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本文為作者“怎樣寫出瘋狂賣貨的文案”系列第二篇——準(zhǔn)備篇，文中介紹了一篇賣貨文案需要解決的3個問題，供大家參考學(xué)習(xí)。

銷售型產(chǎn)品文案的作用，無外乎是將產(chǎn)品賣給消費者，然后把錢賺回來。

所以在這類文案中，有兩個關(guān)鍵元素：產(chǎn)品和消費者。如果寫文案時，沒有將這兩個元素搞清楚，就不可能產(chǎn)生好的效果。

關(guān)于產(chǎn)品一端，我們要做的是要找到或者打造一個，能夠打動用戶的賣點。

而消費者這一端，是要洞察到消費者真正需求。

一、產(chǎn)品的3種賣點

在寫作產(chǎn)品文案時，第一個需要考慮清楚的重要問題，就是產(chǎn)品的賣點是什么？

“我有你沒有”

如果你的產(chǎn)品真有某種前所未有的創(chuàng)新，比如你研發(fā)的手機(jī)可以一個月不充電、攝像頭有3億像素，或者內(nèi)存達(dá)到3個T，但價格還是原來的三分之一。

這時候都不需要寫啥文案，一篇報道出去，產(chǎn)品肯定賣瘋了，同行也只有干瞪眼氣死。

這種級別的產(chǎn)品就是“我有你沒有”。

當(dāng)然，除了幾百年出一個的喬布斯，咱普通人是很難做到的，所以想想就好了。

“我說你沒說”

如果我們的產(chǎn)品真沒啥亮點，該咋辦呢？有一個方法就是“我說你沒說”。

現(xiàn)在產(chǎn)品爆炸的時代，每個品類中互相爭奪市場的產(chǎn)品，少說也得幾十種，所以具有真正的獨創(chuàng)買點難上加難。

那么這時候我們可以找找那些“各品牌產(chǎn)品雖然普遍具有，但是都沒有說出來的特點”。

在這里還是講一個，文案界流傳很廣的超級大佬霍普金斯的故事，如果你聽過，可以直接跳過：

有一天，喜立茲啤酒廠陷入了銷售困境，于是邀請霍普金斯給做個廣告。

酒廠領(lǐng)導(dǎo)在接待霍普金斯老爺子的時候，首先邀請他參觀了工廠，什么設(shè)備、發(fā)酵工藝都做了詳細(xì)介紹，可是霍老爺子就是提不起任何興趣。

但是到參觀完要走出工廠時，霍老爺子忽然驚喜的發(fā)現(xiàn)，啤酒瓶子正在進(jìn)行高溫消毒。

這時候廠長告訴他，這個消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情，沒有什么特別。

但是霍普金斯說：其他品牌做不做不重要，重要的是消費者不知道誰在做！

于是霍普金斯就以“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”為核心主張，做了一系列廣告，一舉讓喜立茲啤酒獲得市場第一的位置。

這個故事說明，其實所謂的獨特賣點可以并不“獨特”，而是讓消費者覺得獨特就可以了。

比如S&W罐頭的的這則文案，其他品牌罐頭在制作時，很可能用的也是肥大、健康的魚和差不多的制作手法，但是誰讓人家第一個說了出來呢？

我們唯一添加的東西就是鹽

我們的蛙魚沒有必要添加作料以增其汁味。

因為它們都是肥大的蛙魚。

這些健康的蛙魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。

如果我們在藍(lán)碧河選不出理想的健魚怎么辦呢?

我們會耐心地等到明年。

為什么?

因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。

“換種方式說”

當(dāng)你萬一既沒有真正的獨特賣點，也沒找到大家都沒有說過的賣點，該怎么辦呢？

這時候你可以用“換種方式說”，用文案創(chuàng)意來跟對手在相同賣點，正面剛！

用文案術(shù)語說，就是用不同的創(chuàng)意來進(jìn)行賣點區(qū)隔。

比如烤雞店一般都能想到，食材是重要的賣點，但是當(dāng)大家都主打食材賣點時，下面這個日本某烤雞店的廣告，就以獨特創(chuàng)意宣傳了食材，做到了與其他店的區(qū)隔。

還有地產(chǎn)文案都知道，容積率是個大家都比較關(guān)心的賣點時，我們怎樣進(jìn)行不一樣的表達(dá)呢？

我最喜歡的文案前輩之一的豐信東，說得是“只允許五分之一的地面生長房子”。

從創(chuàng)意到文字表達(dá)，牛不牛？

只允許五分之一的地面生長房子

晴風(fēng)力3—4級步行行程：漢斯——未名的自然小鎮(zhèn)

“沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個法國小鎮(zhèn)就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！?/p>

