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瑞幸咖啡的“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，意在通過(guò)開(kāi)設(shè)四類門店：分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足客戶各種場(chǎng)景的需求。這種模式下的瑞幸，還僅僅只是咖啡嗎？

最近，瑞幸咖啡有點(diǎn)招黑。

“黑料”一輪接一輪，有組織有計(jì)劃，讓人難免猜測(cè)“抹黑”瑞幸有幕后黑手。

就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，往往避重就輕，撇去了商業(yè)模式。比如虧損巨大，某高管的個(gè)人經(jīng)歷，借用戶口吻說(shuō)咖啡不好喝，等等。

其實(shí)批評(píng)一個(gè)企業(yè)實(shí)屬正常，也是社會(huì)大眾的自由。但有時(shí)候批評(píng)不帶腦子，目的就是為了帶節(jié)奏，誤導(dǎo)輿論，這就有點(diǎn)過(guò)分了。

瑞幸咖啡成立一年開(kāi)店2000多家，付費(fèi)會(huì)員1254萬(wàn)人，累計(jì)售出8968萬(wàn)杯咖啡。

論速度，是中國(guó)生成速度最快的獨(dú)角獸。論估值，一年不到完成兩輪融資，估值22億美元，備受資本追捧。

瑞幸咖啡的成績(jī)，不是單純燒錢燒出來(lái)的那么簡(jiǎn)單。

實(shí)事求是地講，可以黑瑞幸，但也別錯(cuò)過(guò)瑞幸咖啡的商業(yè)創(chuàng)新。?

瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

在中國(guó)咖啡行業(yè)，星巴克是當(dāng)之無(wú)愧的老大。

自1999年進(jìn)入中國(guó)大陸，已經(jīng)在150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3600家門店。

瑞幸咖啡作為后起之秀，許多人想當(dāng)然地把其對(duì)手設(shè)定為星巴克，瑞幸咖啡CEO錢治亞也曾揚(yáng)言要打敗星巴克。

其實(shí)，說(shuō)瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克，這話只對(duì)了一半。因?yàn)?，按照官方說(shuō)法，瑞幸咖啡是新零售賽道上的新物種，講求的是一個(gè)“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”。

無(wú)限場(chǎng)景是2018年5月瑞幸咖啡發(fā)布的一個(gè)品牌戰(zhàn)略。其意在通過(guò)開(kāi)設(shè)四類門店：分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足客戶各種場(chǎng)景的需求。以堂食+自提+外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋。

傳統(tǒng)零售是“人找貨”，而瑞幸咖啡通過(guò)“無(wú)限場(chǎng)景”，將門店布到了消費(fèi)者身邊，變成了“貨找人”。

比如：在北京上海的城市核心區(qū)，實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達(dá)。與復(fù)興號(hào)城際高鐵的合作，把門店開(kāi)在奔馳總部辦公區(qū)域、5A景區(qū)故宮，入駐中石化易捷的店中店，等等，均是“無(wú)限場(chǎng)景”的體現(xiàn)。

而且，瑞幸咖啡的“無(wú)限場(chǎng)景”從商務(wù)區(qū)、商圈，延伸到旅游、健身等更加確切的場(chǎng)景外，在推出的產(chǎn)品品類上也在延伸。

也就是說(shuō)，瑞幸咖啡不止是咖啡。

最明顯的就是，推出了輕食品類。

在瑞幸咖啡APP的菜單欄里，除了咖啡外，還有瑞納冰、經(jīng)典飲品、BOSS午餐、健康輕食、鮮榨果蔬汁等。其中，經(jīng)典飲品有蘇打水、熱巧克力、純牛奶等；BOSS午餐有金槍魚(yú)谷物沙拉、經(jīng)典牛肉土豆泥沙拉、川味雞絲版面套餐等。

尤其是這個(gè)川味雞絲拌面套餐，跟其他正兒八經(jīng)的午餐有什么區(qū)別？

作為一個(gè)不斷進(jìn)化的新零售新物種，瑞幸咖啡的對(duì)手可以是星巴克，但最大的對(duì)手只能是自己。

新零售為什么選擇咖啡？

前面說(shuō)了，瑞幸咖啡搞無(wú)限場(chǎng)景的新零售，拌面、蛋糕果汁都有的賣，將來(lái)還可能賣早點(diǎn)水果什么的。

那切入點(diǎn)為什么選擇咖啡呢？

最主要的原因是，咖啡錢景廣闊，顏值高，符合當(dāng)下年輕人尤其是中產(chǎn)輕奢消費(fèi)的定位。

往大了說(shuō)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷爆炸式增長(zhǎng)，以每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的增速。

數(shù)據(jù)顯示：歐洲國(guó)家人均年消費(fèi)咖啡750杯、美國(guó)人均年消費(fèi)咖啡400杯，同屬東亞文化圈的日韓，其人均年消費(fèi)咖啡量也超過(guò)了300杯。相比之下，中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡量不過(guò)區(qū)區(qū)5杯。即使中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量，未來(lái)提升至日韓人均的十分之一，中國(guó)整體的咖啡市場(chǎng)規(guī)模就將增長(zhǎng)6倍。

往小了說(shuō)，咖啡具體指現(xiàn)磨咖啡，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的適合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣的理想產(chǎn)品。

其特點(diǎn)是包裝標(biāo)準(zhǔn)、重量輕等、需求量大。20-50元的單品價(jià)格，價(jià)格適適中、利潤(rùn)較高，符合消費(fèi)者心理的價(jià)格區(qū)間。而且，喝咖啡小資氛圍濃厚，顏好格調(diào)高。

