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編輯導(dǎo)讀：微信閱讀以社交+閱讀的定位，在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中迅速崛起，成為目前幾個(gè)頭部產(chǎn)品之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的逐漸變緩，解決用戶的留存率與用戶使用時(shí)長(zhǎng)問題逐漸成為各家應(yīng)用迭代優(yōu)化的方向，社交領(lǐng)域的探索可能成為解決問題的突破口。本文檔意在研究微信讀書在社交領(lǐng)域的更多可能，如何擴(kuò)大用戶群體，提高用戶的粘度。

一、微信讀書產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

二、市場(chǎng)分析

2.1 產(chǎn)品定位

2015年8月微信讀書正式上線，是一款基于微信關(guān)系鏈的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品。開始以較“嚴(yán)肅”的文學(xué)、閱讀、學(xué)習(xí)類實(shí)際為主，主要面向有閱讀需求的剛需用戶。隨著這幾年的迭代與更新，微信讀書增加了聽書功能，在書籍類別上加入了漫畫與優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)文章，從不同層面吸引擴(kuò)大用戶基數(shù)。

不同于其他閱讀軟件，微信讀書通過微信關(guān)系鏈，使得用戶在首次使用軟件時(shí)就擁有一個(gè)相對(duì)熟悉的社交環(huán)境。通過閱讀時(shí)長(zhǎng)排行、劃線分享想法、發(fā)表書評(píng)、讀書小隊(duì)等形式，建立了UGC社區(qū) ，以熟人社交為主，陌生人社交為輔的形式，通過”社交+閱讀”的定位使用戶的粘性更強(qiáng)，活躍時(shí)長(zhǎng)更久。

2.2 移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分析

根據(jù)圖表可以看出，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)目前還在上升階段，但用戶的總量并沒有明顯的增長(zhǎng)，基本維持在5.9億左右，在2020年3月因疫情原因，有了短暫的增長(zhǎng)，之后逐漸回落。目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了70.4%，其中下沉市場(chǎng)的普及率為55.9%，60歲以上的老年用戶是非網(wǎng)民的主要群體，因此未來互聯(lián)網(wǎng)新用戶的增長(zhǎng)主要來自下沉市場(chǎng)與正在成長(zhǎng)的適齡兒童，未來互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)必將逐漸放緩。

筆者認(rèn)為未來微信讀書的用戶增長(zhǎng)分為三個(gè)方向：

• 吸引互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。
• 擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶，主要為下沉市場(chǎng)用戶。
• 轉(zhuǎn)化其他應(yīng)用用戶。

2.3 競(jìng)品分析

微信讀書作為一款以“閱讀”為核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，書籍類別主要以出版書籍為主，在競(jìng)品的選擇上選取了同樣以“閱讀”作為核心業(yè)務(wù)且有一定用戶量的掌閱、QQ閱讀以及網(wǎng)易蝸牛讀書。

2.4 業(yè)務(wù)分部

從上表可以看出：

在核心業(yè)務(wù)方面，微信閱讀、掌閱、QQ閱讀的數(shù)據(jù)種類更全面，不同的是微信閱讀提供了特有的公眾號(hào)內(nèi)容。

掌閱與QQ閱讀主要以大量的網(wǎng)絡(luò)作品為主，而網(wǎng)易蝸牛讀書起步較晚，目前只有出版書籍的閱讀版權(quán)。

在商業(yè)模式上掌閱的變現(xiàn)方式較為豐富，掌閱上線早發(fā)展久，用戶基數(shù)大。除了普遍的變現(xiàn)方式外，還有聽書課程和ireader閱讀器兩個(gè)變現(xiàn)方式。微信讀書也有廣告收入，但在現(xiàn)階段，微信讀書主打簡(jiǎn)約大方的讀書環(huán)境，注重用戶體驗(yàn)，很難加入大量的廣告位 。

活動(dòng)上，各軟件主要以免費(fèi)閱讀為主，掌閱建立了積分與虛擬貨幣的雙機(jī)制。QQ閱讀新用戶注冊(cè)會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送10天VIP，且還有簽到、升級(jí)和紅包等獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)用戶多讀多得。網(wǎng)易蝸牛讀書每天免費(fèi)閱讀1小時(shí)，深受輕度閱讀用戶的喜愛，另外還有簽到領(lǐng)蝸牛幣的鼓勵(lì)機(jī)制。微信讀書通過拉新、答題、讀書小隊(duì)活動(dòng)結(jié)構(gòu)有些復(fù)雜但關(guān)聯(lián)性較好，提升了用戶的留存率與時(shí)間。

