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不知道大家對(duì)“找到老同學(xué)，認(rèn)識(shí)新朋友，了解校園新動(dòng)態(tài)”的那個(gè)人人網(wǎng)熟悉否？讓前人人副總裁來(lái)帶我們了解社交產(chǎn)品人人網(wǎng)的十年。

注：本文根據(jù)迅雷首席產(chǎn)品官、前人人副總裁吳疆在「42章經(jīng)」創(chuàng)投理想國(guó)線(xiàn)下講座《復(fù)盤(pán)人人得出的核心經(jīng)驗(yàn)》上的部分發(fā)言整理而來(lái)。

2013 年人人北美社交產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在舊金山合影

其中右五為陳一舟，右三為本文作者吳疆

“復(fù)盤(pán)人人網(wǎng)”可能是個(gè)塵封已久的話(huà)題了。不過(guò)想一想，我們做互聯(lián)網(wǎng)這么多年，就是要找到一些共性，提煉出規(guī)律，然后去看未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而且很多時(shí)候，機(jī)會(huì)都是在循環(huán)。所以，我相信復(fù)盤(pán)“人人網(wǎng)”，會(huì)有助于我們找到一些新的機(jī)會(huì)。

從 2004 年到 2013 年，我待在人人的時(shí)間算起來(lái)將近十年。換句話(huà)說(shuō)，我把最好的時(shí)間都貢獻(xiàn)給了人人。2008 年底我開(kāi)始負(fù)責(zé)人人移動(dòng)端的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)是 WAP（用手機(jī)瀏覽器打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的版本），還沒(méi)有 iPhone 和安卓版的 App 。恰巧的是，從那時(shí)起到 2013 年，也是人人移動(dòng)端崛起的整個(gè)過(guò)程，尤其到最后幾年，近 70% 的用戶(hù)增長(zhǎng)都是通過(guò)移動(dòng)端。

提到人人，就必須還要提一下我們?nèi)巳说?CEO 陳一舟，內(nèi)部稱(chēng)他為 Joe。

Joe 在坊間被認(rèn)為是一位投資大神。他確實(shí)在投資領(lǐng)域有很高的造詣，但實(shí)際上，他對(duì)于社交的理解，也可以說(shuō)是在中國(guó)乃至全球都算最頂級(jí)的人之一。

為什么這么說(shuō)呢？Joe 連續(xù)踩上了三輪社交大潮：ChinaRen 、貓撲和人人，而且做得都非常成功。他在戰(zhàn)略方面也很突出，比如，曾經(jīng)“團(tuán)購(gòu)”模式非?；?，但其實(shí)人人很早就開(kāi)始做了。

2010 年的 6 月人人上線(xiàn)了糯米，北京地區(qū)的第一單就賣(mài)掉三十萬(wàn)張電影票，創(chuàng)了世界紀(jì)錄。當(dāng)時(shí) Joe 開(kāi)會(huì)和我們說(shuō)：“團(tuán)購(gòu)”是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，也是未來(lái)的移動(dòng)電子商務(wù)的主流模式。當(dāng)時(shí)我們對(duì)這句話(huà)似懂非懂，但看到美團(tuán)現(xiàn)在的估值，就知道這句話(huà)非常有前瞻性了。

那時(shí)候人人在第一梯隊(duì)，糯米做到最后是第三名，而且前十名只有人人一家上市公司賭到了這個(gè)賽道。但可惜的是，那個(gè)年代的資本玩法太少，還沒(méi)有拆分融資。所以糯米在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，人人賺的錢(qián)需要反哺這個(gè)“團(tuán)購(gòu)”項(xiàng)目。后來(lái)實(shí)在是燒不起錢(qián)了，最后只能做到第三名。但從戰(zhàn)略布局的角度來(lái)看，Joe 還是非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

所以我在社交領(lǐng)域的一些方法論，基本上都是從 Joe 那里學(xué)到的。

（以下的分享分為兩部分，前半部分為復(fù)盤(pán)人人曾經(jīng)的一些故事，后半部分為復(fù)盤(pán)關(guān)于社交產(chǎn)品的一些理論經(jīng)驗(yàn)。）

故事復(fù)盤(pán)部分：

社交游戲

開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)在 2009 年迅速崛起，紅極一時(shí)。在農(nóng)場(chǎng)游戲最巔峰的時(shí)候，有一天 Joe（陳一舟）開(kāi)會(huì)時(shí)候講“農(nóng)場(chǎng)可能就是最大的 social game 了”。此話(huà)一錘定音，之后再也沒(méi)有游戲能達(dá)到農(nóng)場(chǎng)的火爆程度。

