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近年來，Netflix已經(jīng)不再相信自己從用戶那里獲得的過億的乃至數(shù)十億的星級評分率。

多年來，Netflix的算法依賴于用戶提供的星級評分率，以了解用戶喜歡的內(nèi)容類型和演員，從而為用戶提供特別的推薦。但近年來，Netflix已經(jīng)不再相信自己從用戶那里獲得的過億的乃至數(shù)十億的星級評分率。

為此，Netflix自去年開始就宣布要革新自身的用戶評價(jià)體系：2017年4月，Netflix開始采用點(diǎn)贊評分系統(tǒng)（the thumbs system—thumbs up or thumbs down），同時(shí)，用戶再也看不到一部電影有多少顆星了，而只會看到一個(gè)百分比——這個(gè)數(shù)字代表了用戶對Netflix所推薦的內(nèi)容的喜歡程度。

簡而言之，在Netflix，點(diǎn)贊評級與“百分比匹配（percent match）”系統(tǒng)將配合使用，最終基于兩者，Netflix會根據(jù)你對它的喜愛程度向你推薦內(nèi)容。

雖然無法準(zhǔn)確評估出點(diǎn)贊評級與“百分比匹配（percent match）”到底對Netflix原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略帶來怎樣的幫助，但至少Netflix的用戶仍然在符合市場預(yù)期的速度區(qū)間持續(xù)增長。

而在采用點(diǎn)贊評級與“百分比匹配（percent match）”后，近期，Netflix還宣布將逐步移除用戶評論。

我們對Netflix去年以來的用戶評價(jià)體系更新做了梳理。我們此前曾經(jīng)提到過今年Netflix的變化–靠內(nèi)容取勝的故事，已經(jīng)暫且告一段落。接下來Netflix需要投入更多營銷成本，以及對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)迭代來證明自己,而這隨著時(shí)間的推移，將會逐步改變Netflix目前財(cái)務(wù)平衡策略和故事導(dǎo)向。

我們認(rèn)為，用戶評價(jià)體系革新背后對于用戶擴(kuò)張和成本的微妙考量，實(shí)際上也反映了這一點(diǎn)。

Netflix革新用戶評價(jià)體系的考慮：無法知道用戶真正的喜好

對于放棄五星評級系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采用點(diǎn)贊評分系統(tǒng)，Netflix當(dāng)時(shí)的解釋是，之前的五星評級系統(tǒng)讓用戶感到困惑。

在舊的系統(tǒng)中，如果Netflix上的一部電影有四顆星，人們會認(rèn)為這是所有用戶的平均評級。畢竟，在一般以評論為特色的在線服務(wù)層面，星級評級就是這個(gè)含義。但實(shí)際上，在Netflix設(shè)想中，四星的評級是“代表了那些擁有與你對這部電影的看法相似的娛樂品味的用戶”。

換句話說，此前，Netflix通過用戶提供的信息聚合了一部電影的評級，看起來，這些用戶在電影中與你有著相同的品味，但實(shí)際上并非如此。

例如，如果你看到某部電影在你的賬戶上有4.7的評分，這并不一定意味著你的好友去看這部電影的時(shí)候也會看到4.7的評分，因?yàn)槊總€(gè)賬戶的星級評分都是獨(dú)一無二的，每個(gè)賬戶的用戶都有自己的偏好。

另外，Netflix也指出，星級評級系統(tǒng)并不能正確的給予用戶引導(dǎo)，讓用戶主動參與評級中。很多用戶認(rèn)為自己的投票在其他數(shù)百萬的投票中只是杯水車薪，所以，用戶就不太愿意給節(jié)目評級。用戶更不會也沒有主動意愿去明白使用五星評級會提高Netflix了解你的品味的能力。

在上述種種消極因素和偏差的影響下，Netflix最終通過收集用戶的觀看歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的觀看行為和他們聲稱他們喜歡的完全是兩回事。Netflix產(chǎn)品副總裁Todd Yellin指出這種無法完全準(zhǔn)確洞察用戶喜好的評級系統(tǒng)對Netflix當(dāng)下原創(chuàng)內(nèi)容的儲備沒有益處。

在過去，Netflix曾是電影迷們的天堂，那時(shí)使用五星評分系統(tǒng)更有意義。Netflix的內(nèi)容庫里有大量的經(jīng)典電影和藝術(shù)電影，電影迷們可以輸入盡可能多的數(shù)據(jù)來幫助尋找令人興奮的新內(nèi)容。但多年來，由于采購其他公司電影流媒體版權(quán)的成本越來越高，Netflix已經(jīng)放棄了采購來充實(shí)電影目錄，轉(zhuǎn)而發(fā)力自己的原創(chuàng)電影，以配合不斷增加的電視節(jié)目、紀(jì)錄片和喜劇特輯。它的訂戶基礎(chǔ)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是電影迷，而是包括了更多的普通觀眾。

