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本文主要談了阿里88VIP會(huì)員的前世今生，從創(chuàng)立之初的背景，一路的迭代，到當(dāng)下的影響，盡可能的還原業(yè)務(wù)選擇的邏輯，希望作產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)有一些所得。

目錄

1. 「88VIP」 的「前身」是淘氣值；
2. 「淘氣值」的設(shè)計(jì)初衷和迭代；
3. 「88VIP」所代表的的付費(fèi)會(huì)員模式為何會(huì)成為大勢(shì)所趨；
4. 「88VIP」的業(yè)務(wù)邏輯剖析；
5. 「88VIP」的走向判斷。

先從用戶(hù)的角度給個(gè)建議：絕X值得買(mǎi)，這個(gè)問(wèn)題的答案里有各種角度的計(jì)算，無(wú)論怎么算都是劃算的，因?yàn)檫@是逍遙子的項(xiàng)目，前年親自牽頭整合阿里系的會(huì)員，這樣的項(xiàng)目在起步階段相比起投產(chǎn)比更注重的是影響力，老板項(xiàng)目對(duì)于會(huì)員業(yè)務(wù)的影響比字面上的感覺(jué)大的多，這個(gè)后面展開(kāi)講，也牽扯到了會(huì)員業(yè)務(wù)的最大痛點(diǎn)。

接下來(lái)，我們嘗試還原下這個(gè)業(yè)務(wù)「前世」

阿里上市之后，業(yè)務(wù)線開(kāi)始大范圍的擴(kuò)充，獨(dú)立BU的操作給了業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展的空間的同時(shí)，也彼此之間割裂，聯(lián)動(dòng)缺失。無(wú)論是前臺(tái)的會(huì)員用戶(hù)，還是中后臺(tái)的數(shù)據(jù)，集團(tuán)高層都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，加之淘系零售業(yè)務(wù)原有幾個(gè)會(huì)員體系的老化（淘金幣、天貓T會(huì)員、淘寶V會(huì)員等），所以大會(huì)員的整合更新勢(shì)在必行。

淘系V會(huì)員、天貓T會(huì)員、淘金幣等會(huì)員體系為何會(huì)被調(diào)整？

2015年前后，淘系正在運(yùn)營(yíng)的會(huì)員模式包括等級(jí)體系的天貓T會(huì)員、淘寶V會(huì)員以及積分體系的淘金幣、天貓積分等模式，且都不同程度的遇到了問(wèn)題。

天貓T會(huì)員和淘寶V會(huì)員，受制于等級(jí)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單，無(wú)法從平臺(tái)商家端獲得足夠的支持，產(chǎn)出具有代表性的價(jià)值權(quán)益，再加之自身團(tuán)隊(duì)處于業(yè)務(wù)邊緣，無(wú)法解決預(yù)算問(wèn)題，最終因?yàn)?b>價(jià)值感缺失直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)激勵(lì)作用持續(xù)下滑，各項(xiàng)數(shù)據(jù)糟糕。

淘金幣，非金本位的設(shè)定，因?yàn)楦魇綖E發(fā)，導(dǎo)致通脹嚴(yán)重，強(qiáng)制過(guò)期的做法如同雪上加霜。

天貓積分，強(qiáng)制天貓商家支出的金本位積分，在從淘寶集市向天貓商城抽水的過(guò)程里扮演了重要的角色，但作為一個(gè)會(huì)員體系，他的運(yùn)營(yíng)效果并不算好，「無(wú)感消耗」和「虛擬產(chǎn)品套現(xiàn)」情況都很明顯。

在集團(tuán)大中臺(tái)戰(zhàn)略的背景下，集團(tuán)希望整合分散在各業(yè)務(wù)線，各自作戰(zhàn)且效率低下的會(huì)員體系，于是在老逍的指令下，「88會(huì)員」的前身「淘氣值項(xiàng)目」啟動(dòng)。