2009 年單機(jī)版植物大戰(zhàn)僵尸也非常流行。2010 年人人談下了植物大戰(zhàn)僵尸社交游戲的中國(guó)獨(dú)家發(fā)行運(yùn)營(yíng)，無(wú)奈這個(gè)產(chǎn)品做的太復(fù)雜，用戶(hù)留存低，沒(méi)有成功。

IM 即時(shí)通訊

大概 2011 年 1 月，就是米聊發(fā)布兩個(gè)月后，微信剛剛發(fā)布的時(shí)候，人人也在考慮做類(lèi)似 Kik 的 IM 產(chǎn)品（當(dāng)時(shí)大家都在 copy Kik Messenger)。產(chǎn)品方案已經(jīng)做出來(lái)了，無(wú)奈的是，當(dāng)時(shí)本來(lái)有 5 個(gè) iOS 技術(shù)，忽然離職了 3 個(gè)，僅剩 2 個(gè)技術(shù)，人人 iOS 還有一堆要大改的功能體驗(yàn)，只好先把 IM 放一放，打算晚兩個(gè)月再做，然而幾個(gè)月后形勢(shì)巨變。

但是，在那一刻是要做抉擇的，如果做了 IM，肯定做不過(guò)微信，且人人 APP 也落后了。

而離職的 3 個(gè)技術(shù)中，有一個(gè)人創(chuàng)業(yè)做了一款產(chǎn)品叫“GIF快手”，后來(lái)改名為“快手”，這個(gè)人叫程一笑。

人人和 Facebook 在移動(dòng)端的變遷

Facebook 在 web 時(shí)代的產(chǎn)品戰(zhàn)略和布局，包括 News feed，開(kāi)放平臺(tái)等等，是非常領(lǐng)先的。但 Facebook 在移動(dòng)端的策略走了很多彎路，后來(lái)先后收購(gòu) Instagram 和 Whatsapp 進(jìn)行補(bǔ)足。

LBS

2010 年是 Foursquare，街旁等簽到產(chǎn)品崛起的時(shí)間，F(xiàn)acebook 也在 2010 年下半年推出簽到服務(wù)。人人在 2010 年年底推出 LBS 服務(wù)，不同于 Facebook 的簽到服務(wù)，而是用戶(hù)和 UGC 內(nèi)容全面標(biāo)記地理位置。到 2011 年實(shí)現(xiàn)了 70% 的移動(dòng)端 UGC 內(nèi)容包含位置，并基于位置顯示周邊的糯米團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，以及第三方團(tuán)購(gòu)內(nèi)容。

在 2011 年這一模式是非常領(lǐng)先的?？上Щ谏缃魂P(guān)系的考慮，只顯示地點(diǎn)附近好友的動(dòng)態(tài)，如果當(dāng)時(shí)放開(kāi)顯示附近所有人人用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，那就成了陌陌的“附近動(dòng)態(tài)”。

H5

Facebook 在 2012 年初把 iPhone 客戶(hù)端首頁(yè)做成 H5 方式，人人在 2012 年年中跟進(jìn)上線(xiàn)。但當(dāng)時(shí) iPhone 4S 的性能還不足以支撐 H5 的 news feed 信息流，造成卡頓等問(wèn)題，體驗(yàn)下降，于是又花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間改回原生信息流，F(xiàn)acebook 也已改回原生。而到 2012 年下半年的 iPhone 5 的 H5 性能則有大幅提升，但為時(shí)已晚。

Messenger

2012 年中，人人把站內(nèi) Messenger 的產(chǎn)品功能從人人 APP 剝離出來(lái)，成為獨(dú)立 APP，命名為私信。人人 APP 使用聊天功能則需安裝或調(diào)起私信 APP。上線(xiàn)之后馬上沖到 App Store 總榜第一，但是很多用戶(hù)不滿(mǎn)這個(gè)調(diào)整，紛紛打一星。后來(lái)體驗(yàn)不佳，又重新放回到人人 APP 中。

一年之后，2013 年中，F(xiàn)acebook 做了同樣的事情，F(xiàn)acebook Messenger 做成獨(dú)立 APP，從 Facebook 調(diào)起使用。同樣上線(xiàn)排在 App Store 第一，大量用戶(hù)打一星。這個(gè)模式一直持續(xù)至今。

