用一個美人魚招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。

咖啡不僅僅是咖啡，他是先進(jìn)文明和美國精神的代名詞，這里是一個社交的綠洲，一種人人消費(fèi)得起的平等，一片獨(dú)屬于你的第三空間，一杯與自由民主的文化紐帶！

星巴克做為美國先進(jìn)文明的布道者，在國內(nèi)正好趕上了中國城市化和工業(yè)文明的列車，精英白領(lǐng)等中產(chǎn)階層的迅速崛起，讓這個喝茶的國度 20 年間開出 3600 家門店，覆蓋150個城市，達(dá)到每15小時開一家店的擴(kuò)張速度。

中國做為星巴克的重要戰(zhàn)略重陣地，虧損9年卻All in培育市場，在20年間咖啡霸主的地位不可撼動時，卻和蘋果一樣在18年的中國市場一度受挫，星巴克在國內(nèi)新零售的風(fēng)云變幻下首度不適，19年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更是中年危機(jī)的被動求變….

02?以快致勝，新零售咖啡挑戰(zhàn)者

一個喝下去的千億級咖啡市場，這片市場自帶廣闊前景和無限潛力，自然擋不住挑戰(zhàn)者們的狼子野心。

而一個咖啡做為泊來品的國度，要比做咖啡比星巴克好喝，不存在的！要玩文化玩出全球優(yōu)越感，這不可能的！

但中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)幾近傲視全球，硬核逆襲霸主的奇跡常有發(fā)生，新零售咖啡的商戰(zhàn)先從“以已之長，攻彼之短”開始。

1. 品牌碰瓷策略

星巴克從不做廣告宣傳，用咖啡體驗和用戶口碑代言的獨(dú)有優(yōu)勢，卻為國內(nèi)咖啡品牌營銷留有一大空白領(lǐng)地。

瑞幸選湯唯張震兩大白領(lǐng)最愛代言坐陣，喊出“這一杯誰不愛？”直擊星爸爸品牌營銷空缺點(diǎn)，更是擊穿了白領(lǐng)們?nèi)彳浀男睦矸谰€。遂不及防的廣告在電梯間強(qiáng)勢轟炸，鋪天蓋地的補(bǔ)貼更是在微信里肆意刷屏，瑞幸更是圍追堵截到寫字樓開店，這一杯你喝還是不喝？

而品牌營銷更是一石二鳥，叫板星爸爸老大地位，一用碰瓷老大提升自身品牌“錨點(diǎn)”，二用低價補(bǔ)貼降低消費(fèi)“門檻”。一款比肩頭牌還物美價廉的咖啡，自然交易飆升快速占領(lǐng)市場。

用高逼格降維收割麥咖啡速溶咖啡客群，用外賣補(bǔ)貼截胡低頻星巴克客群，而最大的咖啡增量客群更是海量涌入。

2. 無限空間的想象

星巴克堅守的第三空間和體驗文化，不以犧牲咖啡體驗而換取市場的堅持，卻為嗷嗷待捕的外賣需求留白了大片藍(lán)海。

空間邊界：星爸爸的“第三空間”受限于門店，而外賣咖啡能拓展“無限空間”，無論你是在路上，或在公司，或談項目，都能隨時隨地叫一杯好咖啡，瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)的最后一公里打破你對咖啡的時空想象。

時間邊界：不管每天早晨的提神一杯，還是公司下午茶的放松一刻，還是加班開會的續(xù)命一杯，瑞幸都能用速度填充你對時間的空缺，在一個時間是生命效率是金錢的職場，能一鍵叫咖啡想喝就喝就是絕佳體驗。

瑞幸坐陣各大寫字樓無限逼近白領(lǐng)，就是從時間空間的最后一公里截胡星巴克，而這個心機(jī)小藍(lán)杯走進(jìn)騰訊小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還用2B策略接入企業(yè)系統(tǒng)大打員工福利牌，用無限貼近用戶來撬動星爸爸的高冷逼格。

