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“人生如戲”在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，“戲”字理解成游戲反倒更真實。在人生這場超大型真人游戲里，有的人是主角，有的是配角，有的人是NPC，有的人是背景，而有的人甚至是，游戲規(guī)則的制定者。

從2017年開始，接連出現(xiàn)了多款現(xiàn)象級的移動端手機游戲。從陰陽師到王者榮耀，再到現(xiàn)在最火爆的“吃雞”。我們在不停的消費著手機游戲，享受著它們給我們帶來的快感的時候，是否曾想過，我們身邊的一切不知不覺早已逐漸的被“游戲”所蔓延，滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落。有時甚至是恍然覺得，我們不再是游戲的操控者，而是游戲在操控我們。

一、游戲化無處不在

為什么說游戲正在滲透我們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落？可以從不同方面簡單的舉幾個例子：

1.大多數(shù)人早上如廁時刷手機微信朋友圈，本身就是一種“游戲化”的體現(xiàn)。

游戲目標是消磨時間，并且有一定的游戲規(guī)則：比如需要有一定數(shù)量的好友，且好友足夠活躍；刷朋友圈時你足夠沉浸，并且會主動與系統(tǒng)連接，發(fā)送訊息或接收反饋；最后，這一切都是你自愿的，微信并沒有強迫你去刷朋友圈；

2.當你看了某H5活動頁很感興趣，而轉發(fā)朋友圈時，整個過程也是一種“游戲化”的體現(xiàn)。

游戲目標是獲取某種獎勵（比如網(wǎng)易的睡姿H5活動，是為了獲取用戶個性化的睡姿圖片）;游戲規(guī)則是制作自己個性化的作品，或參與到任務中獲得一定的成績或者積分。分享不是強迫的，但如果不分享對用戶來講是不合理的——因為用戶在制作作品或參與任務的過程中付出了成本，需求一定的回報。

而分享是第一步；作品分享至朋友圈后，會與社交鏈內(nèi)用戶建立連接點，產(chǎn)生互動；最后，這一切同樣是你自愿的，任何H5活動頁都沒有強迫用戶去分享。

3.當你刷微博時，本身也是一種“游戲化”的體現(xiàn)。

人們即使是只發(fā)表一段文字甚至是幾個表情，都能在短時間內(nèi)獲得一次反饋，評論、點贊或者是轉發(fā)，如果他的粉絲有幾千幾萬個更是如此。新增加粉絲數(shù)也是一種反饋，是對此人經(jīng)營該微博的一個褒獎。短平快的微博寫得越多，獲得評論以及轉發(fā)總數(shù)就會越多，新增粉絲的概率會更大，也就越刺激人們用這種方式來表達自己的聲音，形成一個循環(huán)。

類似的例子還有很多，游戲化被視為吸引用戶參與到產(chǎn)品中的最佳方法，市場中“游戲化”產(chǎn)品的數(shù)量也正在不斷增加，到2017年我們將會看到60%的企業(yè)或組織會將他們的創(chuàng)新過程游戲化——今日頭條、快手正在著力于游戲平臺的建設，就連阿里也創(chuàng)立了互娛業(yè)務，向游戲板塊進軍。

愛玩是人類的本性，也許你不愿意承認，但是某件討厭的事情一旦滲入了游戲化因素，參與者的體驗會有大幅提升。

就定義上來說，“游戲化”指的是將游戲的思維和機制運用到其他領域來引導用戶互動和使用的方法。它能在互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、教育、金融等領域中影響到用戶使用時的心理傾向，進而促進參與和分享。

