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2012年，由于歐債危機(jī)蔓延、國(guó)際市場(chǎng)需求減弱及國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出等，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到一定程度的影響，2012年前三季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值353480億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)7.7%。其中，一季度增長(zhǎng)8.1%，二季度增長(zhǎng)7.6%，三季度增長(zhǎng)7.4%，這些數(shù)據(jù)意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而2012年的企業(yè)處于謹(jǐn)慎行事的觀望狀態(tài)，2012年三季度企業(yè)景氣指數(shù)為122.8，比二季度下降4.1點(diǎn)，反映企業(yè)未來(lái)景氣預(yù)判的預(yù)期企業(yè)景氣指數(shù)為124.8，比二季度下降4.6點(diǎn)，三季度，企業(yè)家信心指數(shù)為116.5，比二季度下降4.7點(diǎn)。在這樣的背景下，2012年的中國(guó)消費(fèi)又發(fā)生了哪些變化呢？

2012消費(fèi)關(guān)鍵詞：升級(jí)消費(fèi)、取舍消費(fèi)和智慧消費(fèi)

中國(guó)消費(fèi)在2012可以說(shuō)是冰火兩重天，無(wú)論是房地產(chǎn)、還是汽車或者是家電等大宗商品，都受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響：國(guó)家房產(chǎn)調(diào)控政策抑制著房?jī)r(jià)，同時(shí)購(gòu)房政策的出臺(tái)也在抑制著消費(fèi)；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車的庫(kù)存達(dá)到了250萬(wàn)輛，2012上半年銷量前10名汽車廠家均未完成任務(wù)；家電行業(yè)則一片慘淡，裁員、騙節(jié)能補(bǔ)貼、出口減少、業(yè)績(jī)下滑等等消息不斷見諸報(bào)端??但是，在另外一面，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者異?；钴S，例如在2012年10月1日至7日的七天中，中國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約達(dá)38.5億歐元，比去年同期增加了14%。

這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比說(shuō)明，很多中國(guó)消費(fèi)者都在不斷進(jìn)行著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面是開始重視精神、文化、娛樂(lè)的消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，另外一方面則是為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)生活中的各種消費(fèi)品類進(jìn)行取舍；此外，由于社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體通路的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)智慧在不斷增長(zhǎng)，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系也面臨著新的挑戰(zhàn)。

變化1：健康消費(fèi)回歸本原。

 

2012年，食品藥品安全事故頻發(fā)，不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)神經(jīng)，明膠、毒膠囊、甲醛白菜等等事件讓消費(fèi)者對(duì)于食品等安全問(wèn)題心理又多了一層警惕。在三年前，有機(jī)食品等概念曾經(jīng)受到很多消費(fèi)者的追捧，但是這幾年，各種食品化妝品等等企業(yè)，在天然有機(jī)概念上過(guò)度營(yíng)銷，消費(fèi)者卻變得越來(lái)越理性，概念和噱頭對(duì)她們不再有效，2012中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）顯示，中國(guó)15-64歲的消費(fèi)者中，“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”認(rèn)同度從56.3%（2010）下降到50%（2012），消費(fèi)者更偏向于尋求那些真正的健康本原的消費(fèi)，例如30.2%關(guān)注健康養(yǎng)生，31.8%生病時(shí)選擇中藥而不是西藥，這帶來(lái)了一個(gè)新的“大健康”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，云南白藥、天士力、廣藥集團(tuán)、貴州百靈等醫(yī)藥保健品公司開始進(jìn)軍日化和食品飲料等行業(yè)，希望建立健康功能性產(chǎn)品與日用品的結(jié)合；同時(shí)，健康的營(yíng)銷也需要適度，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品成分等等要素。

變化2：追求自主樂(lè)趣：DIY流行。

2012年，一部《舌尖上的中國(guó)》火爆神州大地，吃貨效應(yīng)帶動(dòng)各種烹飪器具與食材的網(wǎng)絡(luò)銷售，淘寶數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該記錄片開播之后5天，共有5844791人上淘寶找過(guò)零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬(wàn)次，有2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729余萬(wàn)件。這樣的效應(yīng)也延展到了更多的消費(fèi)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)、面包機(jī)等等小家電開始受到關(guān)注，甚至連中秋節(jié)的月餅都有很多消費(fèi)者選擇自制?；貧w家庭，自己動(dòng)手，體驗(yàn)自主的生活樂(lè)趣成為很多消費(fèi)者中的潮流，對(duì)于品牌而言，如何提供給消費(fèi)者自助和參與的機(jī)會(huì)，成為值得去思考的問(wèn)題。