但從獎(jiǎng)勵(lì)的力度上來看，目前微信讀書力度最大，獎(jiǎng)勵(lì)方法也更吸引用戶。

在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上掌閱發(fā)展時(shí)間久，功能迭代日趨完善，建立了由“廣場(chǎng)+熱門圈子+熱門推送+話題”組成的具有豐富內(nèi)容的社區(qū)，且擁有龐大的用戶數(shù)量，非常穩(wěn)定。QQ閱讀在社區(qū)方面除話題和書友圈外，書單廣場(chǎng)為用戶提供了良好的UGC環(huán)境，大神說模塊吸引忠實(shí)用戶，促進(jìn)了作者與粉絲雙方的互動(dòng)。網(wǎng)易蝸牛讀書中以話題和書評(píng)專欄為主導(dǎo)，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

微信讀書通過智能推薦算法根據(jù)用戶興趣推薦熱門公眾號(hào)、熱門短視頻和好書，同時(shí)可以查看朋友的想法以及朋友在看。相比之下，微信讀書的社區(qū)主要以算法推薦內(nèi)容和熟人社交為主，UGC內(nèi)容較少。

2.5 發(fā)展歷程

總結(jié)微信讀書和其他競(jìng)品的發(fā)展歷程，從中我們可以看出：

用戶的付費(fèi)意識(shí)，版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。這四款閱讀類產(chǎn)品，根據(jù)自身的特色，推出了不同的付費(fèi)模式。掌閱和QQ閱讀積極購(gòu)買版權(quán)書籍，以及微信讀書和網(wǎng)易蝸牛以出版書籍為核心內(nèi)容。從中不僅可以看出用戶的版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，還可以看到在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，除了娛樂休閑內(nèi)容，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類內(nèi)容也在逐漸成長(zhǎng)，內(nèi)容趨于優(yōu)質(zhì)化。

隨著年輕用戶數(shù)量的增多，漫畫成為了數(shù)字閱讀中重要的部分。掌閱和QQ閱讀在引入版權(quán)漫畫的同時(shí)也在通過自身的小說改編成漫畫來吸引讀者。微信讀書順應(yīng)趨勢(shì)，積極引進(jìn)國(guó)產(chǎn)漫畫。

近年來伴隨著各類音頻平臺(tái)逐漸普及，聽書也成為了用戶重要的需求。所以微信讀書，掌閱和QQ讀書都在極力改進(jìn)自己平臺(tái)上講書功能，推出了大咖講書，有聲主播的功能。

用戶的交流互動(dòng)欲望變強(qiáng)，四款閱讀類產(chǎn)品重視搭建社區(qū)讓相同興趣的用戶聚集起來，交流互動(dòng)。

2.6 總結(jié)

根據(jù)分析比較各個(gè)競(jìng)品的功能業(yè)務(wù)，可以看出各應(yīng)用間的功能差異不大，對(duì)用戶最有吸引力的部分是獨(dú)占的版權(quán)、成熟的UGC社區(qū)和性價(jià)比更高的付費(fèi)方式·。

微信讀書的問題在于依靠微信的流量更利于做社交閱讀，但社交閱讀的優(yōu)勢(shì)并沒有較好的表現(xiàn)出來。劃線筆記等功能可以較好的引導(dǎo)用戶輸出內(nèi)容，但過于碎片化，沒有建立起完善的UGC社區(qū)。書籍種類全面，但缺少自己的原創(chuàng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源不足，導(dǎo)致當(dāng)前網(wǎng)文的商業(yè)模式“簽約寫手→作品→電子收費(fèi)→書籍出版權(quán)→移動(dòng)閱讀權(quán)→手游或頁(yè)游→影視劇改編→漫畫、動(dòng)漫→網(wǎng)絡(luò)游戲→海外版權(quán)轉(zhuǎn)讓”的產(chǎn)業(yè)鏈沒有良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。界面簡(jiǎn)潔閱讀體驗(yàn)好，但簡(jiǎn)潔的界面意味著更少的廣告位置，減少了廣告的收入。

拋開商業(yè)模式與付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問題，目前微信讀書的用戶數(shù)量相對(duì)其他應(yīng)用還不夠大，重點(diǎn)還是應(yīng)該放在增加用戶量，提升用戶粘性上。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

劉遠(yuǎn) 26歲 男 教育行業(yè)