有觀點(diǎn)就認(rèn)為，瑞幸咖啡正是通過(guò)咖啡這個(gè)有逼格的東西，打入了中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的生活場(chǎng)景。

這里順便說(shuō)下瑞幸咖啡的口味問(wèn)題。

口味這東西，向來(lái)是眾口難調(diào)、仁者見(jiàn)仁。所謂“好喝”、“好吃”并沒(méi)有什么客觀標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)中國(guó)人目前喝的咖啡還是速溶咖啡，速溶喝慣了，現(xiàn)磨也不一定能那么快適應(yīng)過(guò)來(lái)。

咖啡作為大眾消費(fèi)品，口味的安全穩(wěn)定，才是最重要的。何況，瑞幸咖啡一年多積累了海量的忠實(shí)擁躉，就其口味而言，無(wú)論朋友圈還是論壇平臺(tái)都不乏有好評(píng)如潮的現(xiàn)象。

去年12月，瑞幸咖啡的咖啡豆更在意大利米蘭2018 IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。

另外，瑞幸新零售選擇咖啡，還有星巴克在前面鋪路的因素在里頭。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀，就曾經(jīng)對(duì)星巴克表示有“三個(gè)感謝”：

第一感謝星巴克對(duì)中國(guó)用戶的啟蒙教育。

一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)的”中國(guó)人，第一次聽(tīng)說(shuō)的咖啡品牌多半是星巴克，到嘴的第一杯卻未必是。

第二感謝星巴克的價(jià)格政策。

根據(jù)2017年11月出臺(tái)的價(jià)目表，星巴克杯均價(jià)格30元左右，這給中國(guó)本土玩家留下廣闊的空間。

第三感謝星巴克市值達(dá)800億美元，為本土投資者提供巨大想象空間。

巨虧為什么符合預(yù)期？大概ofo排隊(duì)退押金的場(chǎng)景太過(guò)震撼人心。許多人看見(jiàn)瑞幸咖啡瘋狂燒錢，不自覺(jué)地覺(jué)得是下一個(gè)ofo。

實(shí)際上，瑞幸咖啡跟ofo完全是兩碼事。

瑞幸沒(méi)有押金，跟ofo對(duì)于共享騎行的憑空“創(chuàng)造”不同，瑞幸咖啡更多的是對(duì)相較傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)的“改造”。

這個(gè)行業(yè)里原本就有個(gè)市值800多億美元的巨頭星巴克。

另外，瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自神州專車，身經(jīng)網(wǎng)約車大戰(zhàn)的戰(zhàn)火洗禮，完全不是ofo那幫沒(méi)創(chuàng)過(guò)業(yè)的小屁孩們所能比的。

就具體的虧損來(lái)講。2018年前三個(gè)季度瑞幸咖啡收入3.75億，虧損8億多。

表面看，這是通過(guò)高額補(bǔ)貼、持續(xù)刺激用戶購(gòu)買的結(jié)果。財(cái)務(wù)模型不合理，貌似難以為繼。

但實(shí)質(zhì)上，瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)主體是將營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)一體化。

也就是說(shuō)，瑞幸咖啡是將營(yíng)銷費(fèi)用直接體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用里面，原本屬于支付給媒介平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用，直接白送給了消費(fèi)者。

虧損的8個(gè)多億，如果攤到2000家門店上，一個(gè)門店的虧損額也就40萬(wàn)元。分散到9個(gè)月時(shí)間，即一個(gè)門店平均每天虧損不足1500元。

這對(duì)單店的成本控制來(lái)說(shuō)，其實(shí)還是比較劃算的。

更何況，規(guī)模和速度是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心價(jià)值，沒(méi)有噸位就沒(méi)有地位。

而高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁壘，這需要在一定規(guī)模的基礎(chǔ)之上才能更好的實(shí)現(xiàn)。

唯快不破，規(guī)模取勝的結(jié)果，也必然是戰(zhàn)略性虧損。

這一點(diǎn)，無(wú)論瑞幸咖啡的創(chuàng)始人和投資人都心知肚明。

錢治亞在今年1月初的媒體溝通會(huì)上表示：

“我們會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持補(bǔ)貼，持續(xù)大約三年到五年。我們和投資人在補(bǔ)貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔(dān)心我們保守了。”

投資人劉二海說(shuō)：“這（虧損）不屬于消耗而是投資，可以讓用戶觸及和普及咖啡，這不是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、單純燒錢的生意。”

所以，瑞幸咖啡的巨虧只是個(gè)表象。只談虧損而不談背后的價(jià)值和意義，是典型的耍流氓。

結(jié)語(yǔ)

從2019年的計(jì)劃來(lái)看，瑞幸咖啡還將繼續(xù)狂飆下去：

新建門店超過(guò)2500家，總門店數(shù)超過(guò)4500家；同時(shí)，將從門店、杯量等方面超過(guò)星巴克等，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

如此速度，對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)，迎面而來(lái)的必將是前所未有的窒息感。

據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC幾天前的報(bào)道，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，并警告稱，蘋果之后，星巴克將是下一個(gè)折戟中國(guó)的美國(guó)巨頭。?

總而言之，瑞幸咖啡能在新零售賽道上混得風(fēng)生水起，是有著自己一套嚴(yán)密商業(yè)邏輯的。而這也并非一些簡(jiǎn)單的黑料就能一概抹殺。

經(jīng)受住多大的詆毀，就受得起多大的贊美。

細(xì)究起來(lái)，黑瑞幸咖啡的，有些是不懂，有些是“勒索”，有些則是為黑而黑。

但如果有幕后黑手的話，黑來(lái)黑去，其實(shí)滿臉也就寫了倆字：恐懼。

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