簡單的說，它可以用來鼓勵人們做一些通常認為“無聊”的事， 例如完成調(diào)查、購物或者閱讀網(wǎng)頁等。

游戲化也被當成流行語四處傳播，這個看似毫無意義的詞匯，充滿了對提升用戶使用時長與產(chǎn)品使用沉浸度的保證。

二、游戲化的四個特征

現(xiàn)有市場上所有形式的游戲或泛娛樂類的產(chǎn)品，都具備4個決定性特征：

1. 目標

游戲玩家要達成什么樣的目的或結果，是吸引注意力和參與度的關鍵。目標可以是具體的也可以是抽象的，但本質上是要讓用戶與游戲建立錨點。

用戶的目標可以分為以下幾類：

1.消遣目標

用戶參與到游戲中的目標較為抽象，可以理解為打發(fā)時間、消遣、娛樂，用戶更重視游戲過程，而非游戲結果。

2.競爭目標

用戶參與到游戲中的目標較為明確，是為了在游戲中與其他玩家的競爭中占取有利位置，滿足成就感。

3.社交目標

用戶參與到游戲中的目標是為了與線上或線下的社交關系圈建立持久、深入、廣泛的聯(lián)系，游戲本身不重要，重要的是扎根到社交關系圈中。

4.利益目標

用戶參與到游戲中的目標是為了獲取金錢或其他虛擬獎勵，若游戲的獎勵機制發(fā)生變化，用戶的游戲目標也會產(chǎn)生動搖。

2. 規(guī)則

游戲為玩家實現(xiàn)目標而作出的相應規(guī)則與限制，主要可以分為多個方面：

1.成長規(guī)則

成長規(guī)則是指在游戲進行中，玩家通過進行可重復的行為對游戲內(nèi)玩家控制的元素進行有效的不可逆變更，游戲結果是累加實現(xiàn)，而非即時響應。

例子：模擬人生 帝國時代 心跳回憶

2.策略規(guī)則

策略規(guī)則是指在游戲進行中，玩家擁有不同的可操作行為，選擇不同的行為會導致不同的行為結果。

例子：英雄聯(lián)盟 星際爭霸 三國志

3.操作規(guī)則

操作規(guī)則是指在游戲進行中，玩家在不同的時機進行的可重復行為，會導致不同的行為結果。

例子開心消消樂 俄羅斯方塊 拳皇街霸等

4.組合性規(guī)則

糅合策略、操作、成長三種規(guī)則與一身，玩家不同的操作行為，在不同的實際會導致不同的行為結果，同時這種行為結果具有成長性。

例子：吃雞 俠盜獵車等

3. 反饋系統(tǒng)

游戲進程中或游戲結束后以點數(shù)、級別、得分、進度表等形式對玩家進行即時反饋，實現(xiàn)玩家的深度沉浸與成果標示。

多維度量化

隨便點開一個游戲，對于角色的屬性多達幾十個：生命值，魔法值，敏捷，力量，智力，精力，經(jīng)驗值，金幣數(shù)，技能數(shù)量度，傷害值，buff等等。

用戶成長記錄與反饋

用戶在線時長，用戶等級，用戶稱號等成長性指標的記錄。當用戶等級、稱號、能力發(fā)生變化時，給予用戶即時反饋，滿足用戶成就感。

用戶消費記錄與反饋

用戶在游戲中進行了哪些消費行為，要進行記錄與反饋。提醒用戶有哪些道具已購，對那些用戶可能會感興趣的道具進行反饋。

用戶獎勵及成就的記錄與反饋

用戶在游戲中完成了哪些成就，獲取了哪些獎勵，要進行相應的記錄。獎勵與成就是留住用戶的關鍵，除了記錄還要進行相應的反饋，提醒用戶有新的獎勵可以領取，有新的成就可以去達成。

4. 自主激勵

說到自主激勵，不得不提到B.F.Skinner的理論，他發(fā)現(xiàn)只需要用簡單的賞罰措施就能控制生物的行為。他發(fā)明了一種叫斯金納箱（Skinner Box）的裝置來控制小動物：箱子里放著小白鼠，然后每當它拉一個拉桿或按一個按鈕就能獲得一小塊奶酪。小白鼠一旦發(fā)現(xiàn)按按鈕會有源源不斷的食物出現(xiàn)，它就會一直按個不停。

斯金納箱利用短期刺激控制玩家行動、提升玩家粘性的思想源泉。但要想讓玩家沉迷于一款游戲，必須讓玩家重視游戲中的成就與獎勵。

有人冷嘲熱諷玩游戲的人：就為了一件虛擬的武器、一場虛擬的勝利，你就能浪費那么多人生？

但無論那件東西是虛擬的或是一文不值的，只要玩家為了獲得它們付出了自己的精力、時間、技術，那么那件虛擬的東西、那場虛擬的勝利對他們來說就是有價值的。

為了打倒強大的BOSS、刷高級的副本，就需要強大的裝備，得到了強大的裝備又有更高級的BOSS和副本等著你。

競技類游戲中為了上更高的段位，熟悉英雄、地圖、戰(zhàn)略意識、操作等都需要玩家投入大量的時間，因此一局LOL的勝負看似只有幾十分鐘的價值，但背后其實是玩家們數(shù)以百計的游戲時間，因此勝利便成了具有高價值的物品，值得玩家們?nèi)帄Z。

