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微信、QQ成為社交市場的兩大霸主，社交方向和風(fēng)格截然不同，本文將從社交維度對微信和QQ進(jìn)行分析對比幫助讀者更好的了解這兩個產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品社交風(fēng)格

微信：實(shí)用型，希望用戶在產(chǎn)品中完成預(yù)期要完成的事情后就離開，即用完即走，不做其他動作、功能來增加用戶的停留時間。

QQ：娛樂型，QQ的slogan是“樂在溝通”，它將娛樂元素深入地融入到社交中。QQ從PC時代的空間就有農(nóng)場牧場等風(fēng)靡一時的游戲，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代依然延續(xù)將娛樂元素加入社交中的做法：空間秘密、坦白說、個性裝扮等。

二、社交關(guān)系鏈

微信：（熟人、半熟人）+極少量陌生人；半熟人比例在上升

• 熟人關(guān)系鏈：微信最初就起到了一個篩選用戶關(guān)系鏈的作用，人們在互聯(lián)網(wǎng)嘗鮮期加了很多陌生的QQ好友，QQ好友列表十分臃腫。在嘗鮮期過了之后，人們就想要對自己的社交關(guān)系鏈進(jìn)行篩選管理，微信那時候很好地與QQ、微博等打通渠道，人們紛紛將熟人關(guān)系鏈引入微信。
• 半熟人關(guān)系鏈：隨著微信前進(jìn)的商業(yè)化生態(tài)的進(jìn)程和市場壟斷步伐，人們在朋友的party上交際寒暄時都會說的是：加個微信吧！事實(shí)上這部分人你大概知道他是誰但并沒有過多的印象。這類只見過一次或者只有少量業(yè)務(wù)往來類型的關(guān)系鏈稱為半熟人關(guān)系鏈，它在微信的占比大幅上升，這也是微信社交壓力日益增大的一大主因。
• 陌生人關(guān)系鏈：這種關(guān)系鏈進(jìn)入微信的主要方式為附近的人、搖一搖、漂流瓶、用戶自身在其他渠道留下的微信號。微信對陌生人關(guān)系鏈限制十分嚴(yán)格，微信產(chǎn)品本身不提供用戶充分引入陌生人關(guān)系鏈的渠道。

?QQ：熟人（少部分）+陌生人（絕大部分 ?僵死）

QQ是國內(nèi)第一個真正意義上的普及即時通訊社交產(chǎn)品，剛出來的時候，互聯(lián)網(wǎng)初期的用戶對它是懷著如此大的憧憬、好奇、贊美，于是用戶趕緊將自己身邊的熟人都引入QQ以品味奇妙的互聯(lián)網(wǎng)，這當(dāng)然還不夠，QQ的出現(xiàn)使得人們交友門檻下降為零，人們對加陌生的QQ好友才是懷著最大的激情。

所以QQ中的用戶關(guān)系鏈絕大部分都是陌生人，在用戶嘗鮮期之后，絕大部分陌生人關(guān)系鏈就成了僵死關(guān)系鏈。在用戶認(rèn)知中，微信才是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一社交產(chǎn)品選擇，所以半熟人關(guān)系鏈幾乎都引入微信，很少引入QQ。

三、需求分析

3.1 相同的用戶畫像——互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民畫像

微信和QQ的用戶畫像幾乎一模一樣，這并不足為奇，兩個產(chǎn)品的月活用戶量分別達(dá)到7億、10億，這樣量級的用戶不可能是一個細(xì)分人群，而一定是整個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的大概畫像輪廓。所以，兩個產(chǎn)品的用戶畫像幾乎一模一樣，這也意味著兩個產(chǎn)品的用戶需求是一樣的。

3.2 面對十億級的用戶——微信以退為進(jìn)，QQ作出割舍

常說越優(yōu)秀的產(chǎn)品越難做，當(dāng)產(chǎn)品越成功，用戶量也就越多，需要負(fù)責(zé)的用戶需求越多樣化。產(chǎn)品用戶越少，用戶畫像越趨于一致，總能找到所有用戶的共同痛點(diǎn)大展手腳。當(dāng)面對的用戶是十億級的，用戶共同痛點(diǎn)只有那么幾個。

