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與其寫一萬條沒特點(diǎn)的文案，不如創(chuàng)作一出令人印象深刻的“好戲”。

有這樣一種現(xiàn)象，顧客不論是買東西還是吃飯，都喜歡往人多的地方去。比如：哪家餐館生意好，即使沒有空位，也愿意花時(shí)間去等。哪家商店人多，就會(huì)不由自主的進(jìn)去逛一逛，看看是不是有什么便宜可撿。

又或者，你在接受銷售員推薦的時(shí)候猶豫不決，但銷售員告訴你，某某某個(gè)明星在使用，她自己和她認(rèn)識(shí)的朋友也在使用，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心？

給大家講一個(gè)在商場(chǎng)購物的故事吧。

一名顧客在柜臺(tái)旁看商品，銷售員熱情地跑過來問：“先生想買點(diǎn)什么？我可以幫你”，顧客回答“我隨便看看”，然后離開了柜臺(tái)。一會(huì)兒，柜臺(tái)前來了一群人，大家嘰嘰喳喳地詢問銷售員。過了一會(huì)兒，其中一個(gè)人掏錢買下了商品，其他人也紛紛準(zhǔn)備購買。

這時(shí)，先前那位男顧客不知什么時(shí)候又出現(xiàn)在了柜臺(tái)旁，原來他在其他柜臺(tái)閑逛的時(shí)候，看見了之前柜臺(tái)那邊有人在買，于是在旁邊聽著、看著，最后終于也買了一件。

這是實(shí)際發(fā)生在柜臺(tái)上的故事，是你、我、他都可能存有的一種購物習(xí)慣，那就是從眾心理。

這種心理，每個(gè)人都有，無可避免。

通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流”。

大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為。大家都這么做，我也就跟著這么做。

其實(shí)，運(yùn)營(yíng)說到底就是“演戲”。

喜歡“看戲”，是大眾共通的心理需求，尤其是在網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)傳播下。“看戲”的人越多，就越能吊住人的胃口，搞定成交。

01 你到底在賣什么？

看到這個(gè)問題，你可能會(huì)奇怪：我賣的什么東西，難道自己還不知道？

這個(gè)，還真有點(diǎn)不太容易說清楚。

打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确桨桑褐形缒阍诠境燥?，公司沒有食堂，你在電話里要怎么說？是說：“給我一份外賣”？還是說“給我一份魚香肉絲蓋飯（或小炒肉蓋飯、青椒肉絲蓋飯、紅燒牛肉面、番茄雞蛋炒飯等等）？”

你可能會(huì)說，當(dāng)然是后面一種了。沒錯(cuò)，你叫的是外賣，但又不是“整體意義上的”外賣，而是“具體的某一種”外賣。

這個(gè)就像說營(yíng)銷不是在賣“東西”，與這個(gè)有點(diǎn)類似。

• 你賣的不是東西，而是生活理念；
• 你賣的不是東西，而是品質(zhì)生活；
• 你賣的不是東西，而是升職指南；
• 你賣的不是東西，而是美麗承諾；
• 你賣的不是東西，而是心靈雞湯；
• 你賣的不是東西，而是健康保障；
• 你賣的不是東西，而是情感撫慰；
• 你賣的不是東西，而是人生夢(mèng)想；
• 你賣的不是東西，而是另一種可能；
• ……

從某種意義上說，運(yùn)營(yíng)就是為了促進(jìn)銷售，是一個(gè)不斷重復(fù)的過程。

你需要建立一個(gè)“產(chǎn)品賣點(diǎn)”——即產(chǎn)品的購買理由，然后圍繞這個(gè)賣點(diǎn)，建立一套信息傳遞體系。

這套體系包括：文案定位、設(shè)計(jì)包裝、銷售促成等。

如果你不知道怎么建立？

那好吧，現(xiàn)在我來問你：“這是一個(gè)什么東西？”

你會(huì)怎么回答？

你回答的第一句話，往往就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

只有當(dāng)你明確知道賣的到底是什么時(shí)，你才能抓住顧客從眾心理。才能用文案塑造出“誘人”的感覺，為顧客勾勒出一個(gè)個(gè)相當(dāng)清晰的畫面。

當(dāng)“賣點(diǎn)”一旦建立，你就要堅(jiān)持在不同地方，以不同的形式，說同樣意思的話。

無論是在公司主頁、個(gè)人主頁、微博、微信、公眾號(hào)、朋友圈、BBS、專題還是廣告平臺(tái)，都要明確地傳遞同樣的信息，即標(biāo)準(zhǔn)的購買理由。