“美林香檳小鎮(zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然?！?/p>

0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣

2000年旅法手記

還有，同樣都是礦泉水，人家農(nóng)夫山泉說的是“我們只是大自然的搬運工”。

以上內(nèi)容是解決怎樣挖掘和表達(dá)產(chǎn)品賣點，那么我們挖掘出來的賣點，是消費者真正在意和需要的嗎？

所以我們除了要搞定產(chǎn)品之外，還要洞察消費者。

二、洞察消費者的真正需求

“洞察”并不是廣告行業(yè)的專有名詞，在其他領(lǐng)域也應(yīng)用廣泛，李小龍先生在《李小龍技擊法》中就多次提到過“洞察”的重要性。

搏擊中的洞察，是指提前一步預(yù)知對手的動作。

比如當(dāng)對手想要出拳時，肩膀或者手肘必須要首先啟動，所以當(dāng)我們看到對手肩膀有輕微動作時，就要做好對拳的防御，或者直接封住對手的拳頭。

搏擊中所講的洞察和廣告中的洞察，其實有些類似，都是指通過表面現(xiàn)象，去預(yù)知對手（消費者）的真正心理。

比如GQ實驗室的文案，就擁有這深入且精準(zhǔn)的洞察。

很多人參加運動的重要原因，是因為可以在朋友圈里顯擺一下，這就是通過表面的現(xiàn)象，洞察到了一部分人的真實心理。

異曲同工的還有這條文案：還有6公里就可以發(fā)朋友圈了。

當(dāng)然這樣的洞察并不是完美的，因為它只是通過現(xiàn)象發(fā)覺了人們的真實心理，可是并沒有與產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系。

也就是說，雖然它們的洞察精準(zhǔn)，但是商業(yè)意義并不大。

而一句好的文案，必須是具有與產(chǎn)品或者品牌相關(guān)的洞察，比如全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的系列文案，就是既精準(zhǔn)又與品牌相關(guān)。

全聯(lián)超市是一家平價超市，以商品價格低廉為主要特點，所以在營銷文案中必須要清晰表達(dá)“省錢”、“經(jīng)濟(jì)”的主張。

于是就有以下的文案：

知道這一生一定要去二十個地方之后，我決定先去全聯(lián)

我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來

真正的美，是像我媽一樣有顆精打細(xì)算的頭腦

來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚

長得漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事

這一組文案總體解決了三個問題：

第一，傳達(dá)了全聯(lián)“經(jīng)濟(jì)、平價”的特點。

第二，洞察到了部分消費者“省錢”的理由。

第三，基于對年輕人心理的洞察，將“省錢”這件事變得十分酷。

而后面的兩個洞察，完全基于全聯(lián)的品牌特點而來，這就是好的商業(yè)洞察。

三、怎樣才能洞察真正需求呢？

關(guān)于如何找到基于產(chǎn)品的洞察，這不是一個容易的事情，并且不同的人有不同的方法。

在這里我分享給大家，一個初級簡單方法：深度逼問。

這個方法雖然不是萬能的，但是卻可以使一些經(jīng)驗不是很豐富，或者沒有條件做消費者調(diào)查的文案，至少更為接近消費者真正需求。

我們上面分享過了，所謂的洞察就是通過現(xiàn)象，去了解消費的需求本質(zhì)，所以我們就可以面對典型的消費者，進(jìn)行一些深度的逼問。

舉一個例子：

三全私廚水餃，是一個面向普通消費者，但是價格略貴的水餃品牌，所以三全必須要讓“較貴的價格”在消費者心里合理化，那么要怎樣做呢？

首先我們確定一個目標(biāo)人群，比如普通白領(lǐng)。

然后提一個開放性的問題：為什么要買一些比較貴的食品呢？

白領(lǐng)：質(zhì)量好啊，一分價錢一分貨。

問：那為什么要買質(zhì)量好的呢？

白領(lǐng)：好吃啊。

問：那為什么要好吃的呢？

白領(lǐng)：好吃的誰不喜歡。

問：所以你喜歡“吃好吃的”這種感覺。

白領(lǐng)：是啊。

問：吃好吃的是什么感覺？

白領(lǐng)：開心、放松、快樂。

問：所以你平時的這種感覺不多。

白領(lǐng)：那當(dāng)然了，上一天班，累的要死。

問：也就是吃一些好吃的，是對自己的一點點犒賞了？

白領(lǐng)：有那么一點點意思。

所以基于以上的問題，三全私廚水餃的下面這則文案，就是以“犒勞”自己為核心主張，解決了“為什么要吃點好的”這個問題：

再重申一點，以上的這個方法，可能并不能幫助你洞察到消費者真正的需求，但是它卻可以幫助一些經(jīng)驗不多的人，更加接近于消費者的真正需求，至少可以做一些參考。

當(dāng)然，訪問的對象必須是產(chǎn)品的典型用戶，而如果你就是某產(chǎn)品的典型用戶電話的話，也可以進(jìn)行自我對話。

總結(jié)

以上就是一篇賣貨文案需要解決的3個問題：

1. 產(chǎn)品的3類賣點：我有你沒有、我說你沒說、換種方式說。
2. 一個好的文案洞察，是既能說出消費者心底的秘密，又和產(chǎn)品相關(guān)。
3. 我們可以通過與典型用戶的深度訪問，來探知到消費者心底的“秘密”。

參考資料/案例來源：

《兩小時品牌素養(yǎng)》鄧德隆/《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂

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