如果做主流用戶的需求，十億級的用戶的非主流用戶也是億級，割掉用戶是一件很難的事；如果只做所有人的幾個核心痛點(diǎn)需求，所有用戶都會用得不爽，產(chǎn)品也岌岌可危。

然而微信就是只做所有人的核心社交需求，它的社交功能遠(yuǎn)沒有QQ那么豐富。微信有這樣的底氣是因?yàn)槲⑿胖Ц丁⒐娞枴⑿〕绦虼龠M(jìn)微信成為一個商業(yè)生態(tài)平臺讓用戶對微信有了很強(qiáng)烈的其他需求依賴。若微信只有社交，微信難成大勢。

而微信在社交上的簡約克制對于一個龐大的商業(yè)載體來說反倒讓產(chǎn)品變得干練不臃腫繁雜、為產(chǎn)品留出了很大的產(chǎn)品空間，這是微信的以退為進(jìn)。

QQ則是做出了割舍：選擇年輕群體。轉(zhuǎn)為移動互聯(lián)網(wǎng)而生的微信已經(jīng)成為了用戶認(rèn)知中的社交代表，加上微信支付等業(yè)務(wù)的加持，微信對用戶的吸引力更加巨大。QQ如果做所有人的核心需求必敗無疑，QQ本身沒有微信支付、公眾號那樣能滿足用戶其它痛點(diǎn)需求的功能模塊，如果和微信做同質(zhì)化競爭結(jié)果很可能慘不忍睹。

而微信公眾號、小程序?qū)ζ赡昊娜巳菏潜容^有吸引力的，所以QQ選擇了年輕群體——愛玩、追求新鮮感的人群。QQ在產(chǎn)品中融入了很多娛樂元素：個性化裝扮、豐富的表情包、坦白說、小秘密等等。

3.3 用戶需求分析

用戶的社交需求圖：

對需求進(jìn)行簡要分析及優(yōu)先級排序

（1）即時通訊需求

對于即時通訊社交產(chǎn)品，即時通訊是產(chǎn)品的基點(diǎn)，也是用戶進(jìn)行社交的剛性基礎(chǔ)需求。在以前，用戶對即時通訊的需求是更快的信息傳達(dá)速度和更好地傳達(dá)效果，而隨著技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品競爭進(jìn)程，許多產(chǎn)品還挖掘了很多細(xì)小的用戶需求——便捷操作、語音文字互化……

（2）已有關(guān)系鏈的維護(hù)和鞏固

這種需求在用戶和好友進(jìn)行即時通訊交流和分享生活、心情的動態(tài)時得到滿足，滿足用戶的這個需求是大部分社交產(chǎn)品的的核心服務(wù)和價值（少數(shù)陌生人社交、社區(qū)社交產(chǎn)品除外）。

（3）管理、篩選關(guān)系鏈

用戶只要引入自己的關(guān)系鏈進(jìn)入產(chǎn)品，關(guān)系鏈的篩選管理需求就一直伴隨著用戶，隨著用戶關(guān)系鏈的愈加臃腫、膨脹，用戶越需要很好的管理自己的關(guān)系鏈，而對于產(chǎn)品來說這個需求則愈難滿足。

（4）協(xié)作需求

當(dāng)用戶因?yàn)槟撤N目的需要和其他人組成團(tuán)隊(duì)時，用戶就有了協(xié)作需求，主要體現(xiàn)為群組協(xié)作和文件傳輸共享。

（5）新關(guān)系鏈的拓展

人隨著年齡的增長，關(guān)系鏈一定會進(jìn)行擴(kuò)充、更新，這個過程將伴隨著一個人的大半生。事實(shí)上，這個需求不可能由產(chǎn)品單獨(dú)完成，真正意義上形成用戶關(guān)系鏈的好友不可能是沒見過面的網(wǎng)友，必須有用戶線下的參與、建設(shè)。

