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初級(jí)文案總是追求文案的華麗和傳播度，高級(jí)文案總是不忘把產(chǎn)品賣出去的目的。寫(xiě)文案，不是只要寫(xiě)出來(lái)就可以。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下，社會(huì)媒介生態(tài)和公共信息需求的變化倒逼著企業(yè)必須進(jìn)行品牌傳播。

廣告是信息傳播的一種重要手段，而文案則是廣告人向用戶傳達(dá)信息的一個(gè)重要媒介。一篇優(yōu)質(zhì)的廣告文案既離不開(kāi)優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)襯托，也離不開(kāi)適當(dāng)?shù)泥孱^來(lái)營(yíng)銷造勢(shì)。

但是，一旦失去平衡點(diǎn)，那就會(huì)引發(fā)一下幾點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)的文案錯(cuò)誤。

創(chuàng)意大于產(chǎn)品

在社交網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常流傳著一些“最佳廣告創(chuàng)意”作品，點(diǎn)進(jìn)去看，會(huì)為那鬼斧神工的廣告創(chuàng)意而驚嘆。但是，問(wèn)大家那些創(chuàng)意出自哪個(gè)品牌，描述的是哪種產(chǎn)品，通常很難答得上來(lái)。這就是所說(shuō)的創(chuàng)意大于產(chǎn)品。

接下來(lái)我來(lái)帶大家看兩個(gè)例子的對(duì)比。

爸，你在哪？我不要玩了，出來(lái)啦！

這是一家壽險(xiǎn)公司的廣告作品，曾獲2011年YouTube中國(guó)臺(tái)灣最熱門廣告影片第二名，擁有數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。但是，大所數(shù)人都只記住了故事，卻沒(méi)有記住這是哪個(gè)品牌的廣告。

為什么廣告紅了，卻讓人記不住產(chǎn)品和品牌？因?yàn)檫@則廣告換任何一個(gè)壽險(xiǎn)公司來(lái)做都可以，品牌的差異化，并沒(méi)有在廣告和文案中被凸顯出來(lái)。

“我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑，然而當(dāng)我開(kāi)始彈奏……”

這是著名廣告人約翰·卡普斯為某音樂(lè)學(xué)院的家庭自學(xué)課程撰寫(xiě)的經(jīng)典文案開(kāi)頭，很有創(chuàng)意，但創(chuàng)意是從產(chǎn)品中衍生出來(lái)的。

正如大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中所說(shuō)：“好的廣告能夠在賣出商品的同時(shí)，避免彰顯自我的存在，它應(yīng)該要讓消費(fèi)者的注意力牢牢釘在商品上”。

這樣一來(lái)，人們?yōu)榫蕜?chuàng)意驚嘆時(shí)，才能夠同時(shí)完成認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、提升品牌印象的過(guò)程。

如何做到使廣告文案在具備創(chuàng)意的前提下，又能體現(xiàn)品牌“差異”呢？

首先，信息要單純銳利。

比如前面這則關(guān)于鋼琴自學(xué)課程的文案，傳達(dá)的信息單一而銳利（自學(xué)后的效果），沒(méi)有多余的雜音，創(chuàng)意也很單純，由一個(gè)戲劇性的情節(jié)和場(chǎng)景入手，因而容易給人留下深刻印象。

反觀上一個(gè)壽險(xiǎn)廣告，故事講得很好，但傳達(dá)的信息太過(guò)模糊，缺少差異性，以至于讓人記不住品牌。

接著，找到差異性定位之后，要持續(xù)地進(jìn)行傳播，在品牌定位信息不變的情況下，改變創(chuàng)意。

最后，要重視用戶對(duì)廣告文案的反饋。如果用戶看完廣告只評(píng)價(jià)“這廣告真逗”或者說(shuō)“好有創(chuàng)意”，卻絲毫不提及你的產(chǎn)品，那就要小心了。