3. 新零售咖啡PK傳統(tǒng)咖啡

以快致勝：咖啡反正沒星巴克好喝，產(chǎn)品線直接COPY高逼格星爸爸，星巴克在第三空間里做文化滲透，讓用戶的完美體驗自動口碑傳播；而外賣咖啡用“快”思維逆超“慢”空間，新零售用隨叫隨到的爽感來對沖傳統(tǒng)咖啡的體驗文化，一鍵送達(dá)的半價咖啡讓高頻提神黨們盡折腰。

高頻低價：人均1周二三杯的低頻用戶，被瑞幸免費(fèi)送半價買，以及買5送5等被貼活動降服，變成每日必喝的高頻咖啡用戶。用“資本”思維10億補(bǔ)貼加速搶灘市場，這種“快”速擴(kuò)張一度讓星巴克股價下跌20%。

星巴克在文化戰(zhàn)略上已登峰造極，而瑞幸咖啡只能甘拜下風(fēng)避虛就實(shí)，生猛的“價格戰(zhàn)”直擊星巴克軟肋，順手拿下的是星巴克高價讓出的中端市場。

瑞幸咖啡的幸與不幸：

瑞幸咖啡1年燒錢10億的背后，是1年開2073家店的擴(kuò)張速度，市場估值高達(dá)22億美元，短短1年速度走完了星巴克十幾年的路，凈虧損卻高達(dá)8.57億元。實(shí)力資本助陣高歌猛進(jìn)，并于19年初赴港IPO未果，前不久有傳ceo股權(quán)質(zhì)押舉債20億，被人比作燒錢將倒的下一個ofo。

而瑞幸近期500萬的紅包補(bǔ)貼，并一舉把小藍(lán)杯開進(jìn)了北京大學(xué)，一改往日高調(diào)開啟靜默式成長尋找生存之道。但18年一杯瑞幸咖啡的成本高達(dá)30元，遠(yuǎn)高于星巴克的22.8元，一個新生咖啡品牌除了擴(kuò)張速度與營銷火力，一個可持續(xù)的商業(yè)模式和良好的供應(yīng)鏈才能走到最后。

如果星巴克是咖啡界的“蘋果”，那小藍(lán)杯則是咖啡界的“小米”，星巴克最大的護(hù)城河是“文化資本”，那瑞幸的護(hù)城河就是“商業(yè)資本”。但在資本寒冬融資困難上市無望，小藍(lán)杯如果沒了補(bǔ)貼的價格優(yōu)勢，快速低價的需求會被咖啡販賣機(jī)所替代，資本和速度優(yōu)勢成了今之蜜糖明之砒霜。

03 新茶飲領(lǐng)導(dǎo)者，更懂年輕人的“喜茶”

歷史總是驚人的相似，喜茶，奈雪為代表的新茶飲近期上線了咖啡品類，為硝煙彌漫的咖啡戰(zhàn)場再火上澆油。而曾經(jīng)在星巴克咖啡橫掃世界時，創(chuàng)始人曾判斷“茶飲是千載難逢的機(jī)遇”，并收購Teavana開辟茶飲的新戰(zhàn)場。

無獨(dú)有偶，星巴克的廣告語是“激發(fā)一份活力”，喜茶的品牌slogen是：“激發(fā)一份靈感”，一樣都在排隊的追捧下而穩(wěn)步擴(kuò)張。

中國新茶飲文化的崛起

曾幾何我們一路直追資本主義先進(jìn)文明，但18年起突然形勢開始大變，技術(shù)領(lǐng)先和商業(yè)成功帶來的文化自信，從故宮IP等掀起的國潮熱，到華為手機(jī)代表的國貨熱。新茶飲伴隨著中國民族自信上升期，再趕上消費(fèi)升級和對本土產(chǎn)品的熱情，新茶飲做為90后95后新生代的代言，一路引爆風(fēng)口爆發(fā)出巨大的勢能。

中國茶文化是年輕人望而生畏的存在，新茶飲正好順應(yīng)著網(wǎng)紅文化而落地生根。新茶飲正中年輕人對文化產(chǎn)品的渴求，他們需要一個年輕產(chǎn)品來做他們的時代代言，構(gòu)建一個新生代們新潮時尚的社交語境。

