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榮耀標識寫好文案？一字就夠
編輯導語：策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫。?如今消費者的注意力很難集中注意力去看一則廣告，何況現(xiàn)在的消息又多又雜，消費者的注意力很難被抓住，用一個字、一個詞、一句話來濃縮品牌信息，成為品牌的獨特標簽，才是品牌運作的重點。本文作者結合具體案例對此展開分析說明，一起來來看看~
小豐在《廣告語法辭典》一書中開篇就談到一個觀點：“話比字好。字比詞好。詞比句好。單句比復句好。只有一個字或一個詞的話最最好！”這段話充分說明寫好文案的精義是準確、傳神，而不是堆砌詞藻。能用一個詞表達出來產品的精神，就不要用兩個詞。能讓消費者記住一句話，就是品牌最大的成功。
我能想到最具代表性的案例就是蘋果的“YUM”。
1998年，蘋果推出臺式電腦iMac G3。iMac G3有很多開創(chuàng)性設計，諸如用可吸入式光驅取代軟驅、內置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3采用了半透明塑料彩殼和圓潤的蛋殼造型。這個顛覆式的設計，一掃PC界沉悶的黑色商務風格。
剛上市時，它還只有一款邦迪藍配色，不過到了1999年1月蘋果就新增了草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被稱為粉絲們昵稱為果凍、硬糖。
很明顯，色彩是iMac G3讓消費者如癡如醉的主打賣點，成為iMac G3拯救當時沉淪谷底的蘋果公司的關鍵所在。
多彩設計，也成為蘋果延續(xù)到后來的iPod、iPhone等產品上的品牌基因。自然，iMac G3在廣告中主打的就是色彩，五顏六色的電腦在海報中依列排列，散發(fā)出誘人的色澤。當時還有一個小插曲，喬布斯因為雜志廣告上的產品色彩不夠藍而大發(fā)雷霆。
基于此，iMac G3的廣告文案又該如何寫呢？比如，我可以寫“l(fā)et’s color”、“你好色彩”、“多彩設計，任君采擷”、“電腦更多彩，事業(yè)更精彩”。但實際上，iMac G3的廣告文案只用了一個單詞：“Yum”。
Yum是英語中的感嘆詞，它來自于口語，表示吃到美味時發(fā)出的贊嘆聲，以示滋味美妙。這一個單詞“Yum”，不僅描述出iMac誘人的外觀設計，尤其是它調動了我們腦海中的快樂中樞，讓擁有蘋果電腦變成了一種感官體驗，從而讓消費者一下子就感受到了蘋果的魅力，迫不及待想要購買它。
對于傳統(tǒng)的平面廣告作品來說，其創(chuàng)意發(fā)想和完稿執(zhí)行是由廣告公司的文案和美術指導共同完成的，文案負責文字，美指負責畫面，這是廣告業(yè)標準的人員架構。
在創(chuàng)意發(fā)想的階段，既可以文案先行，文案人員先發(fā)想概念、寫好廣告語或標題，然后美指再去配畫面；也可以美術先行，美指先想好畫面表現(xiàn)，畫好layout，然后文案再來配文字。
只要美術先行，那文案最容易的一個毛病就是：看圖說話，把畫面上表達過的內容再重復一遍。但視覺上已經(jīng)表達過的信息，文案事實上不需要再鸚鵡學舌。文案和畫面恰恰應該相輔相成，通過不同的角度、方式表達信息，如此才能使創(chuàng)意融為一體，做出有打動力的作品。
而對于文案先行的創(chuàng)意，一個字寫對，其實不僅僅能表達信息，而且能成為整個海報視覺的中心，創(chuàng)意傳播的中心。
我在陽獅服務馬石油的時候，當時馬石油贊助F1賽事的索伯車隊，需要宣傳“馬石油贊助了F1”這一信息為品牌背書。但是，如果畫面上只是放一輛F1賽車，再來一句“馬石油，F(xiàn)1賽事索伯車隊合作伙伴”就非常平淡，消費者也不關心你贊助了誰。
所以我們創(chuàng)作了這樣一張海報，畫面上只有一個英文單詞“If”（意思是“如果”，但倒過來看，這個單詞就變成了f1，我們用這一個單詞表達馬石油贊助了f1，而且傳遞出來一種全力以赴，只談結果，不談如果的賽事精神。
