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2012年，由于歐債危機蔓延、國際市場需求減弱及國內(nèi)產(chǎn)能過剩矛盾突出等，國內(nèi)經(jīng)濟受到一定程度的影響，2012年前三季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值353480億元，按可比價格計算，同比增長7.7%。其中，一季度增長8.1%，二季度增長7.6%，三季度增長7.4%，這些數(shù)據(jù)意味著中國經(jīng)濟高速增長時代已經(jīng)結(jié)束，而2012年的企業(yè)處于謹慎行事的觀望狀態(tài)，2012年三季度企業(yè)景氣指數(shù)為122.8，比二季度下降4.1點，反映企業(yè)未來景氣預判的預期企業(yè)景氣指數(shù)為124.8，比二季度下降4.6點，三季度，企業(yè)家信心指數(shù)為116.5，比二季度下降4.7點。在這樣的背景下，2012年的中國消費又發(fā)生了哪些變化呢？

2012消費關(guān)鍵詞：升級消費、取舍消費和智慧消費

中國消費在2012可以說是冰火兩重天，無論是房地產(chǎn)、還是汽車或者是家電等大宗商品，都受到整個經(jīng)濟形勢的影響：國家房產(chǎn)調(diào)控政策抑制著房價，同時購房政策的出臺也在抑制著消費；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國汽車的庫存達到了250萬輛，2012上半年銷量前10名汽車廠家均未完成任務(wù)；家電行業(yè)則一片慘淡，裁員、騙節(jié)能補貼、出口減少、業(yè)績下滑等等消息不斷見諸報端??但是，在另外一面，卻發(fā)現(xiàn)中國消費者異?；钴S，例如在2012年10月1日至7日的七天中，中國人出境消費奢侈品累計約達38.5億歐元，比去年同期增加了14%。

這個簡單的對比說明，很多中國消費者都在不斷進行著消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面是開始重視精神、文化、娛樂的消費升級和轉(zhuǎn)型，另外一方面則是為應(yīng)對經(jīng)濟環(huán)境的變化對生活中的各種消費品類進行取舍；此外，由于社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體通路的發(fā)展，中國消費者的消費智慧在不斷增長，企業(yè)與消費者的關(guān)系也面臨著新的挑戰(zhàn)。

變化1：健康消費回歸本原。

 

2012年，食品藥品安全事故頻發(fā)，不斷挑戰(zhàn)消費神經(jīng)，明膠、毒膠囊、甲醛白菜等等事件讓消費者對于食品等安全問題心理又多了一層警惕。在三年前，有機食品等概念曾經(jīng)受到很多消費者的追捧，但是這幾年，各種食品化妝品等等企業(yè)，在天然有機概念上過度營銷，消費者卻變得越來越理性，概念和噱頭對她們不再有效，2012中國市場與媒體研究（CMMS）顯示，中國15-64歲的消費者中，“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”認同度從56.3%（2010）下降到50%（2012），消費者更偏向于尋求那些真正的健康本原的消費，例如30.2%關(guān)注健康養(yǎng)生，31.8%生病時選擇中藥而不是西藥，這帶來了一個新的“大健康”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，云南白藥、天士力、廣藥集團、貴州百靈等醫(yī)藥保健品公司開始進軍日化和食品飲料等行業(yè)，希望建立健康功能性產(chǎn)品與日用品的結(jié)合；同時，健康的營銷也需要適度，消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品成分等等要素。

變化2：追求自主樂趣：DIY流行。

2012年，一部《舌尖上的中國》火爆神州大地，吃貨效應(yīng)帶動各種烹飪器具與食材的網(wǎng)絡(luò)銷售，淘寶數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該記錄片開播之后5天，共有5844791人上淘寶找過零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達471萬次，有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729余萬件。這樣的效應(yīng)也延展到了更多的消費領(lǐng)域，豆?jié){機、咖啡機、面包機等等小家電開始受到關(guān)注，甚至連中秋節(jié)的月餅都有很多消費者選擇自制?；貧w家庭，自己動手，體驗自主的生活樂趣成為很多消費者中的潮流，對于品牌而言，如何提供給消費者自助和參與的機會，成為值得去思考的問題。

變化3：無現(xiàn)金支付流行。

 

各種新的支付工具的發(fā)展，讓消費者對于現(xiàn)金依賴減弱，2012中國市場與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)顯示，98.2%的擁有并在過去一年使用銀行卡；而截止到目前，中國的信用卡發(fā)卡量為3.02億張，相當每4個人擁有一張信用卡，這個數(shù)據(jù)還會繼續(xù)增長；支付寶覆蓋1.29億網(wǎng)民，除掉網(wǎng)上購物之外，如今消費者已經(jīng)可以使用支付寶賬戶在家里享受電腦聯(lián)網(wǎng)后繳納水電費和交通罰款等服務(wù)，而過去半年內(nèi)使用過手機錢包的人群已經(jīng)達到1.1%。無現(xiàn)金支付的流行也帶來了新的商機，國內(nèi)最大線下支付公司拉卡拉推出了手機刷卡器，連接在智能手機上，只要在能夠正常瀏覽手機網(wǎng)頁網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，均可通過拉卡拉手機刷卡器，實現(xiàn)查詢、信用卡還款、個人還貸、轉(zhuǎn)賬匯款等六大便民服務(wù)；甚至移動購物也開始涌現(xiàn)，例如一號店在地鐵、公交站臺等戶外廣告牌上，推出了二維碼掃碼購物的功能。在未來，NFC技術(shù)的發(fā)展，人們帶一部手機就可以實現(xiàn)很多的消費，都是這個趨勢的進一步延伸。

變化4：為身體投資。

 