「88會(huì)員」的前身

2015年-2016年（時(shí)間有點(diǎn)記不準(zhǔn)）天貓和淘寶開(kāi)始采用「淘氣值」作為衡量用戶(hù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，與以往簡(jiǎn)單直觀的購(gòu)物、評(píng)價(jià)行為累計(jì)一定積分升級(jí)不同，淘氣值采用的是系統(tǒng)動(dòng)態(tài)評(píng)分，背后有一套較為復(fù)雜的算法在支持。

基于「購(gòu)買(mǎi)力」、「互動(dòng)指數(shù)」和「購(gòu)物信譽(yù)」等多項(xiàng)內(nèi)容得出分?jǐn)?shù)，整個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了多次迭代，算法和交互層面也進(jìn)行了多次修訂，算是為之后2017年產(chǎn)出「88VIP」打下了基礎(chǔ)。

「淘氣值」的設(shè)計(jì)初衷

重新設(shè)計(jì)后的大淘寶會(huì)員體系「淘氣值」，初衷是通過(guò)一套算法，真正衡量出用戶(hù)在阿里生態(tài)內(nèi)的「綜合價(jià)值」，一旦能科學(xué)的界定出高價(jià)值人群，就可以通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段和權(quán)益激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出有價(jià)值的行為。

這套模式的「顯性介質(zhì)」就是「淘氣值」這個(gè)數(shù)字，它不具備積分的可兌換屬性，但它是身份和價(jià)值的「區(qū)隔標(biāo)識(shí)」。

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其實(shí)這樣體系，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就只考慮清楚三個(gè)問(wèn)題：

1. 識(shí)別用戶(hù)價(jià)值的邏輯是否科學(xué)；
2. 激勵(lì)用戶(hù)的鉤子是否有吸引力；
3. 驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的路徑是否清晰。

感受下，「淘氣值」的區(qū)隔節(jié)點(diǎn)。

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整合后的會(huì)員體系就是由「淘氣值」來(lái)組成的，剛注冊(cè)的時(shí)候就會(huì)有400分，會(huì)隨著用戶(hù)行為一直迭代成長(zhǎng)，重要的權(quán)益區(qū)隔臨界點(diǎn)是1000分。

而當(dāng)用戶(hù)達(dá)到2500個(gè)以上的人，我們就把它稱(chēng)之為超級(jí)用戶(hù)，有機(jī)會(huì)邀約進(jìn)一個(gè)APASS俱樂(lè)部（淘系黑卡用戶(hù)），這個(gè)俱樂(lè)部里面的都是頂級(jí)會(huì)員，背后有一套非常嚴(yán)格的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)體系就是「淘氣值」最早的樣子。

「淘氣值」的來(lái)源

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淘氣值的計(jì)算周期是12個(gè)月的，這是早期三個(gè)版本的迭代截圖，整個(gè)迭代的方向主要是希望明晰「驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的路徑」，同時(shí)有兼顧防作弊。

「淘氣值」的價(jià)值基石

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激勵(lì)用戶(hù)的「鉤子」需要「有價(jià)值」「可感知」，有價(jià)值的部分細(xì)分出來(lái)，是心理性?xún)r(jià)值（運(yùn)營(yíng)層面）、功能性?xún)r(jià)值（產(chǎn)品層面）、貨幣性?xún)r(jià)值（營(yíng)銷(xiāo)折扣），可感知?jiǎng)t是觸達(dá)效率層面的范疇。

（待展開(kāi)）

「淘氣值」的算法

背后的算法較為復(fù)雜，經(jīng)歷了很多次迭代，在前臺(tái)也是出于驅(qū)動(dòng)用戶(hù)路徑的訴求，慢慢從純黑盒邏輯，轉(zhuǎn)向灰盒邏輯，大致指名激勵(lì)用戶(hù)的方向，同時(shí)又隨著業(yè)務(wù)反饋，一步步封住那些顯而易見(jiàn)的漏洞，核心思想就是科學(xué)的識(shí)別出真正有價(jià)值的用戶(hù)。

這是阿里用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，淘系不再粗放的認(rèn)為貢獻(xiàn)GMV就是價(jià)值大，開(kāi)始意識(shí)到：

• 單一場(chǎng)景重復(fù)消費(fèi)的價(jià)值有限，于是單一品類(lèi)消費(fèi)的淘氣值設(shè)了封頂；
• 互動(dòng)行為活躍的用戶(hù)具備GMV以外的價(jià)值，淘氣值互動(dòng)分被強(qiáng)化；
• 有些異常用戶(hù)行為可以識(shí)別，例如黃牛標(biāo)簽、經(jīng)營(yíng)性采購(gòu)賬戶(hù)標(biāo)簽，這類(lèi)賬戶(hù)淘氣值都被設(shè)限….