其實文案主導的傳播，在我們生活中比比皆是。比如過年時家家戶戶都會貼的“?！弊?，一個字就傳達了人們關于美好生活的所有祝愿。還有“招財進寶”組成的一個字。
類似的創(chuàng)意方太玩過一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京華時報》上連續(xù)3天發(fā)布了一個史上最難猜字懸念廣告，并稱要等到6月7日發(fā)布會才揭幕。
這三個漢字，從視覺造型上來講，代表了方太的三個產品：獨創(chuàng)的水槽洗碗機、四面八方智能煙機和蒸微一體機。方太是用漢字獨特的偏旁部首將漢字重組，從文字字意和視覺造型兩方面展示了方太產品的賣點。
不過方太玩得溜，競爭對手反應也夠快。6月1日，華帝就在《羊城晚報》對這三個字做出了自己的解釋：“蒸汽融油果然凈”代表華帝的蒸汽熱水洗煙機、“除煙動口不動手”代表自家的魔鏡智能煙機、“精準微控聚熱能”代表自家的聚能燃氣灶。并且還調侃起了方太“六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子”。
被提前截胡的方太沒等到6月7，只好6月2日提前揭開謎底。隨后兩家又隔空打起了口水仗。方太甩出三張海報叫華帝“小弟搶啥！”“小弟急啥！”“小弟別鬧！”，華帝則針鋒相對說方太“被截太方！”“驚方失太！”“太慢就方！”
這個懸念猜字加上方太華帝兩家的唇槍舌戰(zhàn)，充滿新聞性，并制造了社會話題，自然引來一大波流量，引發(fā)大量網(wǎng)友的關注和評論，華帝的參戰(zhàn)，對方太而言，傳播效果甚至比自己玩猜字更好，方太和華帝兩家因而都受惠良多。
你看，這就是一個字引發(fā)的血案，一個字統(tǒng)領的傳播戰(zhàn)役，這就是漢字的威力。
而這一個字的妙用，其意義不僅僅是成為一張海報的焦點所在，更重要的是它能成為一個品牌的核心價值所在。
提到可口可樂你會想到什么？“爽”，對嗎？
2004年，可口可樂在中國提出全新品牌主張“要爽由自己”；
2008年時逢北京奧運，可口可樂又將品牌主張改為“暢爽開始”；2009年，因為可口可樂在全球推出統(tǒng)一的品牌主張“Open Happiness”，國內則相應推出“暢爽開懷”。
當時，為了主推餐飲渠道，可口可樂還和浙江衛(wèi)視一起打造了一檔美食綜藝節(jié)目《爽食行天下》，配套的餐飲版廣告片則宣傳“爽動美味，暢爽開懷”。
到了2016年，可口可樂在全球又推出新的品牌主張，在國內則翻作“這感覺 夠爽”。
可口可樂的品牌戰(zhàn)略，重點就是一個“爽”字。這一個字，就代表了可口可樂的產品利益，帶給消費者的感官體驗，代表了可口可樂的品牌核心。
那么，提到寶馬你又會想到什么呢？“駕駛樂趣”，對嗎？早在20世紀60年代，寶馬就啟用了那句經(jīng)典廣告語——“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂趣）。而到了2009年，寶馬則將駕駛樂趣進一步濃縮到一個詞?！癑OY IS BMW”成為寶馬新的全球品牌主張，“JOY”成為寶馬全新的、全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。
在中國，“JOY”最終被翻譯成了一個漢字：悅。2010年3月，寶馬中國開始啟動“BMW之悅”的品牌戰(zhàn)役。為此，寶馬中國還專門注冊了一個書法字體的“悅”字，作為國內統(tǒng)一使用的品牌標識。
在“悅”的指引下，寶馬核心產品線3、5、7系，分別圍繞“運動之悅”、“夢想之悅”、“巔峰之悅”展開產品傳播。其中寶馬新3系在2012年上市時，傳播主張叫做“以悅制勝”；5系用過的廣告語則有“有容，乃悅”；7系針對高端人士則打造了“悅享巔峰人生”等一系列主題活動。