變化3：無(wú)現(xiàn)金支付流行。

 

各種新的支付工具的發(fā)展，讓消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)金依賴減弱，2012中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)顯示，98.2%的擁有并在過(guò)去一年使用銀行卡；而截止到目前，中國(guó)的信用卡發(fā)卡量為3.02億張，相當(dāng)每4個(gè)人擁有一張信用卡，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)；支付寶覆蓋1.29億網(wǎng)民，除掉網(wǎng)上購(gòu)物之外，如今消費(fèi)者已經(jīng)可以使用支付寶賬戶在家里享受電腦聯(lián)網(wǎng)后繳納水電費(fèi)和交通罰款等服務(wù)，而過(guò)去半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)錢包的人群已經(jīng)達(dá)到1.1%。無(wú)現(xiàn)金支付的流行也帶來(lái)了新的商機(jī)，國(guó)內(nèi)最大線下支付公司拉卡拉推出了手機(jī)刷卡器，連接在智能手機(jī)上，只要在能夠正常瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，均可通過(guò)拉卡拉手機(jī)刷卡器，實(shí)現(xiàn)查詢、信用卡還款、個(gè)人還貸、轉(zhuǎn)賬匯款等六大便民服務(wù)；甚至移動(dòng)購(gòu)物也開始涌現(xiàn)，例如一號(hào)店在地鐵、公交站臺(tái)等戶外廣告牌上，推出了二維碼掃碼購(gòu)物的功能。在未來(lái)，NFC技術(shù)的發(fā)展，人們帶一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)很多的消費(fèi)，都是這個(gè)趨勢(shì)的進(jìn)一步延伸。

變化4：為身體投資。

 

隨著工作壓力的加大，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題高度關(guān)注，80.7%非常關(guān)注自己的身體是否健康，15.2%過(guò)去一年參加過(guò)健身俱樂(lè)部，越來(lái)越多的人開始付費(fèi)運(yùn)動(dòng)。身體投資，已經(jīng)滋生出一個(gè)龐大的市場(chǎng)，光是減肥一項(xiàng)，從80年代中期興起，90年代初進(jìn)入高速發(fā)展期，市場(chǎng)的消費(fèi)容量以每年10％—20％的速度增長(zhǎng)，在2000年的時(shí)候，突破100億元，現(xiàn)今估計(jì)達(dá)到160個(gè)億，其中還不包括諸如抽脂之類的醫(yī)療性減肥消費(fèi)，投資身體也開始成為許多產(chǎn)品的主打廣告詞：健身、美容、舍賓、形體訓(xùn)練，保健品開始受寵。

變化5：新的娛樂(lè)風(fēng)尚浪潮。

 

2012年中國(guó)消費(fèi)者平均每月用于休閑娛樂(lè)開銷為254元，比2011年增長(zhǎng)13%，而有64.1%的人經(jīng)常收看綜藝、選秀、相親類的電視節(jié)目，娛樂(lè)消費(fèi)的增長(zhǎng)推動(dòng)了娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，浙江衛(wèi)視13期《中國(guó)好聲音》，平均每期每條廣告60萬(wàn)，9?月30?日《音樂(lè)夢(mèng)想巔峰之夜》現(xiàn)場(chǎng)直播1100?萬(wàn)廣告費(fèi)，冠名廣告加多寶6000萬(wàn)，合計(jì)約4.6?億廣告收入，一檔節(jié)目預(yù)計(jì)大約給浙江衛(wèi)視貢獻(xiàn)約20%（預(yù)計(jì)2012收入22個(gè)億）；2012年1-9月，中國(guó)電影票房收入121.8億元，逼近2011全年，《畫皮2》贏得7億元票房??中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越娛樂(lè)，就連2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，在關(guān)注的人群中有41.7%的人表示對(duì)奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)外的一些八卦消息和報(bào)道非常感興趣。娛樂(lè)對(duì)消費(fèi)者是一種態(tài)度，品牌如果不借助娛樂(lè)化的元素和消費(fèi)者溝通，將會(huì)在未來(lái)顯得越來(lái)越?jīng)]有活力和生命力。

變化6：科技消費(fèi)極客化。

 