熱愛文學(xué)，有良好的讀書習(xí)慣對(duì)書籍的要求較高。有專門的閱讀時(shí)間，平時(shí)也利用碎片化的時(shí)間讀書。

讀書有做筆記的習(xí)慣，平時(shí)也會(huì)創(chuàng)作一些文學(xué)作品，經(jīng)常在微信讀書上發(fā)表想法和評(píng)論，與書友討論問題。因?yàn)榘l(fā)表的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有許多用戶關(guān)注，甚至要求制作個(gè)人書單進(jìn)行分享。

李曉華 20歲 女 學(xué)生

李曉華是一名在校女大學(xué)生，從初中開始就喜歡看各種小說，同時(shí)也是一名追劇狂魔。由于學(xué)校圖書館網(wǎng)絡(luò)小說較少，購(gòu)買紙質(zhì)書的性價(jià)比不高，且沒有地方存放，所以經(jīng)常使用紙質(zhì)移動(dòng)閱讀類軟件。最近一本喜歡的小說只有在微信讀書才能看，于是下載微信讀書追小說。

看到小說中精彩的情節(jié)，會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)開查看其他書友討論的內(nèi)容，感覺非常熱鬧。有些時(shí)候覺得看評(píng)論比看小說還有趣，自己也開始學(xué)著發(fā)表一些有趣的評(píng)論。

李琦 35歲 男 部門總監(jiān)

李琦是上市公司的部門總監(jiān)，收入穩(wěn)定，但在這個(gè)發(fā)展迅速，變化之快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他也感覺到了，時(shí)代的進(jìn)步，為了跟得上時(shí)代的潮流，不得不時(shí)刻時(shí)刻完善自己。以前一直買的是紙質(zhì)類的書籍。但是每次買來，都要花很長(zhǎng)的時(shí)間才能看完，一直沒養(yǎng)成良好的看書習(xí)慣。

后來在朋友的推薦下使用了微信讀書。這款軟件不僅可以記錄每周的讀書時(shí)長(zhǎng)，排行榜也有助于激勵(lì)自己學(xué)習(xí)。于是他列下今年要看的讀書清單，堅(jiān)持每天都是用微信讀書看書，每次看到排行榜上朋友讀書的時(shí)長(zhǎng)那么多，他便有了動(dòng)力，在多看一些時(shí)間的書。平時(shí)處理完工作，閑下的時(shí)間就會(huì)通過微信讀書來提高知識(shí)，甚至在午休時(shí)也能通過聽書來進(jìn)行放松自己。只要有碎片時(shí)間就可以打開微信讀書進(jìn)行學(xué)習(xí)。這就樣從幾個(gè)月看一本書，變成了一個(gè)月看幾本書

王曉英 40歲 女 家庭主婦

王曉英是一名家庭主婦，孩子12歲，平時(shí)的生活就是圍繞著孩子轉(zhuǎn)。閑暇之余喜歡讀書和運(yùn)動(dòng)。厚重的書籍對(duì)她來說攜帶不方便，所以她很喜歡在微信讀書上讀書交流。孩子去上學(xué)了以后，她通常會(huì)邊干家務(wù)邊使用微信讀書聽書。完成家中的一切事務(wù)后，她會(huì)泡上一壺茶，在微信讀書上閱讀自己喜歡的書籍。

她崇尚以書會(huì)友，所以在閱讀完每本書后都會(huì)在微信讀書的書評(píng)功能中寫下自己的感悟。通過微信讀書，她認(rèn)識(shí)到了許多興致相同的伙伴。

自從使用了微信讀書后，她覺得人生除了孩子外，還有一群興致相同的書友，生活變得更加有樂趣了。

3.2 用戶調(diào)研

經(jīng)上述分析，筆者認(rèn)為目前微信讀書通過多種邀請(qǐng)機(jī)制在用戶增長(zhǎng)方面已經(jīng)做的相對(duì)完善，但微信讀書的社區(qū)業(yè)務(wù)缺少UGC內(nèi)容生態(tài)，還處在雛形社區(qū)階段。
所以本次調(diào)研將通過收集用戶反饋方式，對(duì)社區(qū)建設(shè)這方面進(jìn)行調(diào)研，旨在發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，驗(yàn)證功能優(yōu)化方向是否正確。