Timeline

Facebook 在 2012 年還推出了 Timeline 功能，按照時(shí)間倒序，把用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容在一個(gè)同頁(yè)面左右呈現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)不是為移動(dòng)端設(shè)計(jì)的，所以人人在移動(dòng)端沒(méi)有跟進(jìn)此功能。過(guò)了一段時(shí)間，F(xiàn)acebook Timeline 數(shù)據(jù)并不達(dá)預(yù)期，也進(jìn)行了大幅修改。很慶幸我們做了正確選擇沒(méi)去跟進(jìn)。

手機(jī)和 ROM:

2008 年 Joe 曾經(jīng)想做手機(jī)，準(zhǔn)備建團(tuán)隊(duì)不過(guò)后來(lái)又?jǐn)R置了。

2011 年 Facebook 打算進(jìn)軍移動(dòng)操作系統(tǒng)。人人也在 11 年開(kāi)始籌備，做了基于安卓的社交操作系統(tǒng)人人 ROM，2012 年 6 月底準(zhǔn)備發(fā)布第一個(gè)版本，但上線(xiàn)前一天晚上從戰(zhàn)略考慮，取消了。當(dāng)時(shí)做 ROM 的團(tuán)隊(duì)很受打擊，但從長(zhǎng)期來(lái)看這個(gè)決定是正確的。

人人曾經(jīng)差點(diǎn)收購(gòu) Talkbox

Talkbox 是 2011 年全球最早推出語(yǔ)音對(duì)講功能的通訊產(chǎn)品。2011 和 2012 年人人兩次考慮投資或收購(gòu) Talkbox 拓展通訊業(yè)務(wù)，由于一些原因最后沒(méi)有談成。最近大熱的“創(chuàng)業(yè)時(shí)代”電視劇取材的就是 Talkbox 的創(chuàng)業(yè)故事。Talkbox 的 CEO 叫郭秉鑫，他弟弟叫郭挺年，”創(chuàng)業(yè)時(shí)代”中黃軒飾演的角色叫郭鑫年。

人人的國(guó)際化嘗試

人人 2012 年中就開(kāi)始布局國(guó)際化業(yè)務(wù)。而且是從北美市場(chǎng)切入，不像大部分互聯(lián)網(wǎng)公司從東南亞切入。策略上，從產(chǎn)品名字，定位，設(shè)計(jì)等都完全針對(duì)北美市場(chǎng)，先后做了三款產(chǎn)品。 Joe 的判斷是，社交產(chǎn)品都是從北美的制高點(diǎn)輻射全球的，次級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品很難長(zhǎng)期存活，F(xiàn)acebook 等案例也證明了這一點(diǎn)。今年抖音的崛起，也是 Musical.ly 的產(chǎn)品形態(tài)在全球的成功，而 Musical.ly 是首先在美國(guó)驗(yàn)證成功的。

關(guān)于 Joe

Joe 可能是最喜歡穿拖鞋的大佬，很多時(shí)候在辦公室都是赤腳穿拖鞋。開(kāi)會(huì)時(shí)候經(jīng)常把腳搭在旁邊椅子上開(kāi)始進(jìn)入思考狀態(tài)。

Joe 經(jīng)常會(huì)用數(shù)學(xué)和物理的規(guī)律來(lái)分析產(chǎn)品問(wèn)題。比如物理上熵的變化，對(duì)應(yīng)的社區(qū)用戶(hù)和內(nèi)容的構(gòu)建策略。

例如，2012 年某封郵件提到的“公司目前有很多新產(chǎn)品，還有人人老產(chǎn)品在降熵過(guò)程中，下周一我們要成立一個(gè)“降噪指揮部”，正式向系統(tǒng)里的正熵發(fā)起進(jìn)攻。這個(gè)工作小組就叫：The Demon Of Maxwell”。

人人網(wǎng)的“最近來(lái)訪(fǎng)”功能

這是為數(shù)不多 Facebook 沒(méi)有，但人人卻有的功能。其實(shí)來(lái)訪(fǎng)功能有點(diǎn)侵犯用戶(hù)隱私。但實(shí)際上，每一個(gè)上人人的用戶(hù)都會(huì)高度關(guān)注“最近來(lái)訪(fǎng)”，每天都會(huì)去翻最近有誰(shuí)來(lái)看了我的主頁(yè)，還有用戶(hù)會(huì)因?yàn)榛卦L(fǎng)數(shù)超過(guò) 1 萬(wàn)而慶祝。而且這也會(huì)反向激發(fā)用戶(hù)去發(fā)布內(nèi)容，因?yàn)橹挥邪l(fā)了內(nèi)容，才有和別人討論的基礎(chǔ)，才會(huì)看到新的來(lái)訪(fǎng)人或者因此相互加為好友。