然后，我們?cè)倏聪逻@個(gè)業(yè)務(wù)「今生」

「付費(fèi)會(huì)員」在近幾年迅速的起勢(shì)，亞馬遜Prime會(huì)員、小紅書(shū)黑卡會(huì)員、網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員、京東Plus會(huì)員、視頻等內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員、再到如今的阿里巴巴的88VIP會(huì)員……琳瑯滿(mǎn)目的付費(fèi)會(huì)員紛紛出現(xiàn)，那到底是什么原因造成了這個(gè)趨勢(shì)呢？

當(dāng)年淘氣值項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人「儀琳」曾在內(nèi)部分享的時(shí)候說(shuō)過(guò)，「付費(fèi)會(huì)員」的時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，那當(dāng)下又是哪些條件被滿(mǎn)足了，做出了這個(gè)業(yè)務(wù)選擇呢？

• 用戶(hù)層面：消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意識(shí)變了，內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)初步完成了付費(fèi)教育，用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù)的意愿持續(xù)在增加。
• 商家層面：供給端的商品和服務(wù)嚴(yán)重飽和，流量紅利枯竭，獲客效率下降。
• 平臺(tái)層面：平臺(tái)業(yè)務(wù)階段發(fā)生了變化，超級(jí)平臺(tái)的用戶(hù)紅利消失，新會(huì)員獲客成本提升且體量減少，同樣的資源如果用于留住更有價(jià)值和消費(fèi)能力的人群則效率更高，在這樣的背景下，付費(fèi)會(huì)員是最能圈住用戶(hù)的會(huì)員體系，當(dāng)用戶(hù)付出成本之后，沉默成本變大，這對(duì)于超級(jí)平臺(tái)的業(yè)務(wù)訴求來(lái)說(shuō)，是對(duì)癥下藥，只需要解決好付費(fèi)會(huì)員的「權(quán)益價(jià)值」和「激勵(lì)路徑」就好。

付費(fèi)會(huì)員模式的優(yōu)越性：會(huì)員付費(fèi)保證了長(zhǎng)期穩(wěn)定（recurring）的現(xiàn)金流，這一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里是至關(guān)重要的。優(yōu)秀的會(huì)員付費(fèi)模式和用戶(hù)體驗(yàn)互相促進(jìn)，最終同時(shí)提振滲透率、活躍度、留存和ARPU，這些都是非常關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

插播個(gè)題外話：不少用戶(hù)詬病淘氣值低于1000的人要花888元買(mǎi)88VIP，其實(shí)從業(yè)務(wù)上講，88會(huì)員很清楚自己要留住的核心就是頂部用戶(hù)（阿里頭部3%用戶(hù)貢獻(xiàn)了30%的GMV），并擴(kuò)大這個(gè)群體。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)它給了普通會(huì)員888的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格不是為了賣(mài)卡，是為了給高等級(jí)一個(gè)「價(jià)值錨點(diǎn)」，讓高等級(jí)覺(jué)得我的等級(jí)真值，同時(shí)也讓低等級(jí)第一次直面會(huì)員體系的價(jià)值，這個(gè)是業(yè)界許多會(huì)員體系花了無(wú)數(shù)力氣都沒(méi)做到的事情。