成就與獎勵不停的刺激著用戶，重復著強化用戶的游戲目標，進而讓用戶不停的進入游戲，形成閉環(huán)。

某種意義上講，游戲就像斯金納箱，用戶就像小白鼠。他們?yōu)榱双@取成就與獎勵，不停的按動著按鈕，激勵自身去參與到游戲中。

三、互聯(lián)網(wǎng)的游戲化趨勢

在我看來，“游戲化”在互聯(lián)網(wǎng)時代有以下幾條發(fā)展趨勢：

1. 游戲將成為新的大眾媒介

我們不得不承認，在現(xiàn)在這個時代里，游戲已然成了現(xiàn)代大眾最重要的娛樂方式之一。當人們的興趣點從線下的娛樂設施逐漸轉移到線上泛娛樂產(chǎn)品時，“游戲”已然成為繼文字、圖片、視頻之后，新的大眾傳播媒介。

《王者榮耀》的1億活躍用戶，“吃雞”游戲幾個月內(nèi)快速日活上2000萬，都告訴我們：游戲不再是小眾的娛樂需求，現(xiàn)在已經(jīng)到了分化的拐點，成為大眾通俗文化的最重要組成部分之一。

當游戲通過種子用戶以及各渠道曝光，并依附社交關系鏈快速傳播裂變之后，游戲作為多種傳播元素的結合體，開始借助網(wǎng)絡效應迅速在用戶群體中自生產(chǎn)、自傳播、自主消費。

如下圖所示，游戲的傳播元素主要包括：

• 游戲攻略：先通過游戲攻略作為主題建立大型攻略社區(qū)或平臺進行PGC內(nèi)容輸出，再深耕游戲粉絲建立游戲玩家社群，最后扶持中小KOL玩家生成游戲攻略自媒體，以音頻、視頻、圖文方式二次傳播游戲功能等相關內(nèi)容；
• 游戲玩家：一部分游戲玩家通過優(yōu)質游戲攻略或游戲視頻起家引流，還有一部分游戲玩家通過運營優(yōu)質游戲資源，以游戲服務為主題進行之身ip演化；
• 游戲玩法：好的游戲玩法及策略是可以快速復制或進行微創(chuàng)新的，以“吃雞”為例，短時間內(nèi)迅速衍生出網(wǎng)易吃雞、小米吃雞、騰訊吃雞等多款游戲產(chǎn)品，進行多平臺的快速傳播；同時，小型公司也可以通過一款成功的游戲玩法快速吸引用戶后，進行相應其他產(chǎn)品的擴充完善產(chǎn)品矩陣，提升競爭力；
• 游戲劇情：最終幻想、仙劍奇?zhèn)b傳等優(yōu)秀的成功的游戲向影視劇的衍生傳播例子告訴我們，當一個游戲的劇情足夠深入人心，那么在他的基礎框架上所搭建的其他娛樂傳播形式，都有著充足的想象力。

互聯(lián)網(wǎng)的游戲化趨勢在于：不僅僅是游戲產(chǎn)品適用于以上的框架，在其他泛娛樂產(chǎn)品中，這套框架同樣可以適用。

以抖音為例，作為低門檻、游戲化的短視頻社交娛樂平臺，其兼具游戲產(chǎn)品中的諸多元素。

目前抖音作為最火的社交傳播媒介之一，引領其火爆的原因除了娛樂化、高質量的短視頻內(nèi)容，還有在快速傳播過程中附屬的視頻配樂，也在傳播過程中與視頻并道，形成資源的一拖二傳播?！白沓啾凇?、“紙短情長”的火爆正說明了這個問題。

在游戲產(chǎn)品中，游戲音樂的傳播從來都不是主動傳播，而是在用戶體驗產(chǎn)品時，與游戲場景相融合而產(chǎn)生的高度代入感的移情產(chǎn)物。所謂愛屋及烏，正是這個道理。

2. 從泛娛樂到垂直行業(yè)

在很長的一段時間內(nèi)，游戲就是娛樂的代名詞。

無論何種游戲，實現(xiàn)的目的，以及滿足用戶的需求都隸屬于娛樂領域，要么消磨無聊時間，要么就是與朋友一起消遣。

游戲的開端在于消滅寂寞與空虛感，在游戲過程十分有趣，但在游戲結束之后帶來的確實更大的空虛與寂寞感。

因為玩家在參與游戲時往往并沒有一個非常明確的動機，也沒有一個非常明確的收獲預期，即使達到了預期的收獲，但往往又與現(xiàn)實世界無法連接，虛擬的世界里體驗到短暫的滿足后，所謂的頭銜、經(jīng)驗、榮耀感，在現(xiàn)實世界里被逐個打碎。