2012年倫敦奧運會，寶馬打造了“為悅全力以赴”為主題的品牌戰(zhàn)役，將“悅”與拼搏進取、贏得成績的運動精神結合在一起。2015年，寶馬又啟用了新的品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，將“悅”與消費者的激情、創(chuàng)造、個性經(jīng)歷相融合?！皭偂边@一個字，定義了寶馬整個品牌，統(tǒng)領了寶馬各個產品線的訴求和傳播。這一個字，成為寶馬的核心。
除了可口可樂的“爽”、寶馬的“悅”，另外還如依云的“young”、 absolute vodka的“absolute”、維他奶的“真”、VISA的“GO”，這就是一字千金的文案，一字傳神的品牌。
此外，還有2004年大眾汽車拍的一條TVC。這是大眾在中國首次推出品牌形象廣告，目的是呼應大眾新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于對汽車的愛）。
那么，怎么體現(xiàn)大眾對汽車的愛，對中國的愛呢？
大眾找到了一個漢字“心”，以這個漢字為核心拍攝了一條《中國路，大眾心》。在這條長版本的電視廣告中，大眾當時在國內的13款車型悉數(shù)登場：第四代高爾夫、帕薩特B5、捷達、夏朗、桑塔納3000、波羅三廂、高爾、輝騰、波羅兩廂、寶來、途銳、新甲殼蟲、新甲殼蟲敞篷。
每個車型，大眾都用了一個心字旁的漢字代表，每個車型都代表大眾的一顆“心”，代表大眾的拳拳用心。這13個漢字包括：高爾夫“忠”、帕薩特“志”、捷達“懇”、夏朗“態(tài)”、桑塔納“惠”、波羅三廂“想”、高爾“聰”、輝騰“慧”、波羅兩廂“悠”、寶來“感”、途銳“恣”、新甲殼蟲“惹”、新甲殼蟲敞篷“愛”。
高爾夫忠心為你、帕薩特志在進取、捷達勤勤懇懇、桑塔納實惠國民車，夏朗姿態(tài)萬方、高爾聰明伶俐、輝騰心領神慧、波羅敢想敢為悠然自得，寶來天生帶感、途銳恣行無忌、甲殼蟲惹人憐愛……片子最后大眾告訴大家“有多少心，用多少心”，“中國路，大眾心”。
一個“心”字，傳遞了大眾汽車的造車理念、社會責任、對消費者的關懷與愛心。這個“心”字不僅充分展示了大眾旗下各款產品的特性，而且完美塑造了大眾在中國的地位和形象，成為大眾神車的最好注解。
這就是一個字的力量。（尼康也有一條近似創(chuàng)意的品牌形象片，叫做《淚》）
我在我的文案培訓課件中說過：“對于一個品牌來講，最重要的就是找到那些立場鮮明、邏輯強大、情感強烈的詞?！?/strong>
找到這個詞之后，整個品牌的傳播和內容創(chuàng)作就圍繞著這個詞持續(xù)進行全方位的輸出和演繹就行了。這樣子，才能樹立清晰的品牌價值、鮮明的品牌形象。
如果品牌找不到最核心的這個詞，那么即使寫一萬篇文章、拍幾百條視頻，其實消費者還是記不住這個品牌到底在說啥，品牌在消費者心目中還是一團模糊。
對于一個消費者而言，他每天會看到成千上萬的廣告，接觸成百上千的品牌，其實如果一個品牌能讓消費者記住一個詞、一句話，那么這個品牌已經(jīng)取得了足夠的成功。而從以上案例可以看出，其實能用一個字來表達，甚至都不用一個詞。
找到足以代表品牌的關鍵字、關鍵詞，才是我所理解的品牌戰(zhàn)略的核心所在。所以我認為“字比詞好，詞比句好”所揭示的，遠不僅僅是一種文案創(chuàng)作的技巧，更重要的是品牌構建的核心。
在這個信息大爆炸的年代，消費者是沒有興趣和時間聽你喋喋不休的，用一個字、一個詞、一句話來濃縮品牌信息，成為品牌的獨特標簽，才是品牌運作的重點。
當然，這個意思并不是說企業(yè)一定要拍洗腦廣告，拼命重復一句話，反復向消費者灌輸和洗腦，這樣只會讓品牌傳播了無新意，消費者看到廣告就自動屏蔽，不再關注，甚至極為反感。
而是說，企業(yè)要以一個字、一個詞為中心，來構建立體化的品牌傳播體系，誠如可口可樂圍繞著“爽”所作的一系列廣告和營銷活動，寶馬圍繞著“悅”所作的一系列輸出。這一個字就能保證整個品牌吃上幾十年。
所以文案的價值不在于他能寫很多字，關鍵其實是能寫準一個字。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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