隨著工作壓力的加大，越來越多的消費者對健康問題高度關(guān)注，80.7%非常關(guān)注自己的身體是否健康，15.2%過去一年參加過健身俱樂部，越來越多的人開始付費運動。身體投資，已經(jīng)滋生出一個龐大的市場，光是減肥一項，從80年代中期興起，90年代初進入高速發(fā)展期，市場的消費容量以每年10％—20％的速度增長，在2000年的時候，突破100億元，現(xiàn)今估計達到160個億，其中還不包括諸如抽脂之類的醫(yī)療性減肥消費，投資身體也開始成為許多產(chǎn)品的主打廣告詞：健身、美容、舍賓、形體訓練，保健品開始受寵。

變化5：新的娛樂風尚浪潮。

 

2012年中國消費者平均每月用于休閑娛樂開銷為254元，比2011年增長13%，而有64.1%的人經(jīng)常收看綜藝、選秀、相親類的電視節(jié)目，娛樂消費的增長推動了娛樂經(jīng)濟的增長，浙江衛(wèi)視13期《中國好聲音》，平均每期每條廣告60萬，9?月30?日《音樂夢想巔峰之夜》現(xiàn)場直播1100?萬廣告費，冠名廣告加多寶6000萬，合計約4.6?億廣告收入，一檔節(jié)目預計大約給浙江衛(wèi)視貢獻約20%（預計2012收入22個億）；2012年1-9月，中國電影票房收入121.8億元，逼近2011全年，《畫皮2》贏得7億元票房??中國消費者越來越娛樂，就連2012年倫敦奧運會，在關(guān)注的人群中有41.7%的人表示對奧運會賽場外的一些八卦消息和報道非常感興趣。娛樂對消費者是一種態(tài)度，品牌如果不借助娛樂化的元素和消費者溝通，將會在未來顯得越來越?jīng)]有活力和生命力。

變化6：科技消費極客化。

 

中國消費者對于新科技的追捧也愈演愈烈，在中國新富人群中，42%的人群擁有蘋果的平板電腦或手機，17.3%未來打算購買平板電腦，28.6%的人對追求高科技自我感覺良好，認為“大家對我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧”，從2012年的360大戰(zhàn)小米，小米2的發(fā)布，以及人們對于iphone5的期待等等，大眾科技消費的極客化浪潮開始出現(xiàn)，追求科技的感官消費和極客體驗成為新浪潮。

變化7：懷舊提早與舊元素創(chuàng)新。

 

中國青年報的調(diào)查顯示，“懷舊”開始在年輕人中流行，43.7%的人表示自己有時懷舊，57.2%的認為“80后”開始懷舊，2012年?1月6日在內(nèi)地正式公映的臺灣電影《那些年，我們一起追的女孩》，在上映5天后內(nèi)地的總票房突破5000萬，成為在內(nèi)地票房最高的臺灣本土電影，而其核心就是一種對青春的懷舊。懷舊也成為品牌營銷可以結(jié)合的因素，在北京人心目中有著久存記憶的北冰洋汽水開始重出江湖，服裝品牌美特斯邦威推出MTEE，主打“我是新國貨”，在中國有29年歷史的桑塔納宣布推出新產(chǎn)品，都在利用懷舊元素與消費者進行共鳴。

變化8：實時化社交。

 

中國有10億手機用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)在2012年迎來了高速發(fā)展，隨時隨地的表達成為碎片化時間的典型行為，以至于網(wǎng)絡(luò)上流行一句話“世界上最遙遠的距離莫過于我們坐在一起，你卻在玩手機?！毕M者的恐懼在于“實時狀態(tài)”生怕別人不知道，所以無論是食物，還是旅游信息等等，就連看一部電視劇都要上社交網(wǎng)站、微博發(fā)表看法，這種實時化的社交與信息發(fā)布，也在進一步的提醒品牌，要學會結(jié)合實時化的營銷，能夠抓住社交媒體下的實時化熱點與消費者進行互動和溝通。

變化9：消費市場與智慧的下沉。

 

一線城市的競爭慘烈讓越來越多的品牌選擇市場的下沉，而且二線城市的消費者變得越來越精明，因為二線城市集合了國際品牌、本土品牌、區(qū)域品牌，信息渠道也和一線開始接軌，在這樣的背景下，三線城市反而是企業(yè)值得重視的區(qū)域，調(diào)研顯示，三線城市相對一二線具備更樸實的消費觀念。2012年7月，歐萊雅全球總裁到河北保定考察，掀起了歐萊雅要擴大三四級市場覆蓋和營銷的信號，三四線擁有更多的消費者，必然成為品牌新的爭奪的戰(zhàn)場。

變化10：旅游消費旺盛，旅游目的地多元化。

 

2012中國市場與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費者喜歡到有文化氛圍的地方去度假，66.4%的消費者對于各地文化十分感興趣，旅游目的地也較往年更加多元化，出國旅游對于今天的中國消費者也不再是趕時髦而成為觸手可及的事情，居家出行、自助游的旅客明顯增多。2012中國的國慶“黃金周”充分展示了旅游的經(jīng)濟景象：13億人在同一時間進入假期，8600萬人擠上高速公路，這8天內(nèi)，還有760萬人次乘飛機出游，6095萬人次坐火車遠行，4.25億人次涌進全國大大小小的旅游景點，7700萬人次邁出國門，1800億元花在國內(nèi)旅游市場，800億美元豪擲到其他國家。這些數(shù)據(jù)再一次驗證了中國消費也正在朝著休閑、旅游和文化娛樂升級。

未來中國經(jīng)濟的關(guān)鍵詞是穩(wěn)增長，結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，這都在提醒所有的企業(yè)，要去及時把握中國消費者的變化，從而才能抓住際遇，迎頭趕上，取得成功。

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