美國國防部在未來五年的規(guī)劃中，將在全軍全面推廣電子游戲，并作為訓練計劃的一部分，以幫助士兵更有效地應對越來越復雜的未來戰(zhàn)爭。

在常人的認知中，電子游戲這種純娛樂性、且有上癮風險的項目是應該遠離軍隊的，而將其當做訓練的一部分，簡直就是“荒唐”。

但美軍為什么還要將電子游戲作為未來訓練計劃的一部分呢？這是因為，隨著信息技術的發(fā)展，未來的戰(zhàn)爭越來越復雜，指戰(zhàn)員和指揮員在實戰(zhàn)中要面臨的情況也越來越多，而現(xiàn)有的訓練與演習手段，尚不具備模擬未來復雜戰(zhàn)情的能力。

也就是說：指戰(zhàn)員與指揮員并不能從平時的訓練和常例的演習中，獲得處理未來戰(zhàn)場復雜情況的經(jīng)驗。這樣的指戰(zhàn)員與指揮員，即使經(jīng)過了長期訓練，在戰(zhàn)場上也只能算是“新兵”。

不過，不得不說的是，戰(zhàn)爭類電子游戲并不能夠取代軍隊的常規(guī)訓練和年度的實戰(zhàn)演習。但是通過電子游戲 VR技術的訓練方法，將縮短士兵的培養(yǎng)周期，能夠在短時間培養(yǎng)出大量熟悉戰(zhàn)場環(huán)境士兵，這無疑增強了一國軍隊的戰(zhàn)斗能力。

除了軍事模擬訓練之外，游戲在其他各行各業(yè)的應用案例還有很多。所有的行業(yè)應用都抓住了一個特點，那就是應用游戲易學習、易接受、富有趣味性與沉浸感的游戲流程，來實現(xiàn)傳統(tǒng)訓練、教學、管理、應用方式無法達到的效果。

同時，這種游戲與其他行業(yè)的應用也大大降低了“玩物喪志”的傳統(tǒng)認知，游戲帶來的不再只是“網(wǎng)癮”，而是持續(xù)、有效的與現(xiàn)實社會有關的實踐性經(jīng)驗獲取與相應知識的學習與訓練，使兩者相互集成，相互促進。

同時，游戲在垂直行業(yè)中的應用步伐并不同步，教育與游戲的結合相對廣泛，約占總數(shù)的43.0%，其中超過50%應用在中小學教育（以下簡稱K12）領域，而美國將游戲融于教育最為成熟。獲獎的教育類游戲有7成以上來自美國。

醫(yī)療類的游戲則排在第三位，約占總數(shù)的16.2%，用戶人群涵蓋個人、患者到醫(yī)生、醫(yī)學院學生等，其中針對兒童醫(yī)療類的游戲也較為豐富，從知識科普、習慣養(yǎng)成到幫助服藥、疾病治療，均有涉及。

除了上述三大領域，軍事、文化、社會管理等領域也不乏游戲的跨界應用。市場發(fā)展早晚和規(guī)模大小差異在一定程度上反映的是行業(yè)之間供需張力大小的不一致。教育、醫(yī)療均面臨資源稀缺和不均衡的痛點，而提升效率一直是企業(yè)級市場的制勝之道。這三個行業(yè)自身內(nèi)在需求，給游戲先行跨界應用提供了強大推力。

3. 游戲化將顛覆傳統(tǒng)社交

很多媒體表達出了這樣一個觀點：“社交將死，游戲上位”。雖說這么說過于武斷，但在目前的發(fā)展情況下來看，確實有一定的道理。

首先我們先來看下社交的定義：

指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。

縱觀市場上所有的純社交類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是具有社交屬性的產(chǎn)品來看，更多的承擔的是“工具”屬性。用戶通過這個工具來傳遞信息，交流思想，進而達到各種社交結果，促成各項社交活動。作為工具屬性的社交產(chǎn)品，例如微信，米聊，甚至陌陌，能夠成功的最大原因在于提升了人與人建立交際往來的觸達效率，一方面基于LBS，一方面基于快速遷移用戶現(xiàn)有線上關系體系。