3.2.1 調(diào)研問題

1）基本信息

性別？年齡？職位？收入情況？居住城市？閱讀時(shí)長(zhǎng)？

什么時(shí)候開始使用的微信讀書？每周使用頻率怎樣？在什么場(chǎng)景下使用？

從哪個(gè)渠道知道的微信讀書？當(dāng)初吸引你繼續(xù)用下來的地方是什么？

在使用微信讀書的同時(shí)還使用其他的讀書軟件嗎？哪個(gè)用的多一些？為什么？

一般都在微信讀書上看什么？使用哪些功能？

2）關(guān)于社區(qū)生態(tài)建設(shè)的問題

閱讀時(shí)會(huì)對(duì)比較認(rèn)可的劃線想法點(diǎn)贊或評(píng)論嗎？你自己會(huì)發(fā)表一些想法嗎？

看一本書之前會(huì)看評(píng)論區(qū)嗎？看完后會(huì)看嗎？會(huì)評(píng)論嗎？

在書架中有創(chuàng)建自己的書單嗎？為什么創(chuàng)建書單呢？

會(huì)經(jīng)常看“看一看”里面的內(nèi)容嗎？（包括熱門文章推薦、短視頻推薦、好書推薦、新出的朋友在看）看什么內(nèi)容？會(huì)點(diǎn)贊或者評(píng)論嗎？不想看到什么內(nèi)容？為什么？

會(huì)經(jīng)?？础芭笥训南敕ā眴?？會(huì)點(diǎn)贊或者評(píng)論嗎？什么場(chǎng)景下會(huì)這么做？

3.2.2 調(diào)研結(jié)果

3.2.3 調(diào)研結(jié)果

從調(diào)研結(jié)果可以看出，大家選擇使用微信讀書的主要原因有二：界面簡(jiǎn)潔和無限卡活動(dòng)。在功能使用上，讀書是最主要的，其次是聽書。

在社區(qū)生態(tài)建設(shè)上，用戶對(duì)劃線功能的使用比較頻繁。通過劃線功能，可以促進(jìn)用戶發(fā)表自己的看法，增加UGC社區(qū)內(nèi)容。同時(shí)使用戶間交流時(shí)的內(nèi)容更明確，溝通體驗(yàn)更更好。

“看一看”功能為豐富微信讀書內(nèi)容，吸引短內(nèi)容用戶消費(fèi)，引進(jìn)了公眾號(hào)、企鵝號(hào)的文章、視頻推薦信息流。然而實(shí)際用戶反饋并不樂觀，用戶使用率不高，用戶體驗(yàn)較差，甚至對(duì)一些用戶起到了反向需求的作用。

在筆者看來微信閱讀作為以社交+閱讀為定位的產(chǎn)品，“看一看”功能的推出并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，在用戶留存問題與UGC社區(qū)的建設(shè)上可以通過其他更多的途徑來實(shí)現(xiàn)。

四、功能優(yōu)化

4.1 優(yōu)化思路及方案

根據(jù)用戶調(diào)研分析，微信讀書可以在閱讀社交方向進(jìn)行優(yōu)化，目前微信讀書主要以熟人社交為主，這樣的好處是用戶之間的聯(lián)系較緊密，能互相影響提升留存率。但對(duì)于通過多種無限卡活動(dòng)吸引的大量新用戶來說，有些新用戶沒有相對(duì)完善的熟人社交環(huán)境，難以發(fā)揮社交閱讀的特點(diǎn)。

在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，通過人與人之間的情感共鳴來吸引用戶是很好的優(yōu)勢(shì)，但身邊的好友喜歡發(fā)表想法或書評(píng)的人不多，UGC內(nèi)容少。如何激勵(lì)用戶的表達(dá)欲，讓更多的用戶參與進(jìn)來，是微信讀書接下來要考慮的關(guān)鍵。

通過建立“線上讀書會(huì)”的功能，擴(kuò)大用戶受眾面，激發(fā)用戶圍繞閱讀進(jìn)行更多形式的創(chuàng)作，完善UGC社區(qū)的內(nèi)容，進(jìn)而再吸引更多用戶的加入，形成良性循環(huán)。

與音樂、影像不同閱讀書籍所花費(fèi)的時(shí)間與精力更多，較難與身邊朋友分享討論。同時(shí)每個(gè)人的閱讀書單也各不相同，想要找到閱讀過同一本書的個(gè)人或群體更為困難。線上讀書會(huì)的建立，使閱讀社交的功能進(jìn)一步完善，滿足了用戶交流的需求，不同于在書評(píng)與想法，實(shí)時(shí)語(yǔ)音交流更便捷，溝通體驗(yàn)更好。讀書會(huì)的功能還有更多擴(kuò)張的空間，不僅局限于用戶對(duì)書籍內(nèi)容的探討，用戶及官方可以通過該功能進(jìn)行其他方面的交流和互動(dòng)。作者可以通過線上讀書會(huì)功能與讀者面對(duì)面交流。