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新科技的追捧也愈演愈烈，在中國(guó)新富人群中，42%的人群擁有蘋果的平板電腦或手機(jī)，17.3%未來(lái)打算購(gòu)買平板電腦，28.6%的人對(duì)追求高科技自我感覺良好，認(rèn)為“大家對(duì)我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧”，從2012年的360大戰(zhàn)小米，小米2的發(fā)布，以及人們對(duì)于iphone5的期待等等，大眾科技消費(fèi)的極客化浪潮開始出現(xiàn)，追求科技的感官消費(fèi)和極客體驗(yàn)成為新浪潮。

變化7：懷舊提早與舊元素創(chuàng)新。

 

中國(guó)青年報(bào)的調(diào)查顯示，“懷舊”開始在年輕人中流行，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，57.2%的認(rèn)為“80后”開始懷舊，2012年?1月6日在內(nèi)地正式公映的臺(tái)灣電影《那些年，我們一起追的女孩》，在上映5天后內(nèi)地的總票房突破5000萬(wàn)，成為在內(nèi)地票房最高的臺(tái)灣本土電影，而其核心就是一種對(duì)青春的懷舊。懷舊也成為品牌營(yíng)銷可以結(jié)合的因素，在北京人心目中有著久存記憶的北冰洋汽水開始重出江湖，服裝品牌美特斯邦威推出MTEE，主打“我是新國(guó)貨”，在中國(guó)有29年歷史的桑塔納宣布推出新產(chǎn)品，都在利用懷舊元素與消費(fèi)者進(jìn)行共鳴。

變化8：實(shí)時(shí)化社交。

 

中國(guó)有10億手機(jī)用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2012年迎來(lái)了高速發(fā)展，隨時(shí)隨地的表達(dá)成為碎片化時(shí)間的典型行為，以至于網(wǎng)絡(luò)上流行一句話“世界上最遙遠(yuǎn)的距離莫過(guò)于我們坐在一起，你卻在玩手機(jī)?！毕M(fèi)者的恐懼在于“實(shí)時(shí)狀態(tài)”生怕別人不知道，所以無(wú)論是食物，還是旅游信息等等，就連看一部電視劇都要上社交網(wǎng)站、微博發(fā)表看法，這種實(shí)時(shí)化的社交與信息發(fā)布，也在進(jìn)一步的提醒品牌，要學(xué)會(huì)結(jié)合實(shí)時(shí)化的營(yíng)銷，能夠抓住社交媒體下的實(shí)時(shí)化熱點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

變化9：消費(fèi)市場(chǎng)與智慧的下沉。

 

一線城市的競(jìng)爭(zhēng)慘烈讓越來(lái)越多的品牌選擇市場(chǎng)的下沉，而且二線城市的消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，因?yàn)槎€城市集合了國(guó)際品牌、本土品牌、區(qū)域品牌，信息渠道也和一線開始接軌，在這樣的背景下，三線城市反而是企業(yè)值得重視的區(qū)域，調(diào)研顯示，三線城市相對(duì)一二線具備更樸實(shí)的消費(fèi)觀念。2012年7月，歐萊雅全球總裁到河北保定考察，掀起了歐萊雅要擴(kuò)大三四級(jí)市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷的信號(hào)，三四線擁有更多的消費(fèi)者，必然成為品牌新的爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

變化10：旅游消費(fèi)旺盛，旅游目的地多元化。

 

2012中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費(fèi)者喜歡到有文化氛圍的地方去度假，66.4%的消費(fèi)者對(duì)于各地文化十分感興趣，旅游目的地也較往年更加多元化，出國(guó)旅游對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)者也不再是趕時(shí)髦而成為觸手可及的事情，居家出行、自助游的旅客明顯增多。2012中國(guó)的國(guó)慶“黃金周”充分展示了旅游的經(jīng)濟(jì)景象：13億人在同一時(shí)間進(jìn)入假期，8600萬(wàn)人擠上高速公路，這8天內(nèi)，還有760萬(wàn)人次乘飛機(jī)出游，6095萬(wàn)人次坐火車遠(yuǎn)行，4.25億人次涌進(jìn)全國(guó)大大小小的旅游景點(diǎn)，7700萬(wàn)人次邁出國(guó)門，1800億元花在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，800億美元豪擲到其他國(guó)家。這些數(shù)據(jù)再一次驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)也正在朝著休閑、旅游和文化娛樂(lè)升級(jí)。

未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞是穩(wěn)增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，這都在提醒所有的企業(yè)，要去及時(shí)把握中國(guó)消費(fèi)者的變化，從而才能抓住際遇，迎頭趕上，取得成功。

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