喜茶茶飲創(chuàng)新升級三步曲

1）重新定義茶飲

茶底機(jī)器一次性萃原液茶取替代反復(fù)沖泡，標(biāo)準(zhǔn)化一次快出替代茶的“慢”文化，同時也簡化了茶因器因水而不同的個性化。部分犧牲茶的豐富性換來簡化標(biāo)準(zhǔn)化，這也是快銷茶飲品牌化的基本前提。

喜茶的茶飲完全打破茶的傳統(tǒng)認(rèn)知，用糖和奶蓋味中和茶基底的苦澀感，而致冷加冰塊又讓口感極度舒爽，茶底奶蓋是喝得出來的真材原料。而好喝的關(guān)鍵在于新鮮天然，透過奶蓋的細(xì)膩接踵而來是茗茶的香冽，這種奶和茶的碰撞味蕾沖擊妙不可言。

在配方命名上全緯度重新定義產(chǎn)品——綠妍，紅玉，金鳳茶王，芝士莓莓等好聽的名字都能激發(fā)出無限好感。

每款茶品簡直都是顏值的代言人，把繽紛美感和創(chuàng)意活力發(fā)揮到淋漓盡，以至從視覺聽覺味覺都一脈相承，由口入心的極致體驗和驚喜感，一杯奶茶世界就被點(diǎn)亮了。

2）新品牌新營銷

喜茶的空間場景上徹底年輕時尚化，明亮彩色和豐富創(chuàng)意煥發(fā)著勃勃生機(jī)，從商務(wù)的星巴克和沉悶的茶館中脫穎而出。

這里是與他們自身標(biāo)簽相匹配的社交場域，新潮時尚國際化，喝著屬于年輕人的元?dú)馓仫?，滿目都是年輕活力的青春氣息，一個年輕人能找到歸屬感的殿堂。

喜茶的價格對比gaga，奈雪，星巴克等一定是良心價格，而相對街頭巷尾的劣質(zhì)奶茶店又是良心品質(zhì)。年輕新潮的存在本身就是美好，喜茶又以“顏值即正義，好喝即真理”深得人心，每到一處都追捧和口碑不止。

朋友圈分享催生“不喝一次就out了”，而排隊打卡則催生：“無論如何得試一下”。

這種排隊曬圈打卡，以至奶蓋茶的獨(dú)特喝法，不只是滿滿的儀式感，還完成了品牌參與感，從心理附加值，用戶體量到時間的積累逐步完成品牌的內(nèi)核構(gòu)造。

3）更懂年輕人

茶的慢文化是阻礙年輕人的最大障礙，而簡單標(biāo)準(zhǔn)化快飲的誕生讓慢文化秒變快文化。

這種產(chǎn)品改造即是表征更是本質(zhì)，完全拋棄了對舊茶飲的任何聯(lián)想，古老的茶文化重構(gòu)為流行網(wǎng)紅文化滲入年輕群體，告訴市場不是年輕人不喝茶，而是不用你們的方式，更不喝你們眼中的茶。

茶飲不只是茶飲，還是新生一代的心理陪伴，一種精神和文化的歸屬，一種區(qū)別于舊文化的象征物。而這個從小城江門走出的本土品牌，不僅有根植于民族自信的文化根基，又有對90后年輕人自覺自發(fā)的共鳴，他知道如何以產(chǎn)品為媒介和年輕人對話，他知道如何為年輕人不斷制造驚喜。

喜茶為茶文化新零售打開一扇窗，日賣6000杯一茶難求，排隊打卡文化長期保持。一款顏值爆表好喝到尖叫連曬圈都是驕傲，一杯20多元換回的味覺體驗和心理回報，能讓排隊打卡變成行為藝術(shù)，這種高性價的情感連接更是其火爆的必然。必競在吃喝玩樂上，我們都只想做個淺薄的人。

傳統(tǒng)茶文化已迎來消費(fèi)升級的大浪潮，喜茶和奈雪為代表的接連爆火已驗證了無限可能，各種新茶飲品牌如雨后春筍般遍地生根，用野蠻瘋長的方式為新茶飲開疆拓土，在一片嗜血逐利背后卻是中國茶文化的復(fù)興與昌盛。