產(chǎn)品可以提供給用戶拓展關(guān)系鏈的渠道，但僅在產(chǎn)品中拓展出來的新關(guān)系鏈就是純粹的網(wǎng)友關(guān)系，往往只是滿足了用戶一時的新鮮感，之后很容易形成僵死關(guān)系鏈。這對于產(chǎn)品來管理、篩選用戶關(guān)系鏈?zhǔn)且患芗值氖虑椤?/p>

（6）社區(qū)型需求

直白一點(diǎn)就是讓用戶找到自己感興趣的圈子，這對于即時通訊社交產(chǎn)品來說不是用戶核心痛點(diǎn)需求，因?yàn)橛兄S許多多的社區(qū)型產(chǎn)品在滿足著用戶的這一需求，它在即時通訊社交產(chǎn)品中充當(dāng)著錦上添花的作用，完善豐富用戶社交需求。

四、功能分析

產(chǎn)品功能的特點(diǎn)事實(shí)上貫穿了整個產(chǎn)品，所以在前面功能模塊已分析過的產(chǎn)品功能特點(diǎn)在下面模塊還會有體現(xiàn)，但不做贅述。

4.1 即時通訊

即時通訊功能面板截圖：

微信更加細(xì)節(jié)：

相比QQ，微信可設(shè)置消息提醒針對重要待考慮的消息，微信的語言可提供英語、粵語、普通話并且翻譯，微信的表情包可以查看好友表情包便于用戶和好友“斗圖”產(chǎn)生共鳴，微信在細(xì)節(jié)方面做得更好。

QQ在娛樂中充分商業(yè)化：

從功能面板可以有直觀感受，QQ相比微信有更多潮流時尚型玩法——個性裝扮、涂鴉、送禮物等，這也是QQ和微信產(chǎn)生差異化的起點(diǎn)，QQ用這些很好玩的東西吸引住年輕群體。但是這些娛樂元素很可能將中年及以上人群推開，事實(shí)上現(xiàn)在已經(jīng)是這樣的現(xiàn)狀了。

QQ割掉了用戶，同時在娛樂中進(jìn)行化商業(yè)化。QQ一開始就有明顯商業(yè)變現(xiàn)動作——黃鉆會員，之后的個性裝扮、表情包、個性簽名、來電鈴聲等都進(jìn)行了商業(yè)化動作。

這樣的商業(yè)化有幾有利條件：

1. QQ的商業(yè)化以量為收入點(diǎn)，對用戶消費(fèi)能力要求不高，每個項(xiàng)目頂多幾十塊錢。而這樣的消費(fèi)年輕群體來說正好合適。
2. 年輕群體很容易沖動消費(fèi)，可能臨時需要會員的某個權(quán)限就開通了黃鉆；看見某個好友用了某一個表情包，就買了。
3. QQ有一些免費(fèi)娛樂功能如美顏?zhàn)兟暋⒉糠置赓M(fèi)個性裝扮、表情包。讓用戶嘗到好玩的愉悅，用戶成習(xí)慣、上癮了就很容易買那些收費(fèi)的。

4.2 維護(hù)、鞏固已有關(guān)系鏈

朋友圈可以喊出“不要占用用戶時間”的口號，但是QQ空間只能盡力提升用戶停留時間。

張小龍一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要讓用戶用完即走，不要占用戶用戶的時間。微信事實(shí)上也是這樣做的，朋友圈只是有簡單的動態(tài)發(fā)布功能。這個理念對于微信來說是正確的，因?yàn)槲⑿疟旧砭哂械墓娞柧蜁層脩舢a(chǎn)生很長的產(chǎn)品停留時間，還有微信支付、小程序讓用戶打開微信頻率噌噌往上長。

若微信再做很多動作刻意提升用戶滯留時間，用戶真的就會覺得可怕，微信成了一個時間黑洞，微信有足夠的自信用戶還會回來。

但是QQ則不然，QQ提供的即時通訊微信完全可以取代，用戶要怎么才能回到QQ呢？

QQ空間是關(guān)鍵，QQ的用戶黏性大部分來自于QQ空間，QQ空間必須做出很多措施讓用戶留在這里，所以QQ空間發(fā)展成如此龐大，有基本的動態(tài)分享、還有直播、簽到、小視頻、秘密等。