然后，重復(fù)！重復(fù)！再重復(fù)！

在盡可能多的地方，以各種形式，持續(xù)不斷地、不走樣地傳播產(chǎn)品購買理由，這是調(diào)動(dòng)顧客從眾心理，取得銷量的關(guān)鍵。

就像，每次去超市的時(shí)候，你可以閉上眼睛靜靜聽一下。

那些貨架上的商品是不是每一個(gè)都在對(duì)你說話？

牙膏、牛奶、巧克力、飲料……是不是每樣商品只說一句話。

你聽到了，就慢慢向它走過去。你來買，他來買，一堆人買。然后越多越多的人跑過去，不是覺得有便宜占，就是覺得東西確實(shí)好！

02 寫文案得帶腦子和眼力

便宜的文案帶著筆，貴的文案帶著腦子和眼力。

這樣說，不是嘴欠，也不是說便宜的文案不帶腦子。只是說一些文案人在分析解決問題時(shí)，腦子、眼力不夠用。

在洞察傳播推廣、促進(jìn)運(yùn)營(yíng)銷售、發(fā)現(xiàn)商業(yè)問題上，不能保持清醒的觀察。因?yàn)?，這不是誰都具有的能力。

文案，不是一個(gè)整天趴在電腦前，只干寫字改稿的事情。 ?

外行們看到出街的文字，以為寫字就是文案的所有工作。以為文案不過就是寫幾句段子、廣告語、軟文或者別的什么而已。心想這些簡(jiǎn)單的東西，我也能干啊。

但如果你是內(nèi)行。你就會(huì)知道，文案看起來好像門檻低，只要會(huì)寫東西，是個(gè)人就能做。而我們從小學(xué)習(xí)漢字、學(xué)習(xí)語文、學(xué)寫作文、學(xué)寫日記、學(xué)寫總結(jié)……每個(gè)人都會(huì)涉及到書寫，又有幾個(gè)人不會(huì)寫東西呢？

但事實(shí)上，如果將書寫由愛好、交差、不得不寫等因素，發(fā)展到吃飯工具、晉升跳板、商務(wù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷規(guī)劃、戰(zhàn)略定位或自立門戶、公司經(jīng)營(yíng)時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“書寫”兩個(gè)字，包含的東西太多。

單從“書寫”中的文案來看，差文案和好文案是存在很大差距的。

這也就是為什么同樣都是文案，做著文字類的工作，薪資待遇差別那么大。

一個(gè)好文案，能幫助金主爸爸解決成萬上億的銷售問題。但在這個(gè)文案產(chǎn)生之前，需要做的是競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、市場(chǎng)判斷、行業(yè)分析、品牌定位、媒介策略、消費(fèi)洞察……等等等等，最后才是思考選擇哪些渠道、組合，針對(duì)各個(gè)渠道組合應(yīng)該分別出什么樣的文案才會(huì)有效。

寫到這里，有必要舉個(gè)例子：

假如有個(gè)火鍋店老板出2萬找你幫忙寫幾篇廣告。

如果是普通級(jí)別，你的思考邏輯也許是這樣：老板需求是提高營(yíng)業(yè)額，那就需要很多顧客。于是你開始思考各種能夠吸引顧客的利益點(diǎn)。比如味道、價(jià)格、好吃……

寫出來的文案可能是：

“麻辣的親密接觸。”

“很多人來吃了都說好！”

“味道會(huì)說話，價(jià)格沒話說?！?/p>

這些能解決問題嗎？

難。因?yàn)槟氵B問題是什么都不知道。 ?

那么高手級(jí)別，思考邏輯是怎樣呢？

首先你可能要找老板要一下近段時(shí)間的流水，看看利潤(rùn)分布和單天流水峰值，看看什么時(shí)間段來店的客人多，什么菜品客人最喜歡。你可能還會(huì)去這家店方圓5公里內(nèi)看看還有哪些其他火鍋店，以及其他店的營(yíng)業(yè)情況，分別是什么裝修風(fēng)格，具有什么樣的特色，吸引的是什么樣的客人。

再之后，你也許會(huì)去附近幾個(gè)小區(qū)走走，看看住了些什么人。

因?yàn)楦憬鹑诘暮透慊ヂ?lián)網(wǎng)的喜好可能不一樣，搞文藝的和搞數(shù)學(xué)的喜好可能不一樣，本地人和外地人的喜好可能不一樣，60后和90后的喜好可能不一樣……

03 撒大網(wǎng)才能網(wǎng)到魚

出海的漁夫，不撒網(wǎng)是不可能網(wǎng)到魚的，這是誰都明白的道理。如果你想網(wǎng)到魚，就得像打魚那樣撒大網(wǎng)，多撒網(wǎng)，而不是坐等魚上鉤。