正確廣告創(chuàng)意的順序：提煉品牌的差異性→找到對(duì)應(yīng)創(chuàng)意手法→持續(xù)傳播改變創(chuàng)意→重視用戶的反饋。

華而不實(shí)的噱頭

美國(guó)著名的文案撰稿人克勞德·霍普金斯在《科學(xué)的廣告》一書(shū)中寫(xiě)道：“廣告不是用來(lái)娛樂(lè)大眾的。如果廣告變成娛樂(lè)，它將會(huì)吸引到想被娛樂(lè)的對(duì)象，而不是你期待的消費(fèi)者”。

這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一：文案寫(xiě)手拋棄了自己的本分。他們忘記自己是銷售人員，反而表現(xiàn)得像個(gè)演藝人員；他們希望聽(tīng)到的是掌聲，卻不追求銷售。

為了吸引眼球，廣告文案難免玩弄一些噱頭，這無(wú)可厚非。尤其在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌甚至需要適當(dāng)?shù)泥孱^來(lái)為自己制造話題，幫助傳播。但前提是噱頭必須與產(chǎn)品的賣點(diǎn)密切相關(guān)。

比如，搜狗輸入法在神州專車打擊Uber的營(yíng)銷中借勢(shì)發(fā)聲，揪住神州文案中的一個(gè)錯(cuò)別字，做了這樣一則文案：

“打?qū)ψ?，做?duì)事”

不僅利用了一個(gè)有意思的營(yíng)銷噱頭借勢(shì)，而且“打?qū)ψ?，做?duì)事”這句文案，既巧妙關(guān)聯(lián)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，又含有對(duì)神州專車“惡意營(yíng)銷”的暗諷之意，可謂一石二鳥(niǎo)，引來(lái)網(wǎng)友稱贊。

什么叫噱頭，什么是賣點(diǎn)？

用小米公司黎萬(wàn)強(qiáng)的話來(lái)說(shuō)，賣點(diǎn)就是用戶愿意為之掏錢的，噱頭就是有意思但用戶不會(huì)為之掏錢的。

創(chuàng)意大師威廉 · 伯恩巴克說(shuō)過(guò)：

廣告有煽動(dòng)性是好事，但要保證那種煽動(dòng)性是源于你的產(chǎn)品本身。如果你讓一個(gè)人腦袋著地立在你的廣告中僅僅是為了博人眼球，那這樣做肯定是錯(cuò)的，除非阻止東西從口袋里掉出來(lái)是你產(chǎn)品的功能。

追求華麗文風(fēng)

除非你能夠?qū)懗鱿窭钚婪f、許舜英那樣的文字，否則還是老老實(shí)實(shí)學(xué)著像克勞德·霍普金斯一樣寫(xiě)文章：“我的用詞淺顯易懂，句子也很簡(jiǎn)單。學(xué)者們可以譏諷我的風(fēng)格，闊佬們可以嘲笑我要突出的‘賣點(diǎn)’，但是成千上萬(wàn)住在陋室的普通人會(huì)閱讀它，購(gòu)買它介紹的產(chǎn)品。他們會(huì)覺(jué)得寫(xiě)廣告的人了解他們，而他們也構(gòu)成了95%的廣告消費(fèi)人群?！?/p>

《廣告時(shí)代周刊》中有一段話：“廣告的‘文學(xué)性’不是衡量其成就的標(biāo)準(zhǔn)。有優(yōu)美的辭藻不見(jiàn)得有優(yōu)秀的宣傳文案；其他特色如標(biāo)新立異、引經(jīng)據(jù)典、別出心裁的想象，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素?！?/p>

如果你想要在文案中耍帥，那么結(jié)果很可能是這樣：

今天連接WiFi的電熱水器橫空出世，顛覆我們的生活。

“橫空出世”“顛覆”之類的詞聽(tīng)起來(lái)很帥，但是，你知道它在說(shuō)什么嗎？作為一位消費(fèi)者，你可能會(huì)想：連接WiFi的熱水器？有什么用？顛覆？顛覆了什么？