理論復(fù)盤(pán)部分（有較多刪減）：

互聯(lián)網(wǎng)這 20 年可以分為兩個(gè)部分：一部分是 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（1999 年—2009 年）；另一部分是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（2009年—2018年），每一部分可以再細(xì)分，以 5 年為一個(gè)周期。而影響在線(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的有三個(gè)變量：帶寬、設(shè)備和用戶(hù)滲透率，這些因素的改變帶來(lái)了一些新的應(yīng)用。

圖中的第一個(gè) 5 年周期，主要的應(yīng)用為 IM、工具和新聞，QQ 就是在這個(gè)期間崛起的。那時(shí)是 PC 的窄帶，用戶(hù)滲透率比較低，上網(wǎng)的人比較少。

到了第二個(gè)周期，也就是 2004 年到 2009 年，我們就進(jìn)入了 PC 的寬帶時(shí)代，這時(shí)出現(xiàn)了兩大產(chǎn)品形態(tài)：視頻和社交。

優(yōu)酷誕生于 2005 年左右，2006 年馬上就出現(xiàn)了優(yōu)酷和土豆兩家視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)。同時(shí)，社交產(chǎn)品也在那時(shí)出現(xiàn)：Facebook、校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博。因?yàn)榈搅诉@個(gè)階段，上網(wǎng)的人越來(lái)越多，又有寬帶的服務(wù)，自然而然就有著更強(qiáng)烈的社交服務(wù)需求。

我們?cè)倏匆幌乱苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)是和 PC 時(shí)代是完全一樣的情況。

第一輪，從 2009 年到 2014 年，屬于 3G 時(shí)代，微信在這個(gè)時(shí)候崛起。用戶(hù)滲透率處于中度的狀態(tài)。從 2014 年往后，我們進(jìn)入了 4G 時(shí)代。4G 的應(yīng)用帶來(lái)兩個(gè)重大的改變：視頻的形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始出現(xiàn)短視頻和直播。

在 3G 時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠，流量具備稀缺性且價(jià)格昂貴，但是到了 4G 時(shí)代，帶寬就足夠了，流量成本也很低。同時(shí)，拍攝視頻的設(shè)備變得更加強(qiáng)大，能拍出更高質(zhì)量的視頻，所以快手、抖音等類(lèi)似的短視頻應(yīng)用和直播應(yīng)用，比如美國(guó)的 Meerkat、中國(guó)的映客，都是從 2014 年開(kāi)始出現(xiàn)。社交的話(huà)，微博、陌陌這些也是從 14 年之后崛起，14 年之前都一直被微信打壓。

所以我們可以看到，這個(gè)兩個(gè)“十年”，規(guī)律驚人得一致。

那再往后的機(jī)會(huì)在哪呢？5G。5G 明年可能就要發(fā)牌照了，那個(gè)時(shí)候帶寬很可能會(huì)翻五倍，然后又會(huì)有新一代的移動(dòng)設(shè)備、新的玩法和新的內(nèi)容出現(xiàn)，這都是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

社交網(wǎng)絡(luò)的典型特征

回顧完這 20 年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，我們?cè)賮?lái)講講社交網(wǎng)絡(luò)的典型特征。

我覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)的第一個(gè)特征，是以人為核心。

其實(shí)大眾點(diǎn)評(píng)這十年以來(lái)所做的事情和小紅書(shū)是一樣的，只不過(guò)小紅書(shū)換了一種信息排列方式（以人為核心），但這卻起到了一個(gè)很好的效果——用比大眾點(diǎn)評(píng)少很多的內(nèi)容量，來(lái)提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，而且這還有利于激勵(lì)更多的用戶(hù)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。但是在舊版的大眾點(diǎn)評(píng)上，用戶(hù)選擇發(fā)布內(nèi)容，主要是為了吃霸王餐。這是完全不一樣的兩個(gè)目的。

所以，這兩種形式的社交網(wǎng)絡(luò)，以“內(nèi)容”為核心還是以“人”為核心，可以產(chǎn)生完全不同的激勵(lì)效果。

我們?cè)賮?lái)看看社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

社交網(wǎng)絡(luò)有兩種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：N*N 網(wǎng)絡(luò)和 N*M 網(wǎng)絡(luò)。N 是用戶(hù)量，M 是大 V 的數(shù)量。