用戶可以在QQ空間釋放所有情感，微信不太愿意用戶傳播壞情緒。

微信很不鼓勵純文字的動態(tài)分享，首先這個“長按相機(jī)”動作藏得很深，很多人都是上網(wǎng)搜索才知道，而且這個功能在后面可能不會保留，在默認(rèn)狀態(tài)下微信希望用戶圖文結(jié)合。用戶在什么情況下分享動態(tài)會去選圖來配文字呢？

可能高興，可能只是抒發(fā)一點(diǎn)感慨等等，但是在悲傷、憤怒的壞情緒下，人是不太有心情去選一張能表達(dá)自己憤怒、悲傷的圖片來配文字的，純文字可以很好地釋放用戶的壞情緒，打字打字打字發(fā)送。整個過程節(jié)奏很快，在打完一大段文字抒發(fā)自己的憤怒之后發(fā)送會有一種釋放情感的爽感，但是如果你一定還要拍上一張圖片呢？

選/拍合適的圖是需要時間并且讓自己輕松下來的，顯然在用戶壞心情、很急躁、憤怒的時候不太愿意去選圖。

QQ則可以承接用戶的所有情緒。

微信加強(qiáng)用戶對自己信息的控制權(quán)，幫助關(guān)系鏈管理。

微信對用戶隱私的注重非常嚴(yán)苛，從取消“消息已讀”、“正在輸入中”到朋友圈只能看到自己和共同好友的評論，微信用戶對自己的信息有更完全的控制權(quán)。這樣讓用戶隱私可以得到更好的保護(hù)和控制，同時對微信滿足用戶關(guān)系鏈管理需求有著莫大的好處。

前面說過隨著用戶關(guān)系鏈的日益龐大，產(chǎn)品如何滿足用戶關(guān)系鏈管理需求是一個棘手的問題，最好的辦法就是限制用戶關(guān)系鏈的增長。而微信在加強(qiáng)用戶隱私控制權(quán)的同時也間接讓用戶更加封閉，限制了用戶接觸到陌生人的渠道。

4.3 新關(guān)系鏈的拓展

形成僵死關(guān)系鏈的微信，絕不會像QQ一樣很好的活著。

很明顯地，微信對用戶新關(guān)系鏈的引進(jìn)限制非常嚴(yán)格，搖一搖、附近的人在用戶偶爾興起的時候起到一個娛樂性的作用，用戶可以找到所謂的“有緣人”。但是QQ則提供了非常之多的渠道，供用戶拓展新朋友。

先前說過單純在網(wǎng)上引進(jìn)的純網(wǎng)友往往在新鮮期過了之后就再無聯(lián)系，變成了僵死關(guān)系鏈，QQ就是一個典型代表。QQ已經(jīng)形成了巨大的僵死關(guān)系鏈，不怕再多一點(diǎn)。

但是微信則不同，微信承載了用戶太多需求、太多東西，現(xiàn)在微信已經(jīng)爆發(fā)出社交壓力、逃離微信的呼聲，一旦微信的關(guān)系鏈變得臃腫、無效、僵死，用戶會徹底的厭倦微信，拋棄微信。這時候，微信面臨的打擊絕不會是像QQ一樣地位的下降，而是產(chǎn)品可能徹底被淘汰。

4.4 社區(qū)型社交需求

QQ不只是一個產(chǎn)品，更是一個系列，是一個娛樂型社交綜合體。

QQ以即時通訊社交為人所熟知，同時它的QQ空間十分龐大，玩法十分多樣，它還將社區(qū)型社交引入產(chǎn)品。QQ空間和興趣部落都已經(jīng)是獨(dú)立的產(chǎn)品APP了。這意味QQ不只是一個產(chǎn)品，它還是一個系列，QQ空間、興趣部落是它的子產(chǎn)品。興趣QQ群和興趣部落打通，形成了以部落、QQ群為單位的社區(qū)生態(tài)讓QQ真正成了社交綜合體的代名詞。