通過個(gè)人與官方組織的活動(dòng)提升輕度用戶與重度用戶的參與度。

4.1.1 功能清單

4.1.2 讀書會(huì)業(yè)務(wù)流程圖

4.1.3 功能首頁(yè)

讀書會(huì)首頁(yè)

根據(jù)微信讀書一直以來的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讀書會(huì)首頁(yè)功能以簡(jiǎn)潔、高效為主，主要以四部分組成：

• 房間搜索：通過輸入關(guān)鍵字，搜索相關(guān)房間。
• 熱門書場(chǎng)：該書籍當(dāng)前相關(guān)房間討論人數(shù)較多，熱度較高，進(jìn)行推薦。
• 創(chuàng)建/快速加入房間：可以創(chuàng)建新的房間或由系統(tǒng)選擇房間進(jìn)入。
• 房間列表：根據(jù)算法優(yōu)先推薦官方及歷史閱讀過的書籍房間。

對(duì)于有明確目的的用戶，可以通過搜索關(guān)鍵字查找房間或自己創(chuàng)建房間，對(duì)于目的模糊的用戶，可以選擇快速加入房間或選擇熱門書場(chǎng)推薦的房間，?系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)用戶閱讀過的書籍優(yōu)先排序房間列表。

通過這四部分功能，用戶可以基本完成搜索、創(chuàng)建、加入房間的操作。

4.1.4 入口

結(jié)合用戶使用習(xí)慣與場(chǎng)景需求，進(jìn)入使用讀書會(huì)功能首頁(yè)的入口，設(shè)置為三部分分別為：

入口1：首頁(yè)新增一個(gè)頁(yè)面入口選項(xiàng)。讓用戶更好的發(fā)現(xiàn)新功能，并查看使用。

入口2：在閱讀完整本書后，增加一張卡片，邀請(qǐng)用戶進(jìn)入讀書會(huì)頁(yè)面。點(diǎn)擊后根據(jù)剛讀完的書籍名稱進(jìn)行房間搜索，供用戶選擇。

入口3：通過邀請(qǐng)鏈接，發(fā)送給微信用戶或微信朋友圈，用戶點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到微信讀書進(jìn)入所分享的房間。

4.1.5 熱門書場(chǎng)功能

根據(jù)算法計(jì)算出當(dāng)前熱度較高的書籍，進(jìn)行推薦。熱度的數(shù)值受房間數(shù)及房間內(nèi)的人數(shù)影響。

4.1.6 創(chuàng)建房間功能

用戶可以自定義房間的名稱、簡(jiǎn)介，設(shè)置關(guān)聯(lián)書籍、密碼等操作。

4.1.7 房間頁(yè)面

房間內(nèi)部頁(yè)面的結(jié)構(gòu)與功能設(shè)計(jì)是整個(gè)讀書會(huì)功能最重要的核心部分。需求的重點(diǎn)在于提高用戶的使用體驗(yàn)，讓用戶有效的進(jìn)行交流，解決交流過程中的操作需求。

核心功能部分設(shè)置了文本交流與語(yǔ)音交流，作為用戶的主要交流方式。設(shè)置主持人權(quán)限，?使用戶可以對(duì)房間進(jìn)行管理，?管理語(yǔ)音位置的開放。同時(shí)設(shè)置了圖片、文章節(jié)選、書單鏈接等發(fā)送功能，輔助用戶進(jìn)行交流。

五、總結(jié)

在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，掌閱和QQ閱讀開始時(shí)間早并占據(jù)了大量市場(chǎng)。然而發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)已接近飽和，用戶總量增長(zhǎng)緩慢，提升用戶留存率與使用時(shí)長(zhǎng)是目前閱讀類產(chǎn)品需要考慮的問題。

微信讀書通過社交+閱讀的形式，背靠微信的流量，在短時(shí)間里積累了大量的用戶。但UGC社區(qū)建立不夠完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的形式比較單一。看一看功能的推出雖然豐富了內(nèi)容種類與創(chuàng)作形式，但與微信讀書本身的定位不搭，效果不明顯。

根據(jù)微信讀書社交的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)讀書會(huì)功能，滿足用戶交流互動(dòng)的需求，提高用戶的使用時(shí)間，吸引有相關(guān)需求的用戶。在需求的層次上基本滿足了社交需求，在功能的使用中，用戶可以得到尊重需求的滿足。

未來UGC社區(qū)的建設(shè)將是移動(dòng)閱讀類產(chǎn)品的必要方向，期待微信讀書能通過社交閱讀的優(yōu)勢(shì)建立起良好的內(nèi)容社區(qū)，輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

本文由@延邊米腸終結(jié)者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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