左邊的 N*N 網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向關(guān)注，多對(duì)多的網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是用戶(hù)量的平方。典型的產(chǎn)品是 QQ、微信和人人。

右邊是N*M 網(wǎng)絡(luò)，它更多的是單向關(guān)注，是一個(gè)一對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)。它的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就是用戶(hù)的數(shù)量乘以大 V 的數(shù)量。大部分的社交媒體和社區(qū)都屬于 N*M 網(wǎng)絡(luò)，比如微博，現(xiàn)在的快手、抖音。

那這兩種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的價(jià)值差別是什么呢？

假設(shè)一個(gè)平臺(tái)有三億用戶(hù)和一百萬(wàn)大 V，那么左邊的價(jià)值就是三億的平方，右邊的價(jià)值就是三億乘以一百萬(wàn)，這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值相差三百倍。所以 N*N 結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)強(qiáng)很多。

講完結(jié)構(gòu)，我們?cè)賮?lái)看看 N*N 和 N*M 對(duì)應(yīng)的留存和活躍特征。

N*M 類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)比較適合做拉新。比如一個(gè)明星可以輻射幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的粉絲，所以你如果借助大 V 的號(hào)召力，很容易拉到新用戶(hù)。但是社交網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期留存更多是靠長(zhǎng)尾用戶(hù)之間的關(guān)系，這需要的是用戶(hù)之間的回訪(fǎng)，而不僅僅是內(nèi)容。所以 N*N 適合做長(zhǎng)期留存。

關(guān)于留存和活躍特征，我們?cè)僦v一個(gè)指標(biāo)：月活躍/日活躍。這一指標(biāo)越低越好。一般而言，N*N 網(wǎng)絡(luò)月活/日活能達(dá)到 1.x-2.x 這一區(qū)間。例如超級(jí)活躍的微信是 1.x 。但如果是差些的工具類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越高的趨勢(shì)，如果增加到 10 ，就很危險(xiǎn)了。

社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值

至于社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值我覺(jué)得有四個(gè)部分：首先用戶(hù)進(jìn)入社交平臺(tái)，得給予用戶(hù)一個(gè)身份（用戶(hù)身份） ，有了身份之后讓用戶(hù)發(fā)布一些 UGC 內(nèi)容（用戶(hù)內(nèi)容），進(jìn)而和其它用戶(hù)建立關(guān)系和互動(dòng)（用戶(hù)關(guān)系、用戶(hù)互動(dòng)）。

所以做社交平臺(tái)需要讓用戶(hù)的 profile 變得更豐富和更有價(jià)值，而用戶(hù)關(guān)系是四個(gè)核心價(jià)值中最關(guān)鍵的部分。

用戶(hù)能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期使用的動(dòng)力其實(shí)是“人+內(nèi)容”。但目前大部分的產(chǎn)品只有內(nèi)容。對(duì)于 Facebook 和 Twitter 等社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)的關(guān)系數(shù)量是一個(gè)非常核心衡量的指標(biāo)，所以社交的成敗其實(shí)是用戶(hù)關(guān)系。

但，隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)關(guān)系會(huì)出現(xiàn)老化和更迭。這其中我們可以找到一個(gè)規(guī)律：社交產(chǎn)品是以每 5 年為一個(gè)周期不斷演進(jìn)的。

最后，我對(duì)于社交創(chuàng)業(yè)的一些看法和建議：

1. 所有社交產(chǎn)品都在給 QQ 或微信增加關(guān)系鏈，這是擋不住的。
2. 在線(xiàn)社交產(chǎn)品還是美國(guó)更領(lǐng)先，多看看美國(guó)的產(chǎn)品形態(tài)。
3. 啟動(dòng)用戶(hù)群的選擇，要有足夠的人群密度。
4. 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的社交產(chǎn)品，最好不要叫英文名字。

當(dāng)然，做社交這個(gè)領(lǐng)域是極難的。首先大部分公司對(duì)社區(qū)的理解不夠透徹；其次，要看你有沒(méi)有足夠的耐性去養(yǎng)。純算法驅(qū)動(dòng)容易做不起來(lái)，因?yàn)樗惴ㄌ貏e短視；最后就是能不能足夠 lucky。因?yàn)樽錾缃坏氖÷史浅８摺?/p>

但是我相信，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷變化和成熟，新一代的機(jī)會(huì)依然存在。

分享講師：吳疆，迅雷首席產(chǎn)品官、前人人副總裁。

來(lái)源：微信公眾號(hào)“42章經(jīng)（ID:myfortytwo）”

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