最后

以馬斯洛需求層次來論，現(xiàn)代社會已從物質(zhì)豐裕的生理滿足，走向心理和精神的大片荒漠，咖啡茶這些快樂癮品讓人欲罷不能，其生命力堅挺持續(xù)昌盛達(dá)千年之久的必然。

但癮品品牌的生命卻是時代環(huán)境的產(chǎn)物，如果咖啡的崛起是迎合了中產(chǎn)品味和精神需求，新茶飲的崛起則是迎和了年輕群體口味和心理需求。

喜茶并不能推動如此之大的熱潮，但在天時，地利，人和的大風(fēng)口里他是最能飛的“豬”。

從商業(yè)層面說

中國咖啡市場規(guī)年均增長25%以上，超世界平均水平的10倍。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測：中國咖啡市場2020年有望達(dá)到3000億元。30年里，星巴克一人獨(dú)霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場，重點(diǎn)押注的中國市場的挑戰(zhàn)看似來自瑞幸為代表的新零售咖啡，但更大挑戰(zhàn)或來自于“本土茶飲”。

互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)餐飲，用“快”＋“新”帶給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)諸多想像，但不回歸本質(zhì)就淪為商業(yè)和資本的工具。新茶飲“喜茶”以網(wǎng)紅的形式出道，但從不失產(chǎn)品精神和年輕人的共鳴，讓排隊的行為藝術(shù)能堅持7年，不只是新鮮感能持續(xù)的了的。

從文化層面看

茶和咖啡都有著相似的本源，被和尚傳教士引為能直達(dá)靈魂的飲品，有興奮提神之功效。后來，隨著貴族們飲用的奢侈品，茶和咖啡都是自上而下傳播為大眾消費(fèi)品，回歸到茶和咖啡的本質(zhì)都是提神飲品，只是在不同時代在不同階層又附帶著不同的文化標(biāo)簽。

從波西米亞風(fēng)的思想文化交流地的咖啡館，到現(xiàn)代商業(yè)世界里全球連鎖的星巴克；從貴族文人名士們的吃茶館，到現(xiàn)代時尚年輕人追捧的奈雪喜茶。喝咖啡和喝茶的需求從來沒有變，唯一改變的是產(chǎn)品的現(xiàn)代化再造，什么人喝和怎么喝的重新解構(gòu)，切合精神需求的文化語言，切合這個時代環(huán)境的品牌才能勝出。

從用戶需求說

無論全球大牌還是新生品牌，與他的速度估值或規(guī)模無關(guān)，與他的消費(fèi)者的不可或缺的需求有關(guān)。

如何簡單判斷一家企業(yè)的價值？只需問他的消費(fèi)者，哪個品牌是你不可或缺的存在？

他到底失去的是一份陪伴，一份歸屬，或一份美好？還只是失去了一種選擇？這就是超越數(shù)據(jù)表征之外的本質(zhì)。就如同08年星巴克因金融危機(jī)而關(guān)店時，美國人民紛紛不舍失去那個陪伴過的第三空間一樣。

捫心自問下：星巴克，瑞幸，喜茶哪個是你不可或缺的存在？

表而上市場需要創(chuàng)新的產(chǎn)品，以至創(chuàng)新的營運(yùn)模式，實(shí)則商業(yè)環(huán)境和用戶需求發(fā)生巨變。

不管星巴克的全球“文化戰(zhàn)略”也好，還是瑞幸的“商業(yè)智慧”，或是喜茶們的“年輕為王”，都是商業(yè)環(huán)境，用戶需求，以至文化變化合力催生的結(jié)果，除了商業(yè)智慧還要“交付于時代”才可能是未來的獨(dú)角獸。

現(xiàn)代癮品不只是癮品，還是美，是社交，是情感，是文化承載物。中國茶文化有完全不輸于咖啡的歷史積淀和絕妙口感，中國新茶飲連鎖出海有走向全球，用“中式茶飲”同星巴克為代表的咖啡文化鼎足而立，喜茶只是開始……

本文由@墨小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。