4.5 管理、篩選關(guān)系鏈

微信極力促進(jìn)用戶關(guān)系鏈有效性，QQ收攏令人討厭的熟人。

微信和QQ的關(guān)系鏈管理一級頁面如下：

微信直接展示好友列表，而QQ展示分組列表。微信的好友分組用“標(biāo)簽”來作為單位，還有在備注中可設(shè)置詳細(xì)描述、圖片描述，這一系列功能都是微信在極力促進(jìn)用戶關(guān)系鏈的有效。用戶的關(guān)系鏈?zhǔn)怯行У?，用戶認(rèn)識自己好友列表中的所有好友，就不用進(jìn)入標(biāo)簽了。

“標(biāo)簽”更多的是熟人才給他貼上標(biāo)簽，半熟人可以對其進(jìn)行詳細(xì)描述，微信希望并且引導(dǎo)用戶的好友都是熟人或者半熟人，限制陌生人關(guān)系鏈從而促進(jìn)社交關(guān)系鏈的有效。微信的新社交關(guān)系鏈拓展功能也有這樣的目的。

QQ則直接展示分組列表，因?yàn)槊恳粋€人的QQ好友數(shù)量是非常多的，其中大部分是僵死關(guān)系鏈。所以，QQ直接展示了分組列表更有利于用戶找到目標(biāo)好友。

QQ設(shè)置了系統(tǒng)分組“不常用聯(lián)系人”說白了就是不太想和你說話互動但是又不能刪了了你，將你放到不常用聯(lián)系人里面眼不見心不煩，這樣的好友不會是陌生人、半熟人，令人厭煩的陌生人、半熟人直接刪掉即可，退一步也可以屏蔽。但是熟人不能刪掉也不能屏蔽，所以只能將其放到“不常用聯(lián)系人”中。

QQ舉報好友不應(yīng)該弱化。

QQ中舉報好友按鈕通過字體縮小并且放置于最底部實(shí)現(xiàn)了一個弱化的效果，但是這樣對用戶的權(quán)益有所削減，對產(chǎn)品環(huán)境和用戶體驗(yàn)造成危害的用戶應(yīng)該被舉報，這對產(chǎn)品是很重要的。舉報好友按鈕應(yīng)該有足夠的展示空間，不能弱化它來讓位于其他功能。

4.6 協(xié)作

協(xié)作有兩方面：群功能和文件傳輸功能。

協(xié)作關(guān)系——微信鼓勵臨時性，QQ鼓勵長期性。

微信群默認(rèn)不會保存到通訊錄，意味著這不是一個長期協(xié)作關(guān)系，更支持臨時性群協(xié)作；QQ更為明顯的是長期關(guān)系的QQ群，臨時性關(guān)系的多人聊天入口時比較深的。

前面說過微信其實(shí)確實(shí)不太希望用戶在微信停留更長時間了，因?yàn)橛脩敉Ａ舻臅r間已經(jīng)夠長的了，所以微信群也是鼓勵臨時性的，臨時性協(xié)作更注重任務(wù)合作，任務(wù)完成就解散了。包括在群信息界面，微信群很大篇幅用來展示群成員頭像，給用戶造成強(qiáng)烈的視覺沖擊感。

事實(shí)上這樣的視覺感受，沒有QQ那樣一張圖加上少量群成員頭像讓用戶愉悅，但是這樣做的好處在于能給用戶一點(diǎn)稍微的壓迫感，突出這個群有多大，團(tuán)隊(duì)成員有那么多，提醒用戶建立群的目的是完成任務(wù)，而不是閑聊。

QQ則不然，QQ更多的鼓勵QQ群，QQ群是一種長期性甚至永久性的關(guān)系，很多群基于某種目的建立完成之后群主懶得解散，群成員懶得退出，這個群就長期的保留了下來。基于長期性的關(guān)系，群管理的頁面就顯得讓人放松一些。QQ鼓勵長期性群關(guān)系的目的其實(shí)還是提升用戶停留時間，吸引用戶注意力，增加用戶黏性。