沉迷于文采，你的文案也可能寫(xiě)成這樣：

××城。我與世界上的另一個(gè)我，保持500米的距離，一切——?jiǎng)倓偤谩?/p>

不知道幾個(gè)人能看懂？

不追求文采，讓人一看就懂的文案是這樣：

小米手機(jī)就是快。

這是小米手機(jī)2的發(fā)布文案，2代手機(jī)當(dāng)時(shí)的核心賣點(diǎn)是性能翻倍，全球首款4核。所以文案創(chuàng)意起初有“唯快不破”“性能怪獸”等十幾個(gè)方案，但最后定稿，選擇了最“大白話”的說(shuō)法，淺顯易懂，不耍帥。

好的營(yíng)銷文案不是賣弄文采，寫(xiě)一堆漂亮的文字，而是把最能打動(dòng)用戶的話用最直接簡(jiǎn)單的方式說(shuō)出來(lái)。其實(shí)，好的文案也可以有文采，文字漂亮。但是重點(diǎn)是，無(wú)論平實(shí)還是個(gè)性，都要把最能打動(dòng)用戶的話用簡(jiǎn)單易懂的方式說(shuō)出來(lái)。

寫(xiě)出了好文案，就一定有好的傳播和營(yíng)銷效果嗎？

不一定。

那么，制造出好的傳播效果，就一定于產(chǎn)品、品牌有益嗎？

不一定。

這是一個(gè)迅速產(chǎn)生流行的時(shí)代，一句流行語(yǔ)、一個(gè)熱點(diǎn)、很可能幾小時(shí)就能引爆全網(wǎng)。但是，流行快消失也快，一篇上億閱讀量的文案也會(huì)迅速過(guò)時(shí)，不再被人提起。為了傳播而傳播的文案，照樣行不通。

從某種程度上講，文案就是在真正優(yōu)質(zhì)的、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容與病毒式的傳播效果中尋找平衡。一旦失去平衡，文案就容易犯錯(cuò)。

寫(xiě)完文案后的檢驗(yàn)步驟

1. 這條文案有沒(méi)有直擊用戶痛點(diǎn)？
2. 直擊了幾個(gè)痛點(diǎn)（如果說(shuō)出了太多痛點(diǎn)，那就等于沒(méi)有痛點(diǎn)。這就好比：當(dāng)一個(gè)人太多缺點(diǎn)了，那還不如破罐子破摔）？
3. 痛點(diǎn)的表述直白、簡(jiǎn)單嗎（用戶掃過(guò)文案后，就能“對(duì)號(hào)入座”）？
4. 解決痛點(diǎn)的辦法是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)或差異化嗎（你的產(chǎn)品能讓該痛點(diǎn)迎刃而解）？很多情況下，一個(gè)產(chǎn)品可以解決數(shù)個(gè)痛點(diǎn)，那也不要貪心，一條文案寫(xiě)一個(gè)痛點(diǎn)。
5. 人們看了這條文案后，會(huì)立即采取你希望他們做出的行動(dòng)嗎？如果不能，那么，是不是寫(xiě)得還不夠犀利？
6. 如果人們有沖動(dòng)采取行動(dòng)，他們能知道如何最快地完成購(gòu)買流程嗎？
7. 人們看了這條文案后，心中會(huì)燃起一種怎樣的情緒？即情緒共鳴，情緒不一定都是“憧憬”、“對(duì)美好事物的向往”，也可以是內(nèi)疚、慚愧（比如：很久沒(méi)有孝敬父母了，自己陪孩子的時(shí)間越來(lái)越少了）等。文案要想想：該情緒有沒(méi)有高度感染力？
8. 人們看了這條文案后，有分享給他們朋友的理由嗎？比如這東西真便宜，要讓更多人得到這個(gè)實(shí)惠；比如這個(gè)真有趣，要讓更多人也樂(lè)一樂(lè)。

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