Yellin表示，點(diǎn)贊評級的方式對這一新的用戶人群更有吸引力，當(dāng)Netflix在部分用戶中測試點(diǎn)贊評級（the thumb system）時(shí)，用戶的評級參與度上升了200%。

“我們正花費(fèi)數(shù)十億美元在我們正在制作和授權(quán)的內(nèi)容上，這同時(shí)也增加了一個(gè)挑戰(zhàn)，”Yellin說。“增加那些人們實(shí)際上真正想要看的東西是非常重要的?！?/p>

外部觀點(diǎn)：這與用戶體驗(yàn)本意背離

正如Todd Yellin所說，點(diǎn)贊評級與“百分比匹配（percent match）”系統(tǒng)的配合使用基本上就是為了更好地引導(dǎo)用戶存在的。但由此引發(fā)的批評是，新評級系統(tǒng)基本上就是直接引導(dǎo)觀眾進(jìn)入特定的內(nèi)容類型和觀看模式，而不是試圖拓寬他們的視野。

已有一些電影迷們對取消五星評級系統(tǒng)而惋惜。他們認(rèn)為，Netflix或許試圖以最快的方式給用戶提供最滿意的體驗(yàn)，但這對內(nèi)容的發(fā)展并沒有好處。

有評論指出，Netflix太過關(guān)注“給觀眾真正想要的”，而不是提供“令人驚訝的新體驗(yàn)”。他認(rèn)為Netflix采用的點(diǎn)贊評級方式是爛番茄(Rotten Tomatoes)采用的“爛/Fresh”評級體系的延伸——一種可能有點(diǎn)過于二元的快速評判。

目前，點(diǎn)贊評級系統(tǒng)其實(shí)也遭遇了很多問題，最大的問題在于用戶無法分辨，一部獲得幾千個(gè)贊的電影到底是因?yàn)樗苁軞g迎還是基于它的價(jià)值而獲得的。

有用戶寫道:“點(diǎn)贊評級系統(tǒng)的問題在于，‘我想我不討厭這部電影’和‘這是我這輩子看過的最好看的電影，我想看更多類似的電影這兩者’是完全沒有區(qū)別的?！边@兩種電影現(xiàn)在在投票中的分量完全相同。這就意味著對于那些我不是特別喜歡的電影我就不太想點(diǎn)贊，因?yàn)槲也幌氚盐业脑u級系統(tǒng)搞砸。

最新的進(jìn)展：將逐步移除提交的評論

近日，據(jù)外媒報(bào)道，Netflix將在未來兩個(gè)月逐步移除用戶提交的評論，7月30日起停止接受用戶評論；然后，到8月中旬，將刪除客戶提交的所有評論。此前，Netflix上的評論功能允許觀眾用五星來評價(jià)電視節(jié)目或電影，評論必須在80個(gè)字到1999個(gè)字之間。Netflix的一位發(fā)言人已經(jīng)證實(shí)，該公司已經(jīng)“通知最近使用該功能的會員”。

據(jù)Netflix的說法，隨著時(shí)間的推移，評論功能的使用率有所下降——只有通過電腦登陸Netflix網(wǎng)站才能使用該功能。雖然也有一些影片得到了強(qiáng)烈的反饋:例如，其熱門原創(chuàng)電視劇《怪奇物語》目前在Netflix美國網(wǎng)站上有3897條評論。

有評論指出，Netflix取消用戶評論功能的決定可能就歸結(jié)為一個(gè)理由:即總的來說，它們可能并沒有促使人們在該服務(wù)上觀看更多內(nèi)容，且負(fù)面評論似乎對企業(yè)不利——尤其是在Netflix增加原創(chuàng)節(jié)目支出、用戶亟待聚集到原創(chuàng)內(nèi)容的的情況下。

其他數(shù)字內(nèi)容服務(wù)——包括亞馬遜和蘋果的iTunes——繼續(xù)列出用戶評級和評論。去年，亞馬遜旗下的IMDb關(guān)閉了用戶討論區(qū)，原因是他們“不再為大多數(shù)用戶提供積極、有用的體驗(yàn)”。

作者：東西流媒體研究組

來源：微信公眾號“東西文娛（ID：EW-Entertainment）”

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