社交行為的建立有三個關鍵因素：關系鏈、信息、互動。

一款社交產(chǎn)品想要成功，必須把握住某一因素或多個因素。

微信的巨大成功在于抓住了每一個因素，而陌陌轉型為短視頻、直播平臺的考慮在于：由建立關系鏈到提升信息厚度，增強互動屬性。單獨抓住一個因素難以抓住用戶，占領市場，三者的齊頭并進才能讓產(chǎn)品立足。

游戲和社交本身就是天然結合在一起的。

游戲本身就有很多樂趣點在于社交，比如所有的桌游、多人/網(wǎng)絡游戲，社交的力量在游戲中有極大的體現(xiàn)?！疤焯炖侨藲ⅰ?、“陰陽師”、“王者榮耀”都是利用社交力量來促進用戶粘性，而一個好的多人游戲必然是一個好的社交系統(tǒng)。

游戲本身可以理解成一個規(guī)則體系，在這個規(guī)則體系下社交是非常自然的事情。游戲場景讓陌生人在一起共同做了一件具體的事情，而且游戲玩家都有共同的興趣標簽。這瞬間就解決了陌生人社交的許多難題，第一個是破冰，第二個是信用問題，所以“勁舞團”、“王者榮耀”也被認為是最好的“艷遇”平臺。

而現(xiàn)在游戲也在打通社交系統(tǒng)，拉好友去開黑，或者邀請好友/男女朋友一起玩游戲也成為非常普遍的現(xiàn)象。在眾多互聯(lián)網(wǎng)投資群里，“來，我們一起玩‘王者榮耀’” 已經(jīng)成為社交的重要手段。

游戲在目前的用戶心智中，承接了一個“虛擬社會”的作用。

對比其他產(chǎn)品，不斷的去挖掘用戶使用場景，打磨產(chǎn)品功能與體驗，讓用戶在線上場景下與線下社交場景建立映射，去接受社交工具的使用方法。

游戲內(nèi)的社交行為反倒不需要這么麻煩——因為在游戲中每個人都有各自的角色，各自的狀態(tài)，以及各自的處置流程；用戶不再需要去強迫自己接受社交，因為在游戲中已經(jīng)搭建好了現(xiàn)成的社交環(huán)境，用戶為了實現(xiàn)各自的目標，完成特定的處置流程必須與系統(tǒng)、與其他玩家、與虛擬人物建立聯(lián)系并實踐互動。

為了了解某個游戲玩法，你必須要去和其他玩家溝通；為了到達某個游戲場景，你必須要與系統(tǒng)平臺溝通，去獲得相應的路線指導。

為了完成某個任務，你必須要和系統(tǒng)中設定的虛擬人物或NPC，保持長久的規(guī)則化的溝通與聯(lián)系….

游戲對傳統(tǒng)社交的顛覆在于，直接打造了一個供用戶產(chǎn)生社交行為的“社交場”。

建立讓用戶接受的“社交場”是極難的。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了滿足快速獲取用戶的目的，要么深耕用戶關系鏈的建立，比如微信對QQ關系鏈的遷移，以及脈脈對用戶通訊錄信息的讀取與導入，甚至是美團對用戶微信關系鏈的獲取與映射；要么就是深耕信息，從文本到音頻、再到短視頻；要么就是深耕互動，從即時聊天，再到群聊，再到直播，AR互動。

殊不知，一切的社交因素都是建立在“社交場”之下，如果能夠建立社交場，關于社交的一切都將變得簡單。

四、總結

想起金凱瑞的經(jīng)典電影《楚門的世界》里的經(jīng)典情節(jié)，主人公在一個完全虛擬的環(huán)境下生活了數(shù)十年，他所認為的家人、好友，甚至日常生活中接觸過的人，其實都是在這個虛擬系統(tǒng)中設定好的角色。當他得知這一切時內(nèi)心接近絕望，因為他絲毫沒有察覺到任何”游戲化”的特征，這個”世界”讓他無法懷疑。

影片中的例子可能過于理想化，但我們有理由相信在不遠的將來，現(xiàn)實社會與虛擬社會的界限將越來越模糊，游戲化成為了連接虛擬與現(xiàn)實的蟲洞，任何在目前階段無法獲取的用戶海量，重點是更真實的個人信息、行為特征、社交習慣、思維路徑都將通過這個蟲洞逐漸釋放，帶來的社會價值、商業(yè)價值將不可限量。

#專欄作家#

CHinos，公眾號：chinoslab，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。熱愛自媒體的信息流產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎交流

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