為什么阿里要做，也適合作“88VIP”？

阿里生態(tài)擁有龐大的會(huì)員群體和包含了吃喝玩樂(lè)出行的業(yè)務(wù)線，各個(gè)貌似不相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以通過(guò)88VIP，串聯(lián)共享優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高沉默成本。當(dāng)各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，會(huì)獲得了意料之外的效果，這就是“飛輪效應(yīng)”，也是亞馬遜推PRIME會(huì)員的業(yè)務(wù)判斷起點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是：更多大公司會(huì)將旗下各平臺(tái)權(quán)益打通，刻意模糊產(chǎn)品和服務(wù)的邊界，構(gòu)筑自家的線上流量池，京東 PLUS 與愛(ài)奇藝的會(huì)員互通、唯品會(huì)的「超級(jí) VIP」有騰訊視頻加持，但這種跨公司合作，整合難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里的。

而京東、網(wǎng)易、百度等較為單一垂直業(yè)務(wù)的模式，并不具備阿里這樣的條件，難以復(fù)制88VIP的影響力和效果。

「88VIP」的業(yè)務(wù)邏輯簡(jiǎn)析

「88VIP」是從「淘氣值」會(huì)員模式基礎(chǔ)上長(zhǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)，它的存在是進(jìn)一步強(qiáng)化了「淘氣值」的同時(shí)，獨(dú)立成為了一個(gè)強(qiáng)有力的會(huì)員業(yè)務(wù)模塊，但基本的三大邏輯和上面講的近似：

• 識(shí)別用戶(hù)價(jià)值的邏輯是否科學(xué)：「淘氣值滿(mǎn)1000+付費(fèi)」或「純付費(fèi)」；
• 激勵(lì)用戶(hù)的鉤子是否有吸引力：高價(jià)值的「阿里系生態(tài)權(quán)益組合」+常態(tài)化的線上線下場(chǎng)景特權(quán)；
• 驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的路徑是否清晰：「高價(jià)值權(quán)益」自帶了驅(qū)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)的清晰路徑以及驅(qū)動(dòng)用戶(hù)跨場(chǎng)景使用阿里業(yè)務(wù)的路徑，「淘氣值」輔助激勵(lì)用戶(hù)繼續(xù)高價(jià)值行為。

88會(huì)員的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)一點(diǎn)都不復(fù)雜，所有的細(xì)分模塊都有成熟的套路可尋，難就難在這么大規(guī)模的合縱連橫，對(duì)項(xiàng)目Owner的要求極高，也只有在逍遙子親自牽頭關(guān)注的情況下，才得以成型，一個(gè)普通的橫躺在各個(gè)BU下邊的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是沒(méi)有任何可能作起來(lái)這樣的業(yè)務(wù)的。

「88VIP」的走向判斷

阿里下一步會(huì)繼續(xù)納入阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，比如：盒馬、飛豬等，自營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)提供的權(quán)益價(jià)值感是有保障的。同時(shí)也可以繼續(xù)擴(kuò)大合作品牌數(shù)量，天貓的平臺(tái)上的品牌商是不缺的（15萬(wàn)家），只要驗(yàn)證了持續(xù)向合作方輸送精準(zhǔn)的高質(zhì)量用戶(hù)，88會(huì)員的價(jià)值感就能得以保障。

「88VIP」的內(nèi)在邏輯是阿里生態(tài)內(nèi)的第三方和自營(yíng)業(yè)務(wù)「集資」構(gòu)建了一套阿里的用戶(hù)壁壘，至于這套玩法里那個(gè)BU賺了，哪個(gè)商家虧了，阿里不在乎，只要在撬動(dòng)付費(fèi)的核心權(quán)益上只要得以保障。這套玩法就能自我迭代進(jìn)化，無(wú)論是用戶(hù)算法上的優(yōu)化，還是激勵(lì)上的優(yōu)化，最終阿里就是賺的。

我相信未來(lái)，88VIP的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)在更多的地方保持「曝光率」，刷「存在感」，保證88VIP的付費(fèi)會(huì)員的「身份優(yōu)越感」，畢竟阿里也有足夠的場(chǎng)景支持它。

作者：戴某DEMO，支付寶干過(guò)BD，淘系忙活運(yùn)營(yíng)，影業(yè)打過(guò)雜，新零售作著策略，業(yè)余投資人，兼職寫(xiě)寫(xiě)書(shū)，主業(yè)是做個(gè)有趣的人。

本文由 @戴某DEMO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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