寫文案也是一樣。要引人來看，愿意看，愿意二次傳播。

所以寫文案前，你要做的工作遠(yuǎn)非寫幾句廣告詞而已。

一個(gè)好文案在實(shí)際工作中，幾乎等同于全盤運(yùn)營(yíng)。需要系統(tǒng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研-顧客動(dòng)機(jī)調(diào)查-顧客行為調(diào)查-細(xì)分市場(chǎng)-確定目標(biāo)市場(chǎng)-產(chǎn)品調(diào)研-產(chǎn)品定位-傳遞目標(biāo)-傳遞策略，然后依靠準(zhǔn)確的信息制定，撰寫相應(yīng)文案。

只有這樣，出來的文案才能創(chuàng)造一種聲音，也許吸引你，也許打動(dòng)你，也許影響你。

讓顧客看到了，就會(huì)因此產(chǎn)生一些改變。由小改變，形成購買行為。由大改變，甚至形成一種價(jià)值觀。

這就好比：

• 老羅一句“ 我不是在乎輸贏，我就是認(rèn)真”一夜之間讓“情懷”成了多少人的必需品；
• 小米從一句“為發(fā)燒而生”開始，讓多少人前赴后繼的投入到搶小米的游戲中來；
• 陳歐一句“我為自己代言”，讓多少女粉絲追隨聚美優(yōu)品一路走到紐交所；
• 你也許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會(huì)讓你忍不住張口試試；
• 你也許鄙視史玉柱，但你父母卻還是“收禮只收腦白金”；
• 你也許沒用過歐萊雅，但你還是想要，因?yàn)椤爸档脫碛小薄?/li>
• 你用過釘釘嗎？“一億人都在用的辦公軟件”；
• 你和姑娘逗過“是你的益達(dá)”這個(gè)梗嗎？
• 你“困了累了”嗎？來罐紅牛吧！
• 你吃餅干的時(shí)候記得“扭一扭，泡一泡”嗎？
• 你“一餓就虛了”嗎，來根士力架“橫掃饑餓，做回自己”；
• 你喝過香飄飄嗎？“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”；
• 鉆戒為什么這么貴？因?yàn)椤般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”！
• 跑鞋為什么選NIKE？因?yàn)槟贻p人的態(tài)度是“Just do it”。
• ……

好了，看到這里，如果你還不知道怎樣寫。

我再給你舉個(gè)例子吧：

現(xiàn)在，一個(gè)美容院的文案，由你來寫。

從我說的上述兩點(diǎn)進(jìn)行思考。

什么？難嗎？

那么，我再給你6條思路吧：

1. 你賣的是什么？為什么要寫？ ?
2. 產(chǎn)品目前在競(jìng)爭(zhēng)中處于什么階段？有哪些優(yōu)勢(shì)？顧客群體是誰？
3. 在目前階段，你要寫什么才有用？
4. 這則文案出去大概有多少閱讀量？
5. 文案出去后能引起什么市場(chǎng)反應(yīng)？
6. 文案是否能夠進(jìn)行再創(chuàng)造和二次傳播？ ?

現(xiàn)在，思路有沒有清晰一點(diǎn)？

你賣的是美容產(chǎn)品，你想讓顧客“變得更美”。

那么，開始動(dòng)筆吧！

通常情況下，文案會(huì)這樣寫：

“讓女人更美。”

“抹去歲月痕跡，永駐青春年華。”

“打造全新魅力佳人?！?/p>

再進(jìn)一步，你可以從心理需求出發(fā)，寫成：

“女人，就該為自己而活。”

“女人，對(duì)自己好一點(diǎn)?！?/p>

“女人，解放你的美貌身段?！?/p>

洞察女人“想要變美”心理背后的焦慮，文案還可以這么寫：

“你比你想象中的更美麗?！?/p>

“你從來不知道，你也可以這樣美?！?/p>

“美麗看得見，驚喜你自己。”

深挖女人“想要變美”的深層原因，就可以寫出更有洞察力的文案：

“你會(huì)為了誰化妝？”

“在你眼里，我終于不再是個(gè)平凡主婦。”

“原來，美麗也能讓幸福重歸正常?！?/p>

如果再加上逗逼的效果，就更好傳播了：

“請(qǐng)不要和走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！?/p>

“你賺了！本院做美容，大臉小臉統(tǒng)一價(jià)。”

“我終于知道你有多‘善變’了，還好知道得不晚?！?/p>

這樣寫，是不是比之前有趣？

與其寫一萬條沒特點(diǎn)的文案，不如創(chuàng)作一出令人印象深刻的“好戲”。

只要你能調(diào)動(dòng)起顧客購買時(shí)的從眾心理，銷量肯定杠杠滴。

本文由 @蘿卜挖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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