小程序協(xié)作讓微信群更干凈：

微信群中沒有投票、接龍、簽到等功能，而是利用小程序進(jìn)行協(xié)助，有人往群中分享了小程序群成員才可以使用，也就是有需要才用，這樣讓群空間更加簡潔。

QQ文件傳輸更給力：

文件傳輸方面，QQ比微信更加便捷，此外，QQ和PC有著很好的文件傳輸通道。相比微信，QQ的文件傳輸更加具有優(yōu)越性。

五、產(chǎn)品的未來

商業(yè)化勢在必行，微信會很為難，QQ很從容

以用戶價值為依歸是微信的首要產(chǎn)品原則，微信始終不愿意用普通的商業(yè)化去打擾用戶，在微信中幾乎沒有明顯化商業(yè)化痕跡，連啟動頁廣告都沒有。但是當(dāng)它發(fā)展到這樣一個國民級的商業(yè)生態(tài)平臺，本身蘊(yùn)含的價值越來越大，這時候要將商業(yè)化壓在用戶價值下面是一件很不容易的事情，就如張小龍所說：當(dāng)產(chǎn)品越來越成功，挑戰(zhàn)不在于你還能做多少事情，而在于你能擋掉多少事情。

騰訊不可能真的讓微信的商業(yè)化完全讓位于用戶價值，比如：最近添加的朋友圈微視推廣微信也只能做出了讓步。微信要進(jìn)行商業(yè)化就變得很為難——有形的商業(yè)化違背了產(chǎn)品一貫的理念，會讓用戶詬病產(chǎn)品，無形商業(yè)化是很難做到的。

QQ則很從容，它一直都有商業(yè)化的存在，它不存在抉擇的問題，就像一貫的來就好了。

逃離微信目前還是虛勢，但社交壓力會讓整個微信商業(yè)體價值下降

逃離微信的呼聲不知從何時起，到現(xiàn)在聲勢浩大，但目前仍然還是虛勢。用戶的關(guān)系鏈已經(jīng)完全引入微信，而且微信支付、公眾號、小程序成為時代的主流，甚至是不可或缺。用戶很難離開微信，況且目前還沒有一個產(chǎn)品能夠成為用戶離開微信之后的去處。

但無疑，微信的社交壓力越來越大，人們打開微信的次數(shù)或者打開微信進(jìn)入朋友圈的次數(shù)在下降，用戶活躍度在以一種不起眼的速度下降，這會讓依附于微信的公眾號自媒體等流量下降，微信整個商業(yè)體價值隨之下降。

微信不能不重視社交壓力，朋友圈“分圈”？營銷字眼成敏感詞匯？

社交壓力雖未成勢，但視之不見必然會將用戶推出去，形成危機(jī)。如何解決社交壓力成為一個難題？

用戶希望自己的動態(tài)只讓該看到的人看到，也就是朋友圈分圈——用戶將同時有幾個朋友圈，不同的朋友圈面向相應(yīng)圈子，而好友則需要被劃入相關(guān)圈子內(nèi)。還有朋友圈的營銷軟文讓用戶苦不堪言，有的還是熟人不能屏蔽，若要減輕社交壓力，營銷字眼是否會成敏感詞匯。

QQ社交策略：年輕人作為主目標(biāo)社交群體，用娛樂提升用戶黏性，借助深厚品牌根基留存其它用戶

QQ選擇年輕群體并且用娛樂化的方式提升他們的停留時間先前已經(jīng)充分分析過，在此不做贅述。

對于其它用戶，即年齡段往上走的用戶群體，QQ借助深厚的品牌根基留住他們。QQ是最早的國內(nèi)普及性互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，QQ與很多產(chǎn)品形成唯一對接，比如：QQ郵箱、QQ音樂、還有著名的騰訊手游基本都是以QQ作為賬號對接。

在現(xiàn)在的市場中，QQ郵箱、QQ音樂、騰訊手游依然有著很亮眼的市場地位，所以，QQ因此成為這些產(chǎn)品之間的橋梁，用戶很難拋棄QQ。

本文由 @?黃果椰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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